Marzenie o stworzeniu produktu używanego przez miliony ludzi na całym świecie jest bezpłatne. Jednak urzeczywistnienie tego marzenia poprzez pozyskanie nowych klientów może być kosztownym przedsięwzięciem.
Bez nowych klientów rozwój jest niemożliwy. Dlatego ważne jest, aby znać średni koszt pozyskania klienta (CAC) i dowiedzieć się, jak go obniżyć.
Przygotuj się! Zaraz pomogę Ci zrozumieć, czym jest CAC i jak rozszyfrować sposób na rozwijanie firmy w efektywny kosztowo sposób — Twoi inwestorzy będą zadowoleni, że to przeczytałeś!
Czym jest koszt pozyskania klienta?
Chciałbym móc to ująć łagodniej, ale pozyskiwanie nowych klientów kosztuje.
Najprościej mówiąc, CAC to suma wszystkich wydatków związanych z działaniami sprzedażowymi i marketingowymi mającymi na celu przyciągnięcie potencjalnych klientów i przekształcenie ich w klientów płacących. Działania te przekształcają konsumentów w kontakty zakwalifikowane marketingowo (MQL) i kontakty zakwalifikowane sprzedażowo (SQL).
Aby uzyskać jasny obraz ponoszonych kosztów, należy zwizualizować ścieżkę klienta. Obejmuje to zrozumienie procesu zakupowego i sposobu myślenia potencjalnych nowych użytkowników w połączeniu z lejkiem marketingowym. Opanowanie tego procesu pozwala rozwijać firmę w efektywny kosztowo sposób.
Wizualizacja CAC pozwala zrozumieć koszty obejmujące między innymi:
- Badania i analizy klientów mające na celu identyfikację potencjalnych nowych klientów
- Wydarzenia i sponsoring (np. konferencje, wydarzenia społecznościowe)
- Public relations i działania informacyjne (np. informacje prasowe, wywiady dla mediów)
- Koszty produkcji materiałów promocyjnych (np. broszury, wizytówki)
- Koszty reklamy (np. drukowanej, internetowej, zewnętrznej)
- Marketing treści (np. wpisy na blogu, raporty, webinaria)
- Płatne wyszukiwanie i marketing w mediach społecznościowych (np. Google Ads, Facebook Ads)
- Prezentacje produktu i koszyki zakupowe
- Rabaty i promocje zachęcające nowych klientów do zakupu
- Wynagrodzenia pracowników i koszty ogólne związane z zespołami sprzedaży i marketingu (np. prowizje od sprzedaży i premie za pozyskiwanie klientów)
Co łączy wszystkie te taktyki? Wszystkie mają całkiem sporą cenę.
Dlaczego zrozumienie CAC jest ważne?
Inwestorzy oczekują, że przejmiesz inicjatywę, ujawniając wiarygodne i spójne informacje finansowe na temat postępów w powiększaniu bazy klientów i średniej wartości klienta w ramach wyników finansowych.
Nawet jeśli nie polegasz na inwestorze (np. finansujesz działalność samodzielnie), nadal musisz być rentowny. Chyba że chcesz znaleźć się w zaszczytnym gronie 70% nowych firm, które upadają w ciągu pierwszych 5 lat działalności.
Kolejne wyzwanie do pokonania? Rosnące CAC. Badanie przeprowadzone przez Profitwell wykazało, że CAC wzrósł o >60% w ciągu 5 lat.
Jeśli nie znasz swojego CAC, nie możesz oczekiwać, że będziesz wiedzieć, jak znacząco go obniżyć. Wpływa on na rentowność do tego stopnia, że wysoki CAC stanowi zagrożenie dla istnienia firmy.
Jak obliczyć CAC: magiczny wzór
Jeśli nie możesz tego zmierzyć,
-LORD KELVIN
nie możesz tego poprawić.
Jak więc obliczyć CAC? Oto wzór na obliczenie CAC — być może zechcesz zapisać go w jakimś miejscu.
Koszt pozyskania klienta = całkowite koszty pozyskania podzielone przez liczbę pozyskanych nowych klientów. Lub w uproszczeniu:
CAC = TAC / NCA
Całkowite koszty pozyskania (TAC) obejmują wszystkie wydatki poniesione na pozyskanie nowych klientów.
