Productevaluatie na afloop: 6 mislukte producten & wat we ervan kunnen leren
We praten graag over de succesverhalen van beroemde startups of technologiereuzen en proberen alles te analyseren wat zij goed hebben gedaan om grote hoogten te bereiken.
We vergeten echter vaak dat ongeveer 90% van alle producten binnen de eerste 5 jaar van hun bestaan faalt, en dat het net zo belangrijk is om de redenen voor hun ondermaatse prestaties te begrijpen om dit lot voor onze eigen producten te voorkomen.
Met dit in gedachten heb ik een lijst samengesteld van beroemde productmislukkingen, de redenen voor hun falen geanalyseerd en de belangrijkste lessen benoemd om als productmanager of ondernemer in gedachten te houden.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Mislukking #1: Apple Newton
Als we het over smartphones hebben, is het eerste product dat bij ons opkomt natuurlijk de iPhone. Mijn brein associeert het woord “smartphone” in het bijzonder met deze afbeelding.
Het is het geweldige visionaire werk van Steve Jobs en zijn succesvolste product. Maar wist je dat Steve Jobs ook mislukte producten heeft gelanceerd?
Een daarvan was de Apple Newton. Het was een reeks producten van Apple in de categorie persoonlijke digitale assistenten (PDA), die Apple begin jaren 90 lanceerde. Het was het tijdperk van primitieve mobiele telefoons met kleine schermen en nauwelijks functionaliteit naast bellen.
Newton liep daarentegen ver vooruit op zijn tijd met een touchscreeninterface (!!) en beschikte over een breed scala aan functies, waaronder een volwaardige organizer en een rekenmachine.
Newton was absoluut zijn tijd ver vooruit. Toch faalde het product om verschillende redenen, waaronder:
- Prijs: Je moest zo rijk zijn als een Kardashian om je een Newton te kunnen veroorloven, want de winkelprijs bedroeg in 1993 maar liefst $2,495—dat is vandaag ongeveer $5,250!
- Technologische beperkingen: De handschriftherkenningsfunctie van Newton was op papier indrukwekkend, maar in de praktijk verschrikkelijk. Bovendien had het apparaat een korte batterijduur en slechte prestaties.
- Onduidelijke marketing: Het marketingteam van Apple vertrouwde op handschriftherkenning om het product te verkopen, maar dat liep uiteindelijk volledig mis. Er was geen duidelijk klantprofiel of gebruiksscenario voor Newton.
Gezien al deze tekortkomingen besloot Apple het product eind jaren 90 uit de handel te nemen.
Geleerde les: Verkoop een gebruiksscenario, geen glimmend trucje
Ja, Newton was indrukwekkend, vooral dankzij het touchscreen en de handschriftherkenning. Ja, veel (rijke) mensen kochten het alleen omdat het er echt gaaf uitzag. Maar de les hieruit is dat je geen succesvol product kunt bouwen en het op grote schaal kunt verkopen alleen omdat het gaaf is.
Een succesvol product moet de pijnpunten of de uit te voeren taken van zijn gebruikers aanpakken. Productteams gebruiken gespecialiseerde tools en besteden maanden aan het begrijpen van de behoeften van hun gebruikers, zodat ze iets kunnen bouwen dat mensen willen kopen.
In werkelijkheid kopen mensen jouw product niet—ze kopen de oplossing voor een behoefte.
Mislukking #2: Microsoft Zune
Je herinnert je het tijdperk van de iPods vast nog wel, toch? Op middelbare scholen en universiteitscampussen liepen overal studenten rond met hun witte oordopjes in en maakten ze subtiele dansbewegingen op de maat van het nummer dat hun iPod afspeelde.
Maar herinner je je Zune nog? Ofwel herken je het helemaal niet, ofwel beschouw je het als een synoniem voor "suf".
Zune was een digitale mediaspeler die Microsoft lanceerde in een wanhopige poging om de iPod-hype te bestrijden die begin jaren 2000 de wereld veroverde. Zo zag het eruit.
