O papel da estratégia de marketing no desenvolvimento de novos produtos

O mundo tecnológico aguarda cada evento da Apple com grande atenção, porque a empresa aproveita esta ocasião de grande destaque para apresentar novos produtos e inovações. 

Mas porque é que uma gigante multinacional como a Apple precisa de um comunicado de imprensa ou de um evento para promover os seus produtos? 

A resposta curta: mais vendas. Mas, analisando a questão em profundidade, o marketing de novos produtos é essencial para qualquer empresa, independentemente da sua dimensão ou setor de atividade. É necessário incluir uma estratégia de marketing que abranja a conceção de ideias, a inovação, a análise de mercado, os testes, o lançamento e o período pós-lançamento na sua estratégia de produto.

Se não prestar atenção suficiente a uma destas fases essenciais, a sua empresa terá dificuldades em recuperar as despesas, o que poderá resultar em prejuízos líquidos nos produtos.

Neste artigo, analiso o papel do marketing no desenvolvimento de novos produtos (NPD) e as melhores práticas para realizar testes de mercado e posicionar corretamente o seu novo produto.

Porque é importante o marketing no processo de desenvolvimento de novos produtos? 

A sua estratégia de desenvolvimento de produtos fica incompleta sem uma estratégia de marketing centrada nos potenciais consumidores. Não é possível obter um retorno significativo do investimento se não gerar os contactos certos. 

Eis algumas razões pelas quais precisa de marketing no seu novo processo de desenvolvimento de produtos.

• Ajuda a compreender o seu público através de personas de compradores e histórias de utilizadores
• Fornece informações sobre o mercado-alvo e os concorrentes
• Incentiva a flexibilidade na geração e implementação de ideias
• Coloca toda a empresa em sintonia
• Melhora a geração de contactos e as conversões
• Distingue o seu produto através de uma proposta de valor única

Quando iniciar o marketing no processo de desenvolvimento de novos produtos

Cada ciclo de desenvolvimento de produtos ocorre por fases, desde a geração de um conceito até à finalização de um produto pronto para o mercado. Mas a questão de um milhão de dólares consiste em identificar a melhor fase para começar a implementar a sua estratégia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos.

Nesse caso, identifiquemos as fases incontornáveis do marketing de novos produtos:

1. Triagem de ideias 
2. Alinhamento da ideia final com os objetivos empresariais
3. Análise do mercado-alvo (análise da concorrência)
4. Criação de um design de produto ou protótipo
5. Criação do produto
6. Teste do conceito (teste de um novo produto)
7. Lançamento 
8. Comercialização

Pode iniciar o processo de marketing em qualquer fase, dependendo da estratégia empresarial geral da sua empresa. Em alguns casos, o próprio produto pode determinar o momento das iniciativas de marketing. 

Por exemplo, imagine que pretende iniciar atividades de marketing para uma nova ideia de produto. Mas, mesmo antes disso, deve apresentar um MVP a um grupo de discussão e envolver potenciais clientes no processo, perguntando-lhes sobre a sua experiência anterior com produtos semelhantes ou existentes, bem como sobre os seus comportamentos e preferências. 

Ao envolver o público nas fases iniciais, a equipa de marketing pode obter informações valiosas para criar a estratégia de marketing. Esse feedback também é benéfico para a análise da sua empresa.

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Como criar uma estratégia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos

Já analisámos a importância das estratégias de marketing para o desenvolvimento de novos produtos e as fases do desenvolvimento de produtos. Agora é altura de nos debruçarmos sobre os pormenores da criação de uma estratégia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos. Uma estratégia de marketing bem-sucedida deve garantir que o produto é orientado para o utilizador e permitir várias alterações em resposta às tendências do mercado. 

Antes de avançarmos para as etapas de criação, vamos compreender a diferença entre uma estratégia de marketing e uma estratégia de entrada no mercado.

Estratégia de marketing vs. estratégia de entrada no mercado

A maioria das empresas utiliza um manual de marketing universal para cada novo produto. Embora esta abordagem seja eficaz, ignora a volatilidade do mercado e as alterações no comportamento dos consumidores.  

Se não forem abordadas, estas alterações poderão conduzir a dificuldades e a perdas avultadas durante o processo de desenvolvimento de novos produtos. 90% das empresas que não conseguem estabelecer uma estratégia adequada de entrada no mercado acabam por falhar. Para evitar estas perdas, a sua empresa precisa de uma estratégia de entrada no mercado para cada novo serviço. 

Uma estratégia de entrada no mercado é uma abordagem de marketing específica para um produto, que se concentra numa implementação rápida para responder às exigências do mercado. Uma vez que este modelo específico é rígido e sensível ao tempo, a sua empresa deve dar prioridade aos prazos em cada etapa do desenvolvimento de novos produtos.

