Een datagedreven productmanager worden is een van de beste dingen die je kunt doen om je productvaardigheden naar een hoger niveau te tillen.
Als onderdeel van die inspanning ben je misschien al begonnen met werken met verschillende analysetools en heb je zelfs geprobeerd je beslissingen op hun gegevens te baseren. Als je bij dit artikel bent uitgekomen, neem ik aan dat je ook geïnteresseerd bent in het analyseren van je gebruikersinterface met heatmaps.
Als dat zo is, ben je hier aan het juiste adres. Laten we deze populaire tool eens grondig bekijken!
Wat is heatmapanalyse (en hoe werken heatmaps?)
Heatmapanalyse is een methode om het gedrag van je gebruikers te meten, visualiseren en analyseren met behulp van — je raadt het al! — heatmaps.
Heatmaps zijn schermafbeeldingen van je gebruikersinterface waarop verschillende kleurvlakken zijn aangebracht op basis van de manier waarop je gebruikers met de verschillende gebieden van de pagina omgaan. De gebruikte kleuren variëren meestal van rood (veel interactie van gebruikers) tot blauw (weinig interactie van gebruikers).
De bovenstaande heatmap is een voorbeeld van een 'klikkaart', die de klikhotspots van gebruikers bijhoudt en visualiseert.
Zoals we kunnen zien, wordt er hier veel geklikt op de knoppen Aanmelden en Account aanmaken, maar krijgt het navigatiemenu bovenaan weinig tot geen aandacht van gebruikers.
Heatmaps zijn fantastische visualisatietools voor het analyseren van je product en gebruikerservaring. Ze bieden allerlei voordelen, maar er zijn ook nadelen aan het gebruik ervan. Laten we verdergaan en wat meer leren over beide kanten van deze tool.
Wat zijn de voordelen van het gebruik van heatmaptools?
Heatmapsoftware wordt steeds populairder. In het afgelopen decennium behoorde deze software tot het domein van digitale marketeers — totdat productteams ontdekten hoe nuttig de software was om de gebruikerservaring te verfijnen. Tegenwoordig is heatmapsoftware een onmisbare tool voor PM's en UX-ontwerpers.
En daar is een goede reden voor: heatmaptools zijn gewoon zo goed in het overbrengen van gedragsgegevens van je gebruikers. Als je er nog geen hebt opgenomen in je productstack, is het integreren van een heatmaptool een must — en hier zijn enkele voordelen van heatmaps waarvan ik hoop dat ze je productteam overtuigen om de tool te gaan gebruiken.
Heatmaps zijn uitstekend voor complexe datavisualisatie
Kun je je voorstellen hoe gegevens over gebruikersklikken eruit zouden zien in een niet-visueel formaat? Waarschijnlijk ongeveer zo:
Au, mijn ogen!
Probeer nu het gebruikersgedrag te begrijpen op basis van deze gegevenspunten. Kun je me vertellen op welke knoppen gebruikers het liefst klikken? Waarschijnlijk niet.
Laten we nu dezelfde gegevens visueel weergeven.
Het is veel gemakkelijker om te bepalen welke knoppen beter presteren door naar deze visualisatie te kijken, vind je niet?
Het mooie van heatmaps is dat ze complexe informatie op een zeer eenvoudig te begrijpen manier kunnen overbrengen.
Have an account? Log In
Heatmaps helpen je de intentie van gebruikers te identificeren
Moderne webanalysetools (bijv. Google Analytics of Amplitude) zijn uitstekend in het bijhouden en visualiseren van het gedrag en de demografische gegevens van websitebezoekers (ik blijf het web noemen, maar heatmaps zijn ook even nuttig voor mobiele apparaten en mobiele apps). Hun grootste probleem is echter dat de gegevens die ze verzamelen te “kwantitatief” zijn en het “kwalitatieve” perspectief missen van waarom gebruikers zich op een bepaalde manier gedragen.
Als dagelijks 2.000 gebruikers zich aanmelden voor je product, maar slechts 100 je app downloaden en installeren, kun je vol vertrouwen zeggen dat er iets mis is met je activatie. Maar je zult niet in staat zijn het exacte probleem aan te wijzen, of te verklaren waarom mensen je app niet installeren.
Als je echter een heatmaptool zou gebruiken, zou je je woedeklikkaart kunnen bekijken en zien dat je downloadknop in bepaalde browsers niet werkt, waardoor mensen gefrustreerd raken en er herhaaldelijk woedend op klikken.
Dit is nog een van de beste functies van heatmaps: ze kunnen je kwantitatieve gegevens aanvullen met kwalitatieve inzichten.