Eerlijk gezegd vind ik het ontwerp mooi. Wat functies betreft was Zune ook niet slecht. Je kon je nummers afspelen, naar de radio luisteren, video's bekijken enzovoort. Ondanks dit alles had Zune als product aanzienlijke tekortkomingen, waaronder:
- Late toetreding: Toen Zune op de markt kwam, was iPod daar al een gevestigde speler met een loyale klantenbasis, een aanzienlijk marktaandeel en een gevestigd merk.
- Vreselijk ecosysteem: iPods konden naadloos worden geïntegreerd met iTunes en MacOS. iTunes was op zijn beurt het dominante muziekplatform met een enorme bibliotheek aan nummers en andere soorten content. Zune ontbeerde dit allemaal.
- Weinig onderscheidend vermogen: Wat betreft de functies en de gebruikssituaties die het ondersteunde, was Zune vrijwel identiek aan iPod. Dit zorgde voor een concurrentienadeel voor Zune, omdat nieuwe gebruikers vanwege het gevestigde merk en het superieure ecosysteem voor de iPod zouden kiezen.
Microsoft deed zijn uiterste best om Zune een paar jaar overeind te houden en besteedde buitensporig veel middelen aan de marketing ervan. Maar halverwege 2012 kwam er al snel een einde aan toen Microsoft ermee stopte.
Les: Een unieke waardepropositie (UVP) is noodzakelijk
Zune had geen goede unieke waardepropositie. Dit betekende dat de markt het zag als een "budgetversie" van de iPod.
UVP is een van de belangrijkste lessen die je leert bij het valideren van je startupidee. Het is iets waarmee je je onderscheidt van alle anderen op de markt. Google Chrome is bijvoorbeeld snel. Brave draait daarentegen volledig om het respecteren van je privacy.
Wat het ook is, je moet ervoor zorgen dat mensen jou herkennen als een product dat zijn UVP beter uitvoert dan wie dan ook op de markt.
Mislukking #3: Google Glass
Ik wou dat je mijn fascinatie had kunnen zien toen ik voor het eerst de demovideo van Google Glass zag. Het leek iets uit een andere wereld en deed me denken aan een gadget uit een sciencefictionfilm dat tot leven was gekomen.
Google Glass was een bril met een geïntegreerd augmented-realityscherm dat ons een gloednieuwe gebruikersinterface bood om mee te communiceren.
Ik ben er vrij zeker van dat ik niet de enige persoon was die dacht dat een slimme bril de toekomst was toen Google dit product onthulde. Google Glass voldeed echter niet aan de verwachtingen en kwam met een grote verscheidenheid aan problemen, zoals:
- Prijs: Je moest ongeveer $1,500 betalen voor je eigen Google-bril, waardoor de doelgroep van het product beperkt bleef tot technologie-enthousiastelingen met een hoog inkomen.
- Sociale acceptatie: Het dragen van Google Glass bracht een sociaal stigma met zich mee — om het bot te zeggen: mensen namen min of meer aan dat je een soort viezerik was. Dit kwam doordat je met je slimme bril foto's en video's kon maken zonder dat de persoon voor je daarvan wist.
- Ontwerp en gebruikerservaring: Google Glass was behoorlijk omvangrijk. Mensen waren gewend een lichte bril te dragen, en iets zwaarders zoals Google Glass voelde onhandig.
Tot niemands verrassing was Google Glass een flop en moest de technologiegigant ermee stoppen.
Les: Ontwerp revolutionaire producten met sociale acceptatie in gedachten
Een van de grote problemen bij het op de markt brengen van iets volledig revolutionairs is dat mensen niet vertrouwd zijn met de nieuwe manier van dingen doen (bijvoorbeeld autorijden terwijl er nog paardenkoetsen rondrijden).
Dit betekent dat het risico bestaat dat je gebruikers zich sociaal ongemakkelijk voelen en er sociaal ongemakkelijk uitzien wanneer ze je producten gebruiken. In het geval van Google Glass had het bedrijf het probleem rond sociale acceptatie mogelijk kunnen vermijden als het een oplossing had gevonden voor de privacyzorgen die gepaard gingen met het dragen van een slimme bril.
