Więc próbujesz uruchomić własny produkt SaaS, tak? Jeśli chcesz osiągnąć taki sam poziom sukcesu jak ServiceNow, Zoom, Slack i Miro — to coś dla Ciebie.

Jeśli nie masz nic przeciwko temu, że na chwilę „przełamię czwartą ścianę”, czasami zastanawiam się, jak wprowadzić temat i przyciągnąć Twoją uwagę, mając nadzieję, że zainspiruję Cię i pomogę Ci w Twoich działaniach.

Mógłbym zacząć od pytania: „Czy wiesz, że tylko 40% produktów z powodzeniem trafia na rynek? I że w ramach tych 40% jedynie około 60% generuje jakiekolwiek przychody?”

Z drugiej strony, nie jestem zwolennikiem taktyk opartych na strachu.

Moim konikiem jest muzyka, więc słuchając utworu How Many Mics zespołu The Fugees z ich kultowego albumu The Score, zdałem sobie sprawę, że w satyrycznym ujęciu mówi on bardzo wiele o skutecznym uruchamianiu produktu SaaS.

Obierz swoją strategię wejścia na rynek, ha-ha
Obierz swoją strategię wejścia na rynek

Ile produktów SaaS jest uruchamianych każdego dnia?/
Ja mówię: dużo pieniędzy, mówię: dużo, dużo, dużo/
Ile produktów SaaS jest uruchamianych każdego dnia?/
Mówię: dużo pieniędzy, mówię: dużo, dużo, dużo/

Wpadam we wściekłą frustrację, kiedy uruchamiam/
Myśląc o wszystkich tych produktach SaaS, które próbują to zrobić/
Z wszystkich niewłaściwych powodów/
Pory roku się zmieniają, szalone rzeczy się przestawiają/
Ale wszystko pozostaje takie samo, jak miłość Doktora Strange’a/

Fugees - How Many Mics (Official Audio)

Dlatego w dalszej części artykułu przyjrzymy się temu, co sprawia, że uruchamianie produktów SaaS jest tak wyjątkowe, wyzwaniom, z którymi mierzy się większość organizacji SaaS (i dlaczego mimo wszystko warto działać dalej), poszczególnym fazom oraz kilku cennym wskazówkom, które pomogą perfekcyjnie przeprowadzić kampanię uruchomienia produktu SaaS.

Co wyróżnia uruchamianie oprogramowania?

Uruchamianie produktów zawsze jest ekscytujące, ale zazwyczaj obejmuje te same podstawowe elementy:

• Zrozumienie rynku
• Tworzenie produktu 
• Opracowanie strategii marketingowej i planu uruchomienia produktu
• Uruchomienie produktu
• Zbieranie opinii

Rozwiązanie SaaS jest jednak zupełnie inną kategorią, szczególnie z czterech kluczowych powodów...

Produkt jest niematerialny. 

Ogromne wyzwanie związane z każdym produktem niebędącym rzeczą fizyczną jest — zgadłeś! — klienci nie mogą go dotknąć ani poczuć. W rezultacie marketing i prezentowanie wartości są trudniejsze.

Od samego początku ma globalny zasięg. 

Uruchomienie oprogramowania może mieć ogólnoświatowy wpływ już od pierwszego dnia. Różni się to od większości produktów fizycznych, które wymagają złożonej logistyki łańcucha dostaw.

Produkt ma z natury iteracyjny charakter. 

Produkt SaaS nigdy nie jest ukończony. Uruchomienie to dopiero początek, a kolejne wersje są regularnie wydawane. To kolejna cecha, która nie jest typowa dla produktów fizycznych. Weźmy na przykład Marshmallow Fluff, który właściwie nie zmienił się od 1917 roku.

Produkty SaaS oferują wiele różnych modeli monetyzacji

Istnieje tak wiele sposobów zarabiania pieniędzy. Pomyśl o jednorazowych zakupach, subskrypcjach, reklamach lub modelach freemium. Wybór właściwej strategii ustalania cen produktu ma kluczowe znaczenie dla udanego uruchomienia.

Wyzwania związane z wejściem na rynek SaaS

Słyszę, jak mruczysz: „Jak trudne to może być? Po prostu stawię temu czoła i uruchomię swój produkt SaaS.” 

Oczywiście możesz tak zrobić, ale najpierw poświęćmy chwilę na zastanowienie się nad wyzwaniami, z którymi mierzą się uruchomienia produktów SaaS, abyś mógł ich uniknąć. Prawdopodobnie potrafisz wymienić kilka z nich, przyglądając się różnym kryteriom, które sprawiają, że każde uruchomienie produktu SaaS jest wyjątkowe.

Globalne wyzwania

Jeśli zdecydujesz się od razu wprowadzić swój produkt na rynek globalny, czeka Cię duża niespodzianka. Ekspansja na rynki międzynarodowe wymaga radzenia sobie z różnicami kulturowymi, barierami językowymi oraz przestrzegania lokalnych przepisów dotyczących bezpieczeństwa danych, prywatności (np. RODO, CCPA) i innych regulacji.

Zarządzanie ostrą konkurencją

Wejście na rynek globalny od samego początku oznacza konieczność przygotowania się do walki z wieloma bezwzględnymi konkurentami. Podczas gdy w 2012 roku firmy SaaS miały średnio zazwyczaj mniej niż trzech konkurentów, do 2018 roku średnia ta wzrosła do dziewięciu i od tego czasu nadal rośnie.

Potrzeba wyróżnienia się

Znalezienie dopasowania do rynku i wyróżnienie się to kluczowe elementy sukcesu na konkurencyjnym rynku. Musisz odróżnić się od konkurencji, aby przyciągać i utrzymywać klientów. Znalezienie unikalnej propozycji sprzedaży (USP) i osiągnięcie dopasowania produktu do rynku jest jeszcze większym wyzwaniem.

Dostosowanie się do rynku kupującego

Mając do wyboru wiele rozwiązań, klienci mają wysokie oczekiwania wobec użyteczności, wydajności i obsługi klienta. Spełnienie lub przekroczenie tych oczekiwań ma kluczowe znaczenie dla sukcesu. 

Oznacza to również, że potencjalni klienci mogą nie od razu w pełni rozumieć korzyści. Potrzebujesz skutecznej edukacji i marketingu, aby przezwyciężyć ten problem i zaprezentować wartość.

Zarządzanie kosztami i rentownością

Choć różne modele monetyzacji brzmią świetnie, oznacza to, że musisz stale dostarczać wartość, aby utrzymać klientów. Wiąże się to z ciągłymi inwestycjami w innowacje i rozwój produktu. Stawia przed Tobą wyzwanie zarządzania kosztami operacyjnymi, w tym infrastrukturą, personelem i innymi wydatkami, aby osiągnąć rentowność i rozwijać firmę.

Ponadto koszty pozyskania klienta (CAC) mają tendencję do bycia wysokimi, szczególnie jeśli potrzebne są szeroko zakrojone działania marketingowe i sprzedażowe. Musisz starannie nimi zarządzać, aby zapewnić rentowność.

Szybko zmieniające się trendy rynkowe

Rosnąca konkurencja i szybki rozwój technologii sprawiają, że produktom SaaS bardzo trudno jest zachować aktualność w dłuższej perspektywie. To, co jest popularne dzisiaj, jutro może łatwo stać się przestarzałe. Zorientowanie na klienta, krótki czas wejścia na rynek i ciągła ewolucja w celu utrzymania konkurencyjności oraz zaspokajania zmieniających się potrzeb klientów mają kluczowe znaczenie.

Dlaczego więc w ogóle to robimy?

A zatem te wyzwania nie powstrzymują założycieli przed wprowadzaniem ich produktów SaaS na rynek, prawda? Na szczęście! 

W trakcie mojej kariery rozmawiałem z wieloma założycielami i wszyscy wskazywali wspólną cechę, która zmotywowała ich do uruchomienia startupów SaaS. Tą cechą jest pasja!

Jeśli coś Cię pasjonuje, szczególnie gdy osobiście doświadczyłeś problemu, który próbujesz rozwiązać, lub widziałeś, jak mierzą się z nim inni, SaaS oferuje niedrogi sposób na sprawdzenie reakcji rynku.

Łatwiej niż kiedykolwiek wcześniej jest nawiązać kontakt ze społecznościami, które Twoim zdaniem uznałyby Twoje rozwiązanie za wartościowe, oraz przeprowadzić test strony docelowej, test dymny lub stworzyć kampanię crowdfundingową, aby zweryfikować zainteresowanie użytkowników. Nawet zbudowanie minimalnej wersji produktu (MVP) można przeprowadzić niewielkim kosztem.

Stosunek ryzyka do potencjalnych korzyści również sprawia, że SaaS jest atrakcyjny. Przewiduje się, że wartość rynku SaaS osiągnie 232 miliardy dolarów amerykańskich w 2024 roku. Wiele osób chce mieć swój udział w tym rynku!

Pasja + niski próg wejścia + potencjalnie wysokie korzyści = warto spróbować!

Etapy wprowadzania produktu SaaS na rynek

Zanim przejdziemy do wskazówek dotyczących skutecznego przeprowadzenia kampanii wprowadzającej produkt na rynek, przyjrzyjmy się krótko trzem etapom udanego debiutu. Zanim zaczniesz, zalecam wybranie narzędzia do marketingu produktu, które pomoże Ci wdrożyć każdy etap wprowadzania produktu na rynek i nim zarządzać.

1. Faza poprzedzająca premierę

Przygotowując się do zaprezentowania produktu światu, warto zadbać o elementy, które zwiększają szanse na sukces. Faza poprzedzająca premierę polega na stworzeniu podstaw i opracowaniu planu wprowadzenia produktu na rynek z uwzględnieniem trzech aspektów.

Poznaj rynek i panującą na nim konkurencję

Wiedza to potęga. W fazie poprzedzającej premierę przeprowadzisz dokładne badania rynku, aby zrozumieć konkurencję i sytuację rynkową. Badanie rynku polega na analizie tego, co wyróżnia Twój produkt na tle konkurencji oraz w jaki sposób odpowiada on na wyjątkowe problemy i luki na rynku. 

Zadaj sobie kluczowe pytania, takie jak:

• Co wyróżnia mój produkt na tle oferty konkurencji?
• W jaki sposób mój produkt rozwiązuje problemy, z którymi inni na rynku nie potrafią sobie poradzić?
• Czy mój produkt ma jakieś podobieństwa do istniejących rozwiązań?

Określ, co Cię wyróżnia

Jednym z kluczowych rezultatów badań rynku jest określenie unikalnej propozycji sprzedaży (USP). USP to element, który odróżnia Twój produkt od wszystkich innych dostępnych na rynku i sprawia, że klienci powinni się nim zainteresować.

USP polega na znalezieniu złotego środka między tym, czego pragną Twoi klienci, a tym, co potrafisz najlepiej dostarczyć. 

Określ swój rynek i idealnego klienta

Rozumiejąc swój rynek i definiując USP, możesz określić rynek docelowy oraz stworzyć persony użytkowników reprezentujące poszczególne grupy użytkowników. Uwzględnij takie informacje jak charakterystyka, zadania do wykonania, napotykane wyzwania, potrzeby dotyczące współpracy oraz korzyści wynikające z korzystania z produktu. Informacje te pomagają kształtować strategię marketingową i komunikaty.

2. Wprowadzenie na rynek

Na etapie wprowadzenia na rynek wykorzystujesz informacje z fazy poprzedzającej premierę, aby stworzyć i wdrożyć zachwycającą strategię wejścia na rynek.

Tworzenie strategii wejścia na rynek

Mógłbym napisać na ten temat bardzo dużo, ale mamy już przewodnik po strategii wejścia na rynek, więc zachęcam Cię do jego przeczytania.

Ustalenie wskaźników wprowadzenia produktu na rynek

Pytanie, które musisz sobie zadać, brzmi: „Co sprawi, że będę zadowolony z efektów wprowadzenia produktu na rynek?”

W tym miejscu przeprowadzasz burzę mózgów i wybierasz kluczowe wskaźniki efektywności (KPIs), a następnie ustalasz dla nich cele SMART (konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i możliwe do prześledzenia). 

Możesz rozważyć między innymi:

• Miesięczna liczba aktywnych użytkowników (MAU)
• Leady zakwalifikowane przez produkt (PQLs)
• Współczynnik konwersji (CR)

3. Okres po wprowadzeniu produktu na rynek

Po wprowadzeniu produktu na rynek chodzi przede wszystkim o mierzenie sukcesu i poprawę wyników kluczowych wskaźników efektywności. Ten etap obejmuje dwie fazy.

Pomoc użytkownikom we wdrożeniu

Niezwykle ważne jest zapewnienie, aby użytkownicy po rejestracji aktywnie korzystali z produktu i ostatecznie stali się płacącymi klientami. Wymaga to skutecznego wdrożenia użytkowników i dalszego kontaktu. Droga do sukcesu obejmuje wiele etapów, które opisaliśmy w naszym przewodniku po wdrażaniu produktu.

Pozyskiwanie opinii użytkowników 

Zbieranie opinii klientów ma kluczowe znaczenie, gdy próbujesz zrozumieć, dlaczego wyniki Twoich wskaźników sukcesu produktu się poprawiają (lub nie). Ta tajna recepta pozwala odkryć te uciążliwe problemy i daje Ci możliwość podjęcia działań, dzięki którym Twój produkt stanie się jeszcze lepszy. 

10 najważniejszych wskazówek dotyczących skutecznej kampanii marketingowej wprowadzającej produkt na rynek

W ramach faz wprowadzania produktu na rynek podkreśliłem znaczenie posiadania strategii wejścia na rynek. Źle przeprowadzona kampania marketingowa prowadzi do wysokiego wskaźnika rezygnacji klientów, zwiększenia kosztów ich odzyskiwania, rosnących kosztów marketingu, uszczerbku na reputacji marki, przewagi konkurencji, a w ostatecznym rozrachunku wpływa na wycenę Twojej firmy.

Oto moje 10 najlepszych wskazówek, jak uniknąć nieudanego wprowadzenia produktu na rynek z powodu złej kampanii marketingowej.

Wskazówka 1: Przeprowadź kompleksowe badania rynku

Mam na myśli przede wszystkim znaczenie badań marki i konkurencji. 

Badania marki pomagają dopasować ją do grupy docelowej i zrozumieć sposób, w jaki jest postrzegana. Dzięki tej wiedzy możesz skutecznie dostosować komunikaty dotyczące wprowadzenia produktu na rynek, zapewnić spójność i budować zaufanie odbiorców. 

Badania konkurencji dostarczają informacji o konkurentach, ich grupach docelowych, pozycjonowaniu produktów, cenach i komunikatach. Znajomość tych danych pozwala dostosować strategię, aby uzupełniać luki, wykorzystywać możliwości i skutecznie wyróżniać swój produkt. 

Ponadto pomaga ustalić realistyczne kryteria pomiaru sukcesu.

Wskazówka 2: Poznaj swoich klientów lepiej, niż oni znają samych siebie

Nie odniesiesz żadnych korzyści z kampanii, gdy jej grupa docelowa jest niejasno określona — albo, co gorsza, kampania jest skierowana do niewłaściwej grupy docelowej.

Dlatego tak kluczowe jest skuteczne korzystanie z narzędzi do badań użytkowników — solidne, dobrze zorganizowane badania pomagają zidentyfikować i zrozumieć grupę docelową. Dokładna znajomość użytkowników docelowych pomaga tworzyć dopasowane komunikaty, które odpowiadają na ich potrzeby i problemy, a także opracowywać odpowiednie treści. 

Zwiększa to szanse na zbudowanie zaufania właściwych osób i wspiera sukces kampanii.

Wskazówka 3: Zrozum wyjątkową wartość, którą zapewnia produkt

Jeśli nie potrafisz jasno i zwięźle przedstawić wartości swojego produktu, to jak oczekujesz, że zrozumie ją grupa docelowa? Silna propozycja wartości, która wskazuje najważniejsze wyróżniki i zalety produktu, jest niezbędna w kampanii marketingowej związanej z wprowadzeniem produktu na rynek. (Zgadza się z tym 74% marketerów!)

Propozycja wartości stanowi fundament jasnej komunikacji, ukierunkowania na klienta, wyróżnienia się na tle konkurencji i skutecznego tworzenia treści. Wyznacza nacisk na korzyści, zapewnia spójność komunikatów i pomaga określić wezwanie do działania. 

Wskazówka 4: Mów o tym, jak uzyskać wyjątkową wartość

Kontynuując temat wskazówki 3, kolejna wskazówka dotyczy edukacji produktowej. 

Podczas gdy propozycja wartości zapewnia ogólny, całościowy przegląd korzyści, treści edukacyjne dotyczące produktu dają użytkownikom głębsze zrozumienie tego, jak korzystać z jego funkcji i czerpać z niego korzyści. 

Treści te wzmacniają również działania zespołu ds. sukcesu klienta i pomagają zwiększyć wskaźnik adopcji produktu.

Wskazówka 5: Budżet marketingowy

Niestety często zdarza się, że gdy zbliża się czas wprowadzenia produktu na rynek, większość budżetu została już wykorzystana na jego stworzenie. Na marketing pozostaje niewiele środków, co znacznie ogranicza możliwość dotarcia do grupy docelowej. 

Ważne jest ustalenie budżetu marketingowego. Możesz to zrobić na podstawie odsetka prognozowanych przychodów. Ile powinien wynosić? W przypadku start-upów i firm na wczesnym etapie rozwoju może to być od 15% do nawet 50% przychodów.

Wskazówka 6: Zrównoważone wydatki na kampanię marketingową

Posiadanie budżetu to jedno, ale sukces zależy od wybranych kanałów marketingowych. Czy chcesz przeznaczyć budżet na media społecznościowe, reklamy, influencerów, public relations (PR), treści zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek (SEO), wydarzenia dla klientów, ich połączenie czy coś innego? Możesz wydać swoje pieniądze tylko raz, dlatego wybieraj mądrze i wykorzystaj wyniki badań, aby określić rozwiązanie najlepiej dopasowane do odbiorców, do których próbujesz dotrzeć. 

(Tak tylko mówię: z mediów społecznościowych korzysta >85% kupujących rozwiązania SaaS w ramach procesu podejmowania decyzji. Zrób z tą informacją, co zechcesz.)

Pamiętaj również, że po uruchomieniu kampanii chcesz utrzymać dynamikę działań marketingowych. Będziesz potrzebować na to budżetu. 

Wskazówka 7: Znaczenie wyboru odpowiedniego momentu

Rozumiem, dlaczego ktoś mógłby pomyśleć, że gdy produkt jest gotowy, najlepiej wprowadzić go na rynek jak najszybciej i zacząć odzyskiwać zainwestowane środki.

...A może jednak nie?

Co, jeśli produkt będzie gotowy między Bożym Narodzeniem a Nowym Rokiem? Albo w okresie, gdy duża liczba klientów docelowych przebywa poza biurem?

Wniosek jest taki: wykorzystaj wyniki badań, aby określić najlepszy moment. Zawsze. Czas ma kluczowe znaczenie. 

Wskazówka 8: Ustal realistyczne oczekiwania wobec produktu

Prawdopodobnie najgorszą rzeczą, jaką możesz zrobić, jest składanie obietnic bez pokrycia. Mam na myśli przedstawianie produktu jako bardziej atrakcyjnego i wydajnego, niż jest w rzeczywistości. Klienci pojawią się z wysokimi oczekiwaniami i szybko się rozczarują. Jaki będzie rezultat? Zrezygnują z produktu.

Aby uniknąć rozczarowania użytkowników, bądź uczciwy i przejrzysty oraz przedstawiaj klientom realistyczne oczekiwania. Rozważ przeprowadzenie formalnych, niezależnych testów w celu potwierdzenia wszelkich składanych twierdzeń.

Wskazówka 9: Testuj, testuj, testuj!!

Wskazówka 8 prowadzi nas do wskazówki 9: zawsze testuj materiały kampanii produktowej przed jej uruchomieniem. 

Zwłaszcza gdy kampania marketingowa jest opracowywana wewnętrznie, niezauważenie może wkraść się stronniczość. Zdziwiłbyś się, jak często rzeczy pozornie oczywiste umykają zespołom marketingowym, które są zbyt zaangażowane w projekt, aby spojrzeć na wszystko z perspektywy klienta.

Testowanie kampanii pomaga udoskonalać i optymalizować działania marketingowe. Pomaga poprawić komunikaty, skutecznie segmentować odbiorców, wybrać odpowiednie kanały marketingowe, zwiększyć współczynniki konwersji i zapewnić zgodność z celami kampanii. 

Rozważ przetestowanie kampanii na przykład za pomocą testów A/B, grup fokusowych, ankiet, zaangażowania w mediach społecznościowych lub testowania kampanii reklamowych, aby zoptymalizować swoje podejście.

Wskazówka 10: Oceniaj i udoskonalaj swoją kampanię marketingową z czasem

Uruchomienie kampanii to dopiero początek. Dobrze prowadzona kampania cyfrowa powinna opierać się na danych — oznacza to, że należy często sprawdzać, co działa, a co nie, i odpowiednio optymalizować wydatki marketingowe.

Czy wiesz, że około dwóch na trzech klientów kupuje produkty, które są już od pewnego czasu dostępne, a tylko jeden na pięciu lubi kupować je natychmiast po premierze?

Analizuj dane, zbieraj opinie klientów i stale dostosowuj treści oraz strategię. To proces iteracyjny.

Przygotuj się do uruchomienia za 3...2...1...

Dzisiaj zagłębiliśmy się w świat uruchamiania odnoszącego sukcesy produktu SaaS. Niezależnie od tego, czy marzysz o stworzeniu kolejnego wielkiego produktu, czy już rozpocząłeś tę podróż, każde uruchomienie produktu SaaS jest wyjątkową przygodą, z własnym zestawem wyzwań i sukcesów.

Choć może kierować Tobą pasja, ważne jest, aby poświęcić czas, przeznaczyć budżet i przemyśleć taktyki, których będziesz potrzebować, aby kampania wprowadzająca produkt na rynek przemawiała do potencjalnych klientów i przekształcała ich w wykwalifikowanych potencjalnych klientów (albo, jeszcze lepiej, płacących klientów!)

Nie zapomnij zapisać się do naszego newslettera, aby otrzymywać więcej materiałów i przewodników dotyczących zarządzania produktami, a także najnowsze podcasty, wywiady i inne spostrzeżenia liderów oraz ekspertów z branży.