Voorkeurstesten: een handleiding in 8 stappen om gebruikers te begrijpen
Ik heb een theorie dat elke productprofessional beslissingen heeft besproken en bij zichzelf heeft gedacht: ik wou dat ik met een toverstaf kon zwaaien en kon weten welke van deze versies ons dichter bij onze doelen zou brengen. Hoewel het productvak nog geen echte tovenaars heeft weten aan te trekken, geeft voorkeurstesten ons de middelen om meer weloverwogen ontwerpbeslissingen te nemen—of je nu een logo ontwerpt, landingspagina's maakt of een complexe gebruikerservaring vormgeeft.
In dit artikel leer ik je alles over hoe en waarom je voorkeurstesten zou moeten overwegen—een van de eenvoudigste, maar meest veelzeggende methoden voor gebruikstesten die je kunnen helpen om verder te komen in je UX-ontwerpproces.
Wat zijn voorkeurstesten?
Bij een voorkeurstest onderzoeken we wat gebruikers verkiezen in relatie tot onze doelen en merkwaarden. Ondanks de naam gaat het niet simpelweg om ontwerpen aan onze doelgroep voorleggen en vragen welk ontwerp gebruikers het beste vinden. Bij een voorkeurstest beoordelen gebruikers verschillende ontwerpconcepten op basis van wat je wilt communiceren en geven ze uitleg bij hun beoordelingen.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Voorbeeld van voorkeurstesten
Stel dat je een website beheert voor een lokaal hotel waar gebruikers meer over het hotel kunnen lezen en kamers kunnen boeken. Je team heeft besloten dat de website moet uitstralen dat het hotel huiselijk en gastvrij is, en dat de boekingspagina een gevoel van vertrouwen moet geven.
Je voorkeurstest zal in dit geval waarschijnlijk een groep gebruikers twee verschillende ontwerpconcepten voor je startpagina en boekingspagina laten zien en vervolgens aan elke deelnemer vragen om uit te leggen hoe zij elk concept zouden beoordelen op het gebied van betrouwbaarheid en huiselijkheid. Het belangrijkste is dat ze hun antwoorden toelichten.
Afhankelijk van hoe je je test uitvoert en met hoeveel gebruikers (maak je geen zorgen, daar komen we zo op!), krijg je óf een beter beeld van welk ontwerpconcept je helpt om te communiceren wat je wilt communiceren, óf, als je de test zo uitvoert dat je kwantitatieve gegevens verzamelt, krijg je mogelijk meer dan alleen een beeld.
Voorkeurstesten versus A/B-testen
Voorkeurstesten klinken per definitie misschien sterk als A/B-testen, maar er zijn enkele belangrijke verschillen.
A/B-testen biedt gebruikers twee versies van hetzelfde aan om te zien welke versie beter is in het verhogen van je belangrijkste KPI's. Voorkeurstesten draaien volledig om te begrijpen waarom je gebruikers de ene optie boven de andere kiezen.
Ik zal dit zo meteen verder toelichten.
Waarom zou je voorkeurstesten uitvoeren?
We houden allemaal van de zekerheid van A/B-testen en gegevens over gebruikersgedrag. Maar er zijn dingen die onze gebruikelijke statistieken niet kunnen meten en die toch belangrijk voor ons zijn in het ontwerpproces—of we nu aan websites, SaaS-tools of mobiele apps werken.
Als het voor je merk belangrijk is om betrouwbaarheid of een gevoel van "hoogwaardigheid" uit te stralen, zal geen enkele statistiek over gebruikersgedrag je veel kunnen vertellen over de vraag of je vanuit het perspectief van je doelgroep daarin slaagt. Daarom dus voorkeurstesten!
Met voorkeurstesten krijg je een veel beter beeld van welke ontwerpopties de doelen het beste dienen die niet eenvoudig meetbaar zijn. Wanneer je A/B-testen uitvoert (waar AI bij A/B-testen bij kan helpen), weet je welke versie leidt tot meer conversies en minder uitval—maar je weet niet welk gevoel je gebruikers overhouden aan je merk, en dat heeft echte zakelijke gevolgen.