Heatmaps zijn kostenefficiënte alternatieven voor gebruikerstests
Laat ik dit meteen duidelijk stellen. Heatmaps kunnen en mogen gebruiksvriendelijkheidstests niet vervangen. Het testen van de gebruiksvriendelijkheid is zeer waardevol voor je product- en ontwerpactiviteiten, en je moet er nooit overwegen mee te stoppen.
Heatmaps besparen je echter tijd en moeite bij het uitvoeren van gebruikerstests voor basiselementen van pagina's en gebruikersroutes. Als je bijvoorbeeld iets eenvoudigs als een aanmeldpagina test, hoef je niet echt een gebruikerstestsessie te organiseren.
Het enige wat je gebruikers op een inlogpagina doen, is hun inloggegevens invullen en op een van de beschikbare CTA-knoppen voor het inloggen op de pagina klikken. Door naar heatmapgegevens te kijken, kun je eenvoudig zien hoe gebruikers omgaan met je velden voor e-mail en wachtwoord en met je knoppen. Gebruikstests uitvoeren en de sessieopname voor zoiets bekijken zou verspilling zijn.
Wat zijn de beperkingen van heatmaps voor websites?
Heatmaps lijken fantastische hulpmiddelen om gebruikersgedrag en -intentie op een kostenefficiënte manier te visualiseren. Maar net als elk ander hulpmiddel zijn ze niet foutloos en hebben ze een aantal beperkingen waarmee je rekening moet houden wanneer je een heatmaptool gebruikt.
Dit zijn de punten waarop heatmaps enigszins tekortschieten:
Kwalitatieve inzichten zijn beperkt in heatmaps
Ik noemde de aanwezigheid van kwalitatieve inzichten als een belangrijk voordeel van heatmaps. Maar om eerlijk te zijn moet ik vermelden dat deze inzichten beperkt zijn.
Ja, je kunt woedeklikken op een pagina eenvoudig herkennen en je kunt de bewegingskaart gebruiken om te zien hoe de cursors van je gebruikers over je interface bewegen. Ja, deze gegevens helpen je de intentie en gevoelens van je gebruikers op hoofdlijnen te begrijpen.
Je kunt met heatmaps echter niets meer achterhalen dan de eerder genoemde ‘intentie op hoofdlijnen’.
Wanneer je bijvoorbeeld een heatmap van je inlogpagina bekijkt, zie je misschien dat de meerderheid van de gebruikers zich aanmeldt door het e-mailadres handmatig in te vullen en dat maar heel weinig gebruikers de optie ‘Inloggen met Google’ gebruiken.
Je heatmap kan je niet vertellen wat de reden achter dit gedrag is. Om hier dieper op in te gaan, moet je gebruikersinterviews houden, enquêtes uitvoeren of een andere manier vinden om waardevolle feedback van gebruikers te verzamelen.
In dit specifieke geval zou je bijvoorbeeld met een handvol gebruikers kunnen praten en ontdekken dat je gebruikers zich voornamelijk in het bedrijfssegment bevinden en dat de meesten Outlook-e-mail gebruiken in plaats van G-Suite van Google. Omdat je geen optie ‘Inloggen met Microsoft’ hebt, vullen deze gebruikers hun e-mailadres in plaats daarvan handmatig in.
Te veel nadruk op basistypen van betrokkenheid
Een ander nadeel van heatmaps is dat ze alleen je scrollgedrag, cursorbeweging en klikgedrag bijhouden. Dit betekent dat je misleidende informatie kunt krijgen als je uitsluitend op je heatmaps vertrouwt om het gedrag van je gebruikers te analyseren, omdat aantrekkelijk uitziende heatmapgegevens (bijvoorbeeld veel klikken) niet altijd ‘goede’ betrokkenheid betekenen.
Laat me dat nog eens herhalen.
Aantrekkelijk uitziende heatmapgegevens betekenen niet altijd goede betrokkenheid.
Stel je voor dat je naar een heatmap van de documenteditorpagina van Google Docs kijkt en ziet dat veel mensen op de deelknop klikken. Opgetogen concludeer je (naïef) dat je functionaliteit voor delen goed presteert.
Maar stel dat je je andere analysetools voor websites controleert en ontdekt dat gebruikers weliswaar op de deelknop klikken om het deelvenster voor delen te openen, maar dat maar heel weinig van hen hun documenten daadwerkelijk met iemand anders delen. De meerderheid van de gebruikers sluit het deelvenster voor delen simpelweg direct nadat ze het hebben geopend.
Privacykwesties
Heatmaptools staan erom bekend dat ze gevoelige gebruikersgegevens actief bijhouden en opslaan. Je kunt er niet omheen: je moet de muisbewegingen en klikken van je gebruikers bijhouden om een heatmap te kunnen maken.
