Jak stworzyć plan wprowadzenia produktu na rynek w 7 krokach

Uruchomienie produktu jest prawdopodobnie najbardziej przerażającym i stresującym kamieniem milowym w cyklu życia rozwoju produktu dla większości menedżerów produktu.

Dobrą wiadomością jest jednak to, że przy odrobinie doświadczenia, dobrej liście kontrolnej uruchomienia produktu i być może solidnym narzędziu do zarządzania produktem, cały proces jest o wiele łatwiejszy, niż można się spodziewać.

Nie mogę pomóc Ci zdobyć tutaj doświadczenia, ale z pewnością mogę udostępnić listę kontrolną, która wielokrotnie mi pomogła podczas uruchamiania kilkunastu produktów w trakcie mojej kariery w dziedzinie zarządzania produktem.

Czym jest plan uruchomienia produktu?

Plan uruchomienia produktu to zestaw działań, które zamierzasz podjąć, aby odpowiednio przygotować się do uruchomienia produktu i przeprowadzić je.

Posiadanie solidnego planu przed uruchomieniem ma kluczowe znaczenie, ponieważ będzie on zawierał szczegółowy plan działania określający, kiedy uruchomić produkt, do kogo go kierować, jak radzić sobie z różnorodnymi zagrożeniami i problemami, a także co zrobić po zakończeniu fazy uruchomienia.

Znaczenie planu uruchomienia produktu

Strategia uruchomienia produktu to nie tylko plan, którego musisz przestrzegać — służy ona również kilku innym kluczowym celom, takim jak:

• Uzgodnienie z całym zespołem celów i działań wymaganych do pomyślnego uruchomienia produktu.
• Pomoc w odpowiednim przydzieleniu zasobów, aby jak najlepiej wykorzystać czas i wysiłek zespołu.
• Umożliwienie koordynowania terminów działań członków zespołu i unikania kosztownych opóźnień.

Wreszcie pomaga zespołowi zachować spójny przekaz i identyfikację marki podczas komunikacji z potencjalnymi klientami.

Rodzaje uruchomień produktu

W zależności od dojrzałości produktu i rynku, na który zamierzasz wejść, rodzaj uruchomienia produktu będzie jednym z tych trzech. 

Minimalne uruchomienie

Ta strategia sprawdza się najlepiej na bardzo wczesnych etapach procesu zarządzania cyklem życia produktu, gdy masz niewielkie lub żadne pojęcie o tym, czy ludzie w ogóle będą go potrzebować. Zwykle obejmuje stworzenie podstawowej wersji produktu, która może zaspokoić jedynie kluczową potrzebę użytkowników. Opisana tutaj wersja produktu ma specjalną nazwę — minimalny produkt gotowy lub MVP.

Właśnie tak — do minimalnego uruchomienia wykorzystasz wersję MVP. Zwykle przyciągniesz niewielką, wybraną grupę osób, które zarejestrują się i będą korzystać z produktu. Podobnie jak zestaw funkcji, kampania marketingowa/promocyjna jest w tym przypadku również minimalna.

Są ku temu dwa powody:

1. Nie chcesz, aby zbyt wiele osób wypróbowało surową/niedopracowaną wersję produktu i zniechęciło się.
2. Nie masz pewności, czy produkt jest w stanie właściwie rozwiązać problemy grupy docelowej. Dlatego nie chcesz jeszcze ryzykować wydania na niego zbyt dużych środków na marketing.

Jak można się domyślić, głównymi celami minimalnego uruchomienia są zebranie opinii użytkowników, zidentyfikowanie poważnych wad funkcji oraz, oczywiście, przetestowanie dopasowania problem–rozwiązanie.

Twierdzę, że ten ostatni cel jest najważniejszym celem minimalnego uruchomienia. W końcu wszystkie decyzje dotyczące produktu, które podjąłeś do tego momentu, opierają się jedynie na hipotezach i założeniach.

Zatem bez odpowiedniej walidacji potwierdzającej, że potrafisz rozwiązać problemy użytkowników, jesteś jeszcze daleko od przeprowadzenia miękkiego uruchomienia produktu.

