Świat technologii z ogromną uwagą śledzi każde wydarzenie Apple, ponieważ firma wykorzystuje tę głośną okazję do prezentowania nowych produktów i innowacji.
Ale dlaczego międzynarodowy gigant, taki jak Apple, potrzebuje informacji prasowej lub wydarzenia, aby promować swoje produkty?
Krótka odpowiedź: większa sprzedaż. Jeśli jednak przyjrzymy się temu bliżej, marketing nowych produktów jest niezbędny w każdej firmie, niezależnie od jej wielkości czy branży. W ramach strategii produktu należy uwzględnić strategię marketingową obejmującą tworzenie pomysłów, innowacje, analizę rynku, testowanie, wprowadzenie produktu na rynek oraz działania po premierze.
Jeśli nie poświęcisz wystarczającej uwagi jednemu z tych kluczowych etapów, Twoja firma będzie miała trudności z odzyskaniem poniesionych wydatków, co doprowadzi do strat netto na produktach.
W tym artykule omawiam rolę marketingu w procesie tworzenia nowych produktów (NPD), a także najlepsze praktyki dotyczące marketingu testowego i prawidłowego pozycjonowania nowego produktu.
Dlaczego marketing jest ważny w procesie tworzenia nowych produktów?
Strategia tworzenia produktu jest niekompletna bez strategii marketingowej skoncentrowanej na potencjalnych konsumentach. Nie możesz osiągnąć znaczącego zwrotu z inwestycji, jeśli nie pozyskasz odpowiednich potencjalnych klientów.
Oto kilka powodów, dla których marketing jest potrzebny w nowym procesie tworzenia produktu.
- Pomaga zrozumieć odbiorców dzięki personom nabywców i historiom użytkowników
- Dostarcza informacji o rynku docelowym i konkurencji
- Sprzyja elastyczności w generowaniu i wdrażaniu pomysłów
- Zapewnia całej firmie wspólne zrozumienie kierunku działania
- Poprawia pozyskiwanie potencjalnych klientów i współczynniki konwersji
- Wyróżnia produkt dzięki unikalnej propozycji wartości
Kiedy rozpocząć marketing w procesie tworzenia nowych produktów
Każdy cykl tworzenia produktu przebiega etapami, od generowania koncepcji po finalizację produktu gotowego do wprowadzenia na rynek. Najważniejsze pytanie za milion dolarów dotyczy jednak określenia najlepszego momentu na rozpoczęcie wdrażania strategii marketingowej tworzenia nowego produktu.
W takim razie wskażmy etapy marketingu nowego produktu, których nie można pominąć:
- Selekcja pomysłów
- Dostosowanie ostatecznego pomysłu do celów biznesowych
- Analiza rynku docelowego (analiza konkurencji)
- Stworzenie projektu produktu lub prototypu
- Stworzenie produktu
- Test koncepcji (testowanie nowego produktu)
- Wprowadzenie na rynek
- Komercjalizacja
Proces marketingowy można rozpocząć na dowolnym etapie, w zależności od ogólnej strategii biznesowej firmy. W niektórych przypadkach to sam produkt może determinować moment rozpoczęcia działań marketingowych.
Załóżmy na przykład, że chcesz rozpocząć działania marketingowe dotyczące pomysłu na nowy produkt. Jeszcze wcześniej powinieneś jednak zaprezentować MVP grupie fokusowej i zaangażować potencjalnych klientów w ten proces, pytając ich o wcześniejsze doświadczenia z podobnymi lub istniejącymi produktami, a także o ich zachowania i preferencje.
Angażując odbiorców na wczesnych etapach, zespół marketingowy może zdobyć cenne informacje potrzebne do stworzenia strategii marketingowej. Takie opinie są również korzystne dla analizy biznesowej.
Powiązany artykuł: 10 najlepszych narzędzi do tworzenia nowych produktów w 2023 roku
Have an account? Log In
Jak stworzyć strategię marketingową dla procesu tworzenia nowego produktu
Omówiliśmy już, dlaczego strategie marketingowe tworzenia nowych produktów są ważne, oraz przedstawiliśmy etapy tworzenia produktu. Teraz czas przejść do szczegółów tworzenia strategii marketingowej dla procesu tworzenia nowego produktu. Skuteczna strategia marketingowa musi zapewniać, że produkt jest ukierunkowany na użytkownika, a także umożliwiać wprowadzanie wielu zmian w odpowiedzi na trendy rynkowe.