Mislukking #4: Samsung Galaxy Note 7
De Galaxy Note van Samsung is de smartphone bij uitstek in mijn gezin en zowel mijn vrouw als ik hebben verschillende modellen uit deze serie als dagelijkse telefoon gebruikt. Samsung verdient absoluut lof voor het op de markt brengen van zulke geweldige smartphones.
Een van de modellen in deze serie was echter een enorme mislukking. We herinneren ons allemaal de Galaxy Note 7.
En de reden waarom we ons juist dit model herinneren, is het vreselijke technische probleem met de batterijen. Door een reeks tekortkomingen op het gebied van technologie, veiligheid en kwaliteitsborging konden de batterijen vlam vatten en je telefoon veranderen in een draagbare vuurzee.
Dit leidde tot een nachtmerrie voor de public relations, waarbij meerdere mensen brandwonden en andere soorten verwondingen opliepen en luchtvaartmaatschappijen besloten mensen te verbieden het apparaat mee aan boord van hun vliegtuigen te nemen.
Een ander groot tekort van Samsung was de trage reactie op deze crisis. Tegen de tijd dat het bedrijf de werkelijke omvang van het probleem erkende en aan een oplossing begon te werken, was de reputatie van zowel Samsung als de Galaxy Note-serie verwoest.
Reuters schatte zelfs dat het totale financiële verlies door dit fiasco ongeveer $17 miljard bedroeg.
Les: het negeren van veiligheid en beveiliging zal je reputatie ruïneren
Herstellen van reputatieschade voor een merk is uitzonderlijk moeilijk. Als we de situatie vanuit een puur financieel perspectief bekijken, is het een orde van grootte goedkoper om te investeren in veiligheid en beveiliging van wereldklasse dan om de verliezen te dekken die je kunt lijden door een beschadigde reputatie.
Maar belangrijker nog: de veiligheid, beveiliging en het algemene welzijn van je klanten moeten altijd je hoogste prioriteit zijn.
Mislukking #5: Amazon Fire Phone
Laten we doorgaan met het onderwerp smartphones en ons de tijd herinneren waarin iedereen met welk product dan ook de markt probeerde te betreden. Een van de meest opvallende “mwah”-producten was de Amazon Fire Phone.
Bij het gebruik van deze telefoon kon je duidelijk zien dat Amazon alleen maar de smartphonemarkt wilde betreden om die markt te betreden en helemaal geen moeite had gedaan om een goed product te creëren dat klanten zouden willen.
Het onderscheidende kenmerk van hun product was de integratie van de Fire Phone met het ecosysteem van Amazon, dat voornamelijk draaide om het kopen van artikelen via hun e-commerceplatform. Afgezien van de winkelintegratie bleef het ecosysteem van Amazon op vrijwel elk ander gebied achter bij Android en Apple.
Daardoor liep de Fire Phone uit op een dramatische mislukking.
Les: een ecosysteem is belangrijk
In de moderne digitale wereld bestaan producten niet in een geïsoleerde bubbel. Om in een specifieke behoefte te voorzien, gebruiken klanten doorgaans meerdere producten tegelijk. Zo zijn voor het luisteren naar muziek bijvoorbeeld een smartphone, een streamingapp, een paar Bluetooth-oordopjes enzovoort nodig.
Het belangrijkste aspect hiervan is dat klanten de voorkeur geven aan producten en oplossingen waarmee ze in hun behoefte kunnen voorzien via een naadloze gebruikerservaring. In het geval van Apple zijn er de AirPods, die naadloos verbinding maken met je iPhone en waarmee je naar je nummers op Apple Music kunt luisteren.
De les die je kunt trekken uit de mislukking van de Fire Phone is dat je óf je eigen ecosysteem moet creëren dat net zo goed is als (of beter is dan) dat van je concurrenten, óf ervoor moet zorgen dat je producten naadloos integreren met een van de bestaande dominante ecosystemen.
Mislukking #6: HP Touchpad
Het begin van de jaren 2010 draaide niet alleen om het feit dat iedereen zijn eigen smartphone probeerde te ontwikkelen. Apple had opnieuw een productcategorie geïntroduceerd, waarna iedereen die markt probeerde te betreden.
Het was het begin van het tijdperk van tablets en iedereen worstelde om iets te maken dat net zo goed was als de iPad. Ook HP maakte deel uit van deze strijd en probeerde met de HP Touchpad de tabletmarkt te betreden.