Miękkie uruchomienie

Chociaż pierwsze uruchomienie produktu można przeprowadzić w ten sposób, tradycyjnie miękkie uruchomienie jest kolejną fazą, następującą po zweryfikowaniu dopasowania problem–rozwiązanie podczas minimalnego uruchomienia.

Miękkie uruchomienie zwykle polega na udostępnieniu produktu nieco większej grupie odbiorców (zazwyczaj kilkuset użytkownikom w przypadku produktów B2C i kilkudziesięciu w przypadku produktów B2B). Zakres funkcji jest w tym przypadku również większy niż w MVP. Produkt gotowy do miękkiego uruchomienia będzie obsługiwał dodatkowe, ważne przypadki użycia dla odbiorców oraz zawierał podstawowy zestaw funkcji płatności i monetyzacji.

To również moment, w którym zaczniesz aktywnie promować produkt za pomocą wielu kanałów.

Trzy główne cele miękkiego uruchomienia to:

• Zrozumienie, czy produkt jest stabilny podczas użytkowania przez większą bazę użytkowników. Na tym etapie zazwyczaj wykrywa się problemy ze skalowalnością oraz błędy związane z przypadkami brzegowymi.
• Testowanie i mierzenie dopasowania produktu do rynku. Chcesz zrozumieć, czy produkt może tak dobrze rozwiązywać problemy grupy docelowej, że będzie ona gotowa za niego zapłacić.
• Aktywne wypróbowywanie różnych kanałów i taktyk marketingowych w celu zmierzenia dopasowania produktu do kanału dla każdego z nich.

To ostatnie jest szczególnie ważne podczas przygotowywania się do pełnoskalowej premiery, gdy inwestujesz znaczną ilość zasobów w kampanie marketingowe. Nie chcesz marnować cennego budżetu marketingowego na kanały, które nie przynoszą rezultatów.

Pełnoskalowa premiera

Jeśli uważasz, że Twój produkt jest na to gotowy, możesz przejść do ostatniego etapu i przeprowadzić największy rodzaj premiery — pełnoskalową premierę.

To moment, w którym oficjalnie wchodzisz do przestrzeni publicznej i wszyscy o Tobie mówią (miejmy nadzieję). Technicznie rzecz biorąc, premiery minimalna i miękka również mogą być publiczne. Oznacza to, że nie rozprowadzasz produktu wśród wybranej, zamkniętej grupy użytkowników, a każdy może się zarejestrować.

Jednak naprawdę stajesz się publicznie dostępny dopiero wtedy, gdy rozpoczynasz pełnoskalową promocję produktu we wszystkich kanałach marketingowych, które okazały się skuteczne na poprzednim etapie. Wtedy możesz również rozważyć wysłanie informacji prasowych do różnych mediów, aby upewnić się, że ludzie o Tobie mówią.

Jedyna rada, jakiej udzieliłbym w przypadku tego rodzaju premiery, to upewnienie się, że produkt osiągnął dopasowanie produktu do rynku (PMF) oraz dopasowanie problemu do rozwiązania, zanim wydasz ogromną kwotę na marketing. Cóż, tylko to drugie jest konieczne, ponieważ nadal możesz zaryzykować i udostępnić produkt publicznie bez osiągnięcia PMF.

Listy kontrolne dla etapów premiery produktu

W końcu dotarłem do mojego najważniejszego materiału dla Ciebie — list kontrolnych. Rzeczywistość jest taka, że nie istnieje jedna lista kontrolna obejmująca cały proces, ponieważ każda część premiery koncentruje się na czymś innym. Dlatego pozwól, że udostępnię osobną listę kontrolną dla każdego etapu.

Lista kontrolna przed premierą

Właściwe przygotowanie jest prawdopodobnie najważniejszą częścią procesu premiery, ponieważ w przestrzeni publicznej będziesz mierzyć się z wieloma niewiadomymi i musisz być przygotowany na poradzenie sobie z nimi wszystkimi.