Liczba pozyskanych nowych klientów (NCA) to całkowita liczba nowych klientów pozyskanych w okresie, dla którego mierzysz CAC.
Podstaw te dwie informacje do wzoru, aby obliczyć CAC.
Na przykład, jeśli całkowite koszty pozyskania w pierwszym roku wyniosły $50,000, a w tym okresie pozyskano 250 nowych klientów.
Twój CAC wynosi: $50,000 / 250 = $200
Wypróbuj nasz kalkulator kosztu pozyskania klienta
Ciekawi Cię, jaki jest obecnie Twój CAC — lub jaki mógłby być po wprowadzeniu pewnych zmian? Możesz pobawić się liczbami za pomocą tego wygodnego interaktywnego kalkulatora.
Wykorzystaj te kluczowe wskaźniki pomocnicze, aby lepiej zarządzać CAC
CAC to jeden z kluczowych wskaźników sukcesu produktu, który pozwala określić skuteczność cyklu sprzedaży i wszystkich działań marketingowych. To także pomocna wartość przy podejmowaniu świadomych decyzji dotyczących wewnętrznej alokacji zasobów.
Istnieją jednak również inne wskaźniki wspierające CAC, które pomagają podejmować lepsze decyzje.
Oto (niewyczerpująca) lista innych wskaźników, które warto mieć pod ręką:
- Koszty sprzedaży i marketingu (SMC): Całkowity koszt wszystkich działań sprzedażowych i marketingowych, w tym reklam, promocji i prowizji od sprzedaży.
- Udział marketingu w koszcie pozyskania klienta (M%CAC): Udział kosztów marketingowych w całkowitych kosztach pozyskania klienta.
- Koszt pozyskania leada (CPL): Koszt wygenerowania leada, obliczany przez podzielenie całkowitego kosztu działań związanych z generowaniem leadów przez liczbę wygenerowanych leadów.
- Czas zwrotu kosztu pozyskania klienta (TPC): Okres potrzebny firmie na odzyskanie kosztu pozyskania nowego klienta dzięki przychodom wygenerowanym przez tego klienta.
- Wartość klienta w całym okresie współpracy (LTV): Całkowita wartość, jaką klient wnosi do firmy w trakcie całej relacji z nią.
- Stosunek wartości klienta w całym okresie współpracy do CAC (LTV:CAC): Relacja między wartością, jaką klient wnosi do firmy w całym okresie współpracy, a kosztem jego pozyskania.
- Koszt pozyskania klienta w odniesieniu do marży brutto (GM-CAC): Wysokość marży brutto wygenerowanej przez nowego klienta w całym okresie współpracy, podzielona przez koszt jego pozyskania.
Have an account? Log In
Jaki jest zatem dobry koszt pozyskania klienta?
Znając CAC, skąd możesz wiedzieć, czy jest on powyżej, czy poniżej średniej? Jak możesz mieć pewność, że CAC nie jest zbyt wysoki?
Możesz przyjrzeć się dwóm rzeczom:
Średni CAC w poszczególnych branżach
Po pierwsze, sprawdź wartość referencyjną CAC w swojej branży.
Limp Bizkit powiedziałby, że „wyniki mogą się różnić” — i z pewnością dotyczy to również Twojego CAC. Średnie koszty różnią się w zależności od branży.
W badaniu przeprowadzonym przez firstpagesage przeanalizowano CAC w 20 branżach, w tym w branży SaaS i e-commerce. Oto wyniki:
Organiczny CAC odnosi się do strategii wzrostu napędzanego przez produkt, które umożliwiają pozyskiwanie nowych klientów dzięki rekomendacjom i organicznemu wzrostowi.
Płatny CAC odnosi się do różnych płatnych metod pozyskiwania klientów, takich jak reklamy, wydarzenia i sponsoring.
Stosunek LTV do CAC
Krótko omówiliśmy go w poprzedniej sekcji dotyczącej wskaźników.
LTV ma się do CAC tak, jak Beyonce do Jay-Z, Ryan Reynolds do Blake Lively, a Offset do Cardi B — nie możemy mówić o jednym, nie myśląc o drugim.
To powszechnie stosowany punkt odniesienia, a stosunek, który inwestorzy preferują, wynosi 3:1.
Wyższy wynik może wskazywać na możliwość rozwoju, dlatego w takich przypadkach warto rozważyć zwiększenie wydatków marketingowych.
