„Hakowanie wzrostu” to jedno z tych modnych haseł, na temat których menedżerki i menedżerowie produktu mają zazwyczaj wyrobione zdanie. Wszyscy o nim mówią, wszyscy twierdzą, że się nim zajmują... ale jak dotąd widziałem niewiele konkretnych rezultatów, które wynikałyby z tych działań.
Być może zastanawiasz się więc, czy hakowanie wzrostu w ogóle istnieje, czy jest tylko modnym określeniem, którego używają osoby zajmujące się marketingiem i podcastami o zarządzaniu produktem, aby się opisać.
Krótka odpowiedź brzmi: tak. Hakowanie wzrostu jest czymś realnym i bardzo wartościowym dla twojego produktu oraz firmy... pod warunkiem że robisz to właściwie.
Przejdźmy teraz do szczegółowej odpowiedzi, w której opowiem ci o słynnych historiach sukcesu firm, które wdrożyły strategie hakowania wzrostu i znacząco zwiększyły liczbę swoich użytkowników.
Przykład nr 1: Odznaki Facebooka dla blogerów
Zacznę od historii hakowania wzrostu w Facebooku, ponieważ właśnie tutaj narodziła się koncepcja zespołów i ekspertów ds. wzrostu.
Był rok 2007. Facebook cieszył się już sporą popularnością wśród studentów uniwersytetów i ich znajomych. Mark Zuckerberg miał jednak znacznie większe ambicje. Chciał, aby każdy został użytkownikiem Facebooka. Dlatego zrobił wtedy coś wyjątkowego.
Zamiast pozwolić, by zespoły ds. produktu, marketingu, rozwoju i sprzedaży pracowały w swoich silosach, stworzył nowy dział, w którym reprezentowane były osoby z każdego z tych „silosów” i wspólnie pracowały nad zadaniami mającymi zwiększyć bazę użytkowników Facebooka.
W tym momencie na scenę wkroczył Chamath Palihapitiya.
Był menedżerem wyższego szczebla w Facebooku, który kierował nowo utworzonym zespołem i w zasadzie został pierwszym specjalistą ds. hakowania wzrostu w historii.
Eksperyment Chamatha i Marka polegający na utworzeniu tego zespołu zakończył się ogromnym sukcesem: udało im się znacząco zwiększyć bazę użytkowników Facebooka i w ciągu zaledwie czterech lat osiągnąć poziom 1 miliarda użytkowników.
Jedną z najbardziej wyróżniających się taktyk, które Chamath i jego zespół zastosowali, aby pobudzić wzrost Facebooka, było wykorzystanie osadzanych odznak. Facebook udostępniał niewielkie fragmenty kodu HTML zawierające hiperłącze do własnego profilu w serwisie społecznościowym oraz elementy identyfikacji marki Facebook.
Odznaki te cieszyły się szczególną popularnością wśród ówczesnych internetowych influencerów, którzy umieszczali je na swoich blogach lub stronach internetowych, zachęcając w ten sposób swoich odbiorców, aby obserwowali ich również na Facebooku.
Odznaki pomagały Facebookowi pozyskiwać użytkowników na dwa sposoby. Po pierwsze: wszyscy odwiedzający blogi stykali się z logo i identyfikacją marki Facebooka – zwiększało to rozpoznawalność marki. Po drugie, i co najważniejsze: osoba, która otwierała profil swojego ulubionego blogera na Facebooku, była proszona o rejestrację, aby móc zostać jego lub jej znajomym.
Wniosek: możesz wykorzystać zaufanie i reputację swoich użytkowników.
Taktyka ta nosi nazwę „dowodu społecznego”. Jednym z głównych powodów, dla których ludzie decydują się na konkretny produkt, jest zaufanie do niego. We wczesnych latach Facebooka serwis nie był jeszcze szeroko rozpowszechniony, a jego rozpoznawalność była niewielka. Brakowało więc odpowiedniego poziomu zaufania i wiarygodności, potrzebnego, aby skłonić ludzi do rejestracji.