Na podstawie doświadczeń z premierą ponad tuzina produktów oto, na co należy zwrócić uwagę w fazie poprzedzającej premierę:

• Poznaj swoją grupę docelową: Dowiedz się, kim są jej członkowie, jakie mają problemy, czego szukają na rynku, z jakiego regionu pochodzą i nie tylko. Zwykle osiąga się to poprzez badania rynku połączone z wywiadami z użytkownikami i ankietami.
• Ustal jasne cele i wskaźniki KPI (kluczowe wskaźniki efektywności): Jak stwierdzisz, czy premiera zakończyła się sukcesem, czy porażką? Co chcesz osiągnąć w wyniku premiery? To pytania, na które musisz odpowiedzieć, aby upewnić się, że premiera jest zgodna z globalnymi celami i wizją produktu.
• Poznaj swoją konkurencję: Jeśli nie przeprowadzisz analizy konkurencji i nie będziesz wiedzieć, z kim rywalizujesz, jesteś skazany na porażkę. W końcu jak zamierzasz wyróżnić się z tłumu, skoro nic o nich nie wiesz?
• Opracuj jasną strategię rynkową: Musisz wiedzieć, jak dokładnie zamierzasz promować produkt, na których kanałach należy się skupić i jakie jest Twoje główne przesłanie.
• Dowiedz się, jak pozycjonować produkt: Dzięki wiedzy o rynku, użytkownikach i konkurentach musisz zrozumieć, do której konkretnej części rynku chcesz kierować produkt oraz jak zamierzasz odróżnić się od konkurencji.
• Sfinalizuj plan komunikacji i materiały: Na podstawie pozycjonowania i rynku docelowego musisz mieć jasny plan określający, w jaki sposób Twój zespół będzie komunikować się z klientami oraz jakiego rodzaju materiały promocyjne będzie w tym celu wykorzystywać.

Na koniec porozmawiajmy o inżynieryjnej stronie przygotowań do premiery. Musisz tutaj ocenić ryzyko i opracować dla niego plan działania. Istnieje wiele sposobów, na jakie premiera może pójść źle — poważne błędy, zła reakcja odbiorców, duże obciążenie i wiele innych. Twój zespół inżynieryjny musi być na to przygotowany.

Lista kontrolna premiery

Drugi zestaw działań, na które musisz być przygotowany, dotyczy samego procesu wprowadzania produktu na rynek. Oto, na co sugeruję zwrócić uwagę:

• Monitorowanie wszystkich wskaźników kondycji technicznej: Jeśli nastąpi nagły wzrost liczby błędów lub infrastruktura nie radzi sobie z obciążeniem, chcesz dowiedzieć się o tym tak szybko, jak to możliwe.
• Monitorowanie kluczowych wskaźników produktu: Musisz również upewnić się, że nie występują znaczące spadki w podstawowych lej ach oraz że wskaźniki aktywacji i zaangażowania wyglądają prawidłowo.
• Aktywne angażowanie klientów za pośrednictwem sprzedaży i obsługi klienta: Może pojawić się wiele pytań lub wątpliwości, których nie uwzględniono na stronie docelowej ani w innych miejscach. Dlatego zespoły wsparcia i sprzedaży muszą być gotowe, aby pomóc użytkownikom w takich kwestiach.
• Uważne monitorowanie opinii w mediach społecznościowych i na forach: Użytkownicy mogą uwielbiać Twój produkt albo go nienawidzić. Mogą występować poważne problemy, o których jeszcze nie wiesz. Aby dowiedzieć się, co ludzie o Tobie mówią, musisz aktywnie monitorować media społecznościowe i inne podobne platformy.

Moja główna rada jest taka, aby nie panikować, gdy pojawią się problemy. Nigdy nie widziałem ani jednej premiery produktu, która przebiegłaby bez zakłóceń. Uwierz mi, zawsze znajdziesz rozwiązanie.

Lista kontrolna po premierze

To stosunkowo spokojna faza w porównaniu z pozostałymi dwiema. Jest to również faza, na którą wiele zespołów produktowych poświęca niewiele uwagi (albo wręcz całkowicie ją ignoruje). Zdecydowanie się z tym nie zgadzam. Okres po premierze jest równie ważny jak pozostałe dwie fazy.

W końcu jest to faza, w której można zrozumieć, czy premiera zakończyła się sukcesem, czy porażką.