A jeśli stosunek LTV do CAC wynosi 1:1 albo CAC jest wyższy niż LTV? Skup się na kontrolowaniu kosztów, ponieważ tracisz pieniądze, mój przyjacielu.
Najważniejsze czynniki zwiększające koszty pozyskania klienta — wyjaśnienie
Być może zastanawiasz się, jak uniknąć katastrofalnego stosunku LTV do CAC. Jak zapobiec wymknięciu się CAC spod kontroli i jakie problemy mogą doprowadzić do jego gwałtownego wzrostu?
Przyjrzyjmy się 5 kluczowym czynnikom, które zwiększają CAC.
Brak zrozumienia ścieżki wartości klienta.
Wyobraź sobie teraz, że po prostu działasz bez planu i losowo kierujesz kampanie marketingowe do potencjalnych klientów. Skąd wiesz, że docierasz do nich z właściwym komunikatem we właściwym czasie? Jakie masz dowody na to, że każda taktyka marketingowa przynosi rezultaty na każdym etapie prowadzącym do decyzji klienta o zakupie?
Odpowiedź? Nie wiesz. Takie podejście może okazać się skuteczne, ale nie będziesz wiedzieć dlaczego. Nie będziesz wiedzieć, czy mogłeś osiągnąć większą rentowność lub efektywność kosztową.
Nieprecyzyjne targetowanie i brak jasnego obrazu tego, co widzą potencjalni klienci — od pierwszego punktu kontaktu aż po faktyczny etap zakupu — prowadzą do marnowania budżetu na reklamy marketingowe i wzrostu CAC.
Ograniczona świadomość marki i jej reputacja
Jestem pewien, że każdy założyciel startupu może to potwierdzić: brak świadomości marki i dobrej reputacji utrudnia przyciąganie płacących klientów.
Garść ciekawostek:
- Badanie przeprowadzone przez Edelman wykazało, że aż 81% klientów musi najpierw zaufać marce, zanim dokona zakupu.
- Raport Sprout Social Index pokazuje, że 77% zakupów pochodzi od marki cieszącej się dużą popularnością w mediach społecznościowych.
Świadomość marki i jej reputacja mają kluczowe znaczenie. W przypadku nieugruntowanej marki konieczne są dodatkowe wydatki i działania marketingowo-sprzedażowe, aby przekonać klienta do zakupu.
Brak wyróżnienia na tle konkurencji
Kluczem do sukcesu jest wyraźne wyróżnianie się, nieustanne wprowadzanie innowacji oraz ciągłe doskonalenie produktów i usług.
Co zatem dzieje się z CAC, jeśli tego nie robisz? Z mojego doświadczenia wynika, że skutki są dwojakie.
Brak kluczowego wyróżnika produktu zmniejsza lojalność wobec marki. Lojalność wobec marki wpływa na utrzymanie klientów. W książce Efekt lojalności: Ukryta siła stojąca za wzrostem, zyskami i trwałą wartością Fred Reichheld wspomina, że zwiększenie wskaźnika utrzymania klientów zaledwie o 5% może obniżyć koszty pozyskania klienta nawet o 30%.
Brak wyraźnego wyróżnika produktu ogranicza potencjał rozwoju. Pozyskiwanie nowych klientów staje się trudne i kosztowne.
Zadaj sobie pytanie: gdy przedstawia się Ci dwa rozwiązania problemu, czy wybierzesz to, którego skuteczność jest wyraźnie potwierdzona, czy raczej mniej klarowną opcję?
Nieistniejące procesy sprzedaży i marketingu
Jeśli Twój proces sprzedaży i marketingu jest nieefektywny, uznaj go za nieistniejący. Takie nastawienie musisz przyjąć, aby każdego dnia stawiać sobie wyzwanie i stawać się coraz lepszym.
Efektywny proces to taki, który jest usprawniony i regularnie analizowany w celu wyeliminowania zbędnych zadań.
Dobrym przykładem tego, czym nie jest efektywny proces, jest proces składający się głównie z wielu ręcznych etapów. Nie jest nim również proces prowizyjny i motywacyjny z niejasnymi celami oraz nierealistycznymi oczekiwaniami wobec zespołu sprzedaży.
