Jak dobrze bawić się badaniami UX

Przeczytaj transkrypcję:

Wypróbowujemy oprogramowanie do automatycznej transkrypcji naszych podcastów. Prosimy o wyrozumiałość w przypadku literówek, ponieważ bot nie zawsze działa w 100% poprawnie.

Hannah Clark: Czy myślisz raczej lewą czy prawą półkulą? Jeśli nie wiesz, o czym mówię, osoby „lewo-półkulowe” są zazwyczaj bardziej analityczne i skupione na wskaźnikach, podczas gdy osoby „prawo-półkulowe” częściej wykorzystują opowiadanie historii, aby zrozumieć świat. Kiedy więc myślimy o badaniach jakościowych i ilościowych, prawdopodobnie można zgadnąć, które typy osób skłaniają się ku poszczególnym metodom badawczym. I to świetnie — w końcu potrzebujemy obu podejść — ale jak się okazuje, połączenie ich jest znacznie łatwiejsze w teorii niż w praktyce. Jak połączyć liczby i historie, aby stworzyć dokładny obraz sytuacji? I niezależnie od metody badawczej, jak upewnić się, że dane są wartościowe?

Moim dzisiejszym gościem jest niesamowita Laura Klein, główna specjalistka w Users Know oraz autorka książek „Build Better Products” i „UX for Lean Startups”. W ciągu ostatnich 20 lat Laura współpracowała z wieloma zespołami produktowymi i obserwowała, jak wiele z nich zmaga się z tymi samymi wyzwaniami związanymi z prowadzeniem i wykorzystywaniem badań użytkowników. Podzieli się teraz najbardziej przydatnymi spostrzeżeniami i radami dla zespołów produktowych, szczególnie w dalszej części odcinka, gdy omówimy kluczową rolę segmentacji i badań. W tym odcinku przydadzą się obie półkule mózgu, więc zaczynajmy.

Witajcie ponownie w podcaście Klubu CPO.

Laura, bardzo dziękuję, że znalazłaś czas w swoim napiętym grafiku, aby z nami porozmawiać.

Laura Klein: Och, dziękuję, że mnie zaprosiłaś.

Hannah Clark: Zacznijmy od krótkiej rozmowy o Tobie i o tym, jak założyłaś Users Know.

Laura Klein: Tak. Jak powiedziałaś, zajmuję się UX i produktami. Jestem byłą inżynierką, która wraca do zdrowia. Z technologią mam do czynienia od lat 90., więc minęło już trochę czasu. Robiłam wiele różnych rzeczy. Users Know założyłam pierwotnie na początku lat 2010. Tak naprawdę nie pamiętam dokładnej daty, choć kiedyś znałam ją na pewno. Nauczyłam się projektowania w świetnej butikowej agencji projektowej, w której zajmowaliśmy się projektowaniem i badaniami dla klientów.

Nauczyłam się tam naprawdę ogromnie dużo. To było wspaniałe. Wcześniej przez długi czas pracowałam głównie jako inżynierka w startupach. Ostatecznie odeszłam, szczerze mówiąc, ponieważ chciałam mieć możliwość zwalniania klientów. To stuprocentowa prawda. Kiedy pracujesz w agencji, zawsze żartuję, że musisz zadowolić wiele osób.

Musisz zadowolić swoich przełożonych, klientów, a także — najlepiej, jeśli jesteś projektantem UX — użytkowników i klientów swoich klientów. I dziwnym trafem te rzeczy czasami są ze sobą sprzeczne. Zdałam sobie sprawę, że znacznie lepiej pracuje mi się z klientami, którzy mają podobne do mnie podejście do tego, jak powinniśmy wykonywać pracę.

Naprawdę lubię pracować z ludźmi, którzy akceptują mój sposób działania. Nie chodzi o to, że jest on szczególnie dogmatyczny, ale mam określony sposób pracy i jeśli ktoś jest na niego otwarty, świetnie się dogadujemy i wykonujemy razem wiele dobrej pracy.

Hannah Clark: Tak, sama mam doświadczenie w pracy agencyjnej i bardzo dobrze rozumiem, że wszystko działa znacznie lepiej, kiedy współpraca jest dopasowana. Czasami nie da się wymusić dopasowania.

Laura Klein: Tak, chcesz ode mnie czegoś innego, czego nie uzgodniliśmy i nie jestem pewna, czy mogę Ci to zapewnić. Przez połowę czasu, kiedy faktycznie zajmuję się rozwojem biznesu Users Know — a nie zawsze tak jest, bo czasem mam etat albo jestem całkowicie zajęta — spędzam mnóstwo czasu, mówiąc ludziom: „Och, tym się nie zajmuję. Porozmawiaj z tą a tą osobą, którą znam i która się tym zajmuje. Z nią będzie Ci znacznie lepiej, bo jest w tym lepsza ode mnie”. Połowę czasu poświęcam więc na odrzucanie zleceń.

Bo masz tylko siebie i potrzebujesz zaledwie kilku projektów. Chcesz znaleźć te, przy których naprawdę pomyślisz: „Tak, to coś, co mogę świetnie zrobić”. Prawda?

Hannah Clark: Tak, myślę, że to niemal oznaka sukcesu — znaleźć się w sytuacji, w której możesz naprawdę wybierać projekty, które doprowadzą Ciebie i klienta do miejsca, w którym oboje chcecie być. Bardzo to szanuję.

Dzisiaj skupimy się na łączeniu badań jakościowych i ilościowych, aby podejmować lepsze decyzje w kontekście produktu. Z własnego doświadczenia — z czym, Twoim zdaniem, zespoły mają największe trudności przy łączeniu tych dwóch dziedzin?

Laura Klein: Ze wszystkim. To jeden z elementów mojego sposobu pracy, który jest bardzo konkretny. Naprawdę uważam, że problem wygląda tak: dziwnym trafem widzę, że ludzie zmagają się z obiema stronami tego zagadnienia. Wiele osób ma ogromne trudności z prowadzeniem jakościowych badań użytkowników. Wiele osób ma też ogromne trudności z prowadzeniem ilościowych badań użytkowników.

A jeśli chodzi o połączenie obu podejść, szukasz jednorożca, prawda? To po prostu bardzo trudne, bo tak wiele rzeczy musi zadziałać prawidłowo. I nie żartuję — ludzie mają trudności ze wszystkim. Wiele osób nie wie, jak prowadzić dobre badania jakościowe.

Nie wiedzą, kiedy je prowadzić. Nie wiedzą, kiedy zatrudnić wspaniałych profesjonalistów, którzy zajmują się tym zawodowo, są w tym świetni i naprawdę wiedzą, co robią. Po stronie ilościowej matematyka jest trudna, prawda? Nie chodzi tylko o to, że sama matematyka jest trudna — statystyka również nie jest intuicyjna dla właściwie nikogo.

Poza tym trudno odpowiednio oprzyrządować produkt, aby uzyskiwać właściwe dane. Tak wiele firm zbiera wszystkie możliwe dane, ale w jakiś sposób żadne z nich nie są poprawne. To bałagan po obu stronach. A potem bierzesz źle przeprowadzone badania jakościowe, które być może nie dotyczyły rzeczywistych problemów albo nie odpowiadały na dobrze sformułowane pytanie, i łączysz je z danymi zebranymi trochę przypadkowo, które być może również nie są poprawne.

Następnie próbujesz połączyć te dwa elementy. Otrzymujesz to, co otrzymujesz, i nic z tego nie jest dobre. Oczywiście nie dotyczy to wszystkich — to najgorszy możliwy scenariusz. Często widzę firmy, które mają świetny zespół badań jakościowych i doskonale radzą sobie ze zbieraniem informacji, ale niekoniecznie dobrze integrują je z procesem podejmowania decyzji produktowych.

Albo widzę menedżerów produktu tak skupionych na danych, że zupełnie nie patrzą na jakościową stronę sprawy. Nie rozumieją więc, dlaczego cokolwiek się dzieje. Całymi dniami patrzą tylko na liczby.

Mówią: „Może chodzi o to. A może o coś innego. Może jeszcze o coś innego”. To bardzo powszechny wzorzec: menedżer produktu „oparty na danych”. Jestem całkowicie za podejmowaniem decyzji produktowych wspieranych danymi, ale dane nie wyjaśniają, dlaczego coś się dzieje. Mówią tylko, co się dzieje.

A czasami nawet z tym nie radzą sobie najlepiej. Tak więc wszystko jest trudne. Dlatego nie powinniście się tym przejmować i po prostu kierować się intuicją. Nie, to nieprawda. Przepraszam.

Hannah Clark: Zdecydowanie nie jest to wniosek, który powinniśmy wyciągnąć.

Laura Klein: Zdecydowanie nie. Najważniejszy wniosek brzmi: nie poddawajcie się.

Hannah Clark: Nie, działamy dalej. Przedstawienie musi trwać.

Laura Klein: Tak, uznajemy, że to, co robimy, jest trudne, dajemy sobie przestrzeń na naukę nowych rzeczy i przyznajemy, że możemy czegoś nie wiedzieć. Cały czas mówię, że uczę się nowych rzeczy po obu stronach tego zagadnienia. Współpracujemy z ekspertami, którzy są dobrzy w poszczególnych obszarach, i robimy wszystko najlepiej, jak potrafimy.

Hannah Clark: Z niecierpliwością czekam, żeby zagłębić się w ten temat, a także porozmawiać o sposobach zapewnienia większej wiarygodności zbieranych danych i uzyskiwania lepszych informacji potrzebnych do osiągnięcia naszych celów.

Na razie przyjmijmy jednak, że po stronie badań jakościowych i ilościowych mamy dane dobrej jakości — tylko na potrzeby tego przykładu.

Laura Klein: Tak, jesteśmy świetne w obu dziedzinach.

Hannah Clark: Tak. Wyobraźmy sobie, że mamy przy pracy najlepszych z najlepszych. Jak możemy zacząć łączyć te dwa typy badań w kontekście podejmowania decyzji produktowych?

Laura Klein: Załóżmy więc, że mamy — nie będziemy nawet mówić, że mamy świetne dane.

Powiedzmy, że mamy ludzi i procesy, które pozwalają nam zdobywać świetne dane, ponieważ pierwszym krokiem jest ustalenie, na jakie pytanie próbujemy odpowiedzieć. To jest równie trudne jak cała reszta. Wiele osób myśli: „Mamy już pulpity nawigacyjne. Cały czas przeprowadzamy testy użyteczności i robimy wszystkie te rzeczy”. Dobrze, ale próbujesz podjąć decyzję, prawda? Próbujesz podjąć konkretną decyzję. Czy chcemy zrobić X? Jaką nową funkcję powinniśmy zbudować jako następną? Co jest naszym priorytetem? To są wszystkie rodzaje decyzji, które codziennie podejmujemy jako osoby zajmujące się produktami.

Świetnie. Którą decyzję próbujesz teraz podjąć? Jak powinniśmy poprawić aktywację tej konkretnej funkcji? Jak możemy zwiększyć pozyskiwanie użytkowników? Jak możemy sprawić, żeby ludzie nie rezygnowali po X miesiącach? To są rodzaje pytań, które często musimy sobie zadawać. Czasami musimy zapytać: „Ta funkcja czy tamta funkcja?”.

Która z nich z większym prawdopodobieństwem pomoże mi zrobić to, co jest w tej chwili najważniejsze? To znowu sprowadza nas do pytania: jakie są moje wskaźniki i do diabła, co właściwie próbuję dzięki nim osiągnąć? Musisz więc zacząć od dobrego pytania, na które można odpowiedzieć. Nie może ono brzmieć: „Ile ktoś byłby skłonny za to zapłacić?”. Oczywiście może, ale to bardzo trudne pytanie, niezależnie od podejścia.

To podchwytliwe pytanie, ale czasami również na nie trzeba odpowiedzieć. Musisz jednak zawęzić problem. Co dokładnie próbuję ustalić? Następnie musisz spojrzeć na dane ilościowe. Jak powiedziałam, powiedzą Ci one, co aktualnie dzieje się z Twoim produktem. Kiedy mówię o danych ilościowych, niekoniecznie mam na myśli badania rynku, choć one również mogą być przydatne, być może na wcześniejszych etapach.

Mam na myśli przede wszystkim analitykę i wskaźniki, czyli rzeczy mierzone w produkcie. Dane ilościowe często nie pomagają zbyt wiele, kiedy produkt jeszcze nie istnieje. Nie masz wtedy produktu ani danych ilościowych. Jeśli nie masz jeszcze wielu użytkowników, również możesz nie mieć wystarczającej ilości danych.

Musisz więc zastanowić się, kiedy ich użyjesz. Zasadniczo powiedzą Ci one tylko: co robią ludzie? W co klikają? Co kupują? Jeśli klikną tutaj, czy przechodzą dalej i kupują tamtą rzecz? Dane powiedzą Ci różne rzeczy o tym, co się dzieje.

Dane jakościowe — a mówimy tutaj o badaniach użytkowników i testach użyteczności, które są dwiema różnymi rzeczami — pomogą Ci zrozumieć, dlaczego te rzeczy się dzieją. Badania użytkowników obejmują zrozumienie użytkowników, ich modeli mentalnych, kontekstu, celów, ogólnych problemów oraz problemów związanych z Twoim produktem.