Zanim przejdziemy do kolejnych etapów tworzenia strategii, zrozummy różnicę między strategią marketingową a strategią wejścia na rynek.
Strategia marketingowa a strategia wejścia na rynek
Większość firm korzysta z uniwersalnego podręcznika marketingowego dla każdego nowego produktu. Chociaż takie podejście jest skuteczne, ignoruje zmienność rynku i zmiany w zachowaniach konsumentów.
Jeśli te zmiany pozostaną nierozwiązane, mogą prowadzić do pułapek i ogromnych strat poniesionych podczas procesu opracowywania nowego produktu. 90% firm, które nie są w stanie opracować odpowiedniej strategii wejścia na rynek, ponosi porażkę. Aby uniknąć tych strat, Twoja firma potrzebuje strategii wejścia na rynek dla każdej nowej usługi.
Strategia wejścia na rynek to skoncentrowane na konkretnym produkcie podejście marketingowe, skupiające się na szybkim wdrożeniu w celu zaspokojenia potrzeb rynku. Ponieważ ten konkretny model jest sztywny i ograniczony czasowo, Twoja firma musi nadać priorytet terminom na każdym etapie opracowywania nowego produktu.
Strategia marketingowa koncentruje się bardziej na takich kwestiach jak grupa docelowa, silna propozycja wartości i dotarcie do grupy docelowej.
Zasadniczo wszystko sprowadza się do tego, co najlepiej odpowiada Twojej firmie w konkretnym okresie. Skonsultuj się z ekspertami ds. marketingu, aby określić najbardziej dochodowy model marketingowy dla Twojego nowego produktu.
Najpierw jednak stwórzmy ramy uwzględniające cały cykl życia produktu.
Brzmi jak dużo informacji do przyswojenia. Dlatego podzielmy je na etapy procesu NPD.
1. Przeprowadź burzę mózgów, aby znaleźć nowy pomysł
Droga do wprowadzenia produktu na rynek zaczyna się od nowego pomysłu na produkt i opracowania jego koncepcji. W większości firm za generowanie pomysłów odpowiada międzyfunkcyjny zespół marketerów, menedżerów produktu i właścicieli produktu.
Mając to na uwadze, Twoja firma potrzebuje scentralizowanego repozytorium pomysłów dla każdej inicjatywy produktowej. Możesz także rozszerzyć generowanie pomysłów na odbiorców, prosząc ich o opinie lub ogólne propozycje w ramach kampanii marketingowej. W tym przypadku zespół marketingowy może pomóc w wyborze odpowiednich kanałów do zaprezentowania inicjatywy i sprawnym skonfigurowaniu przepływu.
Jednak przesiewanie ogromnej liczby pomysłów może utrudniać rozwój koncepcji, stąd potrzeba przeprowadzania selekcji pomysłów. Poza tym każdy pomysł na produkt dobrze wygląda na papierze, ale niewiele pomysłów wzbudzi zainteresowanie inwestorów w dzisiejszej rzeczywistości po pandemii. Rolą marketera jest zbieranie sugestii i zapytań oraz kształtowanie wstępnych koncepcji, a następnie można przeprowadzić sesję burzy mózgów z udziałem międzyfunkcyjnego zespołu.
Zazwyczaj zespół ds. rozwoju produktu powinien mieć wyznaczonego przedstawiciela działu marketingu.
Na przykład podczas pracy nad stroną internetową lub aplikacją mobilną potrzebne będą opinie doświadczonych projektantów posiadających umiejętności związane z myśleniem projektowym. Wiedza projektantów pomaga przekształcić propozycje produktu i wstępne koncepcje w bardziej realistyczne potencjalne produkty.
Rola zespołów marketingowych na etapie burzy mózgów jest cenna. Mogą one wspierać proces jako posiadacze wiedzy, prezentujący pomysły i osoby je weryfikujące. Zespoły marketingowe mogą także dostarczyć informacji o tym, jak nowy produkt może pasować do rynku, jak go promować i jakie podejścia zastosować, a także ocenić oczywiste wyzwania związane z wprowadzeniem produktu NPD na rynek i nie tylko.