Door gebruikers de mogelijkheid te geven om ontwerpopties met elkaar te vergelijken, kan je team keuzes maken die zijn gebaseerd op de realiteit van wat elke optie aan je gebruikers communiceert.
Een voorkeurstest uitvoeren
Of je nu een gebruikersonderzoeker bent die zijn kennis wil opfrissen of een productprofessional met weinig tot geen onderzoekservaring, je kunt zeker een voorkeurstest uitvoeren en de voordelen ervan benutten. Hier volgt een overzicht van het proces.
Stap 1: Bepaal je doelen en onderzoeksvragen
Dit klinkt misschien voor de hand liggend, maar het is gemakkelijk om te vergeten dat een vaag beeld van wat je van je testdeelnemers wilt leren geen sterk begin is. Hoe specifieker je bent over wat je uit je test hoopt te halen, hoe groter de kans dat je de inzichten krijgt die je nodig hebt.
Om je specifieke doelen scherp te stellen, raad ik het volgende aan:
- Praat met alle relevante belanghebbenden—ontwerpers, PM's en het hogere management. Welke interne discussies voeren zij over mogelijke ontwerpkeuzes? Wat houdt hen tegen om verder te gaan? Dit is even belangrijk in de vroege als in de latere fasen van het ontwerpproces.
- Beperk je ontwerpkeuzes tot de opties waar je het meest in gelooft
- Kies ontwerpopties om aan gebruikers voor te leggen die wezenlijk van elkaar verschillen. Hoewel je misschien het gevoel hebt dat slagschaduwen en kleurenpaletten de perceptie van gebruikers sterk beïnvloeden, is de kans groot dat je moeite zult hebben om betekenisvolle inzichten te verkrijgen tenzij de opties die je aan gebruikers voorlegt conceptueel van elkaar verschillen.
Nadat je je huiswerk hebt gedaan, begin je een nieuw document en beschrijf je in eenvoudig te begrijpen opsommingstekens wat je wilt leren. Bijvoorbeeld:
- Welke van de ontwerpopties wekt meer vertrouwen?
- Welke van de ontwerpopties geeft een gevoel van luxe?
- Wat zijn de verschillende eerste indrukken die gebruikers bij elke ontwerpkeuze hebben, en in hoeverre komt dat overeen met onze gewenste merkboodschap?
Zodra je hebt bepaald wat je wilt leren en je team op één lijn zit, kun je doorgaan naar de volgende stap.
Stap 2: Schrijf je test
Het schrijven van je test zou nu relatief eenvoudig moeten zijn, omdat je je doelen duidelijk hebt afgebakend. De basisstructuur van je test houdt in dat je gebruikers de verschillende ontwerpvarianten laat zien en hun vraagt om vragen hierover te beantwoorden.
Hier zijn enkele tips voor het schrijven van goede vragen voor voorkeurstests, die in het algemeen op de meeste vragenlijsten van toepassing zijn:
- Houd je zinsstructuur kort, eenvoudig en duidelijk—gebruikers zouden niet hoeven te raden wat je bedoelt
- Stel geen suggestieve vragen en geef niet aan dat je op zoek bent naar een bepaald antwoord. Bijvoorbeeld: "Geeft ontwerp A je meer het gevoel dat dit merk een luxemerk is?" stuurt aan op een bepaald antwoord. Probeer in plaats daarvan dit: "Welke ontwerpoptie(s) geven je het gevoel dat dit merk een luxemerk is? Waarom?" Met open vragen kunnen gebruikers de opties zelf verkennen en je een oprecht antwoord geven.
- Vraag altijd waarom. De voorkeuren van een gebruiker zijn interessant, maar deze vervolgvragen vormen bijna altijd het nuttigste onderdeel van je inzichten wanneer je verschillende ontwerpversies vergelijkt.
Nadat je je vragen hebt opgesteld, wil je misschien een collega vragen ze door te nemen om er zeker van te zijn dat ze begrijpelijk zijn en aan de beste werkwijzen voldoen. Wanneer je vertrouwen hebt in de structuur van je test, ga je door naar de volgende stap.
