Como Utilizar a Investigação de UX para Encantar os Seus Utilizadores

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Hannah Clark: Sem querer falar de privilégios de quem verifica tudo, mas se a sua organização tiver uma equipa interna de investigação, trabalhar com uma empresa de investigação ou até contar apenas com um investigador de UX na equipa, considere-se com sorte. De acordo com o Relatório sobre o Estado da Investigação de 2024, da User Interviews, por cada investigador dedicado existem cinco PWDRs — isto significa “pessoas que fazem investigação”. Portanto, pelas minhas contas, há uma probabilidade de 1 em 6 de que uma dessas PWDRs seja você. Assim, se se identifica como PWDR, é provável que esteja numa situação em que está a fazer o melhor trabalho possível, realizando investigação de UX nos intervalos do seu dia, enquanto tem dolorosa consciência de que não sabe o que não sabe sobre como fazê-lo melhor.

E como 1 em cada 6 de nós está exatamente nesta posição, organizámos um painel extraordinário com três especialistas conceituados em investigação de utilizadores que compreendem verdadeiramente esta realidade e querem ajudar. Nesta gravação, ficará a saber como é uma investigação de utilizadores boa, razoável e excelente, quais são as características que distinguem um design de UX bom, razoável e excelente e que estratégias úteis pode utilizar para ligar os conhecimentos de UX à proposta de valor única do seu produto. Vamos começar.

Hoje temos três convidados fantásticos. Estou muito entusiasmada por vos apresentar. Temos Laura Klein, autora de Build Better Products. Laura é uma especialista experiente em UX. É conhecida pela sua capacidade de estabelecer uma ponte entre a investigação e um design acionável. E vou começar por colocar a todos uma pequena pergunta ao estilo do Jeopardy.

Laura, vou dirigir-lhe a primeira. Tem algumas ideias bastante úteis para quem está a decidir se deve viver no topo de uma montanha ou no fundo dela. O que diria ser o melhor lugar para viver?

Laura Klein: Bem, esta não é difícil para mim, porque vivo no topo de uma montanha muito baixa e gosto mesmo muito. Mas penso que o mais importante é que, viva no topo ou no fundo da montanha, deve ter sempre um funicular.

Um funicular é a forma correta de chegar a casa ou de sair dela. Essa é a coisa mais importante. No topo ou no fundo, sim.

Hannah Clark: Vivo num prédio de apartamentos e acho que também devia ter um funicular. Isso parece…

Laura Klein: …muito mais uma tirolesa ou um varão de bombeiro.

Hannah Clark: Acho que preferiria isso a subir as escadas.

Laura Klein: Seria a pessoa mais popular do prédio.

Hannah Clark: Também acho.

Temos também connosco Steve Portigal. É o autor de Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights, um livro de leitura obrigatória para quem ainda não conhece o seu trabalho. Steve é um mestre da investigação de utilizadores. É reconhecido pelo seu trabalho na descoberta de conhecimentos que conduzem a decisões de design significativas, tal como o título do livro sugere.

Steve, a sua pergunta ao estilo do Jeopardy para hoje. Acabou de tirar uma semana de férias para acampar num Airbnb no Oregon. Que lugar deveríamos visitar da próxima vez que estivermos na região?

Steve Portigal: Tenho de recomendar dois, e estão ambos relacionados porque são simplesmente, não sei, o que quer que seja.

O Barnacle Bistro, em Gold Beach, no Oregon, tem simplesmente o melhor letreiro. Recomendo que todos o pesquisem no Google. É como uma personagem muito estranha a tocar banjo. Pode-se comer lá, mas também têm o letreiro mais louco. E, na mesma linha, em Medford, no Oregon, há o Blackbird, uma loja de ferragens com um parque de estacionamento onde existe uma enorme espécie de ave negra esculpida.

É um daqueles lugares que são uma boa atração à beira da estrada. Fomos ao Blackbird depois de lá termos estado talvez há 20 anos. Fomos ver como estava a ave e ela está bem.

Hannah Clark: Temos também connosco Thomas Stokes. É o responsável principal pela investigação de UX e pela estratégia digital na Drill Bit Labs.

Thomas é um líder em estratégia de produto e especializa-se na criação de experiências de utilizador convincentes e estreitamente alinhadas com os objetivos empresariais, o que, naturalmente, é muito relevante para o tema de hoje. Thomas, acabou de tirar uma semana de férias para fazer uma caminhada numa parte do trilho dos Apalaches. Deixou crescer aquela barba áspera típica do trilho dos Apalaches, como nas fotografias de antes e depois de outras pessoas que fizeram o mesmo?

Thomas Stokes: Dei o meu melhor, mas a verdade é que me cresce um bigode melhor do que uma barba. É bastante cheio aqui. Não tanto aqui. Por isso, rapei-o rapidamente quando regressei. Mas vai voltar a crescer. Obrigado por me receberem, Hannah.

Hannah Clark: Sim, estamos ansiosos por vê-lo.

Antes de começarmos a discussão, apenas mais algumas palavras sobre a adesão de gestores de produto. Se ainda não é membro da comunidade, antes de mais, seja bem-vindo. Obrigada por participar. Esta é uma das nossas sessões mensais, que organizamos e para a qual convidamos membros e não membros. Mas, se quiser saber mais sobre a adesão e alguns dos eventos exclusivos que organizamos, consulte theproductmanager.com/membership. Teremos todo o gosto em tê-lo connosco. Divertimo-nos imenso. E, com isto, vamos começar a discussão.

Esta discussão será dividida em três partes. Teremos uma conversa sobre investigação de UX: o que distingue uma investigação de UX boa, razoável e excelente de uma investigação má. Também veremos o que distingue uma boa, razoável e excelente experiência do utilizador de uma má experiência. E analisaremos ainda como podemos ligar estes dois domínios importantes para criar experiências realmente significativas para os nossos utilizadores.

