Jednym z najlepszych trendów w świecie startupów i zarządzania produktem jest obecnie stopniowe przechodzenie od lejków do pętli jako bardziej zrównoważonego i samowzmacniającego się sposobu zarządzania pozyskiwaniem i utrzymaniem użytkowników.
Całkowicie popieram ten trend i uważam, że koncepcja pętli to coś, czego każdy menedżer produktu powinien się nauczyć i co powinien stosować.
Dziś chcę, abyśmy skupili się na pętlach nawyków i nauczyli się, jak stosować je w produktach.
Siła nawyku
Nasze codzienne życie jest pełne prób przełamywania złych nawyków i kształtowania nowych. Ja na przykład od kilku lat próbuję wyrobić w sobie dobry nawyk zdrowego odżywiania i nieustannie, z mizernym skutkiem, ponoszę porażkę (zbyt mocno kocham kuchnie amerykańskiego Południa, Bałkanów i Bliskiego Wschodu).
Choć fatalnie radzę sobie z kształtowaniem zdrowych nawyków, stosunkowo łatwo udało mi się pozbyć bardzo niezdrowego starego nawyku — palenia. Było to możliwe dzięki świetnej książce autorstwa księgowego, który został pisarzem zajmującym się psychologią, Allena Carra — Łatwy sposób na rzucenie palenia.
Cóż, stwierdzenie, że było to stosunkowo łatwe, nie oznacza, że wcale nie było trudne (po prostu było łatwiejsze niż moja porażka w zdrowym odżywianiu). W rzeczywistości pozbycie się okropnego stanu emocjonalnego, którego doświadczałem z powodu skutków odstawienia palenia, zajęło mi około miesiąca.
Chcę podzielić się moim osobistym doświadczeniem związanym z kształtowaniem pozytywnych nawyków i poprawą samopoczucia, aby zilustrować fundamentalną koncepcję dotyczącą ludzkiej natury i psychologii.
Tworzenie i przełamywanie nawyków jest niezwykle trudne.
Powód tej zależności jest stosunkowo prosty. Ludzki mózg bywa zbyt leniwy, by myśleć kreatywnie, zwłaszcza gdy chodzi o codzienne zadania i czynności o niewielkim znaczeniu. Dlatego mamy skłonność do tworzenia pewnych powtarzalnych rutyn i podążania za nimi na „autopilocie”.
Aby pomóc ci rzucić palenie, Allen Carr wyjaśnia i przekonuje, że uzależnienie od nikotyny nie istnieje. W rzeczywistości jesteś „uzależniony” od ceremonii i rutyn związanych z paleniem, które wykształciłeś, a to zmiana nawyku pozwoli ci rzucić palenie.
Palisz po przebudzeniu, przy filiżance kawy, po jedzeniu itd. Wszystko to proste ceremonie, które pomogły ci wykształcić nawyk.
W swojej książce Siła nawyku dziennikarz Charles Duhigg opiera się na istniejących badaniach dotyczących zachowań nawykowych i podejmowania decyzji, a także na eksperymentach z nagrodami, i twierdzi, że proces ten jest samowzmacniającą się pętlą, która wygląda następująco:
Przeanalizujmy, co oznacza każdy z tych kroków:
- Wskazówka to punkt wyjścia, który przypomina ci o rozpoczęciu działania zgodnego z twoim nawykiem. W przypadku palacza wskazówką jest zakończenie jedzenia, gdy mózg zaczyna ci „sygnalizować”, że nadszedł czas na papierosa.
- Rutyna to następujące bezpośrednio działanie. W naszym przypadku jest to wyjście na zewnątrz i zapalenie papierosa.
- Nagroda to samowzmacniający się rezultat, który otrzymujesz w wyniku działania — przypływ dopaminy po skończeniu palenia.
Kluczowe jest tutaj określenie „samowzmacniający się”. Im więcej palisz, tym więcej dopaminy otrzymujesz i tym bardziej prawdopodobne jest, że zapalisz następnym razem, gdy skończysz jeść.
Ta samowzmacniająca się natura, w połączeniu z tym, że nasze mózgi są leniwe i po prostu podążają za wcześniej ustalonym schematem, sprawia, że przełamanie istniejącego nawyku jest niezwykle trudne.
Z drugiej strony kształtowanie nawyków również jest trudne, ponieważ zwykle wiąże się z przełamaniem innego własnego nawyku i zastąpieniem go nowym (tak jak w moim przypadku, gdy w niedziele jem sałatkę grecką zamiast bardzo pikantnego chili z chipsami tortilla i dużą ilością sera). Co więcej, musisz dać swojemu mózgowi trochę czasu na utworzenie połączeń niezbędnych dla nowego nawyku.
W rzeczywistości wyrobienie nowego nawyku zwykle zajmuje od 21 do 66 dni.
