Como utilizar a essência da sua marca para resolver as necessidades dos utilizadores

Hannah Clark: Quando pensa em tecnologia e fruta, provavelmente pensa na Apple. Mas foi, na verdade, a sua maior concorrente, a Samsung, que começou como uma verdadeira banca de fruta — e, 85 anos mais tarde, inovou até alcançar a supremacia tecnológica. O convidado de hoje utilizou este exemplo como uma excelente demonstração da ligação entre inovação e longevidade, e da razão pela qual os profissionais de produto precisam de utilizar a sua vantagem injusta para continuarem relevantes para os clientes do futuro.

Bem-vindo ao Podcast de Gestores de Produto. Somos uma comunidade de profissionais de produto que procura partilhar a nossa “fórmula secreta” para o sucesso, para que possa criar produtos melhores. Eu sou a sua anfitriã, Hannah Clark.

No episódio de hoje, Drew fala-nos dos altos e baixos de sermos os maiores fãs do nosso próprio produto, bem como de como evitar o destino do MySpace e do Zenga seguindo a proposta de venda única da nossa marca no futuro.

Estou muito entusiasmada por tê-lo aqui, Drew. Muito obrigada por se juntar a nós.

Drew Lesicko: Não há problema, Hannah. É um prazer estar aqui.

Hannah Clark: Importa-se de fazer uma breve apresentação e contar-nos um pouco sobre como chegou à SoulCycle?

Drew Lesicko: Claro. Estou na gestão de produto há aproximadamente 18 anos. Na verdade, comecei a desempenhar a minha primeira função de produto em 1999. Na altura, trabalhava numa incubadora de empresas de Internet e ajudávamos a criar as primeiras entidades online para muitas empresas tradicionais.

Depois, tive a oportunidade de trabalhar num projeto muito interessante, no qual ajudámos a Image a criar o seu primeiro site, chamado Russell Simmons’ One World, que acabou por se tornar a RS1W e, eventualmente, a p com. Mas as coisas não correram muito bem nos primeiros dias da Internet e abandonei o setor em 2001, depois do rebentamento da bolha, mas regressei em 2006. Passei grande parte do meu tempo no mundo dos meios de comunicação, inicialmente nos jogos casuais, a trabalhar e a criar sites de jogos.

Trabalhei para várias empresas nessa área, incluindo uma chamada Cafemom, que agora é a CafeMedia. Trabalhei também para a IAC, um conglomerado em Nova Iorque e no Texas. Depois fui para uma empresa de desenvolvimento chamada Arkadium, mas mudei-me para a AOL em 2012. Na verdade, ajudei a fundar um laboratório de inovação na AOL chamado Alpha, em conjunto com Peter Rojas, um dos fundadores originais da Gadget.

Criámos este laboratório interno de inovação, centrado em novas tecnologias e novas plataformas. Continuámos a expandir o nosso trabalho quando a AOL foi comprada pela Verizon e se fundiu com a Yahoo. Já estava no setor dos meios de comunicação há bastante tempo e queria começar a explorar formas de diversificar a minha própria experiência.

Perto do final do meu tempo na Verizon Media, queria trabalhar em algo pelo qual tivesse verdadeira paixão. Era um praticante bastante assíduo da SoulCycle. Andava todos os dias, gastava uma quantia significativa de dinheiro e a SoulCycle precisava de alguém com alguma experiência no setor dos meios de comunicação, porque estávamos a iniciar a criação da nossa presença online e também da nossa experiência em casa.

Assim, acabou por acontecer uma espécie de coincidência perfeita: eu tinha toda esta experiência em produto e eles precisavam de alguém que conhecesse a experiência, mas que também adorasse a SoulCycle. As coisas resultaram muito bem. Comecei por dirigir a equipa de produto em 2018 e, em 2021, assumi toda a área de produto, engenharia e tecnologia. É aqui que estou hoje.

Hannah Clark: É fantástico poder levar para a sua função a perspetiva de um cliente — e de um cliente realmente assíduo. Como é que isso influenciou os seus primeiros tempos na empresa?

