Jestem prawie pewien, że wielu z was korzystało z bezpłatnych okresów próbnych, aby zachęcić ludzi do korzystania z produktu przed jego zakupem. Inni aktywnie zachęcają swoich użytkowników do wyrabiania nawyków związanych z korzystaniem z ich produktów.
Ale czy wiecie, że te dwie pozornie niezwiązane ze sobą aktywności są w rzeczywistości częścią jednej strategii? Pozwólcie więc, że przedstawię wam wzrost oparty na produkcie — jeden z najpopularniejszych obecnie sposobów tworzenia produktów.
Czym jest wzrost oparty na produkcie (PLG)?
Wzrost oparty na produkcie to strategia, w której produkt działa jako główne narzędzie marketingu i sprzedaży samego siebie potencjalnym klientom.
Najlepszą cechą PLG jest możliwość wspierania samodzielnego rozwoju, który można zobrazować za pomocą koła zamachowego wzrostu opartego na produkcie. Większość korzyści, których można doświadczyć dzięki tej strategii, wynika z jej samodzielnego charakteru.
Jakie są korzyści ze wzrostu opartego na produkcie?
W dowolnej kolejności:
Lepsze zarządzanie kosztami pozyskania: W przeciwieństwie do innych strategii biznesowych PLG wymaga minimalnych kosztów jednostkowych, aby pozyskać nowego płacącego użytkownika. Dzieje się tak, ponieważ zmienne koszty pozyskania klienta są stosunkowo niewielkie (np. płatne usługi firm zewnętrznych, infrastruktura itp.), a większość wydawanych pieniędzy przeznacza się na koszty stałe (tworzenie funkcji PLG).
Oznacza to, że im więcej osób pozyskujesz, tym niższe stają się koszty przypadające na jednego płacącego użytkownika.
Sprzedaż przedsiębiorstwowa ma natomiast istotny składnik kosztów zmiennych, ponieważ ostatecznie będziesz płacić wynagrodzenia swoim handlowcom, w tym prowizję stanowiącą procent ARR, które dla ciebie wygenerowali.
W tym przypadku zwiększenie liczby płacących klientów nie zmniejszy więc twoich kosztów.
Łatwiejsze skalowanie: Nie musisz zatrudniać większej liczby przedstawicieli handlowych ani znacząco rozbudowywać zespołu ds. sukcesu klienta, jeśli baza użytkowników zacznie szybko rosnąć.
Dzieje się tak, ponieważ ludzie będą korzystać ze zintegrowanych funkcji samoobsługowych w twojej aplikacji, aby płacić za usługi. Co więcej, jeśli będą potrzebować wsparcia klienta, mogą wejść do centrum pomocy i znaleźć artykuły odpowiadające na ich pytania lub porozumieć się z chatbotami opartymi na sztucznej inteligencji zamiast kontaktować się z przedstawicielem obsługi klienta.
Łatwiejszy globalny zasięg: Nie musisz zatrudniać wyspecjalizowanych zespołów marketingowych ani sprzedażowych lub współpracować z agencjami marketingowymi w każdym kraju, do którego chcesz wprowadzić swój produkt. Zamiast tego możesz po prostu przetłumaczyć swoje produkty (w tym funkcje płatności i aktualizacji) na różne języki i udostępnić je na całym świecie.
Przyjęcie strategii PLG przynosi wiele innych korzyści (o wielu z nich możesz przeczytać, zapisując się do jednego z tych biuletynów dotyczących wzrostu opartego na produkcie), ale te trzy są najbardziej znaczące. Zostawmy więc resztę na inny dzień i przejdźmy do zrozumienia różnicy między PLG a jego bardziej tradycyjnym odpowiednikiem, który opiera się na sprzedaży zamiast na doświadczeniu z produktem i jego funkcjach.
Różnica między firmami opartymi na sprzedaży a firmami opartymi na produkcie
W firmach opartych na sprzedaży, jak sugeruje sama nazwa, to zespoły sprzedażowe i marketingowe odpowiadają za generowanie przychodów i rozwój firmy.
Zespoły produktowe nie uczestniczą w tym przypadku w działaniach związanych z pozyskiwaniem klientów i nie tworzą żadnych funkcji, które je wspierają lub napędzają. Zamiast tego schodzą na dalszy plan i koncentrują się na wdrażaniu podstawowych funkcji produktu.