Para começarmos a primeira secção: o que distingue uma investigação de utilizadores boa, razoável e excelente de uma investigação má?

Comecemos por Steve. Steve, o que diria sobre isso?

Steve Portigal: A investigação é um conjunto amplo de atividades. Quando se fala em investigação boa ou má, penso que muitas vezes começamos pela recolha de dados, pelas entrevistas ou pelos testes, seja qual for o método utilizado. No que diz respeito à qualidade das entrevistas, entrevistadores sem muita experiência ou formação podem fazer boas perguntas, mas não fazem perguntas de seguimento. Esse é o primeiro aspeto. Mas, recuando ainda mais, é importante pensar no que significa investigar e no que é bom ou mau.

Por vezes, existe uma aplicação ingénua da investigação aos desafios enfrentados pelas empresas: tudo o que se faz é testar. Tomam-se decisões sobre o que criar e depois testa-se. Ou investigação significa simplesmente mostrar às pessoas os protótipos que se está a pensar lançar e verificar se levantam o polegar ou o baixam.

Ouvem-se frases como “não queremos que os nossos clientes nos digam o que fazer”, por causa de algo que Steve Jobs talvez tenha dito, ou não, ou seja o que for. Estas interpretações ingénuas sobre a forma de utilizar a investigação e sobre as decisões que ela deve apoiar limitam a sua qualidade. Por vezes fazemos investigação e ela é tratada como estenografia.

Mais uma vez, é o cliente a dizer-nos o que fazer. A ideia de recolher requisitos, em que simplesmente se pergunta às pessoas e depois se contabilizam os pedidos, é diferente de considerar a investigação como algo que alimenta um processo de síntese muito ativo e criativo, através do qual se criam conhecimentos.

Esses conhecimentos não são citações diretas das pessoas. E penso que, se não souber que isso é possível, não saberá que a investigação pode fazer isso. Como nunca foi exposto a essa possibilidade, a sua aplicação da investigação fica limitada. Outra parte, suponho, é que a investigação é uma forma de promover mudanças na cultura.

Ouvimos perguntas como: “Uma investigação má é melhor do que nenhuma investigação?” Este é um tema muito confuso e controverso. Uma investigação má conduz a más decisões empresariais. Isso não é bom. Mas levar empresas, equipas, partes interessadas e outras pessoas das organizações a ver pessoas reais e a aprender com elas, mesmo que a investigação não seja boa segundo o critério que se esteja a utilizar, é positivo para a cultura organizacional. Mostra que não sabemos tudo e que os nossos clientes nos vão dizer coisas que desconhecemos.

Existe ainda uma questão relacionada com o que torna uma investigação boa ou má e da qual discordo. Provavelmente as outras pessoas poderão acrescentar muito mais nuance, mas há uma espécie de autocrítica que vejo os investigadores fazerem: dizem que a sua investigação não é boa se outra pessoa não a adotar e integrar.

Sim, é por isso que fazemos investigação. Mas, quando coloca isso à sua frente — “não tive sucesso na investigação porque outra pessoa, que não posso controlar, não tomou uma decisão, não construiu algo ou não implementou alguma coisa” — está a ignorar que a investigação tem muitos outros resultados mais subtis do que levar outra pessoa a agir.

Por isso, gosto de manter a questão em aberto. Penso que avaliar se uma investigação é boa não deve ser uma questão tão rudimentar como saber se a funcionalidade que recomendamos foi lançada. Temos de procurar outros tipos de sinais antes de podermos afirmar se uma determinada investigação foi boa. De qualquer forma, já chega de divagações por agora. Essa é a minha opinião.

Hannah Clark: Alguém gostaria de acrescentar alguma coisa?

Laura Klein: Quero abordar esse ponto porque penso que já disse anteriormente que uma investigação razoável é utilizada. E, na verdade, acho que concordo consigo, Steve. Existe uma diferença. Talvez seja toda a questão do bom, mau e razoável. Pode fazer uma investigação excelente e ela não ser utilizada. Concordo totalmente: isso não é culpa sua. Nunca devemos culpar a pessoa quando um sistema falha, mas penso que é uma falha sistémica.

Se está a pagar a pessoas para fazerem toda esta excelente investigação, aprenderem tudo sobre os seus utilizadores e trazerem conhecimentos fantásticos, mas não os utiliza, talvez o meu enquadramento seja este: não é uma investigação má, é uma empresa má. É uma má tomada de decisões de produto ter todos esses conhecimentos e simplesmente dizer: “Não importa, o meu instinto diz que devemos fazer outra coisa.”

Por isso, nunca quero culpar o investigador nesse caso. E descobri que os investigadores tendem a culpar-se muito por situações desse género. Acho isso muito triste. Digo sempre que a pergunta que me fazem quando falo sobre investigação é: “Como faço para que as pessoas me ouçam realmente e façam aquilo que recomendo?”

É evidente que existem muitas respostas excelentes para isso. Há a narrativa, a forma de partilhar a informação, a gestão das partes interessadas e muitas outras coisas. Mas, por vezes, estamos a lidar com pessoas que não nos vão ouvir. É muito importante não interiorizar isso nem transformá-lo em culpa sua.

Pode fazer tudo bem e, ainda assim, o resultado não ser positivo por razões sistémicas. Por isso, queria apenas dizer que considero importante que a investigação seja utilizada. Pode não ser utilizada sob a forma de “construímos esta funcionalidade”. Pode ser utilizada no sentido de, agora, todos sabermos mais sobre as pessoas, o contexto, o fluxo, o que fazem e por que motivo o fazem.