Stap 3: Bepaal of je test kwantitatief of kwalitatief zal zijn
Kort gezegd kunnen voorkeurstests kwantitatief of kwalitatief zijn. Je moet deze beslissing nemen voordat je je test daadwerkelijk uitvoert, omdat dit gevolgen heeft voor zaken zoals de gewenste steekproefomvang. Hier zijn enkele richtlijnen om je te helpen deze keuze te maken:
Kwantitatieve voorkeurstest: Bij dit type test wordt een grotere steekproefomvang gebruikt om statistische significantie te bereiken. Het voordeel hiervan is dat je uiteindelijk betrouwbaardere resultaten krijgt.
- Voordeel: Als je een statistisch significante test uitvoert, krijg je "meer dan een indruk" en kun je de testresultaten gebruiken als een serieus gegevenspunt bij het nemen van beslissingen over je ontwerp.
- Nadeel: Het nadeel van een kwantitatieve test is dat deze meer tijd en geld kost—maar als je het je kunt veroorloven, is kwantitatief de gouden standaard.
Kwalitatieve voorkeurstest: Zelfs als je niet de tijd of het budget hebt om een statistisch significante test uit te voeren, kunnen voorkeurstests met een kleinere steekproef van doelgebruikers nog steeds zeer nuttig zijn.
- Voordeel: Kwalitatieve inzichten in waarom gebruikers hun specifieke antwoorden gaven, kunnen helpen bij het sturen van je ontwerpkeuzes voor de gebruikerservaring.
- Nadeel: Met een kleinere steekproefomvang kun je de resultaten niet behandelen als een solide kwantitatief gegevenspunt, waardoor de bruikbaarheid van je bevindingen beperkt is.
Bespreek dit met je team om de beste keuze voor jouw situatie te bepalen en ga daarna door naar de volgende stap.
Stap 4: Bepaal je steekproefomvang
Als je ervoor kiest een kwantitatieve test uit te voeren, kun je het beste met iemand uit je datateam overleggen over de details van je test en vragen of diegene je kan helpen berekenen hoeveel antwoorden je nodig hebt om statistisch significante resultaten te bereiken. Als je geen interne middelen hebt of zelfstandig naar significantie wilt toewerken, raad ik je aan deze handleiding te bekijken.
Als je een strikt kwalitatieve aanpak volgt, is je steekproefomvang flexibeler. Over het algemeen geldt echter: hoe groter de steekproefomvang, hoe beter—ik raad je aan het grootste aantal deelnemers te kiezen dat je je kunt veroorloven. Je kunt ook deze handleiding over kwalitatieve steekproefomvang bekijken om ideeën op te doen.
Zodra je je steekproefomvang kent, ga je door naar de volgende stap!
Stap 5: Kies je methodologie en hulpmiddelen
Wat methodologie betreft, is de eerste keuze die je moet maken of je je voorkeurstest al dan niet in een gemodereerde vorm uitvoert (waarbij je tijdens een gesprek of persoonlijk in real time met elke gebruiker bent) of in een ongemodereerde vorm (waarbij je een hulpmiddel gebruikt om de test uit te voeren en de gegevens en opnames van sessies later analyseert).
Als je ervoor hebt gekozen om je gebruikerstest kwantitatief aan te pakken, kies je vrijwel altijd voor een ongemodereerde aanpak, omdat de grote aantallen die je nodig hebt om statistische significantie te bereiken over het algemeen niet haalbaar zijn als je team live sessies moet inplannen en uitvoeren.
Als je voor een kwalitatieve aanpak hebt gekozen en je test alleen uitvoert om wat richting te krijgen, is een ongemodereerde aanpak met een van de eerder genoemde tools mogelijk nog steeds de beste keuze, omdat deze tijd bespaart.
Als je echter de behoefte voelt om daadwerkelijk realtime interactie met je gebruikers te hebben en bereid bent daar de tijd voor te nemen, kun je een tool zoals userinterviews.com gebruiken om videogesprekken met testdeelnemers te werven en in te plannen.