Ich ulubiony bloger lub internetowa gwiazda cieszyli się jednak zaufaniem. Facebook wykorzystał więc psychologię dowodu społecznego, aby wzmocnić zaufanie do swojej marki. Dla zwykłych czytelników blogów oznaczało to: jeśli ich ulubiona gwiazda była na Facebooku, musiała to być dobra/fajna/modna platforma społecznościowa, na której warto było się zarejestrować.
Przykład nr 2: Słynna strategia Dropboxa „Zaproś znajomego i otrzymaj więcej miejsca”
Drugą firmą, o której chcę opowiedzieć, jest Dropbox, słynący wśród menedżerów produktu i specjalistów ds. hakowania wzrostu z jednego z odnoszących największe sukcesy programów poleceń w branży.
Mówię o Dropboxie. Ten pionier SaaS zasłynął z tego, że oferował dodatkowe miejsce na dane w zamian za zaproszenie znajomych do zarejestrowania się w jego usłudze przechowywania danych w chmurze. Powodem było to, że Dropbox miał wielu bezpłatnych użytkowników, którzy nie przesyłali wystarczającej liczby plików, aby stać się płacącymi klientami. Z punktu widzenia monetyzacji użytkownicy ci byli w zasadzie „martwym ciężarem”.
Dzięki tej strategii poleceń Dropbox zdołał czerpać korzyści z tych bezpłatnych użytkowników, powierzając im pozyskiwanie nowych użytkowników w zamian za dodatkowe miejsce na dane. Dla użytkowników bezpłatnego poziomu była to oferta nie do odrzucenia, dlatego chętnie prosili znajomych i rodzinę o zarejestrowanie się w Dropboxie.
To, co szczególnie podoba mi się w tym programie poleceń, to fakt, że Dropbox przyznawał dodatkowe miejsce na dane nie tylko osobie zapraszającej, lecz także zaproszonym znajomym, pod warunkiem że przyjęli zaproszenie.
Stworzyło to sytuację korzystną dla obu stron i dało potencjalnym nowym użytkownikom dobrą zachętę do przyjęcia zaproszenia i zarejestrowania się w tej usłudze.
Have an account? Log In
Wniosek: zadbaj o to, aby zapewnić każdemu uczciwą wymianę wartości.
W programie poleceń uczestniczyły trzy strony – obecni użytkownicy, którzy wysyłali zaproszenia, osoby, które te zaproszenia przyjmowały, oraz sam Dropbox. Genialne i piękne w modelu opracowanym przez firmę było to, że wszyscy uczestnicy odnosili określoną korzyść z polecenia.
Dropbox zyskiwał nowych użytkowników, a zarówno starzy, jak i nowi użytkownicy otrzymywali dodatkową przestrzeń dyskową. Czy ludzie udostępnialiby Dropbox znajomym także bez zachęty? Prawdopodobnie. Czy ich znajomi przyjęliby zaproszenie i zarejestrowali się? Również prawdopodobnie.
Ale z pewnością nie byłoby ich tak wielu, a taki współczynnik nie pozwoliłby Dropboxowi osiągnąć wymaganych celów wzrostu. Dzięki zachętom każdy miał dodatkową motywację, aby uczestniczyć w programie poleceń.
Drugim aspektem, który musimy wziąć pod uwagę, jest „uczciwa wymiana wartości”. Zachęty oferowane przez Dropbox były dla użytkowników dość atrakcyjne. Gdyby Dropbox zamiast 500MB przyznawał tylko dodatkowe 50MB za każde polecenie, użytkownicy nie uznaliby tego za uczciwą rekompensatę i prawdopodobnie nie zapraszaliby swoich znajomych.
Przykład nr 3: wirusowy film reklamowy Dollar Shave Club
Do tej pory mówiłem o strategiach wzrostu, które w tamtym czasie były stosunkowo nowe. Ta strategia wykorzystywała jednak cyfrowy kanał marketingowy i podejście do pozyskiwania potencjalnych klientów, które uchodziło raczej za „kliszę” – publikowanie treści wideo marketingowych i sprawianie, aby dzięki udostępnianiu w mediach społecznościowych stały się wirusowe. Nowością było jednak doskonałe wykonanie tej strategii.