Najważniejsze cechy produktów opartych na sprzedaży (SLG) lub marketingu są następujące:
- Duże tarcie przy pozyskiwaniu klientów: Zwykle potrzebujesz wyspecjalizowanych zespołów sprzedażowych i marketingowych, które poświęcają dużo czasu i wysiłku na proces sprzedaży — pielęgnowanie zakwalifikowanych potencjalnych klientów i przekształcanie ich w płacących klientów.
- Długi czas konwersji: Czasami od momentu zapoznania użytkownika z twoją marką lub produktem do podpisania przez niego umowy z tobą może minąć kilka miesięcy.
- Duży stopień personalizacji: Zwykle sprzedajesz swoje produkty niewielkiej liczbie klientów (ponieważ bez PLG trudno jest je skalować), więc możesz poświęcić czas na dostosowanie rozwiązania do ich konkretnych potrzeb.
Jeśli porównasz wzrost oparty na produkcie ze wzrostem opartym na sprzedaży, oba podejścia są pod względem tych cech swoimi przeciwieństwami. Wzrost oparty na produkcie zapewni ci na przykład:
- Bardzo małe tarcie przy pozyskiwaniu klientów: Ludzie będą przez jakiś czas korzystać z twojego produktu. Następnie, jeśli im się spodoba, przejdą na stronę płatności, wpiszą dane swojej karty kredytowej i dokonają zakupu.
- Krótkie cykle sprzedaży: Użytkownicy końcowi będą potrzebować dni lub kilku tygodni, a nie miesięcy, aby zdecydować, że chcą kupić twój produkt.
- Niewielka personalizacja lub jej brak: Jeśli twój produkt jest zaprojektowany z myślą o masowym odbiorcy, nie masz czasu ani zasobów, aby oferować użytkownikom spersonalizowane doświadczenia. Zamiast tego ostatecznie ustandaryzujesz funkcjonalność i doświadczenia użytkownika.
Patrząc na powyższe porównanie, możemy odnieść wrażenie, że PLG to właściwa droga i że każdy powinien zrezygnować z podejścia opartego na sprzedaży. Ale czy rzeczywiście tak jest?
Have an account? Log In
Czy wzrost napędzany sprzedażą (SLG) jest przestarzały?
Absolutnie nie.
Chociaż jest to bardziej tradycyjne podejście w porównaniu z PLG, zdecydowanie nie należy go automatycznie ignorować. Zamiast tego należy przyjrzeć się specyfice swojego produktu i zrozumieć, czy lepiej pasuje do niego PLG, czy strategia oparta na sprzedaży.
Jednym z narzędzi, których można do tego użyć, jest tak zwane spektrum ARPU (średni przychód na użytkownika) <> CAC (koszt pozyskania klienta).
Jest to pojedyncza linia pozioma. Na jej prawym końcu znajdują się produkty z klientami generującymi wysokie przychody, których pozyskanie kosztuje dużo (wysokie ARPU i wysoki CAC). Przykładami takich produktów są Oracle Databases, AWS i inne.
Na lewym końcu tej linii znajdują się produkty o niskim przychodzie na płacącego użytkownika, których pozyskanie jest jednak również dość tanie (niskie ARPU i niski CAC). W tej grupie znajdują się MailChimp, Google Drive itd.
Oto jak wygląda to spektrum:
Jak widać, w zależności od tego, gdzie znajduje się produkt na tym spektrum, lepiej wybrać PLG albo SLG.
Istnieje dobry powód, dla którego nie warto stosować PLG w przypadku produktu o wysokim CAC. W PLG tylko część użytkowników konwertuje na płacących klientów. W rezultacie CAC, który już jest wysoki, gwałtownie wzrośnie.
Podobnie istnieje dobry powód, dla którego nie należy stosować SLG w przypadku produktów o niskim ARPU. W takim przypadku koszty sprzedaży byłyby znacznie wyższe niż przychody uzyskiwane od klientów.
Jeśli po przeanalizowaniu specyfiki produktu dojdziesz do wniosku, że PLG to właściwa droga, kolejnym krokiem będzie zrozumienie elementów, na które należy zwrócić uwagę, aby strategia PLG odniosła sukces.
