5 voorbeelden van het Jobs To Be Done (JTBD)-framework in de praktijk
Als je productmanager bent, heb je ongetwijfeld al gehoord van het JTBD-framework, hetzij van je collega's, hetzij doordat je er online over hebt gelezen. Misschien heb je ook fans van het framework enthousiast horen vertellen over de effectiviteit ervan. Maar hoe kun je deze lof vertrouwen zonder kennis te hebben genomen van echte succesverhalen? Laat me een paar voorbeelden van te vervullen taken met je delen en laten zien hoe krachtig dit framework is.
Maar eerst: wat zijn te vervullen taken?
Te vervullen taken is een framework om duidelijk te formuleren wat klanten willen en prioriteit te geven aan de oplossingen die het best in deze behoeften kunnen voorzien.
Dit framework is bedacht door Tony Ulwick, een veteraan op het gebied van innovatiemanagement bij IBM. Tony was een van de pioniers en uitgesproken voorstanders van het idee om nieuwe producten te ontwikkelen door prioriteit te geven aan de gewenste resultaten die klanten ermee behalen.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Als onderdeel van deze filosofie formuleerde hij een framework waarmee iedereen gemakkelijk resultaatgericht kon denken en handelen, en hij noemde het te vervullen taken. In zijn boek over de JTBD-theorie betoogt Tony dat mensen niet simpelweg producten kopen en gebruiken. In plaats daarvan huren ze deze producten in om een taak uit te voeren die ze eigenlijk zelf hadden moeten doen.
Volgens JTBD koop je geen abonnement op Grammarly. In plaats daarvan huur je Grammarly in om je te helpen schrijven als een professional.
Er is ook een bekende quote die JTBD uitlegt:
Door deze “taken” te identificeren waarvoor je klanten bereid zijn te betalen, kun je al je aandacht en middelen richten op een product dat deze taak succesvol voor hen kan uitvoeren en ervoor kan zorgen dat je klanten je product graag inhuren in plaats van die taak uit te voeren met behulp van alternatieve oplossingen.
Er kunnen verschillende redenen zijn waarom iemand je product zou willen inhuren. Je kunt ze echter bijna altijd als volgt ordenen:
Elke taak zal waarschijnlijk bestaan uit een functioneel en een emotioneel aspect. Het emotionele aspect heeft op zijn beurt een persoonlijke en een sociale dimensie. Laten we deze één voor één bekijken en begrijpen waar ze over gaan.
Functionele aspecten: Dit is het geval wanneer gebruikers een specifiek product willen kiezen op basis van het praktische voordeel dat het hun oplevert.
Laten we bijvoorbeeld kijken naar de te vervullen taak voor een laptop voor werk.
Wanneer ik op afstand werk, wil ik een laptop die ik kan meenemen en waarmee ik overal kan werken, zodat ik productief kan zijn en buiten kantoor mijn werk kan doen.
In dit geval houdt je werk in dat je voortdurend onderweg bent en je zelden een stopcontact kunt vinden om je werklaptop op te laden. Een belangrijk functioneel aspect van je te vervullen taak zou daarom zijn dat je een laptop hebt waarvan de batterij de hele werkdag meegaat.
Zo zou de JTBD eruitzien wanneer we ons functionele aspect duidelijker benadrukken.
Wanneer ik onderweg werk, wil ik een laptop met een batterij die een volledige werkdag meegaat, zodat ik hem kan meenemen en overal kan werken, zodat ik productief kan zijn en buiten kantoor mijn werk kan doen.
Emotionele aspecten: Je klanten nemen hun beslissingen niet altijd op basis van rationele criteria. Soms zijn de motieven achter hun aankopen puur emotioneel.
Als we naar het bovenstaande voorbeeld van de werklaptop kijken, vind je het misschien niet alleen belangrijk dat deze een grote batterij heeft, maar ook hoe hij eruitziet, omdat je je door een fraaie laptop cool en modieus zou voelen.
