Productinnovatie: handleiding + waarom het belangrijk is
Productmanagers staan onder grote druk om innovatief te zijn. Iedereen verwacht van ons dat we de belangrijkste vernieuwers binnen onze bedrijven zijn en producten bouwen die “de wereld kunnen veranderen”.
Maar waar draait productinnovatie precies om en hoe kun je je team begeleiden om innovatief te denken?
Zoals je misschien al had geraden, kom je daar zo achter.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Waarom is het belangrijk om te blijven innoveren?
Ik weet het, we zijn het allemaal zat om overal het woord “innovatief” te horen. Maar geloof me, het is geen modewoord, en als je een rol in productmanagement hebt, moet je innovatie serieus nemen. De belangrijkste reden is dat de wereld (vooral de digitale wereld) razendsnel verandert en dat innovatief blijven de enige manier is om het hoofd boven water te houden.
Er zijn nog tal van andere goede redenen om voortdurend te blijven innoveren voor je bestaande producten, waaronder:
Je aanpassingsvermogen aan marktveranderingen
Het zijn niet alleen je concurrenten die snel bewegen en zich nog sneller ontwikkelen. Je potentiële klanten zullen in de loop der tijd vrijwel zeker ook veranderen hoe ze hun dagelijkse problemen oplossen.
Diervriendelijke cosmetica is hiervan een van de duidelijkste voorbeelden. Dankzij de inspanningen van dierenrechtenorganisaties is het grote publiek steeds gevoeliger geworden voor dierproeven. Na verloop van tijd begonnen consumenten de voorkeur te geven aan make-upproducten die niet op dieren waren getest.
Als gevolg daarvan zagen we nieuwe merken zoals Lush opkomen (en floreren op de markt), dankzij hun positionering als “diervriendelijk”.
Ze begonnen bij het afrekenen zelfs tassen uit te delen met daarop de boodschap “bestrijd dierproeven”.
Om deze markttrend bij te houden, stopten andere cosmeticamerken snel met dierproeven — en inmiddels gebruikt vrijwel elk bedrijf in deze sector de term “diervriendelijk” in zijn marketingmateriaal.
Je vermogen om anderen op de markt te overtreffen
Het is erg moeilijk om je product te onderscheiden en echt uit te blinken naast je concurrenten als je iets aanbiedt met hetzelfde innovatieniveau als zij.
Maar met innovatiemanagement kun je je richten op het bouwen van een vernieuwend product dat problemen beter kan oplossen dan andere producten. Je kunt zelfs iets oplossen dat eerder als onoplosbaar werd beschouwd. Daarmee creëer je een enorm concurrentievoordeel ten opzichte van anderen en verover je gemakkelijk hun marktaandeel.
Het verhaal van Netflix is mijn favoriete voorbeeld van een bedrijf dat iedereen wist te overtreffen door radicale innovatie. Toen Blockbuster en anderen dvd-verhuur aanboden in hun fysieke winkels, besloot Netflix te innoveren en dezelfde dienst per post aan te bieden in hun legendarische rode enveloppen.
Daarnaast boden ze ook een abonnementsmodel aan (in tegenstelling tot de aanpak van Blockbuster waarbij per verhuur werd betaald), zonder kosten voor te laat inleveren. Dat was innovatief voor de sector. Dankzij al deze disruptieve innovaties begon Netflix snel te groeien en veroverde het een aanzienlijk deel van het marktaandeel van Blockbuster.
Maar als bedrijf dat innovatie vooropstelt, stopte Netflix daar niet. Al snel zag het bedrijf in dat digitale streaming de toekomst was en besloot het daarin een pioniersrol te vervullen. Hierdoor werd Netflix de grootste streamingdienst op de markt en maakte het fysieke verhuur als sector volledig overbodig.
Je vermogen om nieuwe marktsegmenten te betreden
Innovatie draait niet alleen om het hoofd boven water houden in je huidige markt. Het kan je ook in staat stellen nieuwe klantbehoeften te onderzoeken en er succesvol op in te spelen. Zo kan je waardepropositie veel nieuwe klanten en demografische groepen bereiken.