Teraz, gdy znamy psychologiczne podstawy kształtowania i przełamywania nawyków, możemy przejść do zrozumienia, jak nawyki działają w świecie produktów cyfrowych i jak menedżerowie produktu mogą je wykorzystywać.
Uwaga: Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o nauce dotyczącej nawyków, możesz również rozważyć przeczytanie książki Małe nawyki autorstwa BJ Fogga, Atomowe nawyki autorstwa Jamesa Cleara, a także badań nad jądrami podstawy autorstwa neurobiolożki Carol A. Sege.
Dlaczego nawyki mają znaczenie w produktach programowych
Podobnie jak w przypadku naszych nawyków związanych z jedzeniem, paleniem, rozrywką czy innymi czynnościami, ostatecznie wyrabiamy sobie również nawyki dotyczące sposobu korzystania z otaczających nas narzędzi — w tym oprogramowania.
Jeśli przyjrzymy się oprogramowaniu zwiększającemu produktywność, każdy z nas ma preferowany zestaw narzędzi i produktów, które pomagają nam wykonywać pracę, a także wypracowane własne procesy i nawyki związane z ich używaniem.
Ja na przykład zarządzam codziennymi zadaniami w pracy za pomocą Kalendarza Google.
Wybrałem Google Tasks jako aplikację do zarządzania listą zadań, ponieważ wygodnie było mieć zadania z określonym terminem i spotkania na jednym ekranie. Jestem jednak całkiem pewien, że wiele alternatyw dla połączenia Google Tasks i Kalendarza może osiągnąć te same cele, a nawet zrobić to znacznie lepiej.
Czy zmieniłbym te narzędzia i porzucił Google? Nie, absolutnie nie! Zdążyłem już wyrobić sobie nawyk zarządzania codziennymi zadaniami w ten sposób i nie jestem gotowy poświęcić swojego czasu ani energii umysłowej na przyjęcie innego produktu, nawet jeśli jest lepszy.
Ta sama zasada dotyczy również produktów niezwiązanych z produktywnością i rozrywką. Jestem zapalonym użytkownikiem TikToka (i mocno wierzę w jego potencjał jako platformy treści). Czy korzystałbym z YouTube Shorts lub innej alternatywy? Nie! Mój mózg wyrobił już sobie nawyk automatycznego otwierania TikToka za każdym razem, gdy mam krótką przerwę.
Dlatego jako menedżer produktu powinieneś bardzo koncentrować swoje działania na budowaniu nawyków użytkowników związanych z Twoimi produktami, ponieważ prowadzi to do znacznie większego zaangażowania i utrzymania użytkowników.
Teraz wyjaśnię, jak wyglądają pętle nawyków w produktach cyfrowych i jak można je projektować.
Have an account? Log In
Naturalne pętle nawyków w produktach programowych
Warto zaznaczyć, że przy projektowaniu i praktycznym wykorzystywaniu pętli nawyków opieram się na metodykach i wiedzy pochodzących z dwóch świetnych źródeł — książki Hooked autorstwa Nira Eyala oraz serii Growth firmy Reforge. Dla pełnej jasności: przedstawione tutaj spostrzeżenia są inspirowane tymi znakomitymi pracami na ten temat.
Jeśli chodzi o kształtowanie nawyków w produktach cyfrowych, sama pętla nawyku jest niemal identyczna z tą zaproponowaną przez Charlesa Duhigga. Jedyna zmiana dotyczy terminologii — w świecie cyfrowym zwykle używamy słowa wyzwalacz zamiast wskazówki oraz działanie zamiast rutyny.
W tym przypadku naprawdę liczy się to, jak identyfikujesz wyzwalacze, działania i nagrody.
Identyfikowanie naturalnych wyzwalaczy
Wyzwalacz to konkretna sytuacja, która skłania użytkownika do podjęcia działania i mu o nim przypomina. Aby zbudować pętlę nawyku, która wydaje się naturalna (stąd określenie „naturalna” pętla nawyku), musisz zidentyfikować moment, w którym użytkownicy doświadczają problemu, który Twój produkt ma rozwiązać, i ustawić go jako wyzwalacz.
Jeśli na przykład odpowiadasz za budowę pętli nawyku w aplikacji VPN, wyzwalaczem będzie moment, w którym użytkownik łączy się z publiczną siecią Wi-Fi. Sieci publiczne są bardzo niebezpieczne, a hakerzy mogą z łatwością przechwycić poufne dane przesyłane przez sieć i ukraść hasła, dane płatnicze oraz inne informacje.
Dlatego gdy osoba, dla której bezpieczeństwo ma duże znaczenie, łączy się z siecią publiczną, doświadcza obawy związanej z narażeniem swoich danych — i właśnie w tym momencie przypomnienie jej o aplikacji VPN sprawi, że bardzo prawdopodobne będzie jej włączenie.