Choć marketing i reklama prowadzone za pośrednictwem właściwych kanałów marketingowych są niezbędne do przyciągania nowych klientów, nadmierne wydatki wynikające z niejasnych procesów szybko uszczuplają marże zysku.
Nieefektywne procesy i brak automatyzacji prowadzą do marnowania czasu i zasobów. Wpływają na produktywność i morale zespołu marketingu i sprzedaży, a w ostatecznym rozrachunku — na rentowność firmy.
Wysoki wskaźnik rezygnacji klientów
Rezygnacje wynikające ze słabej obsługi klienta, generycznych doświadczeń i niskiej jakości to najlepszy sposób, aby obserwować, jak Twoje pieniądze idą z dymem.
Rezygnacje oznaczają konieczność zastąpienia odchodzących klientów nowymi, a to oznacza — jak się domyślasz — wydawanie większej ilości pieniędzy. Jednocześnie tracisz szansę na zwiększenie MRR. Kwota wydawana przez powracających klientów jest o 67% większa niż kwota wydawana przez nowych klientów.
Ponadto klienci, którzy zrezygnowali, nigdy nie staną się ambasadorami marki. Społeczność zaangażowanych zwolenników jest na wagę złota, jeśli chodzi o polecenia. Zapewniają oni bezpłatną reklamę i wpływają na potencjalnych klientów, obniżając CAC.
Nie trzeba dodawać, że wskaźniki rezygnacji wpływają na CAC tak, jak betonowe buty wpływają na zdolność do utrzymania się na powierzchni.
Najlepsze praktyki ograniczania CAC (z udanymi studiami przypadków)
Skoro wiemy już, co zwiększa CAC, zakasajmy rękawy i przejdźmy do trzech najlepszych praktyk pozwalających go kontrolować.
Poznaj ścieżkę wartości swojego klienta
Chcesz zrozumieć, jak ludzie faktycznie robią zakupy, a nie tylko jak je sprzedajesz. Zacznij od poznania ścieżki wartości swojego klienta.
- Poznaj źródło swoich potencjalnych klientów, aby móc skupić się na tych najbardziej dochodowych i wyeliminować nieistotne źródła
- Śledź postępy swoich transakcji i określ współczynnik konwersji potencjalnych klientów w płacących klientów.
- Dowiedz się, na jakim etapie swojej ścieżki znajduje się potencjalny klient, aby móc odpowiednio działać.
Następnie, podobnie jak Jerry Butler, ułatw sobie zadanie i wykorzystaj narzędzia analityki produktu, aby poznać czas od pierwszego kontaktu do uzyskania przychodu przez grupę docelową. Jest to średni czas, jaki upływa od pierwszego kontaktu do zakupu.
Znajomość ścieżki klienta, jego odczuć na każdym etapie procesu oraz średniego czasu od pierwszego kontaktu do finalizacji pozwala zidentyfikować możliwości usprawnień.
Studium przypadku: jak zrozumienie ścieżki wartości klienta przez Slacka zmniejszyło CAC
Na początku swojej działalności firma Slack szukała sposobu na zaznaczenie swojej obecności w świecie komunikacji korporacyjnej. Mapując i dokładnie analizując ścieżkę wartości swoich klientów, odkryła, że zakup wiązał się z dużym wahaniem.
Rozumiejąc to, firma wprowadziła model freemium, który nie był rozwiązaniem przygotowanym na pół gwizdka. Wręcz przeciwnie — był tak niezwykle użyteczny, że szybko stał się nieodzowną częścią życia zawodowego użytkowników. Ludzie zachwycali się nim w rozmowach ze współpracownikami i w mediach społecznościowych.
Korzystając z wniosków z analityki produktu, firma zdecydowała się nie nakładać arbitralnych limitów czasowych na bezpłatnych użytkowników. Zamiast tego sprawiła, że po osiągnięciu określonego progu Slack był już tak kluczowy dla ich pracy, że nie mogli sobie wyobrazić powrotu do wcześniejszych rozwiązań.
Rezultat? Wskaźnik rezygnacji i CAC spadły, a wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą wzrosła.
Ścieżka wartości klienta zwycięża!
Usprawnij sprzedaż i marketing
Jeśli chcesz maksymalizować doświadczenia klientów i zwiększyć szanse na ich pozyskanie, usprawnij procesy marketingowe i sprzedażowe.