2. Zdefiniuj grupę docelową
Teraz, gdy określiłeś już nowy pomysł (lub kilka pomysłów), musisz przeprowadzić badania marketingowe, aby zidentyfikować rynek docelowy dla nowego produktu. Skontaktuj się z potencjalnymi klientami lub istniejącą bazą klientów i poznaj ich opinię na temat nowego pomysłu na produkt.
Informacje z kwestionariuszy, forów i ankiet mogą również pomóc w określeniu grupy docelowej. Na tej podstawie możesz stworzyć persony nabywców i historie użytkowników, które obejmują następujące dane demograficzne:
- Średni wiek
- Lokalizacja
- Dochód
- Stan cywilny
- Płeć
Ostatecznie możesz przeprowadzić dobrze poinformowany proces segmentacji rynku. Możesz także przeprowadzić analizę konkurencji za pomocą analizy SWOT, aby określić najlepszy sposób pozycjonowania produktu.
3. Określ propozycję wartości
Gdy masz już pomysł i określoną grupę docelową, zacznij pracować nad propozycją wartości — celem produktu.
- Jakie są najważniejsze korzyści produktu dla klienta?
- Czy jest to nowy pomysł na produkt?
- Czy unowocześniasz istniejący produkt?
Firma Apple stosuje zestaw działań marketingowych, który łączy udoskonalanie istniejących produktów z jednoczesnym wprowadzaniem innowacji produktowych. Ta technika jest skuteczna, ponieważ zachowuje ten sam poziom znajomości produktu, a jednocześnie wprowadza zupełnie nowy produkt.
Z drugiej strony Tesla wprowadziła nowego Cyber Trucka wraz z nowatorskim działającym prototypem, choć był to prototyp całkowicie nieudany. Mimo to Twoja firma może naśladować ten model, tworząc użyteczny prototyp lub wersję beta dla użytkowników.
4. Opracuj strategię marketingową
Gdy produkt jest niemal gotowy do wprowadzenia na rynek, musisz zacząć zastanawiać się nad najlepszymi strategiami marketingowymi dla procesu opracowywania nowego produktu.
(Jeśli dopiero zaczynasz tworzyć strategie marketingowe, zdecydowanie polecam rozpocząć od kilku książek o marketingu produktów autorstwa doświadczonych specjalistów w tej dziedzinie.)
Na podstawie informacji zebranych podczas badań rynku i analizy konkurencji możesz wybrać najlepszą strategię pozycjonowania produktu.
Ten etap mapy rozwoju produktu ma kluczowe znaczenie dla sprzedaży i konwersji. Musisz stworzyć przekonujący komunikat marki, który napędzi Twoją kampanię marketingową. Dlatego menedżer produktu i zespół marketingowy muszą współpracować, aby stworzyć historię produktu, która przemówi do grupy docelowej.
Historię tę można dostosować do różnych kanałów marketingowych i lejków sprzedażowych. Przygotuj się na dywersyfikację pozyskiwania potencjalnych klientów za pomocą SEO, marketingu e-mailowego, marketingu w mediach społecznościowych, wyszukiwań organicznych, reklam natywnych, public relations i innych działań. Aby zwiększyć ROI, łącz te taktyki zgodnie z charakterystyką grupy docelowej.
5. Testowanie i wprowadzenie produktu na rynek
Mając gotową strategię marketingową, zacznij finalizować plan wprowadzenia produktu na rynek. Jako marketer lub menedżer produktu musisz nadać priorytet wewnętrznemu testowaniu koncepcji przed udostępnieniem produktu publicznie.
Dlaczego test wewnętrzny jest konieczny?
Przede wszystkim testowanie koncepcji pozwala firmie zwizualizować potencjalne wady w projekcie i realizacji produktu. Testowanie umożliwia na przykład wykrycie wad i problemów ze zgodnością produktu — czego prawdopodobnie zapomniał zrobić Elon Musk w przypadku swojego Cybertrucka.
Podczas wewnętrznego testowania koncepcji zespół marketingowy zazwyczaj pomaga w następujących obszarach:
- Dopracowanie interfejsu użytkownika z punktu widzenia projektu
- Ocena doświadczeń użytkownika, np. można przeprowadzić sesje rozwoju klienta, podczas których marketerzy ocenią funkcje produktu, łatwość obsługi i inne aspekty.