Identyfikowanie działań
W tym kontekście działanie to czynność, którą użytkownik będzie musiał wykonać za pomocą Twojego produktu, aby przeciwdziałać problemowi, którego doświadcza. Najlepszym działaniem w pętli nawyku będzie dla Ciebie podstawowa funkcja (lub funkcje) oferowana przez produkt w celu rozwiązania problemów użytkownika.
Użytkownik, który właśnie połączył się z publiczną siecią Wi-Fi, gdy tylko zobaczy powiadomienie zachęcające go do użycia VPN w celu zabezpieczenia ruchu, otworzy aplikację i przełączy przełącznik VPN do pozycji WŁ.
Gratulacje! Użytkownik właśnie wykonał działanie należące do pętli nawyku.
Nagroda
To oczywiste, prawda? Nagroda to korzyść, którą użytkownicy otrzymują po skorzystaniu z podstawowej funkcji produktu w celu rozwiązania swojego problemu.
Jedyna wskazówka w tym przypadku to aktywne dbanie o to, aby użytkownicy byli świadomi otrzymywanej nagrody. W przykładzie z VPN świetnym pomysłem byłoby wyświetlenie niewielkiego powiadomienia informującego, że ich ruch jest bezpieczny — wzmacniałoby to postrzeganie nagrody otrzymywanej przez użytkownika.
Rodzaje pętli nawyków
Przedstawiona przeze mnie struktura jest nieco ogólna, a pętle nawyków występujące w rzeczywistości trochę się od niej różnią, zależnie od tego, na ile możesz kontrolować wyzwalacze. Z tego powodu zwykle dzielimy pętle nawyków na dwie grupy — pętle wywoływane i środowiskowe.
Środowiskowe pętle nawyków
Są to sytuacje, w których Twój produkt może być obecny w momencie, gdy użytkownicy doświadczają problemu. W takim przypadku pętle nawyków wyglądają mniej więcej tak:
Kluczowym czynnikiem odróżniającym tę pętlę od zwykłej pętli nawyku jest obecność tak zwanego wyzwalacza środowiskowego.
Wyzwalacz środowiskowy to element, który opracowujesz i umieszczasz przed użytkownikami, aby poinformować ich, że mogą skorzystać z Twojego produktu. Zaletą tego typu pętli jest możliwość umieszczenia wyzwalacza środowiskowego blisko w czasie i przestrzeni momentu, w którym pojawia się wyzwalacz organiczny.
Przykładowo produkt VPN, o którym wspomnieliśmy powyżej, jest typowym przykładem środowiskowej pętli nawyku, ponieważ wyzwalaczem organicznym jest połączenie z publiczną siecią Wi-Fi, a opracowany przez Ciebie wyzwalacz środowiskowy to powiadomienie informujące użytkowników, że ich ruch internetowy nie jest bezpieczny.
Wyzwalacze środowiskowe możesz ustawiać na podstawie następujących aspektów:
Lokalizacja fizyczna: Ma to miejsce, gdy użytkownicy doświadczają problemu w określonych miejscach. Jeśli Twój pociąg właśnie dotarł na stację Gare De Lyon w Paryżu, doświadczasz problemu związanego z lokalizacją — musisz znaleźć środek transportu, który zabierze Cię do hotelu.
W takiej sytuacji usługa taka jak Uber może wysłać Ci powiadomienie mobilne z pytaniem, czy chcesz zamówić przejazd za pomocą ich aplikacji.
„Lokalizacja cyfrowa”: W tym przypadku doświadczasz problemu podczas korzystania z określonych produktów. Wyobraź sobie, że sprzedajesz narzędzie do planowania masowej wysyłki wiadomości e-mail, a Twoi użytkownicy prowadzą marketing e-mailowy za pomocą kont Gmail.
Możesz dodać przycisk „zaplanuj” do standardowego edytora wiadomości e-mail w Gmailu, aby użytkownicy po otwarciu edytora w celu napisania i wysłania wiadomości zauważyli Twój przycisk, kliknęli go i skorzystali z Twojego narzędzia do zaplanowania wysyłki.
Działanie użytkownika: Czasami to konkretne działania podejmowane przez użytkowników tworzą odpowiednie środowisko, aby przypomnieć im o Twoim produkcie. Jeśli rezerwowałeś lot za pomocą jednej z dużych usług, takich jak Kayak, być może zauważyłeś, że natychmiast po zakończeniu rezerwacji lotu oferują one możliwość wynajęcia samochodu lub wybrania hotelu.
Chociaż wyzwalacze środowiskowe wydają się najlepszym rozwiązaniem pomagającym użytkownikom wykształcić nawyki związane z Twoim produktem (biorąc pod uwagę, że są zaprojektowane tak, aby pojawiać się we właściwym czasie i miejscu), ich opracowanie zwykle wymaga znacznie więcej czasu i zasobów.
