Uwielbiamy opowiadać o historiach sukcesu słynnych startupów czy gigantów technologicznych i próbować analizować wszystko, co zrobiły dobrze, aby osiągnąć wielkie wyżyny.
Zapominamy jednak, że około 90% wszystkich produktów upada w ciągu pierwszych 5 lat swojego istnienia, a zrozumienie powodów ich słabych wyników jest równie ważne, aby uniknąć tego losu w przypadku naszych własnych produktów.
Mając to na uwadze, przygotowałem listę słynnych porażek produktowych, przeanalizowałem powody ich niepowodzeń i wskazałem najważniejsze wnioski, o których warto pamiętać jako menedżer produktu lub przedsiębiorca.
Porażka nr 1: Apple Newton
Kiedy mówimy o smartfonach, pierwszym produktem, który przychodzi nam do głowy, jest oczywiście iPhone. Mój mózg w szczególności kojarzy słowo „smartfon” właśnie z tym obrazem.
To wielki wizjoner Steve Jobs i jego najbardziej udany produkt. Ale czy wiesz, że Steve Jobs wprowadzał na rynek również nieudane produkty?
Jednym z nich był Apple Newton. Była to seria produktów będących osobistymi asystentami cyfrowymi (PDA), którą Apple wprowadziło na rynek na początku lat 90. Była to era prymitywnych telefonów komórkowych z małymi ekranami i niemal pozbawionych funkcji poza wykonywaniem połączeń.
Newton z kolei miał interfejs dotykowy (!!) i oferował szeroki zestaw funkcji, w tym w pełni funkcjonalny organizer oraz kalkulator.
Newton zdecydowanie wyprzedzał swoje czasy. Mimo to poniósł porażkę jako produkt z wielu powodów, w tym:
- Cena: Aby było cię stać na Newtona, musiałeś być bogaty jak Kardashian, ponieważ jego cena detaliczna wynosiła oszałamiające $2,495 w 1993 roku — dziś byłoby to około $5,250!
- Ograniczenia technologiczne: Funkcja rozpoznawania pisma odręcznego w Newtonie robiła imponujące wrażenie na papierze, ale w rzeczywistości działała fatalnie. Ponadto urządzenie miało krótki czas pracy na baterii i bardzo słabą wydajność.
- Niejasny marketing: Zespół marketingowy Apple opierał sprzedaż produktu na rozpoznawaniu pisma odręcznego, co ostatecznie zakończyło się katastrofą. Nie określono jasno docelowego użytkownika ani przypadku użycia Newtona.
Biorąc pod uwagę wszystkie te niedociągnięcia, Apple zdecydowało się wycofać produkt ze sprzedaży pod koniec lat 90.
Wniosek: sprzedawaj przypadek użycia, a nie efektowną sztuczkę
Tak, Newton robił imponujące wrażenie, zwłaszcza dzięki ekranowi dotykowemu i rozpoznawaniu pisma odręcznego. Tak, wiele (zamożnych) osób kupiło go tylko dlatego, że wyglądał naprawdę atrakcyjnie. Jednak wniosek jest taki, że nie można zbudować udanego produktu i sprzedawać go masowo tylko dlatego, że jest efektowny.
Udany produkt musi odpowiadać na problemy użytkowników lub realizować zadania, które chcą wykonać. Zespoły produktowe korzystają z wyspecjalizowanych narzędzi i poświęcają miesiące na zrozumienie potrzeb swoich użytkowników, aby stworzyć coś, co ludzie będą chcieli kupić.
W rzeczywistości ludzie nie kupują twojego produktu — kupują rozwiązanie konkretnej potrzeby.
Porażka nr 2: Microsoft Zune
Z pewnością pamiętasz erę iPodów, prawda? Kampusy szkół średnich i uczelni były pełne studentów spacerujących z białymi słuchawkami dousznymi i wykonujących subtelne ruchy taneczne w rytm piosenki odtwarzanej przez ich iPoda.
Ale czy pamiętasz Zune? Albo w ogóle go nie kojarzysz, albo myślisz o nim jako o synonimie słowa „beznadziejny”.
Zune był cyfrowym odtwarzaczem multimedialnym, który Microsoft wprowadził na rynek w desperackiej próbie przeciwstawienia się popularności iPoda, która opanowała świat na początku lat 2000. Tak wyglądał.