Dollar Shave Club wkroczył na rynek, aby zrewolucjonizować bardzo tradycyjny i mało innowacyjny rynek ostrzy do maszynek. Firma zauważyła, że rynek zachowuje się jak oligopol, ponieważ ceny maszynek są sztucznie zawyżone. Jej ówczesna oferta była czymś zupełnie nowym – abonamentem na maszynkę do golenia za jedyne $1 miesięcznie.
Chociaż ich propozycja wartości była już wystarczająco atrakcyjna, aby umożliwić znaczący wzrost, firma postanowiła jeszcze bardziej go przyspieszyć, nagrywając ten film.
Nie mogę z całą pewnością powiedzieć, czy ich maszynki rzeczywiście były chol**** dobre (niestety nie miałem okazji sam ich wypróbować), ale mogę zapewnić, że ten film był zdecydowanie świetny. Szybko stał się internetowym hitem i rozprzestrzeniał się w mediach społecznościowych jak pożar.
Nie trzeba chyba dodawać, że ta kampania marketingowa przyniosła firmie ogromny impuls wzrostowy i pokazała wszystkim, że korzystanie z tradycyjnego, „niehackerskiego” kanału wzrostu jest jak najbardziej w porządku, o ile robi się to właściwie.
Wniosek: stwórz osobowość marki i pokazuj ją wszędzie.
W przypadku Dollar Shave Club osobowość marki była bardzo innowacyjna, zabawna i rozrywkowa – stanowiła silny kontrast wobec ultramęskiego wizerunku konkurentów, takich jak Gillette. Kluczowe elementy tej osobowości marki są wyraźnie widoczne w filmie.
Firma bardzo umiejętnie to zrealizowała, ponieważ osobowość marki była widoczna wszędzie – na stronie internetowej, w reklamach internetowych, filmach marketingu influencerskiego itd.
Ta strategia odniosła jednak tak ogromny sukces tylko dlatego, że firma miała również naprawdę wyjątkową propozycję wartości. Gdyby jej nie miała, wirusowe filmy prawdopodobnie nie przełożyłyby się na znacząco większą liczbę subskrybentów.
Przykład nr 4: strategia marketingu wzrostu PayPala oparta na poleceniach
Dollar Shave Club nie był jedyną firmą, która zastosowała raczej „tradycyjne” podejście do wzrostu i odniosła sukces. PayPal zrobił to samo.
W przypadku PayPala tradycyjne podejście polegało na zaoferowaniu użytkownikom programu poleceń z zachętami finansowymi. Podobnie jak w przypadku Dollar Shave Club, sukces również tutaj wynikał z doskonałej realizacji tej klasycznej taktyki.
W rzeczywistości taktyka ta jest tak skuteczna, że stosuje się ją do dziś. PayPal ma warianty tego programu poleceń na wszystkich najważniejszych rynkach, ale wszystkie zasadniczo opierają się na premii pieniężnej, której wysokość zależy od pierwszego wydatku osoby poleconej przez użytkownika.
Istnieje jednak ograniczenie liczby zaproszeń oraz maksymalnej wysokości nagród dla użytkowników na poszczególnych rynkach. PayPal wprowadził to rozwiązanie, aby zapewnić wszystkim równe szanse i zarządzać ryzykiem oszustw.
Wniosek: strategie wzrostu powinny opierać się na pętlach, a nie na lejku.
Chociaż sama taktyka nie była wyjątkowa, leżąca u jej podstaw strategia wzrostu była niezwykle przemyślana, innowacyjna i warta uwagi.
PayPal zoptymalizował doświadczenie użytkownika podczas zapraszania, przyjmowania zaproszeń, rejestrowania się i polecania usługi w taki sposób, aby nowym użytkownikom szczególnie łatwo i atrakcyjnie było samodzielnie zapraszać znajomych.
Nie myśleli o tym jak o lejku, w którym określony odsetek aktywnych użytkowników wysyła zaproszenia, a inny odsetek zaproszonych rejestruje się.