Daarom kunnen we een andere versie van onze bovenstaande JTBD maken waarin we je gevoelens meenemen en benadrukken.
Wanneer ik onderweg werk, wil ik een stijlvol uitziende laptop die ik kan meenemen en gebruiken om overal te werken, zodat ik er modieus uit kan zien wanneer ik in het openbaar werk.
De emotionele voordelen die je uit de producten wilt halen die je koopt, zullen ook verschillen op basis van de sociale factor. Daarom kun je twee dimensies onderscheiden voor de emotionele aspecten van je JTBD.
Persoonlijke dimensie: Dit zijn de emotionele voordelen die je persoonlijk ervaart en niet als lid van een sociale groep.
Je zou bijvoorbeeld liever een krachtige laptop kopen waarop de nieuwste games kunnen draaien, omdat je een fanatieke gamer bent en je naast werken ook graag games op je laptop speelt.
Sociale dimensie: In dit geval gaat het emotionele voordeel dat je haalt uit het aanschaffen van je product over het feit dat je lid bent van de samenleving in het algemeen of van een bepaalde sociale groep.
Je zou er de voorkeur aan kunnen geven een MacBook te kopen, omdat de hoge prijs en het uiterlijk de hoge sociale status van de eigenaar aangeven.
Nu we de filosofie achter JTBD en de motivaties van onze klanten kennen, kijken we naar de manier waarop je een taak kunt formuleren door dit raamwerk te volgen.
Een taakstelling opstellen
![Een infographic die uitlegt hoe je een taakstelling opstelt met de sjabloon “wanneer [context], wil ik [taak], omdat ik [motivatie] ben, zodat ik [resultaat] kan bereiken.”](https://cpoclub.com/wp-content/uploads/sites/4/2024/03/PRD-JTBD_Infographic.png)
In de taakanalyse ligt het format voor het schrijven van een taakstelling niet vast en gebruiken verschillende bedrijven en productteams verschillende varianten ervan. In mijn geval gebruik ik liever de volgende sjabloon:
Wanneer {context}, wil ik {taak} omdat ik {motivatie} ben, zodat ik {resultaat} kan bereiken.
Dit is wat elk onderdeel van dit format betekent:
Context: Hier geven we wat achtergrondinformatie om de mensen die deze taakstelling lezen te laten weten waar en wanneer deze taak plaatsvindt.
Als we teruggaan naar onze JTBD voor een werklaptop, zou de context het begin zijn, waarin we aangeven dat de gebruiker tijdens het reizen werkt. Deze context helpt ons te begrijpen waarom de gebruiker liever een laptop heeft dan een stationaire pc en waarom een goede batterijduur belangrijk is.
Taak: Dit is de daadwerkelijke taak die de gebruiker wil voltooien. We moeten oppassen dat we hier niets opschrijven wat de gebruikersreis vertegenwoordigt in plaats van de taak die ze willen uitvoeren. Op het eerste gezicht lijken deze twee op elkaar en het is vrij eenvoudig om de verkeerde te gebruiken.
Stel je voor dat je JTBD schrijft voor een app om hotels te boeken. Het zou natuurlijk klinken om een taak te formuleren als “Ik wil me kunnen aanmelden” of “Ik wil naar hotels kunnen zoeken”. Dit zijn echter geen taken (het zijn slechts stappen in de gebruikersreis) en ze vertegenwoordigen niet goed de uiteindelijke taak en het voordeel dat je gebruikers uit je app willen halen.
De echte taak zou in dit geval ongeveer als volgt zijn: “Ik wil hotels vinden die binnen mijn budget vallen en passen bij mijn vakantiedata”. Dit is uiteindelijk wat je in een boekingsapp wilt bereiken, toch? Een verblijf boeken bij het juiste hotel.