Na przykład Honey (usługa sugerująca kupony) stworzyło całe rozszerzenie do Chrome tylko po to, aby móc wyświetlać wyskakujące okno z dostępnymi kuponami za każdym razem, gdy otwierasz w Chrome stronę SaaS lub e-commerce.
Inną wadą jest dodatkowe tarcie (pobranie i zainstalowanie rozszerzenia do Chrome) konieczne do uruchomienia tych pętli.
More Articles
Tworzone pętle nawyku
Niestety nie zawsze możesz określić czas i miejsce, w których użytkownicy doświadczają problemu, dlatego czasami musisz polegać na rozwiązaniach „mniej trafnych w czasie”, aby wykształcić nawyk.
Gdy wyzwalacz organiczny jest niedostępny, musisz stworzyć nowy wyzwalacz i oprzeć na nim swoją pętlę. W tym przypadku pętla wygląda następująco:
Aby zrozumieć koncepcję tworzonych wyzwalaczy, przyjrzyjmy się narzędziom do zarządzania projektami (które dość często wykorzystują tego rodzaju pętle).
Przykładowo Monday.com wysyła Ci powiadomienie za każdym razem, gdy ktoś skomentuje zadanie dotyczące Ciebie lub wspomni Twoje imię w swoim komentarzu. Jest to tworzony wyzwalacz, ponieważ w tym momencie nie doświadczasz problemu użytkownika.
Kanałami w tym przypadku są powiadomienia w aplikacji i wiadomości e-mail. Gdy klikniesz link w powiadomieniu, otworzysz zadanie i odpowiesz na komentarz, wykonujesz działanie. Wreszcie poczucie satysfakcji z ukończenia zadania jest w tej pętli Twoją nagrodą.
Podobnie jak wyzwalacze środowiskowe, tworzone wyzwalacze można również podzielić na kilka kategorii, w tym:
Wyzwalacze oparte na czasie: Typowym przykładem są wiadomości e-mail z „podsumowaniem tygodnia”, które wiele aplikacji zwiększających produktywność wysyła pod koniec tygodnia pracy. Innym przykładem jest Eventbrite wysyłające przypomnienia przed rozpoczęciem wydarzenia.
Wyzwalacze zależne od zmian: W tym przypadku powiadomienie jest wysyłane do użytkowników, gdy zmieni się coś, co ich interesuje. Na przykład usługi rezerwacji biletów lotniczych pozwalają ustawić alerty cenowe i wysyłają wiadomości e-mail, gdy cena biletu do wybranego miejsca spadnie.
Wyzwalacze oparte na sieci: Te wyzwalacze są powszechne w aplikacjach społecznościowych. Wykorzystują Twoje kontakty społecznościowe, aby skłonić Cię do powrotu do aplikacji. Typowym przykładem są powiadomienia mobilne LinkedIn informujące, że jeden z Twoich znajomych opublikował interesującą treść lub zrobił coś innego.
Oprócz określenia tworzonego wyzwalacza musisz również wybrać odpowiedni kanał do jego dystrybucji. Do typowych dostępnych kanałów należą wiadomości e-mail, powiadomienia mobilne, powiadomienia internetowe, powiadomienia aplikacji komputerowej i inne.
Wybór kanału będzie w dużej mierze zależeć od nawyków użytkownika (od tego, czy czyta wiadomości e-mail, czy woli widzieć powiadomienia w Slacku za pośrednictwem Twojego bota).
Chociaż sztucznie tworzone pętle nawyków są mniej skuteczne niż pętle środowiskowe (zważywszy na to, że nie możesz znajdować się we właściwym miejscu i we właściwym czasie), ich wdrożenie jest znacznie tańsze, ponieważ do realizacji tego zadania wykorzystasz zwykłe automatyczne wiadomości e-mail lub powiadomienia.
Korzystaj z pętli odpowiedzialnie
Twój sukces jako twórcy produktu cyfrowego jest bezpośrednio związany z umiejętnością skutecznego utrzymywania użytkowników. Aby użytkownicy korzystali z Twojego produktu nieprzerwanie przez długi czas, musisz pomóc im wykształcić nawyki związane z Twoim produktem.
Dlatego kształtowanie nawyków jest jednym z najcenniejszych obszarów, w które zespół produktowy może inwestować swój czas i wysiłek. Warto jednak już na wczesnym etapie ocenić, czy nawyk, który próbujesz utrwalić, jest etyczny. Szkoda, że ludzie, którzy wynaleźli papierosy, nie poświęcili temu tyle uwagi.
Aby uzyskać więcej informacji na temat rozwoju i zarządzania produktem, zapisz się do naszego biuletynu!