Uma estratégia de marketing está mais focada em aspetos como o público-alvo, uma proposta de valor sólida e o alcance do público-alvo. 

Essencialmente, tudo se resume ao que é mais adequado para a sua empresa num determinado período. Consulte os seus especialistas de marketing para determinar o modelo de marketing mais rentável para o seu novo produto.

Mas, primeiro, vamos criar uma estrutura que tenha em conta todo o ciclo de vida do produto. 

Parece muita informação para assimilar. Por isso, vamos dividi-la nas etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos.

1. Gere uma nova ideia

A jornada até ao lançamento do produto começa com uma nova ideia de produto e com a definição de um conceito de produto. Na maioria das empresas, a geração de ideias é da responsabilidade de uma equipa multifuncional composta por profissionais de marketing, gestores de produto e responsáveis pelo produto. 

Tendo isto em conta, a sua empresa precisa de um repositório centralizado de ideias para cada iniciativa de produto. Também pode alargar a geração de ideias ao seu público, solicitando opiniões ou ideias gerais como parte da campanha de marketing. Neste contexto, uma equipa de marketing pode ajudar a escolher os canais corretos para apresentar a iniciativa e estabelecer o fluxo de forma simples. 

No entanto, analisar grandes quantidades de ideias pode dificultar o desenvolvimento do conceito, daí a necessidade de selecionar as ideias. Além disso, todas as ideias de produtos parecem boas no papel, mas muito poucas conseguirão despertar o interesse dos investidores na realidade atual pós-pandemia. O papel de um profissional de marketing consiste em recolher sugestões e pedidos, dar forma a conceitos iniciais e, em seguida, realizar uma sessão de geração de ideias com uma equipa multifuncional.

Normalmente, uma equipa de desenvolvimento de produtos deve contar com um representante dedicado da área de marketing.

Por exemplo, precisará do contributo de designers especializados com competências de pensamento de design ao trabalhar num sítio Web ou numa aplicação móvel. A experiência dos designers ajuda a transformar propostas de produtos e conceitos iniciais em potenciais produtos mais realistas. 

O papel das equipas de marketing na fase de geração de ideias é valioso. Podem apoiar o processo como detentoras de conhecimento ou como apresentadoras e avaliadoras de ideias. As equipas de marketing também podem fornecer informações sobre a forma como um novo produto se poderá enquadrar no mercado, como promovê-lo, que abordagens utilizar, avaliar desafios evidentes associados ao lançamento de um produto no mercado no âmbito do NPD, entre outros aspetos.

2. Defina o seu público-alvo

Agora que definiu uma nova ideia (ou algumas ideias), precisa de realizar uma pesquisa de marketing para identificar um mercado-alvo para o novo produto. Contacte os seus potenciais clientes ou a sua base de clientes existente e procure obter a sua opinião sobre a nova ideia de produto. 

As informações provenientes de questionários, fóruns e inquéritos também podem ajudar a determinar o público-alvo. A partir daí, pode criar perfis de compradores e histórias de utilizadores que agreguem os seguintes dados demográficos:

• Idade média
• Localização 
• Rendimento
• Estado civil
• Género

Por fim, pode realizar um processo de segmentação de mercado bem fundamentado. Também pode efetuar uma análise da concorrência utilizando uma análise SWOT para determinar a melhor forma de posicionar o seu produto.

3. Especifique a proposta de valor

Assim que tiver uma ideia e um público-alvo em mente, comece a trabalhar na proposta de valor — o objetivo do produto. 

1. Quais são os principais benefícios do produto para o cliente?
2. Trata-se de uma nova ideia de produto?
3. Está a renovar um produto existente?

A Apple utiliza um marketing mix que combina a melhoria de produtos existentes com a inovação de produtos. Esta técnica é eficaz porque mantém o mesmo nível de familiaridade, ao mesmo tempo que introduz um produto completamente novo.

Por outro lado, a Tesla lançou o novo Cyber Truck com um protótipo funcional inovador, embora tenha sido um verdadeiro desastre. Ainda assim, a sua empresa pode imitar este modelo produzindo um protótipo utilizável ou uma versão beta para os utilizadores.

4. Definir uma estratégia de marketing

Com o produto quase pronto para o lançamento, precisa de começar a pensar nas melhores estratégias de marketing para o seu processo de desenvolvimento de novos produtos.

(Se é novo na criação de estratégias de marketing, recomendo vivamente que comece com alguns livros sobre marketing de produto escritos por profissionais conceituados da área.)

Com base nas informações recolhidas durante a pesquisa de mercado e a análise da concorrência, pode decidir qual é a melhor estratégia de posicionamento do produto.

Esta fase do roteiro do produto é crítica em termos de vendas e conversões. Precisa de criar uma mensagem de marca convincente para impulsionar a sua campanha de marketing. Assim, o gestor de produto e a equipa de marketing devem colaborar para criar uma história do produto que tenha impacto no público-alvo.

Esta história pode ser adaptada para diferentes canais de marketing e funis de vendas. Prepare-se para diversificar a sua geração de leads com SEO, o marketing por email, o marketing nas redes sociais, as pesquisas orgânicas, os anúncios nativos, as relações públicas e muito mais. Para aumentar o ROI, combine estas tácticas de acordo com o seu grupo demográfico-alvo.

5. Testes e lançamento do produto

Com a sua estratégia de marketing definida, comece a finalizar o seu plano de lançamento do produto. Enquanto profissional de marketing ou gestor de produto, deve dar prioridade a um teste interno do conceito antes de disponibilizar o produto ao público. 

Por que razão é necessário um teste interno?

Antes de mais, os testes de conceito permitem à sua empresa visualizar possíveis falhas no design e na concretização do produto. Por exemplo, os testes permitem detetar falhas e problemas de compatibilidade com o seu produto — algo que Elon Musk provavelmente se esqueceu de fazer com o seu Cybertruck.

Durante os testes internos do conceito, uma equipa de marketing costuma ajudar nas seguintes áreas:

• Aperfeiçoamento da UI do ponto de vista do design
• Avaliação da UX; por exemplo, pode realizar sessões de desenvolvimento com clientes nas quais os profissionais de marketing avaliam as funcionalidades do produto, a facilidade de utilização e muito mais.
• aquisição de clientes
• análise dos preços da concorrência/mercado
• materiais de marketing (promoções, páginas de destino, abordagens de integração e muito mais)
• comparação e promoção de funcionalidades em relação aos concorrentes diretos

O seu software de desenvolvimento de produtos será fundamental para gerir estas fases, uma vez que podem tornar-se rapidamente bastante complexas.

Entretanto, a equipa de produto e desenvolvimento é responsável pela implementação das melhorias tecnológicas resultantes dos testes de UI/UX, pelo estabelecimento da arquitetura necessária do site/aplicação para integrar os materiais de marketing e pela documentação. Assim, a eficiência dos testes internos depende dos esforços colaborativos das equipas multifuncionais.

Além disso, pode envolver grupos de discussão para realizar testes externos. Para isso, precisa de um MVP ou de uma versão beta do seu produto. Consulte as funcionalidades do seu software de desenvolvimento de produtos para verificar o que este oferece nas áreas de testes/lançamento. Este é um componente essencial para garantir o sucesso do lançamento do produto.

Em seguida, precisa de estabelecer uma política de preços e testá-la antes do lançamento. 

• O preço está abaixo ou acima da média do mercado? 
• A empresa recuperará as despesas após as vendas? 
• Que funil de vendas irá gerar mais leads e conversões?

Depois de definir os preços e ficar satisfeito com o produto, pode agora apresentá-lo a um grupo de discussão e lançá-lo no mercado.

6. Medir o sucesso

A análise pós-lançamento é uma fase crítica do desenvolvimento de produtos, especialmente quando se trabalha num novo conceito de produto. É importante monitorizar o alcance do produto e o seu sucesso geral no mercado. Algumas ferramentas de desenvolvimento de produtos já incluem esta funcionalidade! Caso contrário, provavelmente irá querer uma plataforma de inteligência dedicada.

Utilize KPIs relacionados com o produto para monitorizar impressões, taxas de conversão, taxas de rejeição e outras métricas relevantes. Estes dados irão ajudá-lo a aperfeiçoar a sua estratégia de marketing para o produto no futuro.

R.G. Cooper salienta o envolvimento de equipas multifuncionais como um dos principais impulsionadores do desenvolvimento de novos produtos. Deve criar uma equipa multifuncional não só para abranger as áreas do processo de desenvolvimento, mas também para monitorizar as opiniões e o envolvimento dos clientes, de modo a realizar melhorias adicionais. Não se esqueça de recolher informações de vários utilizadores através das redes sociais e do apoio ao cliente.

Eventualmente, este fator crítico de sucesso irá facilitar as melhorias pós-lançamento dos produtos da sua empresa, como atualizações e correções. Também pode utilizar os dados para iniciar uma nova campanha de redirecionamento para o mesmo serviço.

Esta fase conclui o ciclo de desenvolvimento e marketing de novos produtos.

Considerações finais

Criar uma estratégia de marketing sólida para o seu novo produto é essencial para melhorar as vendas. No entanto, deve aplicar o plano de marketing adequado e continuar a ajustá-lo para corresponder às exigências em constante mudança do mercado. Além disso, precisa de uma estratégia de entrada no mercado para o seu produto, de modo a reduzir o tempo estimado até ao lançamento. 

Como são as suas estratégias de marketing para o desenvolvimento de novos produtos? Partilhe-as connosco nos comentários. 

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Quer saber mais? Ouça este podcast: Tendências futuras nos produtos (com CK Hicks e Scotty Moon, da Crema)

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