Zamiast tego chcieli stworzyć pętlę, w której zaproszone osoby zapraszają kolejne osoby, tworząc w ten sposób efekt wirusowy.
Przykład nr 5: Podejście PLG HubSpot Academy do zwiększania odsetka uzyskanych certyfikatów
Ta historia jest moją osobistą faworytką, ponieważ dotyczy podejścia do wzrostu, które uważam za jedno z najlepszych—PLG.
Ten akronim oznacza wzrost napędzany produktem. Jest to filozofia wzrostu, która stawia produkt w centrum i wykorzystuje go jako główny motor pozyskiwania, utrzymania oraz monetyzacji.
Jeśli stosujesz podejście PLG, dbasz o to, aby produkt zapewniał użytkownikom tak dużą wartość, że z przyjemnością go polecają — chwaląc jego zdolność do rozwiązywania ich problemów.
Podejście wzrostu napędzanego produktem zwiększa potencjał wzrostu poprzez skupienie się na następujących obszarach:
- Zwiększanie kluczowej obietnicy wartości (np. przestrzeni dyskowej w chmurze oferowanej przez Dropbox).
- Poprawa wskaźnika aktywacji i utrzymania użytkowników (np. prosta konfiguracja MailChimp oraz grywalizowane „codzienne wyzwania” w DuoLingo).
- Promowanie udostępniania i efektów wirusowych (np. narzędzia do współpracy w Dokumentach Google).
W przypadku HubSpot Academy udało się zwiększyć liczbę ukończonych certyfikacji dzięki dodaniu prostego wskaźnika statusu, który pokazywał postęp w przypadku jeszcze nieukończonych certyfikacji, a ukończone oznaczał jako „zrealizowane”.
Te wskaźniki statusu wywołały u użytkowników efekt grywalizacji, ponieważ postrzegali oni nieukończone kursy jako wyzwanie — co znacznie zwiększyło wskaźnik ich ukończenia.
Wniosek: PLG może być czasochłonne, ale zapewnia najbardziej zrównoważony wzrost.
Mógłbym godzinami wychwalać PLG i tak, moja opinia na ten temat jest nieco subiektywna, ponieważ jest to główna strategia wzrostu, którą stosuję w przypadku moich produktów. Dlatego staram się zachować obiektywizm i przedstawiać zarówno zalety, jak i wady.
Podejście PLG do wzrostu jest dość czasochłonne, ponieważ musisz przeprowadzić wiele badań użytkowników i licznych wywiadów, aby zrozumieć problemy swojej grupy docelowej, dowiedzieć się, gdzie występują słabe punkty aktywacji lub kształtowania nawyków itd. Ponadto musisz rozwijać swoje oprogramowanie, dostosowywać funkcje oraz doświadczenie użytkownika, aby ulepszać produkt.
Author's Tip
Uwaga: PLG wymaga również intensywnego korzystania z narzędzi wzrostu napędzanego produktem i analizy danych.
Ogromną zaletą jest natomiast to, że produkt zoptymalizowany pod kątem PLG staje się zrównoważoną lokomotywą wzrostu, dzięki której możesz rozwijać bazę użytkowników i klientów w bardzo przewidywalny sposób, przy niskim ryzyku.
Spójrz na powyższy przykład Dollar Shave Club — mimo ogromnego sukcesu podejście to jest stosunkowo krótkoterminowe, a impuls pozyskiwania klientów słabnie, gdy zanika wiralowość. Tak, mogą stworzyć kolejny film, ale szanse na to, że będą stale produkować wiralowe filmy, są niewielkie.
W przypadku przykładu PLG długoterminowa wartość jest natomiast trudna do pobicia. Jeśli produkt i doświadczenie użytkownika są optymalnie ukierunkowane na aktywizowanie jak największej liczby użytkowników, możesz utrzymywać ich przez długi czas i monetyzować ich dzięki wysokiej wartości cyklu życia klienta. Dzieje się to organicznie i w trybie samoobsługi. Oznacza to, że nie inwestujesz pieniędzy ani wysiłku w pozyskiwanie poszczególnych użytkowników. Zamiast tego budujesz swój „silnik”, który w sposób ciągły i przewidywalny aktywizuje oraz monetyzuje ludzi.