To pomoże Ci zrozumieć, dlaczego zachodzą obserwowane zdarzenia. I na tym polega różnica. Dane jakościowe nie powiedzą Ci, co się dzieje. Zrozumiesz natomiast dlaczego.

Hannah Clark: Co Twoim zdaniem powstrzymuje nas przed sięgnięciem po takie rozwiązanie w pierwszej kolejności zamiast natychmiastowego wymyślania rozwiązań? Dlaczego, Twoim zdaniem, nie jest to standardowe podejście?

Laura Klein: Badania jakościowe są trudne. Często uważa się je za czasochłonne. I rzeczywiście mogą takie być. W niektórych organizacjach przeprowadzenie ich jest znacznie trudniejsze niż w innych. Jeśli pracujesz w dużej organizacji, masz ograniczoną liczbę osób, z którymi możesz rozmawiać, trudno rekrutować uczestników albo nie masz dobrze przygotowanego procesu operacyjnego badań, który pomagałby ich pozyskiwać, jest to dużo pracy.

Może to być dużo pracy. Może być jednak całkiem łatwe, jeśli masz już przygotowane rozwiązania umożliwiające szybkie uruchomienie właściwego rodzaju badań we właściwym czasie. Niektórzy po prostu nie mają odpowiedniej wiedzy i nie czują się swobodnie, rozmawiając z ludźmi.

Wymyślanie pomysłów jest natomiast łatwe i przyjemne, a ponadto można robić to w jednym pomieszczeniu. To bardzo ludzka cecha. Nie potrafię powiedzieć, ile razy rozmawiałam z ludźmi o czymkolwiek — nie tylko o produktach, ale o dowolnej sprawie. Na przykład: „Co chcesz zjeść na kolację?”. „Nie wiem”. I zaczynasz rozmawiać o różnych rodzajach jedzenia.

Ludzie nie siadają wtedy i nie myślą: „Dobrze, potrzebujemy pełnego procesu, żeby to ustalić”. Ludzki mózg jest chyba stworzony do wymyślania pomysłów. Pomysły są przyjemne i łatwe. Nie zawsze są jednak dobre ani właściwe.

Hannah Clark: Osobiście uważam, że bardzo interesujące jest rozmawianie z ludźmi i obserwowanie ich z ukrycia. To jeden z powodów, dla których tak bardzo lubię podcast. Skoro mowa o dobrej zabawie — ta rozmowa była dla mnie naprawdę świetna. Bardzo miło mi się z Tobą rozmawiało. Gdzie słuchacze mogą Cię znaleźć w internecie?

Laura Klein: Obecnie jedynym miejscem, w którym można zobaczyć, czym się zajmuję, kiedy od czasu do czasu robię coś publicznie w internecie, jest LinkedIn. Jestem też na BlueSky, choć nie rozmawiam tam zbyt często o pracy. Mam nadzieję, że w tym roku uruchomię na platformie Maven kurs o danych jakościowych i ilościowych oraz o tym, jak je łączyć.

Jeśli chcecie uczyć się bezpośrednio ode mnie, kurs będzie znacznie dłuższy niż ta rozmowa i będzie zawierał o wiele więcej szczegółów, ćwiczeń, szablonów i innych materiałów. Napisałam też kilka książek, choć są już dostępne od pewnego czasu. Zachęcam do ich przeczytania. Czasami prowadzę również podcast zatytułowany „Co jest nie tak z rekrutacją?”.

Dotyczy on rekrutacji w obszarach projektowania, badań i produktów.

Hannah Clark: Jeśli jesteś w nim choć trochę taka jak podczas tej rozmowy, nie mogę się doczekać, aż go sprawdzę.

Laura Klein: Przeklinam znacznie więcej. Przepraszam.

Hannah Clark: Zapisz mnie. Już subskrybuję.

Dobrze, bardzo dziękuję za poświęcony czas, Lauro. To była niezwykle przyjemna i bardzo pouczająca rozmowa. Z niecierpliwością czekam na opinie słuchaczy dotyczące tego odcinka.

Laura Klein: Bardzo dziękuję. Wspaniale było tu być.

Hannah Clark: Dziękujemy za wysłuchanie. Aby poznać więcej wartościowych spostrzeżeń, poradników i recenzji narzędzi, zasubskrybuj nasz newsletter pod adresem theproductmanager.com/subscribe. Więcej takich rozmów znajdziesz, subskrybując Klub CPO w dowolnej aplikacji, w której słuchasz podcastów.