E talvez isso nos ajude a tomar uma decisão melhor da próxima vez. Por vezes, é um processo lento.

Hannah Clark: É muito importante salientar também que, por vezes, mesmo que a investigação não seja utilizada naquele momento, continua a ser valiosa. Há muito valor em realizá-la e fazê-lo corretamente, embora nem sempre tudo corra bem.

Thomas, gostava de ouvir a sua opinião sobre algumas das coisas que podem correr mal ao longo do processo de investigação.

Thomas Stokes: Sim, e antes de falar sobre isso quero acrescentar rapidamente uma coisa ao que a Laura disse. Penso que há uma forma útil de encarar esta questão. Não costumo recorrer a analogias desportivas, mas esta é uma analogia desportiva.

Havia um treinador, penso que dos 49ers ou de alguma equipa de futebol americano, que dizia aos jogadores: “O resultado trata de si próprio.” O objetivo era que deixassem de prestar atenção ao resultado final. Neste caso, o resultado seria: “Lançaram algo por causa da minha investigação.” Ele queria especificamente que as pessoas se concentrassem nas coisas que podiam controlar, como o processo, o contributo e talvez a forma como executavam uma jogada — embora esteja a falar fora da minha área de especialização no que diz respeito ao futebol americano.

No contexto da investigação, isso poderia significar: concentre-se no seu processo. O que posso fazer enquanto pessoa que ajuda a realizar e apresentar os resultados da investigação? É tudo aquilo de que estava a falar, Laura. O que está sob o meu controlo? Articular claramente os resultados, fazê-lo de forma convincente e apresentá-los num formato que sabemos que as pessoas vão consultar e ouvir. Assim, maximiza-se o potencial de transformar essa informação em efeito real.

Talvez essa seja a nuance da conversa. Há coisas sob o nosso controlo e nem sempre podemos concentrar-nos no resultado final. Mas, em teoria, deixando de lado os problemas organizacionais, há coisas que podemos fazer para aumentar a probabilidade de as pessoas agirem com base nos resultados da investigação.

Penso que esse é o elemento principal. E, Hannah, julgo que está a perguntar se tenho uma forma de pensar sobre as maneiras como a investigação pode correr mal. Podemos falar sobre o que fazemos antes, durante e depois de realizar um estudo. Tudo isso tem a ver com o depois: quando temos resultados, como os levamos adiante?

Mas também podemos pensar no que fazemos antes de um estudo, ou seja, no planeamento. Estamos a investigar as coisas certas? Estamos a selecionar métodos adequados? Começamos com objetivos imparciais? Não estamos a inclinar a balança, por assim dizer, influenciando indevidamente os resultados para que as conclusões não tenham verdadeiro significado porque partimos de uma suposição que estamos a tentar provar?

Também podemos falar — penso que o Steve mencionou isso na sua resposta inicial — sobre o momento em que começamos a realizar o estudo. Estamos a fazê-lo bem? Temos experiência e conhecimento suficientes sobre o método? Estamos a utilizar boas técnicas de entrevista? Fazemos perguntas de seguimento? Fazemos perguntas de forma não indutora? Podemos analisar o antes, o durante e o depois da realização da investigação para enquadrar os pontos onde algo pode correr mal.

Laura Klein: Posso fazer uma observação sobre os métodos? Ambos mencionaram os métodos e penso que isso é extremamente importante. Sou uma grande defensora dos métodos mistos, especificamente da combinação de dados quantitativos e qualitativos, mas também de conhecer todas as oportunidades que temos para realizar diferentes tipos de experimentação, testes, investigação e etnografia. Todos estes métodos são muito úteis para finalidades muito diferentes.

Se está a tentar resolver tudo através de testes A/B quando deveria estar a fazer etnografia, ou vice-versa, provavelmente não obterá os resultados pretendidos. É nesse momento que precisa realmente de recorrer a um especialista que talvez saiba dizer: “Na verdade, devia estar a fazer um estudo diário, não mais um teste de protótipo.”

Steve Portigal: Quero recomendar o artigo de Christian Rohrer. Penso que se chama “Quando utilizar cada método de investigação da experiência do utilizador” e é um artigo da Nielsen Norman que tem sido revisto regularmente ao longo dos últimos 10 anos. Contém uma excelente matriz que apresenta diferentes métodos e aquilo que produzem. O artigo aborda também que pergunta se tem, em que fase de maturidade se encontra o produto e que tipos de métodos são utilizados para responder a determinadas perguntas.

Porque, Laura, esse é o ponto: isso é conhecimento especializado. Nem toda a gente vai ler o artigo de Christian e pensar: “Sim, sei como utilizar isto.” Mas, pelo menos, o artigo mostra que não se trata de uma questão de tentativa e erro. Existe um processo. Pela minha experiência, Christian fez o melhor trabalho a documentá-lo de uma forma que nos permite escolher.

Hannah Clark: Excelente. Já que estamos a mencionar recursos adicionais relacionados com algumas das ideias da Laura, ela participou no nosso podcast The CPO Club precisamente sobre esse tema. Penso que o episódio se chama “Como divertir-se com a investigação de utilizadores”. Se quiser ouvir algumas das ideias mais desenvolvidas da Laura sobre este assunto, consulte-o. É um episódio excelente.

E isso leva-nos à segunda secção: o que distingue uma investigação de utilizadores boa, razoável e excelente de uma investigação não tão boa? Laura, vou pedir-lhe que assuma diretamente esta questão, se quiser.

Laura Klein: Esta é sobre design da experiência do utilizador, certo?

Hannah Clark: Sim.

Laura Klein: É engraçado, porque quando deram ao painel o título “Como encantar os utilizadores”, pensei: “Sabe o que considero encantador?”