Szczerze mówiąc, podoba mi się jego wygląd. Pod względem funkcji Zune również nie był taki zły. Można było odtwarzać utwory, słuchać radia, oglądać filmy itd. Mimo to Zune miał jako produkt istotne niedociągnięcia, w tym:
- Późne wejście na rynek: Gdy Zune wszedł na rynek, iPod był już na nim ugruntowanym graczem z lojalną bazą klientów, znaczącym udziałem w rynku i rozpoznawalną marką.
- Fatalny ekosystem: iPody mogły bezproblemowo integrować się z iTunes i systemem MacOS. Z kolei iTunes był dominującą platformą muzyczną z ogromną biblioteką utworów i innych rodzajów treści. Zune nie miał żadnej z tych zalet.
- Niewielkie wyróżnienie: Pod względem funkcji i obsługiwanych zastosowań Zune był niemal identyczny z iPodem. Stawiało to Zune w niekorzystnej sytuacji konkurencyjnej, ponieważ nowi użytkownicy wybieraliby iPoda dzięki jego ugruntowanej marce i lepszemu ekosystemowi.
Microsoft robił wszystko, aby przez kilka lat utrzymać Zune przy życiu, przeznaczając na jego marketing ogromne środki. Jednak wkrótce, w połowie 2012 roku, nadszedł jego koniec, gdy Microsoft wycofał go z rynku.
Have an account? Log In
Wniosek: unikalna propozycja wartości (UVP) jest niezbędna
Zune nie miał odpowiedniej unikalnej propozycji wartości. Oznaczało to, że rynek postrzegał go jako "budżetową" wersję iPoda.
UVP to jedna z kluczowych lekcji, jakie wyciągasz podczas weryfikowania pomysłu na startup. To coś, co odróżnia cię od wszystkich innych na rynku. Google Chrome jest na przykład szybki. Brave z kolei koncentruje się na poszanowaniu prywatności użytkowników.
Niezależnie od tego, czym jest twoja UVP, musisz upewnić się, że ludzie postrzegają cię jako twórcę produktu, który realizuje ją lepiej niż ktokolwiek inny na rynku.
Porażka nr 3: Google Glass
Chciałbym, żebyś mógł zobaczyć moje zafascynowanie, gdy po raz pierwszy obejrzałem film demonstracyjny Google Glass. Wyglądało to jak coś nie z tego świata i przypominało gadżet z filmu science fiction, który ożył.
Google Glass były okularami ze zintegrowanym ekranem rzeczywistości rozszerzonej, który zapewniał nam zupełnie nowy interfejs użytkownika do interakcji.
Jestem prawie pewien, że nie byłem jedyną osobą, która pomyślała, że inteligentne okulary to przyszłość, gdy Google zaprezentowało ten produkt. Jednak Google Glass nie sprostały oczekiwaniom i wiązały się z wieloma problemami, takimi jak:
- Cena: Za własną parę okularów Google Glass trzeba było zapłacić około $1,500, co ograniczało docelowy rynek produktu wyłącznie do zamożnych entuzjastów technologii.
- Akceptacja społeczna: Noszenie Google Glass wiązało się ze społecznym napiętnowaniem — mówiąc wprost, ludzie zakładali, że jesteś jakimś zboczeńcem. Wynikało to z faktu, że za pomocą inteligentnych okularów można było robić zdjęcia i nagrywać filmy bez wiedzy osoby znajdującej się przed tobą.
- Projekt i doświadczenie użytkownika: Google Glass były dość nieporęczne. Ludzie byli przyzwyczajeni do noszenia lekkich okularów, więc coś cięższego, takiego jak Google Glass, wydawało się niewygodne.
Ku zaskoczeniu nikogo Google Glass okazały się klapą, a technologiczny gigant musiał z nich zrezygnować.
Wniosek: projektuj rewolucyjne produkty z uwzględnieniem akceptacji społecznej
Jednym z głównych problemów związanych z wprowadzaniem na rynek czegoś całkowicie rewolucyjnego jest to, że ludzie nie znają nowego sposobu wykonywania pewnych czynności (np. prowadzenia samochodu, gdy dookoła jeżdżą powozy konne).
Oznacza to, że istnieje ryzyko, iż korzystanie z twoich produktów sprawi, że użytkownicy będą wyglądać i czuć się niezręcznie w sytuacjach społecznych. W przypadku Google Glass firma mogła potencjalnie uniknąć problemu z akceptacją społeczną, gdyby znalazła rozwiązanie obaw dotyczących prywatności związanych z noszeniem inteligentnych okularów.