Aby właściwie przeprowadzić działania po premierze, sugeruję:

• Analizę opinii użytkowników: Otrzymasz mnóstwo pochwał i skarg dotyczących swojego produktu. To prawdziwa kopalnia informacji, które możesz później wykorzystać do ulepszenia produktu. Dlatego nigdy ich nie ignoruj.
• Analizę wydajności technicznej: Najprawdopodobniej wprowadzisz w swoim produkcie kilka szybkich i tymczasowych poprawek, aby poradzić sobie z obciążeniem lub pozbyć się błędów. Teraz, gdy burza ucichła, czas przeanalizować problemy i opracować trwałe rozwiązania dla zidentyfikowanych kwestii.
• Planowanie kolejnych iteracji: Produkty cyfrowe z natury nieustannie się rozwijają. Uruchomienie wersji produktu nie oznacza zakończenia prac nad jego rozwojem. Nadszedł więc czas, aby wykorzystać zebrane opinie do zaplanowania nowych funkcji i optymalizacji.

Wreszcie okres po premierze to czas, aby zacząć myśleć o kolejnej premierze i przygotowywać się do niej.

Jak stworzyć plan premiery produktu w 7 krokach

Skoro masz już listy kontrolne niezbędne do pomyślnej premiery produktu, skupmy się na procesie przygotowania i przeprowadzenia premiery, poznajmy jej siedem kluczowych kroków i omówmy kilka przydatnych wskazówek.

1. Przeprowadź badania

Wspomniane badania obejmują:

• Analizę konkurentów, funkcji ich produktów, pozycjonowania oraz opinii użytkowników na ich temat.
• Przeprowadzanie wywiadów z użytkownikami w celu zrozumienia ich potrzeb i realiów, w których żyją.
• Wysyłanie ankiet do grupy docelowej w celu zebrania od niej danych ilościowych.
• Analizę własnych danych i próbę znalezienia przydatnych wzorców.

Na tym etapie przeprowadzisz również klasyczne badania rynku, aby zrozumieć jego wielkość, ogólne trendy itd. Możesz w tym celu skorzystać z platform takich jak Statista lub Similarweb. Oto na przykład, jak wygląda rynek marketingu e-mailowego.

Jak wynika z tej prognozy, e-mail nie umarł, a oczekuje się, że za pośrednictwem tego kanału świat sprzeda produkty o wartości niemal $18 miliardów.

2. Opracuj komunikację produktu

Komunikacja produktu to sposób, w jaki planujesz komunikować się z potencjalnymi klientami. Właściwie opracowany przekaz powinien koncentrować się na problemie, z którym borykają się użytkownicy, i pokazywać, jak Twój produkt może go rozwiązać.

Jednym z moich ulubionych przykładów dobrze opracowanej komunikacji produktu jest obsługa wielu aplikacji przez Grammarly.

Proste słowa „działa tam, gdzie pracujesz” niosą ze sobą potężny przekaz. Informują, że nie musisz używać dwóch różnych aplikacji, aby poprawić jakość pisania; Grammarly będzie po prostu obecne w aplikacji, w której tworzysz treści.

3. Stwórz strategię rynkową

Premiera bez strategii rynkowej (czyli strategii wejścia na rynek lub GTM) przypomina grę na gitarze bez znajomości nut czy akordów. W pewnym sensie wydobywasz dźwięki ze swojego instrumentu, ale nie powstaje z tego muzyka.

Strategia rynkowa określa:

• Segment rynku, na który wchodzisz.
• Osoby, do których kierujesz ofertę.
• Kanały, których użyjesz, aby do nich dotrzeć.
• Przekaz (z poprzedniego kroku), który przyciągnie Twoją grupę docelową.
• Sposób, w jaki wyprzedzisz konkurencję na rynku, i wiele więcej.

Niepełny plan marketingowy jest w porządku, szczególnie we wczesnych fazach wprowadzania produktu, ponieważ nie znasz jeszcze wystarczająco dobrze swojej grupy docelowej i segmentu rynku. Nie jest jednak w porządku nie mieć żadnego planu marketingowego.

4. Określ cele premiery

Nie każda premiera ma na celu po prostu przyciągnięcie potencjalnych klientów i przekształcenie ich w płacących użytkowników. Jeśli wciąż jesteś na etapie MVP, liczba rejestracji może nie być dla Ciebie najważniejsza, ponieważ Twoim głównym celem jest uzyskanie opinii klientów na temat funkcjonalności, doświadczenia użytkownika lub cen. Bardzo często cele związane z MVP obejmują również testowanie propozycji wartości lub strategii wyróżnienia się na rynku.

