Mercado Total Endereçável: Guia Prático para a Análise do TAM

Se é gestor de produto e já realizou uma análise de pesquisa de mercado, sabe que não existe uma abordagem única que sirva para todos. Quando trabalhava numa startup de desenvolvimento de software, aprendi isso da forma mais difícil.

Certa vez, lançámos à pressa uma funcionalidade para acompanhar os concorrentes, por insistência de um cliente, acreditando que isso nos permitiria conquistar uma maior quota de mercado. Apesar das nossas dúvidas, obtivemos financiamento adicional e realizámos uma análise do TAM. Tive dificuldade em encontrar dados claros sobre o mercado-alvo e, muitas vezes, acabava por perder o rumo. Sob pressão, comuniquei a existência de um mercado potencial de um milhão de dólares. Cumprimos o prazo, mas a adoção da funcionalidade pelos utilizadores e as receitas ficaram aquém das nossas previsões, provando que os nossos pressupostos sobre o mercado estavam errados.

Por mais dolorosa que tenha sido essa experiência, comecei a compreender que, em vez de procurarmos dados específicos sobre o mercado relativos ao que aconteceu, deveríamos procurar o potencial do mercado com base no que está a acontecer.

Identificar um mercado exige identificar o contexto. Tem de se esforçar por perceber como pode abordar o mercado-alvo ao longo de um período de tempo específico. Compreender esta distinção é o que garante que a descoberta de um Mercado Total Endereçável (TAM) pode efetivamente conduzir a vendas reais.

O que é o Mercado Total Endereçável (TAM)?

No que diz respeito aos princípios empresariais, "Mercado Total Endereçável" ou “TAM” é uma forma de calcular a dimensão potencial do mercado para um produto ou serviço específico. Pense nele como uma forma de identificar o número total de potenciais clientes que poderia alcançar com a sua ideia.

O TAM corresponde à receita potencial total de um produto ou serviço num mercado específico. Por outras palavras, é o tamanho da fatia que a sua empresa poderia potencialmente dividir. Calcular o seu TAM é importante pelas seguintes razões:

1. Fornece um objetivo realista a atingir: Ao compreender a dimensão potencial do mercado, pode definir objetivos mais alcançáveis para a sua empresa.
2. Ajuda a avaliar os riscos e as recompensas: Conhecer o TAM pode ajudá-lo a avaliar os riscos e as recompensas associados à entrada num determinado mercado.
3. Permite saber se existe margem para crescer: Se o TAM for grande, isso indica que existe margem para a sua empresa crescer. Por outro lado, se o TAM for pequeno, pode ser altura de procurar novos mercados onde entrar.

Porque é importante o TAM?

O TAM permite aos gestores de produto compreender plenamente a “forma” de um mercado específico. Para determinar a forma do mercado, obtém uma visão de vários aspetos, como o panorama competitivo, o número de concorrentes, as respetivas quotas de mercado, o número total de potenciais clientes e a forma como compradores e vendedores se comportam nesse mercado.

A construção deste nível de conhecimento a partir da sua análise de mercado irá informar a sua estratégia de produto, tendo em conta a sua estimativa do mercado total disponível, os dados demográficos e outros dados fundamentais. Descobrir o seu TAM também pode ajudar a identificar oportunidades e ameaças, avaliar as pressões competitivas e tomar decisões informadas sobre preços, posicionamento de entrada no mercado e diferenciação do produto.

Depois de compreender o seu TAM, pode definir a sua estratégia de produto para um mercado específico e aperfeiçoar a forma de diferenciar o produto da sua empresa da concorrência.

A diferença entre TAM e quota de mercado

É importante notar que o TAM é diferente do próprio mercado e da quota de mercado. Vamos esclarecer as diferenças entre os três.