Porażka nr 4: Samsung Galaxy Note 7
Galaxy Note firmy Samsung to smartfon wybierany przez moją rodzinę, a zarówno moja żona, jak i ja korzystaliśmy z różnych modeli tej serii jako naszych telefonów używanych na co dzień. Samsung zdecydowanie zasługuje na uznanie za wprowadzenie na rynek tak świetnych smartfonów.
Jeden z modeli tej serii okazał się jednak ogromną porażką. Wszyscy pamiętamy Galaxy Note 7.
A powodem, dla którego pamiętamy ten konkretny model, jest poważny problem techniczny dotyczący jego baterii. Z powodu szeregu niedociągnięć technologicznych, związanych z bezpieczeństwem i kontrolą jakości baterie zapalały się i zamieniały telefon w przenośne piekło.
Doprowadziło to do koszmaru wizerunkowego, podczas którego wiele osób doznało oparzeń i innych obrażeń, a linie lotnicze zdecydowały się zakazać pasażerom wnoszenia urządzenia na pokład samolotów.
Kolejnym poważnym niedociągnięciem firmy Samsung była powolna reakcja na ten kryzys. Zanim firma uznała prawdziwą skalę problemu i rozpoczęła prace nad jego rozwiązaniem, reputacja zarówno Samsunga, jak i serii Galaxy Note została zrujnowana.
W rzeczywistości Reuters oszacował, że całkowita strata finansowa wynikająca z tej katastrofy wyniosła około 17 miliardów dolarów.
Wyciągnięta lekcja: lekceważenie bezpieczeństwa i ochrony zrujnuje Twoją reputację
Odbudowanie reputacji marki po jej utracie jest wyjątkowo trudne. Jeśli spojrzymy na tę sytuację wyłącznie z finansowego punktu widzenia, inwestycja w światowej klasy bezpieczeństwo i ochronę jest o rząd wielkości tańsza niż pokrycie strat, które możesz ponieść w wyniku zrujnowanej reputacji.
Co jednak ważniejsze, bezpieczeństwo, ochrona i ogólny dobrostan Twoich klientów powinny zawsze być Twoim najwyższym priorytetem.
Porażka nr 5: Amazon Fire Phone
Kontynuujmy temat smartfonów i przypomnijmy sobie czasy, gdy każdy próbował wejść na rynek z dowolnym produktem, jaki udało mu się stworzyć. Jednym z bardziej przeciętnych produktów tego okresu był Amazon Fire Phone.
Korzystając z tego telefonu, można było wyraźnie stwierdzić, że Amazon chciał wejść na rynek smartfonów tylko po to, by na nim zaistnieć, i w ogóle nie zadał sobie trudu stworzenia dobrego produktu, którego chcieliby klienci.
Wyróżnikiem tego produktu była integracja Fire Phone z ekosystemem Amazona, która w dużej mierze sprowadzała się do kupowania produktów na ich platformie handlu elektronicznego. Poza integracją z zakupami ekosystem Amazona pozostawał w tyle za Androidem i Apple niemal w każdej innej dziedzinie.
W rezultacie Fire Phone poniósł sromotną porażkę.
Wyciągnięta lekcja: ekosystem ma znaczenie
We współczesnym cyfrowym świecie produkty nie funkcjonują w odizolowanej bańce. Aby zaspokoić konkretną potrzebę, klienci zwykle korzystają z kilku produktów jednocześnie. Na przykład słuchanie muzyki obejmuje korzystanie ze smartfona, aplikacji do strumieniowego przesyłania muzyki, pary słuchawek Bluetooth itd.
Najważniejsze jest to, że klienci będą preferować produkty i rozwiązania, które pozwalają im zaspokoić daną potrzebę dzięki płynnemu doświadczeniu użytkownika. W przypadku Apple są to słuchawki AirPods, które bezproblemowo łączą się z iPhonem i pozwalają słuchać utworów w Apple Music.
Wniosek z porażki Fire Phone jest taki, że musisz albo stworzyć własny ekosystem, który będzie równie dobry jak ekosystem konkurencji (lub od niego lepszy), albo zadbać o to, by Twoje produkty bezproblemowo integrowały się z jednym z istniejących dominujących ekosystemów.
Porażka nr 6: HP Touchpad
Początek lat 2010. nie polegał wyłącznie na tym, że wszyscy próbowali opracować własnego smartfona. Apple wprowadziło kolejną kategorię produktów, do której wszyscy inni próbowali wejść.
Nastała era tabletów i każdy miał trudności ze stworzeniem czegoś równie dobrego jak iPad. HP również uczestniczyło w tej rywalizacji i próbowało wejść na rynek tabletów ze swoim HP Touchpad.