Możesz nawet chcieć sprawdzić, czy Twoje rozumienie persony nabywcy jest takie samo jak rozumienie osób rejestrujących się w Twoim produkcie. To również jest uzasadniony cel premiery nowego produktu.

Jednak niezależnie od tego, jaki jest cel, musisz zakomunikować go wszystkim w firmie, w tym swojemu zespołowi i interesariuszom.

5. Przygotuj materiały promocyjne

Świetne materiały promocyjne są jednym z fundamentów udanej premiery produktu.

Twój zespół marketingu cyfrowego zazwyczaj poświęci dużo czasu na tworzenie grafik do reklam banerowych, projektów stron docelowych, banerów do postów w mediach społecznościowych i nie tylko.

Równolegle osoby zajmujące się marketingiem treści przygotują slogany, przemówienia na wydarzenie premierowe, treści postów na LinkedIn, treści kampanii e-mailowych, wpisy na blogu, scenariusze webinarów i inne materiały, które mogą skutecznie przyciągnąć uwagę docelowych grup odbiorców.

Pomimo ogromnego wysiłku włożonego w ich przygotowanie, uwierz mi — świetne treści i grafiki mają znaczenie. Spójrz tylko na ten znakomity przykład od Spotify.

Oprócz tego, że jest zabawna, ta reklama pomaga również kojarzyć Twoje emocje z muzyką w Spotify.

A teraz przejdźmy do Twojej roli jako menedżera produktu. Musisz przekazać swojemu zespołowi marketingowemu następujące informacje:

• Pozycjonowanie produktu.
• Najważniejsze funkcje.
• Najważniejsze komunikaty.
• Profil docelowego klienta.
• Działania i kamienie milowe związane z premierą.

Udostępnienie tych informacji pomoże zespołowi marketingu produktu maksymalnie wykorzystać jego szeroko zakrojone działania marketingowe.

6. Zbuduj zainteresowanie

Część treści promocyjnych tworzonych przez Twój zespół marketingowy będzie miała na celu wzbudzenie oczekiwania i ekscytacji wśród potencjalnych klientów.

Zwiększy to prawdopodobieństwo, że Twoje kampanie po premierze osiągną lepsze wyniki, ponieważ będziesz już mieć grupę podekscytowanych użytkowników, którzy cały czas rozmawiają o Twoim produkcie.

Muszę przyznać, że mnie również to dotyczy. Jako zapalony gracz od roku podążam za falą zainteresowania postapokaliptyczną grą RPG S.T.A.L.K.E.R. 2. Wszystko to dzięki oszałamiającym wizualnie zwiastunom, które twórcy publikowali w ostatnim czasie.

Te zwiastuny są również uzupełniane współpracą z influencerami z mediów społecznościowych, którzy analizują zawarte w nich treści i snują przewidywania — dodatkowo wzmacniając zainteresowanie.

Dlatego radzę czerpać inspirację z gier AAA w zakresie budowania zainteresowania, ponieważ twórcy tych gier doskonale sobie z tym radzą.

7. Wprowadź produkt na rynek

Ta część jest prosta. Przejrzyj listę kontrolną premiery, upewnij się, że Twój zespół jest do niej dobrze przygotowany, i wprowadź produkt na rynek.

Premiery produktów bywają chaotyczne — ale są też świetną zabawą!

Płynne premiery produktów istnieją tylko w książkach i marzeniach menedżerów produktu. Te prawdziwe zazwyczaj bywają chaotyczne i wiążą się z wieloma wyzwaniami. Czasami z powodu uciążliwego błędu nie udaje Ci się dotrzymać terminu premiery. Innym razem serwery ledwo radzą sobie z obciążeniem. Ale uwierz mi — rozwiążesz wszystkie problemy i doprowadzisz do udanej premiery. Po prostu korzystaj z udostępnionych przeze mnie list kontrolnych, zachowaj optymizm i ciesz się tą podróżą!

A gdy premiera dobiegnie końca, trzeba będzie zoptymalizować i dalej rozwijać produkt. Dlatego koniecznie ​zapisz się do naszego newslettera, aby otrzymywać więcej materiałów i poradników dotyczących zarządzania produktem!