Przykład nr 6: Jak Airbnb wykorzystało zasięg Craigslist, aby zwiększyć liczbę rezerwacji
Chociaż jest to historia wielkiego sukcesu i kreatywnego myślenia, chcę przedstawić ją jako przykład tego, czego NIE należy robić. Historia dotyczy oczywiście Airbnb i jego genialnej strategii wykorzystywania Craigslist do publikowania swoich ogłoszeń.
Mówiąc dokładniej: Airbnb dodało do swojej platformy funkcję, dzięki której właściciele mogli jednym kliknięciem publikować swoje oferty Airbnb na Craigslist. Airbnb tworzyło profesjonalne i atrakcyjne wizualnie ogłoszenie ze zdjęciami i opisem oferty.
Liczyli na to, że osoby szukające krótkoterminowego zakwaterowania zobaczą ogłoszenie na Craigslist i przejdą na Airbnb, aby dokonać rezerwacji, ponieważ Craigslist słynęło wówczas z oszustw, a Airbnb oferowało bezpieczne płatności i rezerwacje.
Chociaż strategia ta była dość kontrowersyjna, okazała się jedną z najbardziej skutecznych technik marketingu wzrostu Airbnb — pomogła zbudować ogromną bazę użytkowników i stworzyć jedną z wiodących platform wynajmu i rezerwacji.
Co zaskakujące, Craigslist nigdy nie pozwało za to Airbnb. Rząd Stanów Zjednoczonych oskarżył jednak firmę o nielegalne pobieranie danych z Craigslist. Proszę, nie rób tego również.
Wniosek: Wykorzystuj istniejące zachowania użytkowników na swoją korzyść.
Nie zalecam podczepiania się pod inne produkty i platformy, ale zalecam zwrócenie uwagi na prawdziwy powód stojący za tą kontrowersyjną strategią.
W tamtym czasie Craigslist było główną platformą, na której ludzie oferowali swoje domy i mieszkania na wynajem (zarówno krótkoterminowy, jak i długoterminowy). Odwiedzanie Craigslist za każdym razem, gdy szukało się zakwaterowania, było już ugruntowanym nawykiem i wyuczonym zachowaniem użytkowników. Właściciele mieli taki sam odruch.
Umożliwiając więc właścicielom publikowanie ogłoszeń na Craigslist, Airbnb wykorzystało również ich zachowania użytkowników na swoją korzyść. Kolejnym sprytnym posunięciem było wyeksponowanie unikalnej obietnicy wartości, której nie oferował Craigslist: bezpiecznych rezerwacji i płatności.
Przykład nr 7: Wyjątkowe wykorzystanie przez Quorę treści generowanych przez użytkowników i SEO do pozyskiwania nowych użytkowników
W przeciwieństwie do poprzedniej strategii ta nie jest kontrowersyjna i naprawdę mogę polecić ją każdemu do rozważenia. Mam wiele zastrzeżeń do projektu UX Quory, ale ogromne wrażenie robi na mnie to, jak Quora dzięki treściom generowanym przez użytkowników stała się rentowna, wykorzystując klasyczne taktyki marketingowe — marketing treści i SEO.
Zespół ds. wzrostu Quory zauważył, że pytania zadawane przez użytkowników na jej platformie były również pytaniami, których ludzie szukali w Google. Gdyby więc dla każdego pytania zadanego na platformie utworzyli osobną stronę docelową i zoptymalizowali ją pod kątem odpowiedniego słowa kluczowego w Google, strony te mogłyby wkrótce pojawić się w wynikach wyszukiwania Google.
Strategia ta odniosła sukces: odpowiedzi użytkowników Quory wkrótce zaczęły pojawiać się jako najlepsze wyniki wyszukiwania dla wielu słów kluczowych w Google — zapewniając platformie dużo organicznego ruchu.
More Articles
Wniosek: SEO to bardzo potężne narzędzie, jeśli potrafisz się nim posługiwać.