De logica hierachter is vrij eenvoudig. Als je een nieuwe markt wilt betreden, moet je concurreren met de bestaande producten daar. Wat is de beste manier om dat te doen? Innovatie natuurlijk!
Dit soort innovatiegedreven uitbreiding is waar de FAANG-bedrijven goed in zijn.
Amazon begreep bijvoorbeeld dat het opschalen van zijn e-commerceactiviteiten het bedrijf toonaangevende kennis had opgeleverd over cloudserverinfrastructuur. Om aan de vraag naar online winkelen te voldoen, introduceerde het een breed scala aan nieuwe technologieën in zijn cloud, waaronder S3-bestandsopslag en DynamoDB.
Hun innovatiestrategie was om hun expertise te gebruiken om een nieuwe markt te betreden: SaaS-cloudcomputing met AWS. Deze strategie was zeer levensvatbaar en haalbaar (en had een hoge winstmarge), waardoor AWS snel de nummer 1-cloudservice werd.
Hoe ziet het productinnovatieproces eruit?
Eerlijk gezegd bestaat er geen standaardkader voor het innovatieproces. In plaats daarvan ontwikkelt elk bedrijf zijn eigen kader op basis van de aard van het product, de sector en andere factoren.
Sommige bedrijven gebruiken speciale software voor ideebeheer, terwijl andere de ideeën in hun hoofd houden.
Ze gebruiken echter wel de algemene filosofie van innovatiegedreven ontwikkeling, die uit de volgende elementen bestaat:
Innovatieve cultuur: je kunt op geen enkele manier innoveren als je bedrijfscultuur daar niet op is ingericht. Innovatieve bedrijven moedigen iedereen in hun team actief aan om moedig te zijn met hun ideeën, alles te delen wat in hen opkomt en er voortdurend naar te streven iets geweldigs te creëren.
Valve: een schitterend voorbeeld van een innovatieve cultuur
Valve, de gamestudio die verantwoordelijk is voor misschien wel de beste videogame aller tijden (Half-Life 2, ga gerust met me in discussie als je het daar niet mee eens bent), is een rolmodel voor het opbouwen van een innovatieve cultuur binnen een bedrijf. De structuur van het bedrijf is plat en mensen kunnen aan elk product werken dat ze willen. Wat Valve echter onderscheidt, is het feit dat elke werknemer met een nieuw game-idee kan komen, een team kan vormen en eraan kan beginnen.
Wendbaarheid en korte feedbackcycli: innovatieve bedrijven hebben een hekel aan strikte plannen en richtlijnen. In plaats daarvan moedigen ze hun teams meestal aan om wendbaar te werken en prioriteiten en werkstijlen snel aan te passen wanneer dat nodig is. Deze teams zorgen er ook voor dat alles wat ze bouwen zo snel mogelijk feedback van echte klanten krijgt door middel van korte iteraties.
Mislukkingen omarmen en ervan leren: innovatie draait volledig om het oplossen van een probleem dat nog niemand eerder heeft opgelost. Daarom is de kans groot dat je minstens een paar keer zult mislukken voordat je iets bruikbaars bedenkt.
Dit is volkomen natuurlijk voor innovatieve producten, en geweldige bedrijven omarmen dit. Ze volgen meestal deze filosofie:
Het is geen mislukking, maar een kans om te leren en het product te verbeteren.
Natuurlijk kunnen we het niet hebben over het omarmen van mislukkingen zonder SpaceX te noemen. Voordat het bedrijf erin slaagde zijn raketbooster van de eerste trap te laten landen (dat verbaast me nog steeds), blies het letterlijk een ontelbaar aantal prototypes op.
Ze bedachten zelfs een grappige term om hun blunders te beschrijven: een "snelle ongeplande demontage".
Waar past innovatie in het ontwikkelingsproces van een nieuw product?