- pozyskiwanie klientów
- analiza cen konkurencyjnych i rynkowych
- materiały marketingowe (promocje, strony docelowe, sposoby wdrażania nowych użytkowników i inne elementy)
- porównanie funkcji i promocja w odniesieniu do bezpośrednich konkurentów
Twoje oprogramowanie do opracowywania produktów będzie miało kluczowe znaczenie w zarządzaniu tymi etapami, ponieważ sytuacja może bardzo szybko się skomplikować.
Tymczasem zespół produktowy i deweloperski odpowiada za wdrażanie usprawnień technologicznych wynikających z testów UI/UX, ustanowienie wymaganej architektury witryny/aplikacji w celu integracji materiałów marketingowych oraz dokumentację. Dlatego skuteczność testów wewnętrznych zależy od współpracy zespołów wielofunkcyjnych.
Dodatkowo możesz zaangażować grupy fokusowe do przeprowadzenia testów zewnętrznych. W tym celu potrzebujesz MVP lub wersji beta produktu. Zapoznaj się z funkcjami oprogramowania do opracowywania produktów, aby sprawdzić, jakie możliwości oferuje ono w obszarach testowania i wprowadzania produktu na rynek. Jest to kluczowy element zapewniający pomyślne wprowadzenie produktu na rynek.
Następnie musisz ustalić politykę cenową i przetestować ją przed wprowadzeniem produktu na rynek.
- Czy cena jest niższa czy wyższa od średniej rynkowej?
- Czy firma odzyska poniesione wydatki po sprzedaży?
- Który lejek sprzedażowy wygeneruje najwięcej potencjalnych klientów i konwersji?
Gdy ustalisz już cenę i będziesz zadowolony z produktu, możesz teraz zaprezentować go grupie fokusowej i wprowadzić na rynek.
More Articles
6. Mierz sukces
Analiza po wprowadzeniu produktu na rynek to kluczowy etap jego rozwoju, szczególnie podczas pracy nad nową koncepcją produktu. Chcesz monitorować zasięg produktu i jego ogólny sukces rynkowy. Niektóre narzędzia do rozwoju produktu mają tę funkcję wbudowaną! Możesz też potrzebować dedykowanego pakietu analitycznego.
Używaj wskaźników KPI związanych z produktem, aby monitorować wyświetlenia, współczynniki konwersji, współczynniki odrzuceń i inne wartościowe dane. Dane te pomogą Ci dopracować strategię marketingową produktu w przyszłości.
R.G. Cooper podkreśla zaangażowanie zespołów interdyscyplinarnych jako jeden z kluczowych czynników rozwoju nowych produktów. Należy utworzyć zespół interdyscyplinarny nie tylko po to, aby objąć wszystkie obszary procesu rozwoju, lecz także by monitorować opinie i zaangażowanie klientów w celu dalszych ulepszeń. Nie zapomnij zbierać informacji od wielu użytkowników za pośrednictwem mediów społecznościowych i działu obsługi klienta.
Ostatecznie ten kluczowy czynnik sukcesu ułatwi wprowadzanie przez Twoją firmę ulepszeń produktu po jego premierze, takich jak aktualizacje i poprawki. Możesz także wykorzystać te dane do rozpoczęcia nowej kampanii remarketingowej dla tej samej usługi.
Ten etap kończy cykl rozwoju i marketingu nowego produktu.
Słowo końcowe
Stworzenie skutecznej strategii marketingowej dla nowego produktu jest niezbędne do zwiększenia sprzedaży. Musisz jednak stosować odpowiedni plan marketingowy i stale go dostosowywać, aby odpowiadał ciągle zmieniającym się wymaganiom rynku. Potrzebujesz również strategii wprowadzenia produktu na rynek, aby skrócić przewidywany czas do jego premiery.
Jak wyglądają Twoje strategie marketingowe związane z rozwojem nowych produktów? Daj nam znać w komentarzach.
Aby uzyskać więcej praktycznych wskazówek dotyczących zarządzania produktem, zapisz się do newslettera The CPO Club.
Chcesz dowiedzieć się więcej? Posłuchaj tego podcastu: Przyszłe trendy w produktach (z CK Hicksem i Scottym Moonem z Crema)
Powiązane materiały:
