Skuteczne różnicowanie produktu jest kluczem do sukcesu. Unikalna propozycja sprzedaży (USP) produktu powinna odnosić się do tego, jak rozwiązuje on konkretny problem, czego wcześniej nie zrobił żaden produkt. Obiecuje naprawdę oszałamiające doświadczenie, które natychmiast zmienia osoby kupujące po raz pierwszy w jego zagorzałych fanów.
Kto jest królem w świecie niewidomych, skoro nie ma w nim nawet jednego jednookiego człowieka ?
JOHN KENNETH GALBRAITH
Tak właśnie często się czuję, gdy ktoś przekonuje mnie do wypróbowania nowego produktu wprowadzonego na rynek.
Produkty, którym udaje się wyróżnić, czerpią z tego korzyści. Niestety większość prób wyróżnienia się okazuje się ogromnym rozczarowaniem.
Istnieje powód, dla którego 95% wszystkich nowych produktów ponosi porażkę. Jedną z głównych przyczyn jest niemożność skutecznego wyróżnienia się.
W tym artykule przedstawię Ci informacje na temat tego, dlaczego różnicowanie produktu jest niezbędne, jak je przeprowadzić oraz jak sprawdzić, czy zakończyło się sukcesem.
Czym jest różnicowanie produktu?
Różnicowanie produktu to sposób na wyróżnienie się na konkurencyjnym rynku i sprawienie, by produkt był wyjątkowy w oczach docelowych odbiorców.
Jest to jeden z elementów różnicowania biznesu i kluczowy czynnik każdego dobrze prosperującego przedsiębiorstwa.
Różnicowanie produktu jest najbardziej widocznym aspektem rodzajów różnicowania biznesu. Obejmuje fizyczne i postrzegane cechy, które zwiększają atrakcyjność produktu.
Właściwie przeprowadzone różnicowanie produktu przynosi różnorodne korzyści.
- Wzmacnia lojalność wobec marki. Tworząc lepsze i bardziej angażujące produkty, możesz zmaksymalizować ich przyjęcie, zmienić klientów kupujących po raz pierwszy w stałych klientów, a stałych klientów w ambasadorów produktu.
- Pomaga dotrzeć do właściwych odbiorców. Człowiek do wszystkiego, mistrz niczego. Jeśli Twój produkt potrafi robić wiele rzeczy, ale żadnej z nich nie robi szczególnie dobrze, trudniej będzie go pozycjonować na rynku. Jeśli nie wiesz, jaką dokładnie wartość zapewnia produkt i co go wyróżnia, Twoi docelowi odbiorcy również tego nie będą wiedzieć.
- Pomaga stworzyć naprawdę wyjątkowy produkt. Różnicowanie produktu pozwala skupić się na mniejszej liczbie elementów i rozwijać je bardziej szczegółowo, koncentrując się na unikalnych cechach produktu. Te wyjątkowe cechy można następnie przedstawiać w działaniach marketingowych i reklamowych w przekonujący i skuteczny sposób.
- Zapewnia lepszą pozycję do uzyskania przewagi konkurencyjnej. Klienci będą postrzegać Twój produkt jako lepszy od produktów konkurencji, ponieważ lepiej odpowiada on na ich konkretne potrzeby. Jeśli zostanie przeprowadzone skutecznie, różnicowanie sprawi, że klienci odniosą wrażenie, iż na rynku nie ma alternatywnego produktu.
Trzy rodzaje różnicowania produktu
Trzy to magiczna liczba. Przyjrzyjmy się trzem rodzajom różnicowania produktu oraz kilku przykładom różnicowania w praktyce.
Pomiar obiektywny (różnicowanie pionowe)
Pionowe różnicowanie produktu ma miejsce wtedy, gdy klient wybiera produkt na podstawie obiektywnego kryterium. Klienci mogą dokonywać wyboru w oparciu o konkretne czynniki; dla jednej osoby decydująca może być dostępność, podczas gdy inna może skupiać się na trwałości.
Przykład:
Dla kolekcjonerów sneakersów decydującym czynnikiem może być wyjątkowość produktu albo jego trwałość — czyli to, czy but sportowy rozpadnie się po przejściu 50 mil.
Pomiar subiektywny (różnicowanie poziome)
Piękno nas, ludzi? Nie zawsze podejmujemy decyzje na podstawie obiektywnych czynników. Właśnie tutaj pojawia się poziome różnicowanie produktu. Klienci czasami podejmują decyzje na podstawie osobistych preferencji, a nie obiektywnych pomiarów. Jedną z moich ulubionych książek poruszających ten temat jest Potęga irracjonalności Dana Ariely’ego.
Przykład:
But sportowy o naprawdę przyciągającym wzrok, wyróżniającym się designie.
Najlepsze z obu światów (różnicowanie mieszane)
Jak w przypadku większości rzeczy w życiu, jedno nie wyklucza drugiego i trzeba znaleźć równowagę. Klienci mają tendencję do uwzględniania obu wspomnianych rodzajów różnicowania.
Przykład:
Dla osoby, która lubi piesze wędrówki i spędzanie czasu na świeżym powietrzu, but sportowy wyróżniający się i przyciągający wiele komplementów może być decydującym czynnikiem tylko wtedy, gdy jest również wygodny i trwały.
Have an account? Log In
Jak sprawdzić, czy udało Ci się wyróżnić produkt na rynku?
Rozpoczęcie pracy nad różnicowaniem produktu może być przytłaczające, ponieważ wiąże się z szeroką gamą możliwości. Oprócz zadawania sobie pytania, jak wyróżnić produkt, możesz zastanawiać się — skąd mam wiedzieć, że udało mi się go wyróżnić?
Skuteczne różnicowanie produktu opiera się na trzech elementach (znów pojawia się ta liczba).
- Docelowy klient
- Konkurencja
- Strategia różnicowania produktu
Osiągasz sukces, gdy Twoja grupa docelowa potwierdza atrakcyjność danych cech, dzięki czemu produkt staje się znacznie lepszy i wyjątkowy w porównaniu z produktami konkurencji.
Innymi słowy:
- Dostarczanie korzyści, których szuka klient,
- których żadnemu konkurentowi nie udało się zapewnić,
- w sposób, który trafia do klienta,
...właśnie wtedy dzieje się magia różnicowania produktu.
Poznanie potrzeb idealnego klienta
95% firm nie zna najważniejszych kryteriów zakupowych swoich klientów. Oznacza to, że nawet jeśli firmy chcą się wyróżnić, istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie będą w stanie zrobić tego skutecznie, ponieważ po prostu nie rozumieją, czego chcą klienci. W rezultacie mają co najwyżej mgliste wyobrażenie o tym, co sprawia, że produkt jest atrakcyjny dla potencjalnych klientów.
Dlatego ten krok ma kluczowe znaczenie dla budowania lojalności wobec marki: ustal, kim są Twoi docelowi klienci, poznaj ich potrzeby i odpowiadaj na nie w wyjątkowy sposób.
Oto kilka technik, które warto wypróbować:
- Indywidualne wywiady z osobami z rynku docelowego
- Obserwacje klientów
- Grupy fokusowe
- Ankiety
Te spostrzeżenia, połączone z odpowiednimi narzędziami, mogą mieć ogromne znaczenie dla strategii różnicowania. Oto kilka narzędzi do gromadzenia informacji o klientach, które warto mieć w zestawie narzędzi do zarządzania produktem:
Przykład:
Poznajcie Sky Jones, kobietę pod koniec trzydziestki. Sky od 20 lat jest „sneakerheadką” i nieustannie szuka wyjątkowej pary, którą mogłaby dodać do swojej imponującej kolekcji. Gdy znajduje parę z ekskluzywną lub innowacyjną cechą, kupuje jedną, by ją nosić, i drugą, by zachować ją w kolekcji. Frustruje ją fakt, że nowe sneakersy dostępne na rynku to głównie przeróbki wcześniej najlepiej sprzedających się modeli. Sneakersy, które przyciągają jej uwagę, niekoniecznie kładą nacisk na dobry stosunek jakości do ceny. Oczekuje, że sneakersy będą jednocześnie wysokiej jakości i ekskluzywne.
Zrozumienie sytuacji konkurencyjnej
Aby wygrać dowolną grę, musisz wiedzieć, z kim rywalizujesz i jakie są jego słabości. Ustal, kto jeszcze kieruje swoją ofertę do Twojego idealnego profilu klienta. Kim są ci konkurenci, co oferują, co wyróżnia ich ofertę, jaka jest ich strategia marketingowa, jakie są ich mocne i słabe strony oraz — dla czytających ten tekst słuchaczy Public Enemy — jaka jest szansa, by „Shut em Down”?
Analizując sytuację konkurencyjną, możesz określić, co działa dobrze, czego unikać i jak się wyróżnić.
Analiza konkurencji to świetne narzędzie do przechytrzenia rywali.
Przykład:
Nike ma dużą, aktywną i wspierającą społeczność, złożoną z ambasadorów marki, którzy dodają potencjalnym nabywcom pewności, by podjęli decyzję o zakupie i również „zgarnęli parę”. Jak udało im się to osiągnąć? Oferując niezwykle wysokiej jakości i ekskluzywny produkt, owszem — ale także dzięki działaniom marketingowym, które podkreślają „styl życia” związany z ich marką.
Wybór strategii różnicowania produktu
Strategia różnicowania produktu odnosi się do cech produktu, które czynią go wyjątkowym. Dobra strategia idzie w parze z innymi aspektami strategii różnicowania działalności. Na przykład produkt wysokiej jakości pozwoli Ci zażądać wyższej ceny.
Poniższe obszary definiują strategię różnicowania produktu.
Cechy produktu
To prawdopodobnie najpopularniejszy punkt różnicowania — unikalne cechy, które zapewniają wyjątkowe doświadczenie.
Jakie potrzeby klientów nie zostały jeszcze zaspokojone przez konkurencję lub nie zostały zaspokojone w wystarczającym stopniu? To właśnie cechy, które przewyższają oczekiwania klientów i wywołują efekt WOW, odróżnią Cię od konkurencji.
Gdy Kyocera wprowadziła na rynek telefon VP-210 w 1999 roku, był to pierwszy komercyjny telefon komórkowy z kolorowym aparatem. To dopiero wyróżniająca cecha!
Jakość produktu
Jedną ze strategii jest skupienie się na jakości produktu. Wykorzystanie materiałów najwyższej jakości i trwałych materiałów, a także zapewnienie niezawodności lub nienagannej gwarancji, przyciąga uwagę.
Oznacza to jednak, że musisz mieć pewność, iż dysponujesz dowodami potwierdzającymi, że Twój produkt i proces produkcji są wyjątkowe, najwyższej jakości i fenomenalne.
W tym kontekście na myśl przychodzi Virtual Boy firmy Nintendo — produkt, który nie spełnił obietnicy dotyczącej jakości. Poniósł spektakularną porażkę z powodu grafiki o niskiej rozdzielczości, fatalnej rozgrywki oraz nudności, których ludzie doświadczali podczas grania. Nie jest to dokładnie rodzaj immersyjnego doświadczenia, którego szukają Twoi klienci.
Siła skuteczności
Kolejną strategią różnicowania jest skupienie się na tym, jak skutecznie Twój produkt może rozwiązywać konkretne problemy i odpowiadać na niezaspokojone potrzeby klientów.
Hugo Boss doskonale wykorzystuje tę strategię dzięki funkcji „uzupełnij swój wygląd”, skierowanej do osób kupujących nowy strój. Funkcja proponuje uzupełniające elementy garderoby podczas zakupów określonej rzeczy, ułatwiając i przyspieszając zakup spójnego stroju. Sprytne!
Innowacje, które zapewnią dominację
Ta strategia jest trudna, ponieważ często wiąże się z dążeniem do osiągnięcia „nieznanej niewiadomej”. Czym jest „nieznana niewiadoma”? Macierz znane–nieznane to narzędzie myślenia projektowego, które można również wykorzystać podczas omawiania znaczenia danej cechy. Nieznane — niewiadome w tym przypadku to potrzeby, których klienci nie wiedzą, że mają, ani których nie rozumieją.
iPod firmy Apple to historia sukcesu, którą większość osób rozpozna. Apple zdołało lepiej zrozumieć, czego chcieli i potrzebowali jego klienci, niż oni sami.
Uczyń myślenie widocznym dzięki projektowaniu
To konkretne podejście stawia pytanie: „Jak atrakcyjny jest projekt naszego produktu dla naszego idealnego klienta?”
Może to oznaczać różnicowanie za pomocą intuicyjności projektu, spójności fizycznej produktu, kolorów opakowania — by wymienić tylko kilka przykładów. Dzięki unikalnemu projektowi wizualnemu natychmiast przyciągasz uwagę klienta.
Przechadzając się alejką z szamponami w drogerii, możesz wyraźnie zobaczyć, jak różnicująca estetyka sprawia, że określone produkty bardziej podobają się konkretnym grupom docelowym i przekonują je do zakupu. Skład każdego produktu może być nawet dość podobny, ale różnica jest natychmiast widoczna. Na przykład bardziej eleganckie opakowanie sprawia wrażenie produktu z wyższej półki, a butelki w kolorze ciemnoszarym sugerują, że produkt jest skierowany do mężczyzn.
Weryfikacja różnicowania produktu to ciągły wysiłek
Gdy poświęcisz odpowiednią ilość czasu na zrozumienie potrzeb swoich klientów, możesz zaprosić ich do wypróbowania i korzystania z produktu. Nigdy nie otrzymasz zbyt wielu opinii klientów, więc zbierz ich jak najwięcej!
Następnie zbadaj sytuację konkurencyjną i sprawdź, jak wypadasz na jej tle.
Porównanie tego, co klienci mówią o Twoim produkcie, z tym, co mówią o konkurentach w Twojej branży, często dostarczy Ci pomysłów na strategię różnicowania.
Jeśli rezultatem jest przyciągnięcie większej liczby potencjalnych klientów do Twojego produktu i potwierdzenie, że coraz wyraźniej odróżniasz się od konkurencji, można uczciwie powiedzieć, że udało Ci się wyróżnić na rynku lub jesteś na dobrej drodze do osiągnięcia tego celu. Nie oznacza to jednak, że nadszedł czas, aby spocząć na laurach.
Pamiętaj, że różnicowanie produktu nie jest jednorazowym działaniem. Świat się zmienia, a wraz z nim zmieniają się klienci, dlatego tak długo, jak istnieje Twój produkt, konieczna będzie stała ocena potrzeb klientów, trendów rynkowych i działań konkurencji.
Przykład:
Wyobraź sobie, że pracujesz dla marki obuwia sportowego, która jest liderem rynku. Marka oferuje najnowocześniejsze buty sportowe z samosznurującym systemem, które zapewniają przyjemny zapach stóp dzięki mechanizmowi uwalniającemu ulubiony zapach użytkownika. Jeśli buty okażą się sukcesem, możesz założyć się o całą swoją kolekcję obuwia, że konkurenci zrobią wszystko, aby je skopiować lub jeszcze bardziej udoskonalić.
Pomiar różnicowania produktu
Dowód tkwi w rezultatach — zawsze należy mierzyć sukces oraz w razie potrzeby zmieniać kierunek lub korygować działania, korzystając z istotnych mierników.
Zatrzymajmy się na chwilę i pamiętajmy, że w większości przypadków chodzi przede wszystkim o pieniądze (to wszystko kręci się wokół kasy). Istnieje duża szansa, że wszystkie działania związane z różnicowaniem produktu służą zwiększeniu udziału w rynku i wzrostowi miesięcznych przychodów cyklicznych.
A teraz wróćmy do tematu. Twoja strategia produktowa jest ukierunkowana na cele i rezultaty. Ma ona wpływać na kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) i mierniki, potwierdzając Twój sukces. Twoim zadaniem jest zdefiniowanie wskaźników KPI i mierników, które należy śledzić, zebranie danych, ich analiza oraz wykorzystanie wniosków do świętowania sukcesu lub podjęcia dalszych działań.
Określ cele i zadania związane z różnicowaniem produktu
Określ, co chcesz osiągnąć dzięki swoim działaniom. Jakie rezultaty chcesz uzyskać dzięki strategii różnicowania?
Przykład:
Sprzedać więcej butów sportowych w przyszłym roku.
Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)
Jak zatem ocenić realizację celów? W jaki sposób strategia różnicowania produktu przyczynia się do osiągnięcia założeń?
Tu pojawiają się kluczowe wskaźniki efektywności. Są to mierzalne wskaźniki postępów w realizacji celów.
Przykład:
Zwiększyć sprzedaż w segmencie obuwia dostępnego dla wszystkich o 5% w przyszłym roku.
Istotne mierniki
Na podstawie wybranej strategii wybierz odpowiednie mierniki. Mierniki to mierzalne dane istotne dla wyników.
Przykład:
Wskaźnik pozyskiwania klientów dla nowej linii butów sportowych, które są jednocześnie wygodne i łatwe do zakładania oraz zdejmowania, odpowiadającej na potrzeby osób z niepełnosprawnościami, lub wskaźnik jej przyjęcia.
Czy nasz produkt wystarczająco się wyróżnia?
W pewnym momencie z pewnością pojawi się pytanie — „czy nasz produkt wystarczająco się wyróżnia?”
Przykro to mówić, ale odpowiedź na to pytanie jest trudna. Najpierw ustalmy, kiedy wyjątkowość produktu nie ma znaczenia:
- Gdy masz znaczący udział w rynku
- Gdy kluczowym wyróżnikiem jest znajomość marki
Nie spełniasz żadnego z tych warunków, a nadal chcesz wiedzieć, czy Twój produkt wystarczająco się wyróżnia? Czas na analizę konkurencji.
More Articles
Jakich informacji dostarcza analiza konkurencji?
Analiza konkurencji daje kilka sposobów na pozyskanie od konkurentów cennych informacji.
- Najważniejsze cechy produktów konkurencji mogą wskazać, co robią oni, aby się wyróżnić
- Te same cechy produktów konkurencji pokazują również ich zdolność do dorównania wyjątkowości innych konkurentów.
- Analiza SWOT może dostarczyć informacji na temat mocnych i słabych stron, szans oraz zagrożeń dotyczących konkurentów. Okresowe monitorowanie i ponowna ocena tych elementów pozwolą Ci ocenić, jak dobrze się wyróżniasz.
Co mówią Ci klienci?
Klient jest najważniejszy — dotyczy to również różnicowania produktu. Co klienci mówią Ci o tym, jak postrzegają Twój produkt?
Zbieraj informacje, analizuj je i wykorzystuj wnioski dotyczące:
- Opinii klientów
- Próśb o dodanie funkcji
- Recenzji klientów
- Ankiet
- Społeczności
Wartość i wyróżnienie
Bycie innym nie powinno być celem samym w sobie. Chodzi o znalezienie równowagi między wyjątkowością a sensem. Jeśli Twoja wyjątkowość nie generuje dodatkowych przychodów, nie przynosi Ci żadnych korzyści.
Na przykład celowa sprzedaż części produktów po niższych cenach może zaszkodzić wizerunkowi Twojej marki. Obecni klienci mogą stracić poczucie wyjątkowości i wybrać inną markę, która sprawia, że czują się w ten sposób.
Ważne jest przeprowadzenie badań rynku i zrozumienie, jakie działania podejmują podobne produkty lub substytuty, jakie są potrzeby klientów oraz jak te wnioski mogą pomóc Ci stworzyć wyróżniający się produkt, który przemawia do potencjalnych klientów.
Podsumowanie
Różnicowanie produktu jest kluczowym elementem prowadzenia działalności i każda firma musi podejść do niego właściwie. Zrozumienie potrzeb klientów oraz otoczenia konkurencyjnego ma zasadnicze znaczenie dla stworzenia skutecznej strategii różnicowania produktu. Aby odnieść sukces, musisz wyznaczyć jasne cele oraz korzystać z kluczowych wskaźników efektywności i mierników do pomiaru postępów w ich osiąganiu. Unikaj traktowania różnicowania produktu jako jednorazowego działania. Twoi konkurenci chętnie pokażą Ci, dlaczego.
Podobał Ci się ten artykuł? Nie zapomnij zapisać się do naszego newslettera, aby otrzymywać więcej eksperckich informacji i materiałów dotyczących zarządzania produktem.