5 kluczowych elementów świetnej strategii wzrostu napędzanego produktem
Niektórzy twierdzą, że PLG nie jest strategią samą w sobie, lecz ogólnym określeniem grupy powiązanych ze sobą strategii, które pomagają osiągnąć skalowalny i zrównoważony wzrost.
Niezależnie od tego, czy zgadzasz się z tym stwierdzeniem, uważam, że poznanie tych elementów i strategii przyniesie ci wiele korzyści.
Element nr 1: świetne wdrożenie i aktywacja
Jeśli chcesz, aby sam produkt zajmował się marketingiem za ciebie, musisz zadbać o to, by użytkownicy mieli doskonałe doświadczenia podczas korzystania z niego. Zanim jednak zaczną go używać, będą musieli go skonfigurować i zrozumieć, jak działa.
Właściwe wykonanie tych dwóch elementów ma kluczowe znaczenie, ponieważ zapewnia:
Lepsze utrzymanie klientów: Jeśli podczas konfigurowania produktu i nauki jego obsługi użytkownicy napotkają trudności, wyrobią sobie o tobie złe zdanie i po pewnym czasie korzystania z produktu będą bardziej skłonni z niego zrezygnować.
Krótszy czas do uzyskania wartości: Użytkownicy raczej nie uznają produktu za naprawdę świetny, dopóki osobiście nie przekonają się, jak rozwiązuje ich problemy. Im więcej czasu zajmie im rozwiązanie problemów, tym bardziej prawdopodobne, że zrezygnują z produktu.
Dlatego musisz zadbać o to, aby aktywacja i wdrożenie przebiegały szybko i sprawnie, tak aby użytkownicy się nie nudzili.
Wyższa wartość klienta w całym okresie jego życia (LTV): Logika jest tu prosta. Jeśli konfiguracja i wdrożenie nie będą przeprowadzone prawidłowo, użytkownicy mogą nie być w stanie korzystać z produktu zgodnie z jego przeznaczeniem i nie zdołają rozwiązać za jego pomocą swoich problemów. Zwiększa to ryzyko, że szybko przestaną z niego korzystać (i zapewnią ci niższe LTV).
Na przykład gdyby Dropbox nie wyjaśnił ci, że możesz przeciągnąć i upuścić dowolny plik do jego folderu na komputerze, a plik zostanie automatycznie zsynchronizowany z chmurą, musiałbyś ręcznie przesyłać pliki za pośrednictwem interfejsu internetowego Dropboxa, co prowadziłoby do gorszego doświadczenia użytkownika.
Skoro mowa o Dropboxie, jest on właściwie jedną z niewielu firm SaaS, które świetnie poradziły sobie z konfiguracją i wdrożeniem (i znajduje się wśród najlepszych przykładów PLG).
Po zainstalowaniu aplikacji komputerowej zobaczysz krótką wiadomość przedstawiającą jej najważniejszą funkcję — przeciąganie i upuszczanie plików w celu automatycznej synchronizacji.
Po kliknięciu przycisku zakończenia Dropbox otworzy folder na komputerze w eksploratorze plików, aby umożliwić ci przeciągnięcie i upuszczenie w nim dowolnego elementu oraz natychmiastowe przekonanie się o wartości korzystania z Dropboxa.
Element nr 2: zrównoważone utrzymanie klientów dzięki pętlom nawyku
Kontynuujmy zgłębianie koncepcji „produktu, który prowadzi marketing za Ciebie”. Pierwsza część tego podejścia polega na wywarciu dobrego pierwszego wrażenia na użytkownikach i nauczeniu ich korzystania z produktu.
Przyjrzyjmy się teraz drugiej części, w której udało Ci się już świetnie wdrożyć procesy wdrażania i aktywacji, a Twoi użytkownicy zaczęli korzystać z produktu na co dzień.
Także w tym przypadku Twój produkt będzie w stanie promować się samodzielnie tylko wtedy, gdy uda Ci się wywrzeć na użytkownikach świetne wrażenie. Nie chodzi jednak wyłącznie o „wrażenie” w sensie ogólnej sympatii do Ciebie. Chodzi o to, aby tak bardzo polubili Twój produkt, że będą korzystać z niego przez cały czas.