• O próprio mercado é o resultado do que aconteceu. É definido pelas vendas atuais da categoria de produto ou serviço em que a sua empresa se insere e pelo desempenho de todas as empresas concorrentes.
• A quota de mercado é a percentagem do mercado que a sua empresa controla atualmente. Por outras palavras, é o tamanho da sua fatia atual do mercado em comparação com todas as outras empresas que competem consigo. Os seus concorrentes não só querem uma fatia maior, como também querem a fatia que possui.
• O TAM é a procura total num segmento de mercado específico. Esta procura corresponde à receita potencial a obter num mercado se todos os potenciais clientes gastarem dinheiro no produto ou serviço. É por isto que as empresas também competem e é igualmente descrito como “oportunidade de mercado”.

Por exemplo: Imagine que o TAM do segmento de transporte partilhado no mercado dos transportes é de $200 million. Se a Uber tiver uma quota de mercado de 60%, isso significa que a Uber controla $120 million de receita potencial no segmento de mercado.

5 perguntas a fazer ao definir o seu TAM

Quando estiver a trabalhar na definição do seu TAM, eis algumas perguntas que deve fazer:

1. Qual é a dimensão do mercado global? Esta é a primeira pergunta que deve fazer. É assim que obtém uma noção da dimensão da sua base de potenciais clientes.
2. Qual é a taxa de crescimento do mercado? Ao descobrir a taxa de crescimento do mercado, fica com uma noção da rapidez com que o mercado está a crescer e se existe margem para a sua empresa crescer. Se descobrir que o mercado não demonstra potencial de crescimento, isso significa que o mercado irá diminuir, por isso obtenha a resposta a esta pergunta o quanto antes.
3. Quem são os seus clientes-alvo? Compreender quem são os seus clientes-alvo ajuda-o a identificar qual o segmento de clientes do mercado que deve visar. Ajuda a distinguir entre os compradores, os utilizadores e, tendo em conta as redes sociais, os influenciadores. Se possível, descubra também as razões pelas quais pretendem o produto. Estes grupos têm dados demográficos, subgrupos e motivações diferentes, pelo que deverá compreender de que forma as pessoas destes grupos contribuem para os seus objetivos de conversão.
4. Que necessidades são satisfeitas pelo seu produto ou serviço específico? Compreender as necessidades irá ajudá-lo a restringir o seu mercado-alvo e a identificar potenciais clientes. Pode utilizar uma abordagem baseada nas tarefas a realizar e descobrir o que os clientes estão a tentar alcançar nas respetivas situações.
5. Quais são as alternativas ao seu novo produto ou serviço? Identificar as alternativas ajuda-o a avaliar a concorrência no mercado e a determinar se existe necessidade do seu produto ou serviço.

Como calcular o seu TAM: 3 métodos

Existem três formas diferentes de calcular o seu TAM: a abordagem de cima para baixo, a abordagem de baixo para cima  e a abordagem baseada no valor. A escolha dependerá do seu nicho de mercado, do seu modelo de negócio e do grau de maturidade da sua empresa.

1. Abordagem de cima para baixo

Na abordagem de cima para baixo, utiliza relatórios de mercado, dados do setor e estudos de investigação para medir o seu TAM. Pode utilizar dados do setor da Forrester ou da Gartner para verificar quais das subdivisões do seu setor estão alinhadas com os objetivos e as ofertas da sua empresa. Também conseguirá identificar exatamente a dimensão dessas subdivisões.

Esta abordagem não está isenta de limitações. Por vezes, os dados produzidos pelo grupo do setor não são mantidos tão atualizados quanto deveriam. Também podem não refletir os elementos específicos do seu nicho de mercado. É aqui que entra uma empresa de consultoria de investigação. Esta poderá realizar uma investigação atualizada e focada nas suas áreas de necessidade. É provável que isso tenha um preço mais elevado, mas o retorno do investimento compensa frequentemente.

2. Abordagem de baixo para cima

Outra forma de calcular o TAM é através da abordagem de baixo para cima. Neste método, baseia o cálculo do TAM em dados de vendas e de preços anteriores. Primeiro, terá de multiplicar o seu preço médio de venda pelo número total de clientes. Isto dar-lhe-á o seu mercado total endereçável.