Drew Lesicko: É uma bênção e uma maldição. Ao longo de toda a minha carreira em produto, falamos sempre de utilizar os nossos próprios produtos. Temos de garantir que utilizamos os produtos que criamos, e eu faço-o sempre. Procuro garantir que sou um utilizador ativo, mas nunca tinha atingido este nível de entusiasmo, de estar constantemente em contacto com o produto e de ser um utilizador tão assíduo. Podia facilmente assumir o papel de querer criar os produtos que eu próprio queria, que é precisamente onde surge a maldição.

Porque podemos perder alguma empatia quando estamos a criar os produtos que utilizamos diariamente. Tenho de me lembrar constantemente de que não sou o praticante típico da SoulCycle, seja em termos de dados demográficos, características psicográficas ou grupos de utilizadores para os quais estamos a criar. Mas uma das vantagens do trabalho é que faço as aulas gratuitamente.

E a experiência de fazer aulas gratuitamente é muito diferente da experiência de um praticante que paga entre 38 e 40 dólares por aula. Por isso, é maravilhoso criar e trabalhar neste produto pelo qual sou tão apaixonado e de que gosto tanto. Mas tenho de me lembrar constantemente de que não estou a criar algo para mim; estou a criar algo para os nossos clientes e utilizadores.

É, sem dúvida, uma experiência interessante.

Hannah Clark: Interessante. Para captar alguns desses conhecimentos do verdadeiro cliente-alvo — não de si, mas da pessoa para quem está realmente a criar —, quais são algumas das formas que utiliza para obter essas informações ou para pôr em prática aquilo que descobriu sobre esse praticante?

Drew Lesicko: Grande parte resulta de uma combinação de investigação qualitativa e quantitativa e da sua compreensão. Uma das grandes vantagens da SoulCycle, em comparação com alguns dos outros produtos em que trabalhei ao longo da minha carreira, é termos uma base de utilizadores limitada e facilmente acessível.

Por isso, se precisar de obter informações, posso simplesmente subir as escadas: o meu escritório fica mesmo por baixo de um dos nossos estúdios, e posso falar facilmente com um grupo de praticantes, sabendo exatamente com quem estou a falar, a que grupo pertencem, qual é a frequência com que praticam, e assim por diante. É muito fácil entrar em contacto com eles.

E como estamos a falar de uma base de utilizadores significativamente mais pequena do que a de um produto como o Huffington Post — estamos a falar de 35 ou 40 milhões de utilizadores ativos por mês, em comparação com a SoulCycle, que é obviamente mais pequena —, conseguimos quantificar realmente os dados que recebemos dos nossos praticantes. É positivo. Penso que temos a capacidade de falar com eles regularmente. Podemos falar diretamente com eles facilmente. Também é mais fácil agrupá-los de acordo com quem são e com o que pretendem da experiência.

Podemos criar grupos compostos por pessoas que praticam uma ou duas vezes por mês, em comparação com pessoas que praticam sete ou mais vezes por semana. Podemos criar iniciativas de produto e funcionalidades que funcionem para todos esses grupos diferentes, mas também obtemos feedback muito rapidamente. Falamos constantemente com eles, enviamos inquéritos regularmente e tentamos perceber se fizemos a escolha certa. Uma das verdades sobre produto é que queremos sempre garantir o sucesso com base em dados, mas, ao mesmo tempo, estamos quase sempre a fazer suposições fundamentadas.

Tentamos recolher o máximo de dados possível, formulamos uma hipótese com base nos dados que reunimos e criamos algo a partir daí. Só sabemos se funciona realmente depois de lançarmos o produto e verificarmos se as pessoas o estão a adotar ou a utilizar. O bom é que recebemos feedback imediato e é fácil obtê-lo.

Os nossos praticantes, que adoro, também são muito comunicativos. Por isso, recebemos muita informação e conseguimos fazer alterações rapidamente. Depois, quando começamos a obter os dados quantitativos de tudo aquilo que estamos a recolher, conseguimos perceber, no prazo de 60 a 90 dias, se estamos a atingir os objetivos pretendidos, sobretudo no que diz respeito a aspetos como a frequência e a aquisição, que são alguns dos nossos principais indicadores-chave de desempenho e que analisamos constantemente.

Hannah Clark: Sim, deve ser uma grande vantagem ter praticamente um grupo de discussão disponível no local. É realmente interessante. Mudando um pouco de assunto, queria falar sobre a sua apresentação principal na ProductCon, há pouco tempo. Sobre a passagem da estagnação à inovação — um tema muito interessante.

Adorei a apresentação. Para quem está a ouvir, vale definitivamente a pena vê-la no YouTube. Pode fazer-nos uma breve versão resumida e explicar-nos do que tratava essa conversa?

Drew Lesicko: Claro. Grande parte da apresentação era sobre a forma como as empresas podem estagnar ou ficar presas às coisas que conhecem.

Isto acontece frequentemente com modelos de negócio, mas também com iniciativas de produto e outras áreas: gostamos de permanecer na nossa zona segura. Sabemos que é daí que vem o nosso dinheiro e que esses produtos estão comprovados. O que fazemos é passar muito tempo onde nos sentimos seguros, onde sabemos o que estamos a fazer, talvez com pequenos ajustes ou iterações nas experiências existentes.

O problema é que isso não nos prepara para o sucesso futuro. O mundo está constantemente a mudar à nossa volta e temos de conseguir alterar a nossa oferta de produto, as nossas experiências e os nossos negócios para acompanhar essas mudanças. Uma das coisas que a SoulCycle aprendeu é que não podemos simplesmente descansar nos louros, porque aquilo que teve sucesso em 2006, quando lançámos a empresa, não terá necessariamente sucesso em 2023.

Por isso, temos constantemente de descobrir como criar inovação e como mudar aquilo que fazemos para garantir o sucesso futuro. Isso significa sair da nossa zona de conforto. Significa, sem dúvida, aceitar que iremos falhar algumas vezes. Mas, ao mesmo tempo, ajuda-nos a preparar um sucesso mais duradouro.

A questão principal era perceber como navegar por esse processo, especialmente quando trabalhamos em empresas maiores. Com base na minha experiência na Verizon Media, numa empresa enorme, as pessoas estão muitas vezes concentradas nos resultados financeiros. De onde vem a receita? A inovação é frequentemente uma iniciativa de longo prazo, na qual talvez não se veja inovação ou escala logo no primeiro dia.

Na verdade, é quase certo que isso não aconteça. Por isso, é preciso descobrir como criar inovação a longo prazo. Como podemos criar algo que talvez não funcione no primeiro dia, mas que funcione no dia 300 ou no dia 600, e ter a confiança necessária para continuar a construí-lo?

Isto também implica frequentemente redefinir o sucesso e analisar aspetos como a velocidade de crescimento, em vez do número total de utilizadores ativos. Penso que a aprendizagem consistia, esperemos, em perceber como criar um laboratório de inovação e encontrar inovação em empresas que já têm práticas comprovadas, para que outros profissionais de produto possam utilizar essas ideias no seu dia a dia. Mas também em ajudar a encontrar inovação dentro das suas próprias organizações.

Hannah Clark: Um dos exemplos que utilizou e que achei realmente interessante foi a ideia de a Samsung ter passado de uma empresa de fruta a uma das maiores marcas de eletrónica do mundo. E a forma como procurou constantemente uma entrada lateral para um mercado diferente, relacionado, mas fortemente ligado ao anterior.

Passou da fruta para a refrigeração, as máquinas de lavar e outros produtos desse género, os têxteis. Quando aplicamos isto a um contexto mais contemporâneo de produto — por exemplo, profissionais de produto em SaaS ou num mercado emergente —, o que sugere que façamos para procurar essas oportunidades laterais ou outras formas de inovar para além da área em que já estamos?

Drew Lesicko: Por vezes, recorro a um exemplo bastante conhecido e comprovado, o modelo Lean Canvas. Uma das coisas que considero sempre muito interessante no Lean Canvas é a análise da vantagem injusta. Trata-se de pensar: qual é o nosso superpoder? O que fazemos que é único em relação a todos os outros?

Muitas vezes, é necessário decompor esse elemento até ao mínimo, até à sua essência, para perceber o que ele é e verificar se podemos construir algo a partir daí. Uma das coisas que considero realmente interessantes na experiência SoulCycle é perguntarmo-nos frequentemente: o que torna a Soul especial? Porque é que a Soul existe há tantos anos?

As pessoas apontam muitos fatores diferentes. É a fantástica comunidade de instrutores que temos. São os nossos praticantes incríveis. É o facto de termos muitas pessoas extremamente entusiastas e apaixonadas. Mas, quando reduzo a questão ao que é realmente especial na SoulCycle, percebo que pegámos em algo que as pessoas, por natureza, não gostam de fazer — exercício físico — e tornámo-lo divertido.

Quando entrevistamos praticantes da SoulCycle, a principal razão que apresentam para regressarem é divertirem-se. Por isso, estou constantemente a pensar, dentro do ecossistema SoulCycle: o que é que não gostamos de fazer e como podemos tornar essa atividade divertida?

Penso que é muito importante refletir sobre isso. Obviamente, no caso da Samsung, a empresa foi continuamente a desenvolver aquilo que já conhecia e fazia, compreendendo que fornecia às pessoas elementos essenciais e percebendo como isso podia evoluir da alimentação para a refrigeração, para as máquinas de lavar loiça, para as máquinas de lavar e secar roupa e, finalmente, para a eletrónica. Vemos uma evolução consistente desses elementos, e penso que isso é muito importante. Ao analisarmos esta questão, uma das partes mais difíceis é quando as coisas saem do rumo e começamos simplesmente a seguir uma tendência que parece muito entusiasmante.

Por exemplo, uma empresa com raízes na Web 2 pode, de repente, reparar na importância da Web 3 e dizer que precisa de estar presente nos NFT, na cadeia de blocos ou em áreas semelhantes. Mas, se isso não for intrínseco àquilo que faz, está apenas a perseguir um objeto novo e brilhante. E, se não estiver na sua essência, não vai funcionar. Não conseguirá relacioná-lo com aquilo de que a sua atual base de clientes gosta. E será difícil construir algo a partir daí.

Hannah Clark: Está bem. Sou fã de uma boa história, por isso, talvez tenha um exemplo de uma situação em que a SoulCycle tenha retirado alguns desses conhecimentos e os tenha transformado em algo que agora faça parte do ADN da SoulCycle.

Drew Lesicko: Sim, o maior exemplo do ponto de vista tecnológico de que falamos frequentemente é o SoulBeat. Quando entrei na SoulCycle, em 2018, havia muita reflexão em torno do conceito de autoconhecimento quantificado. Os dados que recolhemos todos os dias sobre aquilo que fazemos, toda a gente usava relógios Apple e pensava em como poderíamos adotar essa ideia. Mas, ao mesmo tempo, queríamos fazê-lo de uma forma verdadeiramente ligada à alma da marca, porque, desde o primeiro dia, a SoulCycle era uma fuga à tecnologia.

Como poderíamos introduzir tecnologia de uma forma que não prejudicasse a essência daquilo que fazemos? Quando estávamos a criar o SoulBeat, pensei muitas vezes no facto de ter sido um corredor assíduo. Tinha um dispositivo e esse dispositivo era frequentemente a razão que apontava para ter deixado de correr.

Olhava para ele todos os dias e, se não ultrapassasse o meu recorde pessoal, sentia que estava a falhar. Era quase demasiado difícil para mim lidar com isso. Tínhamos de perceber como fazer isto da melhor forma. Estávamos a testar a plataforma e, na altura, tínhamos uma pontuação que os utilizadores recebiam, uma estatística Soul, que era atribuída a todos.

Um dia, fizemos todos uma aula e corremos a consultar a nossa pontuação Soul para ver como nos tínhamos saído. Uma das pessoas — na verdade, a nossa diretora de engenharia — foi ver a sua pontuação. Estava muito entusiasmada, mas, quando a recebeu, ficou completamente desanimada. Parecia tão triste, porque era essencialmente como sentir que se tinha tido uma excelente nota num teste e receber um suficiente ou um insuficiente.

Lembro-me de pensar que ninguém deveria sentir-se assim no final de uma aula da SoulCycle. Isso era contrário àquilo que somos e fazemos. O bom é que muitos de nós sentimos o mesmo. Pensámos que não devíamos seguir aquele caminho. Por isso, voltámos à estaca zero e aprofundámos o conceito de o que a SoulCycle faz e de como poderíamos criar algo especificamente em torno disso.

Também pensámos em como criar algo que parecesse uma celebração da experiência que tínhamos acabado de viver, em vez de uma espécie de derrota. Foi assim que surgiu o SoulBeat: concentrámo-nos na música. A ideia é pedalar em grupo e acompanhar o ritmo da música. Assim, descobrimos uma forma de criar uma percentagem com base nisso.

No final, dizemos-lhe quão bem acompanhou o ritmo do resto da aula e da música. E, se tiver um dia menos bom e não conseguir esforçar-se ao máximo, ainda pode obter uma excelente pontuação SoulBeat, porque pode baixar um pouco a resistência. Mas, no fim do dia, continua a fazer algo que é uma celebração de si próprio e uma celebração de algo que quis fazer para melhorar a sua vida.

Penso que isso captou exatamente aquilo que é a SoulCycle e encontrámos uma excelente forma de pegar em algo que era uma tendência no setor e adaptá-lo àquilo que fazemos.

Hannah Clark: Adoro o facto de pensar na experiência como um todo e na forma como as pessoas se afastam de um produto, não apenas na forma como entram nele. É realmente interessante. Muito obrigada por essas ideias.

Penso que uma excelente forma de terminar, agora que estamos a falar de ritmos, é perguntar: o que está na sua lista de reprodução neste momento? O que está a ouvir numa aula da SoulCycle ou fora dela?

Drew Lesicko: Neste momento, sou um grande fã de K-pop.

Hannah Clark: Está bem. Não estava à espera dessa resposta.

Drew Lesicko: Pois, eu sei. Ouço muito K-pop, mas sou sobretudo fã de musicais da Broadway. Ouço muitos espetáculos da Broadway, e não se pode entrar ou sair de uma aula da SoulCycle sem ouvir muita Taylor. Portanto, isso também está presente. É basicamente isso.

Hannah Clark: Muito bem. Conseguiu comprar bilhetes para a digressão ERA?

Drew Lesicko: Não, infelizmente. Se nos tivessem oferecido alguns gratuitamente, fazemos muita promoção dela no estúdio.

Hannah Clark: Fantástico. Talvez um dia tenhamos uma aula da SoulCycle inspirada em Hamilton ou algo semelhante.

Drew Lesicko: Talvez um dia. Já participei numa. São excelentes.

Hannah Clark: A sério? Parece muito divertido.

Drew Lesicko: Sim. Esteja atento em soul-cycle.com.

Hannah Clark: Fantástico. Lá estaremos. Muito obrigada por se juntar a nós hoje. Foi muito divertido falar consigo. Gostaria muito de o receber novamente noutra ocasião.

Drew Lesicko: Fantástico, Hannah. Muito obrigado.

Hannah Clark: Obrigada por nos ouvir. Para obter mais informações, guias práticos e análises de ferramentas, subscreva a nossa newsletter em theproductmanager.com/subscribe. Pode ouvir mais conversas como esta subscrevendo o Podcast de Gestores de Produto na plataforma onde costuma ouvir os seus podcasts.