Mam ogromny podziw dla Mozilla Foundation za ich pracę nad uczynieniem internetu lepszym miejscem dzięki produktom stawiającym prywatność na pierwszym miejscu, a w szczególności za Firefoksa. Nie lubię jednak Firefoksa na tyle, aby używać go jako mojej głównej przeglądarki.
Dlatego, aby zrozumieć, czy ludzie kochają Twój produkt na tyle, by korzystać z niego stale, musisz mierzyć utrzymanie użytkowników.
Utrzymanie użytkowników to jeden z podstawowych wskaźników PLG, które musisz mierzyć i poprawiać, jeśli kierujesz się filozofią PLG. Powodem jest to, że stabilny wskaźnik utrzymania wskazuje, iż ludzie wykształcili nawyki związane z Twoim produktem i:
- z większym prawdopodobieństwem przejdą z bezpłatnego planu na płatny, aby odblokować nowe funkcje;
- z większym prawdopodobieństwem pozostaną z Tobą w dłuższej perspektywie i znacząco zwiększą wartość klienta w całym okresie jego życia (LTV);
- z mniejszym prawdopodobieństwem odejdą do konkurencji, ponieważ oznaczałoby to konieczność przełamania obecnego nawyku i wykształcenia nowego, co jest naprawdę trudne.
Jednym z najlepszych sposobów pomagania użytkownikom w budowaniu nawyków związanych z Twoimi produktami i poprawianiu utrzymania jest stosowanie pętli nawyku.
Pętla nawyku składa się z trzech etapów — bodźca, rutyny i nagrody.
Bodziec to warunek środowiskowy, który wywołuje działanie i przypomina Ci o jego podjęciu. Działanie to wszystko, co robisz, aby zaspokoić swoją potrzebę, a nagroda jest faktem, że udało Ci się ją zaspokoić.
Zilustrujmy to przykładem Netfliksa. Kiedy się nudzisz (bodziec), otwierasz Netfliksa i oglądasz jeden z polecanych Ci seriali lub programów (działanie), dzięki czemu możesz się rozerwać i zrelaksować (nagroda).
Logika jest tu prosta: im częściej otrzymujesz nagrodę po otwarciu Netfliksa, tym większe prawdopodobieństwo, że otworzysz go ponownie, gdy następnym razem będziesz się nudzić.
Element nr 3: elastyczne pozyskiwanie użytkowników dzięki samowzmacniającym się pętlom
W przypadku dwóch poprzednich elementów założyliśmy, że udało Ci się już skutecznie skonfigurować pozyskiwanie użytkowników i codziennie zdobywasz zdrową liczbę nowych rejestracji. Przyjrzyjmy się bliżej temu, jak produkty PLG generują ten stabilny napływ nowych użytkowników.
W przeciwieństwie do podejścia opartego na sprzedaży, PLG stara się zapewnić elastyczność pozyskiwania użytkowników, aby móc poruszać się po rynku, na którym potrzeby użytkowników i działania konkurencji nieustannie się zmieniają. Oznacza to, że firmy PLG zwykle korzystają jednocześnie z wielu kanałów pozyskiwania użytkowników. Gdy jeden z tych kanałów zaczyna słabnąć, jego wpływ jest minimalny, a firma ma wystarczająco dużo czasu, aby znaleźć inny kanał.
Na przykład HubSpot korzysta z mediów społecznościowych, płatnych reklam oraz bloga połączonego z optymalizacją pod kątem wyszukiwarek (SEO), aby pozyskiwać nowych klientów. Najnowsze trendy pokazują, że HubSpot stał się mniej aktywny w mediach społecznościowych, a bardziej aktywny na blogu i w obszarze SEO. Oznacza to, że pierwszy kanał przynosił gorsze wyniki, dlatego firma zdecydowała się przenieść uwagę i zasoby na kanał osiągający lepsze rezultaty.
Kolejną sztuczką związaną z pozyskiwaniem użytkowników, stosowaną przez wiele firm PLG, są pętle wzrostu.
Pętle wzrostu lub pozyskiwania użytkowników opisują sytuację, w której:
- Twoi obecni użytkownicy zapraszają znajomych lub współpracowników do zarejestrowania się w Twoim produkcie (lub polecają go innym). Ci nowi użytkownicy z kolei zapraszają własnych znajomych i tak dalej. Ten proces delegowania działań marketingowych użytkownikom jest znany jako pętla wirusowa.
- Twoi obecni użytkownicy tworzą treści, które są następnie publikowane online i pozycjonowane przez wyszukiwarki. Inne osoby znajdują te treści za pomocą Google, odwiedzają Twoją witrynę, rejestrują się i zaczynają tworzyć własne treści. Ten proces nazywa się pętlą treści tworzonych przez użytkowników.
- Twoja firma tworzy treści i publikuje je online, przyciągając czytelników, którzy rejestrują się i stają się płatnymi użytkownikami. Następnie ponownie inwestujesz uzyskane przychody w tworzenie kolejnych treści. Jest to znane jako pętla treści tworzonych przez firmę.
- Umieszczasz reklamy, a ludzie klikają je, rejestrują się i stają się płatnymi użytkownikami. Ponownie inwestujesz przychody w zakup kolejnych reklam. Jest to pętla płatna.
Jak widzisz, niezależnie od różnic między czterema opisanymi wyżej pętlami, wszystkie mają jedną wspólną cechę — ich wyniki (nowi użytkownicy) stają się danymi wejściowymi dla kolejnego cyklu.
To właśnie ten samowzmacniający się charakter pętli pozyskiwania znacząco zwiększa tempo wzrostu firm PLG, pomagając im pozyskać znacznie więcej użytkowników, niż byłyby w stanie zdobyć za pomocą tradycyjnych kanałów marketingowych.
Komponent nr 4: modele cenowe freemium
Do tej pory omawialiśmy, jak sprawić, aby ludzie pokochali Twój produkt, używając go w codziennym życiu i doświadczając wielu jego korzyści z pierwszej ręki. Możesz jednak również wykorzystać ich świetne wrażenie na temat swojego produktu i przekształcić ich w płacących użytkowników.
Jednym z głównych podejść stosowanych przez zespoły PLG w celu monetyzacji jest oferowanie bezpłatnych planów i bezpłatnych okresów próbnych.
Uzasadnienie jest takie, że PLG działa poprzez umożliwienie użytkownikom wypróbowania produktu w rzeczywistych warunkach i samodzielnego przekonania się o jego wartości, co skłania ich do zakupu. Jeśli więc poprosisz o płatność z góry, cały schemat się załamuje. W końcu, dlaczego mieliby wstawać i szukać portfela, skoro nie są nawet pewni, czy produkt jest dobry?
Poza tym modele freemium oferują również inne korzyści. Jedną z nich jest większa wirusowość. Twoje pętle wirusowe i inne pętle pozyskiwania będą działać znacznie lepiej, jeśli zaproszone osoby dołączą jako bezpłatni użytkownicy i nie będą musiały z góry płacić za produkt, o którym niewiele wiedzą.
Jeśli chodzi o wdrożenie modelu wzrostu opartego na produkcie freemium pod względem cenowym, istnieją dwa popularne podejścia.
Bezpłatny plan z limitami funkcji lub użytkowania
W tym przypadku oferujesz użytkownikom plan „bezpłatny na zawsze” i masz nadzieję, że przejdą na płatne plany subskrypcyjne, gdy przekroczą limity użytkowania lub zaczną potrzebować funkcji dostępnych dopiero w płatnych planach. Google Workspace jest jednym z najważniejszych produktów korzystających z tego podejścia.
W rzeczywistości, jeśli dokładnie przyjrzymy się stronie cenowej Google Workspace, zobaczymy, że firma stosuje połączenie limitów użytkowania i funkcji.
Bezpłatny okres próbny
W tym przypadku zapewniasz pełny dostęp do wszystkich funkcji produktu przez ograniczony czas, mając nadzieję, że ludzie kupią go po zakończeniu okresu próbnego.
Zespoły ds. zarządzania produktem zazwyczaj wybierają bezpłatne okresy próbne, gdy nie są w stanie zapewnić użytkownikom podstawowej wartości produktu za pomocą limitów funkcji lub użytkowania.
Google Cloud na przykład przyzna Ci 300 USD w postaci bezpłatnych środków na korzystanie z usług chmurowych. Powodem wyboru modelu biznesowego opartego na bezpłatnym okresie próbnym jest to, że zespoły inżynieryjne musiałyby uzyskać dostęp do wszystkich zaawansowanych usług i interfejsów API oraz wypróbować te, których potrzebują, aby zrozumieć możliwości Google Cloud i zarejestrować się w usłudze.
Komponent nr 5: podejmowanie decyzji na podstawie danych
Niemal cały proces, w którym użytkownicy przekonują się do Twojego produktu (do tego stopnia, że decydują się go kupić), odbywa się w samym produkcie.
W przypadku tradycyjnego podejścia do sprzedaży i marketingu Twoje możliwości śledzenia i analizowania zachowań klientów są bardzo ograniczone — zapytaj kogokolwiek, kto kiedykolwiek zapłacił za reklamę w telewizji kablowej. W przeciwieństwie do tych tradycyjnych kanałów posiadasz bazę kodu i infrastrukturę swojego produktu, a co za tym idzie, Twoja możliwość monitorowania aktywności użytkowników w jego obrębie jest nieograniczona.
Produkty napędzane przez PLG aktywnie to wykorzystują i śledzą aktywność użytkowników oraz korzystanie z produktu na wszystkich istotnych ścieżkach klienta, w tym wskaźniku aktywacji, kształtowaniu nawyków, konwersji na płacących użytkowników itd. Aktywnie wykorzystują wszystkie dostępne dane, aby:
Identyfikować obszary osiągające słabe wyniki i pracować nad ich poprawą.
Na przykład, gdybyś odpowiadał za aplikację komputerową Dropbox, mógłbyś użyć narzędzia do analityki produktu, aby utworzyć wykres lejka dla aktywacji i kształtowania nawyków oraz zobaczyć, że na etapie konfiguracji tracisz 75% użytkowników — co skłoniłoby Cię do przeanalizowania sytuacji i znalezienia przyczyny tak ogromnego spadku.
More Articles
Mierzyć skuteczność nowych funkcji pod kątem ich wpływu na pozyskiwanie, utrzymanie lub monetyzację.
Wyobraź sobie, że kierujesz jednym z zespołów Ubera i właśnie wprowadziłeś funkcję podziału opłaty (gdy za przejazd płaci kilka osób), mając nadzieję, że poprawi ona pozyskiwanie użytkowników.
Analizując dane dotyczące pozyskiwania użytkowników, możesz zauważyć, że po wprowadzeniu tej funkcji liczba nowych użytkowników znacznie wzrosła.
Zainteresuj się poznawaniem swoich klientów
Pamiętam ciekawy przypadek z jednego z produktów SaaS, którymi zarządzałem w przeszłości. Miał edytor dokumentów z funkcją udostępniania. Problem polegał na tym, że bardzo niewiele osób udostępniało dokument innym (współczynnik konwersji z 'Tworzenie' na 'Udostępnianie' wynosił zaledwie 2%). Zamiast tego odnotowaliśmy nienaturalnie dużą liczbę operacji kopiowania samego tekstu dokumentu.
Po zauważeniu tego wzorca w naszym narzędziu PLG zorganizowaliśmy kilka wywiadów z użytkownikami, aby zrozumieć, co się działo.
Okazało się, że ludzie najczęściej sporządzali protokoły ze spotkań za pomocą naszej aplikacji, a następnie wysyłali je e-mailem osobom, z którymi się spotkali. Osoby te stanowiły naszą bazę klientów i nie chciały zmuszać swoich klientów do rejestrowania się w naszym produkcie.
Dlatego zamiast udostępniać dokument kopiowały jego tekst i wklejały go do treści wiadomości e-mail. To był dla naszego zespołu niezwykle ważny moment olśnienia.
Rozwój napędzany produktem przejmuje świat
Rozwój napędzany produktem stał się główną strategią budowania i zarządzania firmami tworzącymi oprogramowanie dzięki swojej skalowalności i trwałości. Pomimo tych korzyści strategia napędzana produktem w dużej mierze opiera się na wyjątkowym doświadczeniu użytkownika i rozwoju produktu.
Jeśli więc zdecydujesz się na takie podejście, upewnij się, że masz w swoim zespole niezbędne talenty. Jeśli podobał Ci się ten przewodnik i chcesz dalej poznawać najlepsze strategie produktowe, koniecznie zapisz się do naszego newslettera!