Sommige mensen beweren dat innovatie helemaal aan het begin van de productontwikkelingslevenscyclus plaatsvindt.
Eerlijk gezegd ben ik het daar absoluut niet mee eens. Je moet blijven innoveren, ongeacht de fase van de levenscyclus. Waarom? Omdat innovatie niet alleen draait om het bedenken van een vernieuwend productidee en het proberen te implementeren daarvan.
Succesvolle productinnovatie kan vele vormen aannemen. Het kan gaan om een innovatief bedrijfsmodel, klantenondersteuning, ontwikkelingsproces, technologiestrategie en zelfs managementstijl. Daarom kent elke fase van het ontwikkelingsproces zijn eigen soorten innovatiemogelijkheden.
Verschillende soorten productinnovatie voor elke fase
Zoals ik al eerder aangaf, is de populairste fase waarin mensen hun innovatieve spieren aanspannen de ideatiefase. Hier probeer je meestal een innovatieve oplossing of nieuwe functies te ontwikkelen om een nieuw probleem op te lossen of de oplossing in een bestaande markt te verbeteren.
Maar naast de ideatiefase is dit ook het moment waarop je een innovatief bedrijfsmodel kunt ontwikkelen. Spotify bouwde bijvoorbeeld zijn volledige product met het innovatieve streamingbedrijfsmodel in gedachten.
Hier zijn de andere fasen, elk met hun eigen vorm van radicale of incrementele innovatie.
Productontwerpfase
Dit is het moment waarop je het innovatiestokje kunt doorgeven aan je UX-team en een visueel ontwerp en een gebruikerservaring kunt bedenken die nieuw en anders zijn dan de manier waarop anderen het doen.
Voorbeeld: Slack
De chats en kanalen van Slack zijn een prominent voorbeeld van dit type innovatie. Vóór Slack communiceerden mensen over hun werk via e-mail of met andere tools met een vreselijke gebruikerservaring. Het UX-team van Slack besloot gedurfd te zijn en een nieuwe ervaring te introduceren die sterk was geïnspireerd door sociale media en volledig anders was dan de manier waarop mensen op het werk communiceerden.
Ontwikkelingsfase
Op dit punt kun je je richten op twee vormen van innovatie: code en architectuur. Wat code betreft kun je logica schrijven die iets nieuws oplost, of een bestaand stuk code introduceren (bijv. opensource-AI-modellen) dat hetzelfde doet.
Maar ook architectuur is een plek waar je kunt innoveren en je van de concurrentie kunt onderscheiden.
Voorbeeld: Blizzard Entertainment
MMORPG's (massaal multiplayer online rollenspellen) waren vroeger slecht omdat de ping (de tijd die de acties van de personages van anderen nodig hebben om jou te bereiken) te hoog was en je niet in realtime kon spelen met mensen aan de andere kant van de wereld. Toen Blizzard Entertainment World of Warcraft introduceerde, ontwikkelden ze een vernieuwende netwerkarchitectuur die dit probleem oploste en grootschalige onlinegameplay in realtime mogelijk maakte.
Dit diagram toont de versleuteling van HTTP-aanvraagheaders en geeft slechts een oppervlakkige indruk van hoe de echte architectuur eruitziet. Je kunt hier over het geheel lezen.
Testfase
Tijdens deze fase kun je je richten op procesinnovaties (hoewel dit type in alle fasen relevant is). De komst van geautomatiseerde tests was hiervan het resultaat. Toen producten groot en complex werden, beseften mensen dat het zeer tijdrovend was om ze vóór elke release te testen. Ontwikkelaars vernieuwden daarom hun proces en introduceerden scripts die de codebasis in slechts enkele minuten automatisch testten (in plaats van dagen handmatig werk).
Lancerings- en opschalingsfase
In deze fase kun je een innovatieve marktintroductiestrategie en monetisatiestrategie ontwikkelen. Airbnb liftte bijvoorbeeld mee op Craigslist als onderdeel van zijn GTM.
3 techgiganten die er niet in slaagden te innoveren (en het niet overleefden)
Wanneer ik over een bepaald onderwerp praat, bespreek ik meestal de succesverhalen van prominente bedrijven die het hebben toegepast (bijv. Apple met de iPhone en MacBook-laptops of Tesla). Deze keer wil ik het echter hebben over de verhalen van mislukkingen, om je te laten zien hoe bedrijven kunnen falen als ze stoppen met innoveren.
Hier zijn de drie voorbeelden van productinnovatie die verkeerd afliepen.
Yahoo-zoekmachine
Begin jaren 2000 was Yahoo het belangrijkste onlineplatform. Het was wat je de FAANG van die tijd zou noemen. In die periode eindigden de e-mailadressen van vrijwel iedereen op @yahoo.com en zocht de meerderheid van de gebruikers op internet met de zoekmachine van Yahoo.
Doordat Yahoo echter een techgigant was geworden, had het bedrijf zijn innovatieve voorsprong verloren en kon het de zoekmachine niet goed verder ontwikkelen. Als gevolg daarvan begon het bedrijf in het daaropvolgende decennium geleidelijk marktaandeel te verliezen.
Eind 2002 nam Google de positie van marktleider over dankzij zijn nieuwe innovatieve zoekmachine, die pagina's rangschikte op basis van hun backlinks en inhoudelijke relevantie. Spoel 20 jaar vooruit en Yahoo is praktisch verdwenen, terwijl het marktaandeel van Google bijna 90% bedraagt.
Nokia
Opnieuw een verhaal over een techgigant die te langzaam bewoog en niet kon meegaan met veranderende klantbehoeften. Ik ben nog steeds dol op Nokia. Het bedrijf was verantwoordelijk voor enkele van de beste mobiele telefoons ter wereld. Ik ben nog altijd een trotse eigenaar van de legendarische Nokia 3310 (als reservetelefoon).
Ja, alleen de helse vlammen van de Doemberg zouden dat ding kunnen vernietigen.
Nu terug naar ons onderwerp. Toen de wereld snel begon over te schakelen op smartphones, geloofde Nokia om een onbekende reden (misschien productiekosten, ik weet het niet) niet in hun potentieel en gaf het bedrijf er de voorkeur aan om eenvoudige telefoons te blijven produceren.
Uiteraard begon iedereen smartphones te kopen en lag Nokia uit de race.
Kodak
Geen lijst van bedrijven die door een gebrek aan innovatie zijn mislukt, zou compleet zijn zonder Kodak te noemen.
Net als Nokia weigerde de hoogste leiding van Kodak de revolutie van de digitale fotografie serieus te nemen. Toen het team dat verantwoordelijk was voor productinnovatie bij Kodak het idee presenteerde om het bedrijf in de richting van digitale fotografie te sturen, zei een van de topbestuurders beroemd:
"Dat is schattig, maar maak je er geen zorgen over."
Welnu, het was niet schattig en ze hadden zich er zeker zorgen over moeten maken. De erbarmelijke mislukking van Kodak op de fotografiemarkt was evenmin schattig.
Innovatie vormt het hart van productmanagement
Er is een goede reden waarom we productmanagers associëren met de term “innovatie”, vooral in de startupwereld.
Meestal zijn wij, de PM's, degenen die optreden als de belangrijkste drijvende kracht achter enkele van de meest innovatieve projecten binnen onze bedrijven.
Wij zijn ook degenen die onze belanghebbenden aansporen om het pad van innovatie te accepteren, onze teams aanmoedigen om creatief te denken en onze innovatiegedreven statistieken vooruit te helpen.
Innovatie is moeilijk, maar zeker haalbaar.
Vergeet niet je te abonneren op onze nieuwsbrief voor meer bronnen en handleidingen over productmanagement, plus de nieuwste podcasts, interviews en andere inzichten van leiders en experts uit de sector.