3. Abordagem baseada no valor

Esta abordagem baseia-se no valor que os seus clientes irão receber do seu serviço ou produto. Depois, trata-se de perceber quanto estão dispostos a pagar por estes serviços ou produtos no futuro.

A fórmula de dimensionamento do TAM

Depois de decidir qual o método que vai utilizar para calcular o seu TAM, é altura de analisar em detalhe a fórmula de dimensionamento do TAM.

Para calcular o TAM, é necessário multiplicar o número total de potenciais clientes por uma métrica de preços. Por exemplo, esta métrica de preços pode ser o valor anual do contrato, o valor médio da encomenda ou o preço médio de venda, ou outra que faça sentido no seu contexto.

Suponhamos que está a utilizar a receita média por cliente como métrica e que tem um produto que custa $100. Acredita que existem 10 000 potenciais clientes no seu mercado. Isto significa que o seu TAM seria de $1 milhão (10 000 x $100).

É importante notar que a fórmula de dimensionamento do TAM é apenas um ponto de partida. Depois de obter o seu TAM, terá de analisar mais profundamente o potencial do seu produto. Isto inclui compreender a sua concorrência, as necessidades dos seus clientes e o seu setor.

Como interpretar o TAM

Depois de calcular o seu TAM, é altura de começar a interpretar os resultados. Eis alguns aspetos que deve ter em conta:

• Um TAM elevado não significa que o seu produto será bem-sucedido, mas é um indicador das suas receitas e da oportunidade de mercado. Existem muitos fatores que determinam se um produto é bem-sucedido ou não. Estes incluem aspetos como a qualidade do seu produto, a sua estratégia de marketing e o seu processo de vendas.
• Da mesma forma, ter um TAM reduzido não significa que o seu produto irá falhar. No entanto, pode indicar que, a curto prazo, a sua oportunidade de receita é menor, o que poderá afetar a sua análise do TAM para o seu novo negócio ou oportunidade de negócio.
• É importante lembrar que o TAM não é estático. Pode mudar ao longo do tempo com base em fatores como os avanços tecnológicos, as alterações na economia e outros. Isto significa que terá de avaliar regularmente o seu TAM para garantir que dispõe dos dados mais precisos.
• Lembre-se de que o TAM é apenas uma peça do puzzle. Para tomar decisões empresariais sólidas, terá de considerar outros fatores, como a concorrência, as necessidades dos seus clientes, o ajuste produto-mercado e o seu setor.

Como uma análise do TAM gera resultados

Existem várias formas através das quais uma análise do TAM pode gerar resultados para a sua empresa:

Definir objetivos mais alcançáveis

Uma das vantagens de realizar uma análise do TAM é o facto de esta poder ajudá-lo a definir objetivos mais alcançáveis para aspetos como receitas anuais, metas de aquisição e outros. Ao compreender a dimensão potencial do mercado, poderá avaliar melhor qual a quota de mercado que consegue alcançar realisticamente.

Esta informação é importante ao definir objetivos de marketing, vendas e desenvolvimento de produtos. Sem uma compreensão clara da dimensão potencial do mercado, é fácil definir objetivos demasiado reduzidos ou demasiado ambiciosos.

Avaliar riscos e benefícios

Outra vantagem de realizar uma análise do TAM é o facto de esta poder ajudá-lo a avaliar os riscos e benefícios associados à entrada num determinado mercado.

Ao compreender a dimensão potencial do mercado, poderá avaliar melhor os potenciais benefícios de entrar nesse mercado. No entanto, também deverá estar consciente dos riscos associados à entrada num novo mercado. Estes incluem a concorrência, os obstáculos regulamentares e os custos de aquisição de clientes.

Compreender a margem para o crescimento

Por fim, uma estimativa do TAM também pode ajudá-lo a compreender se existe margem para crescimento no mercado escolhido (ou seja, a procura total do mercado). Ao compreender a dimensão potencial do mercado, poderá avaliar melhor se existe uma oportunidade para aumentar a sua quota de mercado.

Esta informação é importante ao tomar decisões sobre planos de expansão. Sem uma compreensão clara da dimensão potencial do mercado, é fácil tomar decisões que conduzam à saturação excessiva ou à exploração insuficiente de um mercado.