Considero encantador quando as coisas funcionam. É algo que as pessoas muitas vezes esquecem. Falamos constantemente sobre a necessidade de encantar os utilizadores e as pessoas pensam que isso significa que tudo tem de ser divertido e agradável. E eu penso: “Sim, tem de fazer aquilo que quero e sair da frente.”

Isto leva-me ao ponto de que uma boa experiência do utilizador tem em conta aquilo que o utilizador está a tentar obter do produto. Se for uma aplicação de produtividade que tenho de utilizar todos os dias para trabalhar, será uma coisa. Se for um jogo — jogo muitos videojogos — deverá ter um tipo de experiência do utilizador completamente diferente de um CRM.

Fico um pouco irritada quando as pessoas tentam impor as mesmas coisas a todas as experiências de utilizador. É preciso ter em conta o meu contexto e o fluxo daquilo que estou a fazer. O produto não deve interromper-me nem obrigar-me a trabalhar de uma forma diferente, se isso puder ser evitado — a menos que essa forma seja algo que me consiga ensinar de tal maneira que eu pense: “Isto é realmente muito melhor.”

Um bom design tem a ver com mudança de comportamento. Está a mudar o meu comportamento, mas deve fazê-lo de forma a que eu obtenha aquilo que quero do produto e possa ser ou fazer o que quiser, dentro do razoável. Na maioria dos casos, não sei se precisa de me encantar. Só precisa de fazer com que as coisas funcionem.

Tem de perceber o que estou a tentar fazer e como estou a tentar fazê-lo, e ajudar-me a fazê-lo corretamente. Uma má experiência do utilizador tenta muitas vezes ser demasiado inteligente. Por vezes tenta ser demasiado bonita. Outras vezes tenta ser demasiado minimalista. Usa indevidamente a palavra “lean” e acaba por fazer apenas um décimo daquilo que quero. E eu penso: “Bom, isso não me ajuda muito.”

O mais curioso é que muitos de nós aceitamos experiências de utilizador abaixo do ideal quando os produtos nos ajudam realmente a fazer as coisas que queremos. Isso não significa que devêssemos ter de aceitar essa situação. Depende muito da importância daquilo que estamos a tentar fazer com o produto. Depende da resposta. É isso.

Hannah Clark: Penso que este é um tema muito comum em muitas áreas, mas, neste caso, o contexto é realmente tudo.

Thomas, sei que tinha em mente alguns modelos aplicáveis, apesar de existir obviamente muito contexto específico em cada situação.

Thomas Stokes: Sim. Um modelo que se encaixa muito bem nesta conversa é a hierarquia das necessidades dos utilizadores de Aaron Walter. Para quem ainda não a conhece, é muito semelhante à hierarquia das necessidades humanas de Maslow. A ideia é semelhante, mas foi contextualizada para a experiência do utilizador.

A ideia é que existem necessidades fundamentais na base da hierarquia e necessidades de nível superior à medida que se avança. Há quatro níveis. O primeiro é o design funcional: faz aquilo que deve fazer. O nível seguinte é a fiabilidade: não só funciona, como funciona de forma consistente em todos os momentos.

Depois, não basta ser funcional e fiável; o terceiro nível é ser utilizável. É muito fácil de utilizar e é intuitivo. No nível mais elevado, Walter defende que deve ser agradável. Em teoria, se aceitarmos esta hierarquia, podemos dizer que as boas experiências do utilizador atingem os objetivos de nível superior, enquanto as menos boas não atingem esses níveis ou talvez nem sequer os níveis inferiores.

Laura, uma das coisas que disse e que me chamou a atenção foi que, se alguém ou algum produto tenta ser demasiado inteligente ou demasiado bonito sem resolver os fundamentos de usabilidade que estão abaixo disso, ou mesmo a fiabilidade e a funcionalidade, qual é o sentido desse prazer? Se não satisfaz todas as outras necessidades que o sustentam, penso que temos de reconhecer que existem fundamentos. Temos de construir uma experiência desde a base que alcance os quatro elementos.

Laura Klein: Concordo que devemos procurar alcançar os quatro.

Na verdade, tenho dificuldade em aceitar que sejam tão lineares, porque penso que este é um aspeto estranho de que a maioria das pessoas não fala: diferentes tipos de produtos podem ter esses elementos por uma ordem diferente. Se estiver a fazer algo relacionado com compras, roupa, maquilhagem, beleza ou algo semelhante, tornar o produto bonito pode ser mais importante para os utilizadores do que torná-lo extremamente fiável.

Como disse, jogo muitos videojogos e tenho alguns que não são exatamente isentos de erros. Não são muito fiáveis, mas continuam a ser suficientemente divertidos para eu os jogar e apreciar. Preferia que funcionassem sempre? Sim, absolutamente, a 100%. Mas são suficientemente divertidos para eu perdoar isso.

Essa hierarquia aplica-se muito bem a algo como uma aplicação de produtividade, um sistema de correio eletrónico ou qualquer coisa que tenha de utilizar. Mas, em produtos diferentes, é preciso perceber onde se situa na experiência, qual é a importância do produto para a pessoa e o que ela está a tentar obter dele.

Ainda assim, concordo que, idealmente, tudo deveria cumprir os quatro requisitos.

Hannah Clark: Sim, esta é uma ideia muito interessante: a própria hierarquia das necessidades pode ser contextual. É uma conclusão importante. Para garantir que cobrimos todos os pontos antes de começarmos as perguntas e respostas, gostaria de avançar para a terceira secção: como ligamos os pontos para elevar a experiência e apresentar uma proposta única para o nosso produto, combinando todos os elementos da investigação para criar experiências excelentes?

E, como já não o ouvimos há alguns momentos, Steve, vou pedir-lhe que comece.

Steve Portigal: Penso que isto desenvolve bem o que estávamos a discutir. O aspeto único é fundamental. A Lauren e o Thomas estão a falar sobre aquilo que o produto deve alcançar, mas também sobre o que isso significa para si e para o seu produto.

Como estamos a falar para um público vasto sobre temas abrangentes, utilizamos palavras como agradável, encantador, eficiente e assim por diante. A Laura está a sugerir que isso muda consoante a categoria. Quando dizemos “bonito”, pensamos em algo visual, mas também pode ser bonito quando duas peças encaixam perfeitamente e pensamos: “Isto sabe bem.”

Há beleza e encanto em muitas formas diferentes, e temos de ser diversificados na forma como pensamos sobre isso. Sinto que uma centena de pessoas já escreveu nos comentários: “Depende.” Depende, de uma forma entusiástica, como se estivéssemos num comício onde todos poderiam completar a frase. Depende.

Laura, também está a abordar esta questão: quem é você e o que representa? Enquanto falava, Thomas, pensei no Slack. O Slack tem uma forma muito própria de comunicar. Isto está mais relacionado com o conteúdo do que com a experiência, mas, quando atualiza a aplicação Slack, existe um tom muito específico nos conteúdos. Essa consistência diz algo sobre quem são, quem pensam que você é e que tipo de relação acreditam ter consigo.

Não penso necessariamente que o Slack traduza isso para a experiência do utilizador, mas há algo importante em ser uma marca, ter uma personalidade, saber quem se é de forma consistente e conhecer os utilizadores. Tudo isto está ligado à investigação. É preciso trabalhar muito sobre si próprio, quase como se estivesse a fazer terapia, e investigar para compreender as outras pessoas. Depois é necessário fazer o trabalho de design para ligar tudo de uma forma consistente.

Não estamos a falar apenas de fazer aquilo para que o produto existe e que as pessoas querem realizar, mas também da imagem que se usa enquanto se faz isso. É aí que entra a questão da proposta única de venda. Conhecer-se a si próprio, conhecer os clientes e integrar tudo de forma consistente é a ligação entre os pontos.

Penso que isso faz parte da resposta. Estou a ficar sem energia. Que alguém entre na conversa.

Hannah Clark: Sim, Thomas, queria acrescentar algum conhecimento novo?

Thomas Stokes: Sim, vou acrescentar um ponto. Steve, disse uma frase muito importante: fazer a investigação. Um elemento disso é que a investigação deve acontecer ao longo de todo o ciclo de desenvolvimento do produto, em todas as fases.

Não é suficiente, se queremos realmente ter uma proposta única de venda, fazer apenas testes de usabilidade e fluxos antes de lançar as coisas. Isso não chega. Se vamos desenhar um círculo que represente aquilo que os utilizadores querem, aquilo de que precisam e aquilo em que somos bons, temos de conseguir identificar o que está no centro desse círculo.

Para isso, precisamos de investigação inicial e fundamental, para compreender o que as pessoas querem e precisam. Também temos de reconhecer que aquilo que as pessoas querem — ou, se quisermos continuar a dizer assim, aquilo que as encanta — é um alvo móvel que muda ao longo do tempo. Não será sempre igual. Não é estático.

Por isso, precisamos de estratégias para medir as coisas depois de serem lançadas. Acredito muito que um bom plano de medição de UX ajuda a manter o dedo no pulso da forma como as pessoas estão a receber aquilo que colocamos no mercado. Ter medições após o lançamento permite compreender como as coisas estão realmente a mudar.

Em todas as fases, quer ainda não tenha a certeza do que construir, quer esteja a construir algo ou o produto já esteja disponível, é preciso fazer investigação sobre tudo isso para conseguir alcançar a proposta única de venda que as pessoas procuram.

Hannah Clark: Também tinha feito alguns comentários sobre o facto de essa ser apenas uma parte, existindo ainda a questão da viabilidade e outros aspetos a considerar.

Thomas Stokes: Sim. Isto liga-se a algo que dissemos anteriormente, ou que o Steve disse: a investigação não é estenografia. Não nos diz diretamente o que fazer nem deve ser aceite literalmente. Estamos a falar de utilizar a investigação para validar a desejabilidade e a usabilidade para os utilizadores.

Mas estou a falar com gestores de produto e tenho a certeza de que todos já ouviram esta ressalva. Além da desejabilidade para o utilizador, existem mais dois elementos que temos de equilibrar. Há, obviamente, a viabilidade: temos de conseguir construir a solução.

Seria ótimo se a investigação revelasse que podíamos criar algo em que se clicasse num botão e a casa ficasse limpa, a roupa lavada e as compras feitas. Mas talvez isso não seja possível com um único clique. A solução também tem de ser viável para a empresa. Trabalhamos num sistema organizacional que seleciona as coisas que ajudam a cumprir a sua missão.

Assim, a viabilidade empresarial, a viabilidade técnica e a desejabilidade para o utilizador têm de convergir. E isso envolve alguma tomada de decisões.

Hannah Clark: Laura, queria acrescentar alguma coisa?

Laura Klein: Sim. Tenho uma perspetiva um pouco lateral sobre isto. Penso que é muito mais fácil proporcionar excelentes experiências de utilizador alinhadas com as necessidades do negócio se os incentivos de todos estiverem alinhados. Isso está relacionado com o modelo de negócio.

Se tiver um modelo de negócio fundamentalmente mais ético, que diga que vamos oferecer um produto tão bom que as pessoas terão todo o gosto em pagar por ele, então, quanto melhor tornar o produto, mais pessoas vão querer pagar por ele. Os incentivos de todos estão alinhados, o que é fantástico.