Nie nazwałbym Touchpada złym produktem (w przeciwieństwie do Fire Phone). Miał przyzwoity zestaw funkcji i akceptowalny interfejs użytkownika. Ten tablet miał jednak szereg wad, w tym:
- Słaby sklep z aplikacjami: HP miało trudności z przyciągnięciem twórców aplikacji do swojego systemu operacyjnego webOS, przez co biblioteka aplikacji była po prostu zbyt mała.
- Niska wydajność: W przeciwieństwie do iPada (a właściwie dowolnego produktu Apple) HP Touchpad był kompletnym powolniakiem, oferując rozczarowującą wydajność, długie czasy ładowania i niską liczbę klatek na sekundę.
- Cena: HP Touchpad kosztował podobnie jak iPad. Jego stosunek ceny do wydajności był jednak znacznie niższy niż w przypadku odpowiednika Apple.
Problemy dotyczyły również pozycjonowania i marketingu tego produktu, a połączenie wszystkich tych kwestii doprowadziło do wycofania Touchpada przez HP w pierwszym roku jego istnienia, zaledwie 49 dni po wydarzeniu związanym z premierą produktu. (Auć.)
Wyciągnięta lekcja: produkty zależne od treści stron trzecich potrzebują świetnych treści stron trzecich
Jeśli wartość Twojego produktu wynika z treści tworzonych przez inne osoby lub firmy, musisz zadbać o dobre traktowanie tych twórców i zapewnić im odpowiednie zachęty do tworzenia treści dla Ciebie.
Podczas opracowywania konsoli Xbox firma Microsoft zadbała o obsługę DirectX, a przenoszenie gier komputerowych na konsolę Xbox było niezwykle łatwe. Dało jej to przewagę konkurencyjną nad PlayStation, ponieważ wielu twórców gier komputerowych wybierało Xbox zamiast Playstation jako platformę, na którą chcieli przenosić swoje gry.
Dzięki wielu świetnym grom na tej platformie gracze wkrótce zaczęli wybierać Xbox zamiast Playstation, a produkt natychmiast stał się hitem.
More Articles
Wyróżnienia: Nintendo Virtual Boy i Sony Betamax
Zarówno PlayStation, jak i Xbox odniosły spory sukces jako konsole do gier wideo. Jednak nie wszystkie produkty na tym rynku spotkał taki sam los. Nintendo na przykład poniosło sromotną porażkę ze swoim urządzeniem Virtual Boy.
Była to próba wprowadzenia przez Nintendo rzeczywistości wirtualnej (VR) do gier, która zakończyła się niepowodzeniem, ponieważ technologia połowy lat 90. nie była wystarczająco rozwinięta, aby zapewnić odpowiednie doświadczenia użytkownika podczas grania.
Drugim wyróżnionym produktem jest Sony Betamax — przegrany w wojnach formatów lat 70. W tym przypadku zwycięzcą było VHS firmy JVC, ponieważ przedsiębiorstwo lepiej rozumiało rynek i dostosowało swój produkt do potrzeb użytkowników.
Materiały dodatkowe: porażki produktów niezwiązanych z technologią
Jak można się domyślić, porażki nie dotyczą wyłącznie produktów cyfrowych. Dla zabawy przedstawiamy listę nieudanych produktów niezwiązanych z technologią, o których również możesz przeczytać:
- Coca-Cola New Coke
- Arch Deluxe firmy McDonald’s
- Jogurt Cosmopolitan
- Balsam do ust Cheetos
- Crystal Pepsi firmy Pepsico
Porażka jest w porządku
Jak wynika z powyższej listy, niektóre z najbardziej spektakularnych historii porażek dotyczyły gigantów technologicznych, którzy odnieśli wiele ogromnych sukcesów dzięki innym wprowadzonym na rynek produktom. Problem polega na tym, że nigdy tak naprawdę nie wiadomo, czy produkt okaże się natychmiastowym hitem, czy poniesie sromotną porażkę — jak mówi przysłowie, nie wiesz, czego nie wiesz.
Dlatego najlepszym podejściem jest tworzenie produktów, wprowadzanie ich na rynek, wycofywanie tych, które nie osiągają dobrych wyników, oraz dalsze inwestowanie w te, które spełniają oczekiwania.
Jeśli lektura sprawiła Ci przyjemność, koniecznie zasubskrybuj newsletter dla menedżerów produktu, aby otrzymywać więcej wyselekcjonowanych treści na swoją skrzynkę odbiorczą!