Dobrze, co prawda uważam, że ChatGPT, Bard firmy Google i Anthropic zasadniczo zmienią sposób, w jaki będziemy szukać informacji w ciągu najbliższych dziesięciu lat. W rezultacie optymalizacja pod kątem wyszukiwarek również stanie się czymś zupełnie innym. Skupmy się jednak na klasycznym SEO, ponieważ wciąż może ono zapewnić ci wiele wartościowych potencjalnych klientów.
Powód, dla którego tak bardzo cenię SEO, tkwi w jakości ruchu i potencjalnych klientów, których dzięki niemu pozyskujesz. Wyobraź sobie, że oglądasz na YouTube ciekawy minidokument o modelu biznesowym tanich linii lotniczych (Sam z Wendover stworzył na ten temat świetny film) i nagle pojawia się reklama zachęcająca Cię do zarejestrowania się w Uber Eats.
Jakie jest prawdopodobieństwo, że w tym momencie będziesz głodny i zechcesz zamówić jedzenie? Prawdopodobnie niewielkie. Nazywamy to „niską intencją”.
Wyobraź sobie teraz, że szukasz biletu lotniczego z Los Angeles do Seattle. Wchodzisz do Google, wpisujesz „bilety z Los Angeles do Seattle” i przeglądasz wyniki wyszukiwania. Masz tutaj wyraźny zamiar kupienia biletu — oznacza to, że masz „wysoką intencję” — a każda strona internetowa, którą odwiedzasz w tym momencie, dzięki swoim działaniom SEO korzysta z możliwości przyciągnięcia Twojej uwagi we właściwym czasie.
Wyróżnienia
Siedem przypadków, które tutaj omawiamy, to oczywiście nie jedyne przykłady produktów, które z powodzeniem zastosowały taktyki hakowania wzrostu. Oto jeszcze kilka wyróżnień, którym warto się przyjrzeć:
Slack: Poza tym, że Slack jest znany jako startup, który dzięki metodzie Seana Ellisa znalazł dopasowanie produktu do rynku, Slack jest również znany z udanego stosowania różnych skutecznych taktyk marketingu wzrostowego, w tym PLG.
Dodając do produktu różne funkcje i w dużym stopniu opierając się na testach A/B, firmie udało się skutecznie zoptymalizować kluczowe wskaźniki, takie jak współczynnik konwersji, wskaźnik powodzenia wdrożenia, tempo pozyskiwania klientów i inne. Ponadto Slack oferuje bezpłatne konto, dzięki któremu możesz poznać ich propozycję wartości przed dokonaniem zakupu.
LinkedIn: Zespół LinkedIn należał do pierwszych, którzy zastosowali ulepszony marketing e-mailowy, wykorzystując listę kontaktów użytkowników w Gmailu, Hotmailu i innych usługach, aby wysyłać zaproszenia do znajomych i zachęcać ich do dołączenia do LinkedIn jako nowych klientów oraz do swojej sieci kontaktów.
eBay: Ta platforma handlu elektronicznego była jednym z pierwszych użytkowników wirusowej strategii marketingowej opartej na pętli, oferując użytkownikom bezpłatne bonusy za wystawianie przedmiotów w zamian za zapraszanie znajomych.
Wzrost to gra ewolucji, nie rewolucji
Chcę zakończyć tę listę udanych przykładów bardzo ważną radą. Nie oczekuj, że Twoje działania związane z hakowaniem wzrostu natychmiast wywindują wskaźniki pozyskiwania klientów.
Wzrost oznacza ciągłe zwiększanie średniej liczby nowych użytkowników pozyskiwanych każdego dnia. Rzeczywisty efekt najlepszych działań z zakresu hakowania wzrostu ujawnia się w długim okresie, gdy te niewielkie usprawnienia wskaźnika pozyskiwania klientów stopniowo się sumują.
Mam nadzieję, że historie, którymi się podzieliłem, były dla Ciebie inspirujące. Jeśli masz własną historię, opowiedz nam o niej w sekcji komentarzy poniżej.
Więcej poradników i informacji dla osób odpowiedzialnych za produkty znajdziesz, subskrybując nasz świetny newsletter.