Obviamente, isto é simplista e não constitui a definição completa de ética. Ainda é possível prejudicar muitas pessoas dessa forma. Mas é uma base: se o modelo de negócio alinhar os incentivos dos utilizadores com os incentivos da empresa, pode defender melhor que tornar o produto melhor para os utilizadores também o torna melhor para a empresa.

Quando isso não acontece, ou quando o cliente e o utilizador são pessoas diferentes — algo frequente em B2B, onde quem compra não é necessariamente quem utiliza — é preciso ser um pouco mais criativo para ligar esses pontos. Se tornarmos o produto melhor para o utilizador, isso torna-o melhor, por exemplo, para a organização, o que constitui uma boa razão para o comprar.

É preciso fazer esse tipo de ligação. Depois existem produtos em que estas coisas estão completamente desligadas e não há um argumento forte de que tornar o produto melhor gere mais dinheiro, porque talvez não gere. Pessoalmente, não penso que sejam bons lugares para trabalhar. E, definitivamente, não são bons lugares para ser investigador ou designer. Tenha isso em mente quando procurar o próximo emprego.

Hannah Clark: Recebemos uma pergunta que parecia desenvolver o que o Thomas mencionou: onde entra a necessidade? Estou a tentar perceber se o utilizador que colocou a pergunta pode desenvolver um pouco mais esses comentários.

Mas isso provoca alguma reação em algum dos membros do painel?

Laura Klein: Necessidade de quem ou de quê? Se for obrigado a utilizar o produto, então, mais uma vez, seria ótimo que fosse fácil de utilizar.

Thomas Stokes: Suponho que pode existir essa separação entre utilizador e comprador em muitos contextos. Constroem-se coisas para a pessoa que está efetivamente no ciclo de vendas, aquela que decide comprar a experiência para a equipa, ignorando os utilizadores finais.

Nesse caso, essa seria uma implicação negativa da necessidade, se for obrigado a utilizar o produto num contexto B2B. Ainda assim, penso que todos poderíamos defender que é vantajoso para quem cria essas experiências apoiar o utilizador final. Em teoria, isso conduz a melhores resultados, que influenciam a decisão do comprador. Talvez seja uma questão indireta.

Hannah Clark: Está bem, vamos passar às perguntas e respostas.

A primeira pergunta de um membro é: como faço para conseguir respostas aos inquéritos? Envio mensagens diretas no Slack, e-mails e inquéritos, sem orçamento para pagar ou incentivar devidamente os clientes.

É difícil conseguir o tempo das pessoas. Hoje em dia, estão todas muito ocupadas, o que é compreensível, mas torna o meu trabalho muito difícil. Penso que o Thomas tinha algumas ideias antecipadas sobre como podemos gerir melhor esta situação.

Thomas Stokes: Sim, há uma frase importante sobre não existir orçamento para incentivar as pessoas a participar.

Tenho dois pontos principais, um deles especificamente sobre o orçamento. Se não estamos a compensar as pessoas pelo tempo que dedicam, não podemos utilizar o incentivo monetário. Temos de apelar a outra coisa. Descobri que, nessas situações, podemos ter a sorte de estar num contexto em que os clientes se preocupam genuinamente em influenciar a direção do produto.

Podemos apelar a isso. Devemos salientar, nos canais de recrutamento utilizados, que vamos realmente utilizar as respostas para promover melhorias no produto. Temos de cumprir essa promessa, mas podemos usá-la como potencial motivação para os participantes.

O outro ponto é que, se não estamos a compensar o tempo das pessoas com uma recompensa monetária, temos de analisar incansavelmente o inquérito que estamos a criar. Devemos ser muito rigorosos e dar prioridade ao que realmente precisamos. Talvez não seja o inquérito perfeito que criaríamos com orçamento e tempo ilimitados, mas temos de o tornar mais específico.

Assim, conseguimos pelo menos uma boa taxa de resposta. Quando as pessoas clicam a pensar “vou ajudar a orientar o produto” e veem um milhão de perguntas, provavelmente continuarão sem responder. Faça as duas coisas: tente apelar a algo que não seja apenas um incentivo monetário e reduza implacavelmente o inquérito ao essencial para as decisões que poderá tomar com base nele.

Hannah Clark: Excelente resposta.

A pergunta seguinte dos nossos membros é: o meu desafio consiste em obter dos utilizadores a verdade sobre os motivos e a intenção que têm ao utilizar o software da forma como o fazem. Ouvimos muitas histórias sobre aquilo que pensam que deveria acontecer ou sobre a forma como as coisas deveriam funcionar, mas é difícil fazê-los falar sobre aquilo que realmente fazem ao utilizar o produto.

Steve, quer responder a esta pergunta?

Steve Portigal: Concordo que as entrevistas devem abranger aquilo que as pessoas realmente fazem. Penso que a parte interessante deste formato é tentar inferir mais contexto a partir da pergunta. Pergunto-me se estas são entrevistas e como estão a ser organizadas.

Quem está a ser convidado a participar? É aquilo que está a dizer, mas também existe a dinâmica que temos com os participantes da investigação. Nas entrevistas, tal como nos inquéritos, qual é a expectativa? Quem está a ser convidado? Quando e como? São pessoas que contactam o suporte técnico e depois são encaminhadas para a entrevista? Esse é um contexto diferente de dizer: “Queremos falar consigo e aprender.”

Como é que o entrevistador introduz o tema de interesse? Diz “queremos falar consigo sobre X e Y”? E como coloca as perguntas? Normalmente, começo por perguntar o que as pessoas estão a fazer, o que fazem e como funciona, antes de perguntar o que gostariam de ver diferente no futuro.

É uma excelente pergunta porque me faz pensar: porque é que isso não está a acontecer desde o início? Mais uma vez, penso que é importante definir expectativas, perceber que perguntas estão a ser feitas e que perguntas de seguimento são utilizadas.