Wanneer je dus een heatmapoplossing integreert (vooral als deze realtimeanalyses, sessieherhalingen en paginaweergaven bevat), moet je dit in gedachten houden en er voldoende vertrouwen in hebben dat je gebruikers niet boos op je worden omdat je hun surfgedrag bijhoudt.
Een ander punt waarmee je rekening moet houden, is naleving van de wet. Je moet nauw samenwerken met je juridische en beveiligingsteams om de juiste juridische documenten op te stellen en ervoor te zorgen dat je trackingmethoden niemands rechten schenden of juridische risico's voor je bedrijf creëren.
Dit is vooral belangrijk als je beweert te voldoen aan belangrijke privacyregelgeving zoals GDPR, CalOPPA enzovoort.
Dat is in grote lijnen wat het analyseren van gegevens met heatmaps inhoudt, inclusief de voordelen en nadelen ervan. Laten we verdergaan en ontdekken hoe je dit hulpmiddel kunt gebruiken om het gedrag van je klanten te analyseren en waardevolle conclusies te trekken.
3 praktijkvoorbeelden van heatmapanalyse
Op basis van mijn ervaring zijn heatmaps zeer waardevolle hulpmiddelen gebleken om te begrijpen wat er met je product gebeurt.
Gezien de voordelen en beperkingen van deze tool kijk ik bijna nooit geïsoleerd naar heatmapgegevens. In plaats daarvan combineren mijn team en ik deze meestal met gegevens uit andere analysetools om een vollediger beeld van ons product en onze gebruikers te krijgen.
Om je te helpen met praktische toepassingen van heatmaps, wil ik een paar praktijkvoorbeelden met je delen.
1. Woede-kliks ontcijferen: A/B-testen met woede-klikkaarten van Fullstory en Google Optimize
Laat me beginnen met een analysevoorbeeld waarbij mijn favoriete type heatmaps betrokken is: woede-klikkaarten.
Je kunt de klik van een gebruiker op je gebruikersinterface beschouwen als een "woede-klik" wanneer die meerdere keren achter elkaar op hetzelfde element klikt. Algemeen wordt aangenomen dat dit gedrag wijst op frustratie en ergernis bij de gebruiker (vandaar de naam).
Er zijn veel redenen waarom je gebruikers kunt krijgen die woede-kliks uitvoeren. Meestal worden ze veroorzaakt door:
- Een element dat eruitziet alsof erop kan worden geklikt, maar dat niet kan. Je gebruiker klikt erop, denkt dat het niet werkt en wordt boos.
- Je knoppen werken gewoon niet. Dat spreekt voor zich.
- De knoppen werken wel, maar door een ontwerpprobleem is het moeilijk om een of meer knoppen goed te raken.
Met behulp van woede-klikkaarten kun je de elementen in je gebruikersinterface identificeren waarop woede-kliks plaatsvinden, proberen de reden erachter te begrijpen en het probleem oplossen. Zo ziet dit eruit voor een e-commercewebsite die fruit en groenten verkoopt.
Het probleem met het vinden van probleemgebieden en het oplossen ervan is dat je oplossing mogelijk niet werkt en mensen woede-kliks kunnen blijven uitvoeren. Om dit op te lossen kun je A/B-testtools gebruiken om de effectiviteit van je oplossing te testen.
Zo doe je dat: Maak een A/B-test waarin variant A je oplossing is en variant B je oorspronkelijke situatie. Nadat je de A/B-test hebt ingeschakeld, bekijk je de woede-klikkaarten van beide varianten en bereken je het aantal woede-kliks dat elke variant krijgt.
Als variant A minder kliks heeft gekregen, heeft je oplossing gewerkt en kun je deze met vertrouwen implementeren.
2. Conversiepercentages ontrafelen: Conversie-optimalisatie met bewegingskaarten van Hotjar en Google Analytics
Het volgende voorbeeld dat we bekijken is waarschijnlijk de populairste toepassing van heatmaps: het analyseren van conversies (of andere vergelijkbare statistieken).
Zoals ik al zei, levert een combinatie van gegevens uit heatmaps en analysetools de beste resultaten op als het gaat om het verkrijgen van nauwkeurige gegevens en het vermijden van misleidende bevindingen. In dit specifieke voorbeeld bekijken we hoe je een combinatie van Google Analytics en bewegingskaarten van Hotjar kunt gebruiken.
Notitie
Bewegingskaarten laten zien waar op de pagina de cursor van je gebruikers tijdens de sessie naartoe is bewogen en waar deze is blijven hangen.