Ik zou de Touchpad geen slecht product noemen (in tegenstelling tot de Fire Phone). Het had een behoorlijke reeks functies en een acceptabele UX. Maar deze tablet had wel een aantal tekortkomingen, waaronder:
- Zwakke appwinkel: HP had moeite om appontwikkelaars aan te trekken voor zijn webOS-besturingssysteem en eindigde met een appbibliotheek die simpelweg te klein was.
- Zwakke prestaties: In tegenstelling tot de iPad (en eigenlijk elk Apple-product) was de HP Touchpad bijzonder traag, met teleurstellende prestaties, laadtijden en beeldsnelheden.
- Prijskaartje: De HP Touchpad had een vergelijkbare prijs als de iPad. De prijs-prestatieverhouding was echter aanzienlijk lager dan die van zijn Apple-tegenhanger.
Er waren ook problemen met de positionering en marketing van dit product. De combinatie van al deze problemen leidde ertoe dat HP de Touchpad al in het eerste jaar van zijn bestaan uit de productie nam, slechts 49 dagen na het lanceringsevenement. (Au.)
Les: producten die afhankelijk zijn van inhoud van derden hebben geweldige inhoud van derden nodig
Als de waarde van je product ligt in de inhoud die andere mensen of bedrijven ervoor creëren, moet je ervoor zorgen dat je deze makers goed behandelt en hun de juiste stimulansen geeft om inhoud voor jou te maken.
Toen Microsoft de Xbox ontwikkelde, zorgde het bedrijf ervoor dat deze DirectX ondersteunde en dat het overzetten van pc-games naar de Xbox heel eenvoudig was. Dat gaf Microsoft een concurrentievoordeel ten opzichte van PlayStation, omdat veel ontwikkelaars van pc-games Xbox verkozen boven Playstation als het platform waarnaar ze hun games wilden overzetten.
Met veel geweldige games op het platform begonnen spelers al snel Xbox boven de Playstation te verkiezen en werd het product direct een hit.
Eervolle vermeldingen: Nintendo Virtual Boy en Sony Betamax
Zowel PlayStation als Xbox waren behoorlijk succesvol als videogameconsoles. Maar niet alle producten op die markt hadden hetzelfde lot. Nintendo faalde bijvoorbeeld jammerlijk met zijn Virtual Boy.
Het was Nintendo's poging om virtuele realiteit (VR) naar games te brengen, maar deze mislukte omdat de technologie van het midden van de jaren 90 niet voldoende ontwikkeld was om een goede gebruikerservaring voor games te creëren.
De tweede eervolle vermelding is Sony Betamax—de verliezer van de formaatoorlogen van de jaren 70. JVC's VHS was in dit geval de winnaar, omdat het bedrijf de markt beter wist te begrijpen en zijn product kon afstemmen op de behoeften van gebruikers.
Aanvullend leesmateriaal: mislukkingen van niet-technologische producten
Zoals je misschien al had geraden, zijn het niet alleen digitale producten die mislukken. Voor de aardigheid volgt hier een lijst met mislukte niet-technologische producten waarover je ook kunt lezen:
- Coca-Cola New Coke
- McDonald's Arch Deluxe
- Cosmopolitan-yoghurt
- Cheetos-lippenbalsem
- Pepsico Crystal Pepsi
Het is oké om te falen
Zoals je in de bovenstaande lijst hebt gezien, gingen enkele van de grootste faalverhalen over technologiereuzen die met andere producten die ze op de markt hadden gebracht veel grote successen hadden behaald. Het probleem is dat je nooit echt weet of je product meteen een succes wordt of jammerlijk mislukt—zoals ze zeggen: je weet niet wat je niet weet.
De beste aanpak is daarom om producten te ontwikkelen, ze te lanceren, producten die niet goed presteren uit de markt te halen en te blijven investeren in producten die aan je verwachtingen voldoen.
Als je dit met plezier hebt gelezen, zorg er dan voor dat je je abonneert op de nieuwsbrief voor productmanagers om meer zorgvuldig geselecteerde inhoud in je inbox te ontvangen!