Em todas as entrevistas, independentemente de quão bem sejam preparadas, alguém vai chegar com uma ideia diferente sobre o objetivo da conversa. Por vezes temos simplesmente de deixar a pessoa partilhar aquilo que quer, em vez de a forçar a seguir o nosso modelo de conversa. Depois podemos dizer: “Isto é ótimo. Temos mais algumas coisas que gostaríamos de saber. Podemos falar sobre o seu fluxo de trabalho atual?”

É preciso voltar ao início. Como configura isto? Pode continuar a fazer perguntas para chegar a esse resultado. Perguntar como trabalham não significa fazer apenas a pergunta “Como trabalha?”. Significa fazer muitas perguntas mais pequenas para obter essa informação.

Por isso, penso que tudo volta ao que é uma boa investigação: é técnica, gestão de expectativas e todos esses aspetos. Estou apenas a seguir aquilo que a pergunta me fez pensar. É aí que procuraria melhorias.

Hannah Clark: A pergunta seguinte de um membro é sobre as dificuldades administrativas da investigação.

As reuniões contínuas com clientes para discutir as suas necessidades, desejos, esperanças e sonhos são uma tarefa administrativa dolorosa, cheia de cancelamentos e reagendamentos. Existe alguma forma de garantir a presença dos utilizadores nestas reuniões? Alguém quer tentar responder?

Laura Klein: Não sou propriamente especialista em operações de investigação.

Não sei se o Steve ou o Thomas também são. Isto parece-me muito específico. É possível obrigar as pessoas a aparecer? Não. Há várias coisas que pode fazer para melhorar a situação: enviar lembretes, garantir que oferece um incentivo e tudo isso. Mas as pessoas são pessoas e vão agir como pessoas. Vai haver pessoas que desaparecem sem explicação.

Isso vai acontecer. Mas, se puder, ter uma boa organização de operações de investigação ou uma pessoa responsável por orientar o processo ajuda. Pelo menos elimina parte da dificuldade se for função de alguém dizer: “Conseguimos arranjar-lhe mais uma pessoa.” Não se pode obrigar as pessoas a comparecer em algo a que não querem ir, sobretudo atualmente.

Thomas Stokes: Vou acrescentar um ponto. Podemos começar por uma estatística útil: é normal esperar entre 10% e 20% de faltas e cancelamentos. Pode analisar as suas próprias práticas. Se estiver abaixo dos 10%, excelente trabalho. Se estiver acima dos 20%, talvez possa fazer muitas coisas para reduzir esse valor.

Como a Laura disse, estabeleça contacto e faça coisas do ponto de vista operacional, como automatizar lembretes. Certifique-se de que os incentivos têm um nível adequado para encorajar as pessoas a comparecer. Isso é positivo. Mas vi um truque e pergunto-me até que ponto funciona para a maioria das organizações.

Não sei se mais alguém já o viu, mas baseia-se no enviesamento de consistência. Num questionário de seleção ou numa atividade de recrutamento, pede-se às pessoas que concordem ou discordem de uma afirmação numa escala, como “Sou o tipo de pessoa que normalmente cumpre os seus compromissos” ou “Chego a horas”.

Já vi pessoas tentarem afirmar que, quando os participantes concordam com essas afirmações, têm maior probabilidade de comparecer às sessões. Parece divertido e interessante. Ainda não o testei, mas quem sabe? Pode valer a pena experimentar.

Laura Klein: Isso parece uma daquelas coisas que acabam por ser descritas num livro muito popular de aeroporto e que, mais tarde, se descobre terem sido testadas exatamente com oito pessoas, todas estudantes universitárias de Duke, não sendo aplicáveis a mais ninguém no mundo. Mas parece divertido e é certamente fácil de experimentar.

Hannah Clark: Sim, gostava de fazer essa experiência e voltar…

Laura Klein: …voltar a falar convosco. Não sei.

Hannah Clark: É muito interessante explorar a autoconsciência das pessoas e a perceção que têm de si próprias como forma de as incentivar a comparecer numa reunião. Talvez devesse fazer isso comigo. Está bem, vamos avançar. Esta é uma pergunta interessante e está mais relacionada com a gestão de enviesamentos.

Como evitar a voz enviesada do cliente zangado que nos contacta para desabafar e transformar a chamada num caso de suporte? Suponho que se trata de fazer investigação com base em comentários que as pessoas forneceram voluntariamente.

Alguém quer responder?

Steve Portigal: Posso começar. É semelhante à outra pergunta sobre aquilo que não ouvimos das pessoas e tenho muitas dúvidas sobre o contexto. Está no controlo da sua amostra. Para mim, isto é uma questão de amostragem e de método.

O Thomas referiu o processo de seleção. Como seleciona ou exclui pessoas para participarem na investigação? Pode fazer uma pergunta sobre a sua atitude em relação à marca ou sobre a qualidade das experiências que teve. Isso permite filtrar pessoas para obter uma amostra equilibrada.

Fazemos investigação com indivíduos, mas fazemos investigação sobre uma amostra. Por isso, uma pessoa tem uma perspetiva. Não sei se um cliente zangado representa uma voz enviesada ou se é um cliente zangado que teve uma experiência real, na linguagem atual. Talvez a segunda parte da pergunta seja: devemos incluir pessoas zangadas que não gostam do nosso produto?

Sim, mas talvez não exclusivamente, a menos que isso corresponda aos objetivos da investigação. Quanto às pessoas que querem transformar a chamada num caso de suporte, isso está relacionado com o que disse antes: gestão de expectativas. Quem está a pedir a chamada? Qual é o objetivo da chamada? Devemos repetir isso no início e cumprir esse comportamento.