Stel je voor dat je verantwoordelijk bent voor een e-commercewinkel die twee verzendopties aanbiedt voor het bezorgen van aankopen bij klanten. De prijzen voor deze twee opties zijn $2 voor "Standaard" (oftewel "langzame") verzending en $10 voor "Express"-verzending.
Je doel in dit hypothetische voorbeeld is om het conversiepercentage van de goedkope en dure verzendopties te analyseren.
Zo doe je dat: Begin met het bekijken van je conversiepercentage in Google Analytics voor je dure optie. Stel dat het percentage 5% is (of dat slechts 1 op de 20 gebruikers voor de duurdere optie kiest). Dit is echt slecht nieuws voor je, dus nu moet je begrijpen waarom het percentage zo laag is.
Open daarvoor de bewegingskaart van je afrekenpagina (waar de gebruiker verzendopties kiest). Stel je voor dat de bewegingskaart laat zien dat gebruikers hun cursor boven de dure verzendoptie houden, op de tekst met de woorden 'Express-verzending' klikken (in plaats van op de knop 'Selecteren' er direct onder), het opgeven en doorgaan met de goedkopere optie (die standaard is geselecteerd).
Dit gedrag laat ons een paar mogelijke hypotheses zien:
- Je gebruikers willen daadwerkelijk meer lezen over de dure optie voordat ze deze kiezen, omdat ze de extra waarde/het extra voordeel dat ze ervoor krijgen niet echt begrijpen.
- De knop 'Selecteren' is niet goed zichtbaar; misschien valt deze voor de meerderheid van de gebruikers onder de zichtbare paginagrens.
Vervolgens kunnen we 1-2 korte interviews met gebruikers houden en controleren of onze hypotheses kloppen, of dat het probleem iets heel anders is.
3. Race naar de bodem: optimalisatie van de prestaties van de FAQ-sectie met scrollkaarten
FAQ-secties zijn sterk onderschatte hulpmiddelen in de wereld van productmanagement.
FAQ's zijn fantastische hulpmiddelen voor productmanagers. Een van de geweldige toepassingen van het toevoegen van een FAQ-sectie aan je product of website is het converteren van potentiële klanten die klaar zijn om je product te kopen, maar eerst antwoord willen op een paar vragen die hen zorgen baren voordat ze tot aankoop overgaan.
Gezien de waarde die je uit je FAQ-sectie haalt, is het behoorlijk belangrijk om de prestaties ervan te volgen en deze te optimaliseren.
Zo werkt het: Normaal gesproken plaatsen we de FAQ's onderaan een webpagina, maar de kans is aanzienlijk dat je gebruikers niet zo ver naar beneden scrollen en de sectie missen. Om dit te meten, kun je scrollwarmtekaarten gebruiken. Deze laten zien hoeveel tijd gebruikers aan elke sectie van de pagina hebben besteed en hoe ver naar beneden ze op de pagina hebben gescrold.
Zo ziet dat eruit:
In dit specifieke voorbeeld zien we dat de meerderheid van de gebruikers het bovenste deel van de pagina heeft gezien (het is rood), maar dat slechts 44% ver genoeg naar beneden heeft gescrold om de FAQ-sectie te zien (deze is blauw en bevat een percentage-indicator).
Eerlijk gezegd is 44% een goed resultaat. Als je echter denkt dat meer mensen je FAQ zouden moeten bekijken, zou ik aanraden op zoek te gaan naar een UX-oplossing waarmee ze direct naar de FAQ-sectie kunnen springen.
Wil je meer voorbeelden van warmtekaarten uit de praktijk in actie zien? In dit artikel wordt uitgelegd hoe merken visuele gedragsgegevens gebruiken om slimmere UX-beslissingen te nemen.
Gevisualiseerde gegevens zijn geweldig, maar ze combineren met je productintuïtie is nog beter.
Warmtekaarten zullen, samen met andere analysetools, de kwaliteit van de beslissingen die je neemt aanzienlijk verbeteren — dat is wat jou tot een datagedreven PM maakt!
Maar als ik je één advies mag meegeven, dan is het dit:
Vertrouw niet uitsluitend op analysegegevens — luister ook naar je hart.
Als productmanagers beschikken we over deze superkracht, die productintuïtie wordt genoemd en die ons helpt slimme beslissingen te nemen, zelfs wanneer we maar over beperkte analysegegevens beschikken. Als je je intuïtie combineert met de inzichten die je uit je warmtekaarten haalt, kun je je besluitvormingsvaardigheden naar een geheel nieuw niveau tillen.
Een andere superkracht van productmanagers is de constante honger om iets nieuws te leren — en daar kunnen wij bij helpen! Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang elke twee weken een verzameling inzichten over productmanagement, bronnen en andere leuke extra's rechtstreeks in je inbox.