Zodra je je methodologie en tools hebt gekozen, gefeliciteerd—je bent klaar om met je test te beginnen!
Stap 6: Voer je voorkeurstest uit
Upload je screener en plan testsessies in, of upload je test en wacht op die opnames! Je hebt je doelen bepaald en alle noodzakelijke beslissingen genomen, dus je bent klaar om aan de slag te gaan.
Ik ben misschien een beetje bevooroordeeld, maar toch—de volgende stap is het leuke gedeelte!
Stap 7: Analyseer je voorkeurstest en haal bruikbare inzichten uit de resultaten
Je hebt je test uitgevoerd en nu beschik je over statistieken en/of opnames—joepie! Je bent heel dicht bij waardevolle inzichten die je helpen de gebruikerservaring vorm te geven en richting te geven aan je komende ontwerpkeuzes.
Je analyseproces zal variëren, maar hier zijn enkele leidende principes die je helpen betrouwbare inzichten uit de resultaten te halen:
- Doe niet alsof kwalitatief onderzoek kwantitatief is. Het verschil tussen 5 en 7 gebruikers die een keuze maken, heeft weinig betekenis. Het inzicht zit in de details—wie koos wat en waarom? Daar liggen je belangrijkste lessen.
- Kijk bij een kwantitatieve test niet alleen naar statistische resultaten. Zelfs als je zeker weet dat een bepaalde ontwerpkeuze de ‘winnaar’ was, is het belangrijk om te luisteren naar en te analyseren waarom gebruikers de keuzes maakten die ze maakten. Hierdoor leert je team meer—als een specifieke afbeelding gebruikers bijvoorbeeld de indruk geeft dat je team betrouwbaar is, kun je niet alleen op dat moment de juiste wijzigingen aanbrengen, maar ook leren welke afbeeldingen vertrouwen wekken bij je doelgroep.
- Sla de analyse niet over. Als we weinig tijd hebben, is het vaak verleidelijk om te vertrouwen op onze indrukken van wat we hebben gezien in plaats van een daadwerkelijk analyseproces te doorlopen. Dat is een vergissing die ons blootstelt aan allerlei vooroordelen en het risico met zich meebrengt dat we resultaten opleveren die niet betrouwbaar zijn.
Zodra je je analyse hebt uitgevoerd en je lessen hebt verzameld, is het tijd om jezelf af te vragen: en dus?
Welke actiepunten heeft je team op basis van wat je uit je voorkeurstest hebt geleerd? Heeft je test betekenisvolle richting gegeven aan je ontwerpkeuzes? Hoe?
Stap 8: Deel je resultaten en aanbevelingen met je hele team
Je hebt het gehaald! Je hebt je voorkeurstest uitgevoerd, inzichten verzameld en uitgebreid nagedacht over de weg vooruit.
Vervolgens is het tijd om een presentatie of een gedeeld document te maken, zodat al je teamleden kunnen leren wat jij hebt geleerd en overeenstemming kunnen bereiken over wat de volgende stap is.
O ja... je moet nog steeds draagvlak creëren
Wees ook na dit alles niet verbaasd als niet iedereen meteen enthousiast is om actie te ondernemen op basis van je inzichten in gebruikers. Het delen van de belangrijkste conclusie helpt, maar als je wilt dat andere belanghebbenden jouw enthousiasme voor de aanbevolen actiepunten delen, kun je overwegen fragmenten te laten zien en citaten van gebruikers te gebruiken om je punten te onderbouwen. Het is altijd gemakkelijker om actie te stimuleren op basis van UX-onderzoek wanneer belanghebbenden echte gebruikers zien en horen (en je kunt AI inzetten voor UX-onderzoek om beter op één lijn te komen met belanghebbenden).
Nu je je eerste voorkeurentest hebt uitgevoerd, vermoed ik dat je verlangt naar meer tips voor gebruikersonderzoek en andere manieren om feedback van gebruikers te benutten. Bekijk onze complete handleiding voor bruikbaarheidstesten en UX-onderzoek, en vergeet niet je te abonneren op de nieuwsbrief van The CPO Club voor meer nuttige handleidingen zoals deze.