Vejo investigadores dizerem aos participantes: “Antes de mais, não há respostas erradas”, e depois reagirem com grande entusiasmo ou desinteresse às respostas, transmitindo às pessoas que existem respostas certas e erradas.

Como define e cumpre essa expectativa nas suas ações e interações com os participantes? Se alguém tem algo para lhe dizer, não pode impedir essa pessoa, nem deve fazê-lo, de dizer o que precisa de dizer. Se está zangada, encontre-a nesse ponto. Isso não significa que esse seja o tom ou o conteúdo de toda a interação; é apenas o ponto de partida.

Muitos participantes chegam às entrevistas com uma expectativa e um enviesamento sobre a conversa. Depois pode dizer “sim, e…” e pedir mais informações. Penso que é perfeitamente gerível, mas requer algum conhecimento.

Hannah Clark: Uma referência à técnica de improvisação: o “sim, e…”. Muito bons pontos.

Falámos bastante sobre algumas das metodologias que utilizamos para pensar e realizar investigação, mas também quero garantir que mencionamos algumas das ferramentas específicas que utilizamos para sermos eficazes nas nossas funções. Quais são as ferramentas de investigação que utilizam para captar conhecimentos e recolher feedback dos utilizadores, especialmente em grande escala?

Laura Klein: Penso que a resposta é muito diferente para pessoas que trabalham em equipas grandes ou pequenas, equipas com operações de investigação ou sem elas, consultores ou não consultores e equipas internas ou não internas.

Não é uma pergunta a que possa responder especificamente. Existem atualmente muitas ferramentas disponíveis e diria que, como em qualquer outra área, é preciso perceber aquilo de que a equipa mais precisa. Precisa de democratizar as respostas? Precisa de tornar as informações facilmente pesquisáveis?

Precisa de gerir participantes? Qual é o seu problema específico? Existem muito mais ferramentas do que quando eu fazia investigação de utilizadores todas as semanas, mas cada uma preenche um nicho específico. Certifique-se apenas de que é esse o nicho de que precisa.

Thomas Stokes: Também tenho uma regra pessoal: não respondo a esta pergunta em público quando estão presentes pessoas de muitas organizações e com contextos muito diferentes. Mas respondo em canais privados. Se alguém quiser aconselhamento contextualizado sobre ferramentas, posso ajudar.

Pode contactar-me, mas, como a Laura disse, há demasiados fatores que influenciam a escolha de uma ferramenta em detrimento de outra. Há até elementos relacionados com a forma como a ferramenta conduz o negócio que podem não funcionar com a sua organização e com os seus processos de aquisição.

Existem muitos detalhes complexos na implementação e utilização de uma ferramenta de software num contexto B2B que podem tornar tudo muito difícil.

Laura Klein: Ninguém utilizou todas as ferramentas disponíveis. Pode ter sido lançada ontem uma ferramenta que resolve todos os problemas, o que seria maravilhoso. Não gostaria de a perder por recomendar algo que utilizei há cinco anos.

Hannah Clark: Penso que talvez tenhamos tempo para mais uma pergunta. Vamos avançar. Vem de um utilizador anónimo.

Como podemos tornar a UX fácil para um utilizador principiante e, ao mesmo tempo, não atrapalhar um utilizador experiente? Esta é interessante.

Laura Klein: Essa questão também daria por si só uma conversa inteira.

Eis o ponto: os utilizadores avançados não querem que as coisas sejam mais difíceis. Por vezes, simplesmente fazem coisas invulgares com o seu produto. Muitas vezes, as pessoas pensam que tornar algo fácil significa retirar todas as escolhas ou opções, ou colocar tudo dentro de um menu de definições.

Penso que o mais importante é compreender aquilo de que as pessoas precisam para começar e ter sucesso com o produto. No processo de integração, provavelmente não se trata de cinco capturas de ecrã com pequenas setas a dizer “faça isto” ou “adicionámos cinco novas funcionalidades, veja”. Provavelmente não deve ser uma visita guiada ao produto desse género.

Deverá ser algum tipo de processo que ajude a pessoa a utilizar o produto pela primeira vez, ensinando-lhe os passos necessários para ter sucesso. Depois, da próxima vez, deverá existir a opção de avançar por esse processo mais rapidamente.

É essencial compreender o que está a impedir o utilizador principiante, sem o colocar perante uma interface enorme e complicada e dizer-lhe “boa sorte”. Também é necessário compreender o que leva um utilizador avançado a ser um utilizador avançado. O que está a tentar fazer que é fundamentalmente diferente daquilo que um principiante está a tentar fazer? Como podemos tornar isso fácil?

Mesmo para utilizadores avançados, por vezes é a primeira vez que fazem determinada coisa com o seu produto. Também precisa de tornar essa situação fácil.

Por isso, não pense tanto em principiantes contra utilizadores antigos. Pense em como ajudar as pessoas a começar a fazer aquilo que querem, de uma forma que lhes permita aprender o que devem fazer da próxima vez. Pode ter definições e funcionalidades para utilizadores avançados.

Sou ex-engenheira e, por vezes, queremos teclas de atalho. Não nos tirem isso.

Hannah Clark: Membros do painel, isto foi exatamente tão divertido como eu sabia que seria. Muito obrigada por estarem aqui, por partilharem as vossas ideias e as vossas excelentes personalidades. Agradecemos imenso a vossa experiência e o vosso tempo.

Obrigada por nos ouvirem. Para obter mais conhecimentos, guias práticos e análises de ferramentas, subscreva a nossa newsletter em theproductmanager.com/subscribe. Pode ouvir mais conversas como esta subscrevendo o The CPO Club, onde quer que ouça os seus podcasts.