Diferenças entre TAM, SAM e SOM

É importante compreender a diferença entre TAM, SAM e SOM ao realizar uma análise de mercado.

• O TAM, tal como já abordámos, é o mercado potencial total de um produto ou serviço. Inclui todos os clientes que poderiam potencialmente utilizar o produto ou serviço.
• O SAM, Mercado Disponível Servível ou Mercado Endereçável Servível, é o mercado-alvo endereçável servido pelos serviços ou produtos de uma empresa.
• O SOM, Mercado Obtível Servível, é a percentagem do SAM que pode ser alcançada realisticamente.

A importância do Mercado Disponível Servível (SAM)

O SAM é importante porque representa a parte do mercado que uma empresa pode visar realisticamente. Ao compreender o SAM, as empresas podem avaliar melhor as suas oportunidades de crescimento e tomar decisões informadas sobre as suas estratégias empresariais.

Para calcular o SAM, é necessário identificar primeiro o TAM. Depois de o fazer, poderá identificar a parte do TAM que os seus produtos ou serviços conseguem alcançar realisticamente. Isto dar-lhe-á o seu SAM.

É importante lembrar que o seu SAM mudará ao longo do tempo à medida que os seus produtos e serviços evoluírem. Como tal, é importante rever regularmente o seu SAM e ajustar a sua estratégia empresarial conforme necessário.

A importância do Mercado Obtível Servível (SOM)

O SOM, por outro lado, é importante porque representa a parte do mercado que uma empresa pode obter realisticamente. Tal como acontece com o SAM, isto permite às empresas tomar decisões informadas sobre a direção que pretendem dar ao seu negócio e sobre as oportunidades que têm pela frente.

Ao realizar uma análise de mercado, é importante compreender a diferença entre TAM, SAM e SOM. Isto ajudá-lo-á a avaliar a dimensão potencial do mercado e a definir objetivos mais realistas para a sua empresa.

Quais são os riscos de não realizar uma análise TAM?

As condições económicas dinâmicas, as alterações no comportamento dos clientes e os avanços contínuos na tecnologia podem contribuir para não se obter um cálculo TAM adequado. É por isso que é importante implementar estratégias concebidas para mitigar os riscos. E o maior risco é não realizar uma análise TAM de todo.

Se não der prioridade a uma análise TAM, eis os aspetos que deve considerar:

1. Poderá definir objetivos irrealistas: Sem uma compreensão clara do potencial de crescimento do mercado, é fácil definir objetivos demasiado modestos ou demasiado ambiciosos.
2. Poderá perder oportunidades de crescimento: Uma análise TAM pode ajudá-lo a avaliar os riscos e as recompensas associados à entrada num determinado mercado.
3. Poderá tomar decisões que conduzam à saturação excessiva ou à subexploração: Sem o TAM, as empresas não dispõem dos dados necessários para alinhar estrategicamente as suas ofertas com as necessidades do mercado.
4. Poderá desperdiçar tempo e recursos na procura de mercados que não são viáveis: Uma análise TAM ajuda a avaliar a viabilidade de um mercado antes de investir tempo e recursos na sua exploração.
5. Poderá perder informações importantes sobre os seus clientes, concorrentes e o panorama do mercado: Uma análise TAM fornece informações valiosas sobre os seus clientes, concorrentes e o panorama geral do mercado.

A análise TAM faz a diferença entre o sucesso e o fracasso de um produto

Uma análise TAM é uma ferramenta valiosa para gestores de produto em empresas de todas as dimensões. Ao realizar um cálculo do mercado total endereçável para determinar o potencial de crescimento do mercado, as empresas podem avaliar melhor as suas oportunidades de crescimento e tomar decisões informadas sobre oportunidades de negócio para o seu produto ou serviço.

Se ainda não realiza cálculos TAM, isso pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso do produto. Se ainda não o fez, subscreva o nosso boletim informativo abaixo para saber mais sobre técnicas de análise TAM e outros temas.