Według MarketingProfs zwrot z inwestycji wynikający z dostosowania działań sprzedażowych przekłada się na nawet o 36% wyższy wskaźnik utrzymania klientów i o 38% wyższy wskaźnik wygranych transakcji.
Zakończ wojnę między sprzedażą a marketingiem. Dostosuj ich cele i strategie, tworząc skuteczny i efektywny proces generowania potencjalnych klientów. Obejmuje to zdefiniowanie kryteriów kwalifikacji potencjalnych klientów oraz opracowanie procesu przekazywania ich zespołowi sprzedaży, który gwarantuje, że handlowcy poświęcają czas wyłącznie potencjalnym klientom wysokiej jakości.
More Articles
Studium przypadku: jak Superoffice dostosowało działania marketingowe i sprzedażowe, aby znacząco obniżyć CAC
W 2016 roku firma Superoffice, dostawca chmurowego rozwiązania do zarządzania relacjami z klientami (CRM), odnotowała niezadowolenie wśród handlowców z jakości potencjalnych klientów gotowych do zakupu, a w dziale marketingu — z braku działań następczych wobec potencjalnych klientów.
Co więc zrobili?
Zamiast stawiać sprzedaż przeciwko marketingowi, firma pozycjonowała oba działy jako sojuszników, dając początek idei „marketingu jako wspólnej odpowiedzialności”. Początkowo skupiono się na świadomości marki i sprzedaży społecznościowej. Następnie opracowano plan lepszego zintegrowania działań, organizując częste spotkania poświęcone treściom, kampaniom, aktywnościom cyfrowym i celom, pokazując światu, kim są jako ludzie i jako marka, a także dzieląc się kulturą CRM oraz uśmiechem.
Wysiłki te przyniosły 168% wzrost liczby potencjalnych klientów biznesowych oraz 61% wzrost liczby wizyt z mediów społecznościowych na ich stronach internetowych.
Popraw utrzymanie klientów
Jak wspomniałem, rezygnacje klientów wpływają na CAC. Chcesz zapewnić zadowolenie obecnym klientom, aby pewnego dnia przekształcić ich w ambasadorów swojej marki.
Aby zwiększyć wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą, skup się na budowaniu długoterminowych relacji z klientami. Zapewniaj wyjątkową obsługę klienta, spersonalizowane doświadczenia, programy lojalnościowe dla klientów oraz wysokiej jakości produkty i usługi.
Studium przypadku: jak Groove osiągnęło 71-procentową redukcję wskaźnika rezygnacji klientów
W 2013 roku wskaźnik rezygnacji klientów na poziomie 4,5% w firmie Groove oznaczał, że jej rozwój był zagrożony. Niestety firma nie miała informacji na temat tego, dlaczego klienci rezygnowali z jej usług. Postanowiła coś z tym zrobić, analizując zachowania użytkowników i odkrywając kluczowe wskaźniki, które wpływały na to, czy użytkownicy rezygnowali, czy pozostawali. Okazało się, że w ciągu pierwszych 30 dni od dołączenia kluczowymi wskaźnikami były długość pierwszej sesji i częstotliwość logowania.
Aby poprawić te ważne wskaźniki, Groove przygotowało kilka eksperymentów opartych na danych, na przykład wysyłając e-maile do użytkowników, których pierwsze sesje były krótkie, z propozycją pomocy w procesie wdrażania.
Zdolność Groove do rozpoznawania zachowań wskazujących, że klienci zamierzają zrezygnować, pozwoliła firmie podjąć działania i zapobiec odejściu części zagrożonych użytkowników, zmniejszając wskaźnik rezygnacji o 71%.
Dąż do pozyskiwania klientów!
Zrozumienie i zarządzanie CAC ma kluczowe znaczenie dla każdej firmy, która chce skutecznie rozwijać się i zwiększać skalę działalności.
Określenie dobrego CAC jest niezbędne, a aby go osiągnąć, trzeba rozumieć i umieć tworzyć skuteczne strategie sprzedaży i marketingu oraz zarządzać czynnikami, które zwiększają te koszty.
Regularnie monitorując i optymalizując strategię pozyskiwania klientów, możesz osiągnąć rozwój i słodki, słodki sukces.
Spodobał Ci się ten artykuł? Otrzymuj więcej eksperckich wskazówek i materiałów dotyczących zarządzania produktem bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą, zapisując się do naszego newslettera.