Motivatie: Dit is de kernreden achter de behoefte van je gebruikers om deze taak te voltooien. Als je de motivatie van je gebruikers kent, begrijp je beter hoe gefrustreerd ze zich voelen wanneer de taak niet is voltooid en hoe blij of tevreden ze zullen zijn wanneer je product de taak voor hen uitvoert.
Resultaat: Tot slot hebben we het uiteindelijke resultaat wanneer de gebruiker de taak succesvol heeft voltooid. Met een goed geformuleerd resultaat kun je visualiseren hoe succes er voor je klanten uitziet en ervoor zorgen dat je product kan bereiken wat je gebruikers ervan verwachtten.
Nu alle onderdelen duidelijk zijn, maken we een voorbeeld van een JTBD door dit format te volgen.
Wanneer ik vanuit huis werk, wil ik een toepassing voor ruisonderdrukking gebruiken omdat ik me ongemakkelijk voel wanneer mijn hond tijdens werkgesprekken op de achtergrond blaft, zodat ik professioneler kan overkomen tegenover mijn collega's.
Ik vind dit er erg goed uitzien. Alles is duidelijk en je kunt gemakkelijk begrijpen wat je klanten willen en waarom ze dat willen.
Voorbeelden van productsuccessen met JTBD
Dankzij de resultaatgerichte aanpak is JTBD een populair hulpmiddel geworden voor zowel digitale producten (zoals Apple en berichtenplatform voor klanten Intercom) als fysieke producten (zoals BOSCH), en heeft het veel van deze bedrijven geholpen grote hoogten te bereiken. Laat me je vertellen over de succesverhalen van een aantal ervan.
Voorbeeld #1: Hoe LeanStack het JTBD-raamwerk gebruikte om te ontdekken dat het de taken van zijn klanten al afdekte
Ik hoorde voor het eerst over Ash Maurya dankzij een interessant raamwerk en hulpmiddel dat je kunt gebruiken om je bedrijfsplan te formuleren: het Lean Canvas.
Naast het creëren van het Lean Canvas zelf begon Ash al snel te werken aan een digitaal platform, LeanStack, dat ondernemers zou helpen online een lean canvas in te vullen en de informatie daarin te beheren door hun hypothesen voortdurend te valideren of ongeldig te verklaren en het canvas bij te werken op basis van deze inzichten.
Deze software voor productbeheer bood een geweldige gebruikerservaring en een sterke waardepropositie die aansloot bij de pijnpunten van klanten. Daardoor was de software behoorlijk populair en gebruikten ondernemers deze graag om het ideale bedrijfsplan voor hun startups te vinden. Eén metriek was bij LeanStack echter niet geweldig: retentie.
Ash merkte dat de meerderheid van de gebruikers het product al snel verliet en nooit terugkwam. Om erachter te komen waarom, begon Ash te praten met de gebruikers die LeanStack hadden verlaten, om te achterhalen waarom ze de tool gebruikten en waarom ze niet meer terugkwamen.
Om deze behoeften vast te stellen, gebruikte Ash het JTBD-raamwerk en stelde hij al snel de kerntaken vast die de LeanStack-gebruikers in gedachten hadden toen ze zich op dat product abonneerden. Hoewel de werkelijke taakstellingen niet openbaar zijn, kan ik weloverwogen raden dat ze er ongeveer zo uitzagen:
Wanneer ik bezig ben met het ontwikkelen van een nieuw bedrijfsmodel, wil ik een Lean Canvas maken omdat ik op zoek ben naar een gestructureerde manier om mijn aannames uiteen te zetten en mijn ideeën te testen, zodat ik potentiële risico's en kansen kan identificeren, mijn middelen prioriteit kan geven en een schaalbaar en duurzaam bedrijf kan opbouwen.
Zodra de kerntaak voor LeanStack duidelijk was, begreep Ash de reden achter het lage retentiepercentage: gebruikers hadden hun taken simpelweg succesvol voltooid en vertrokken.
Dit inzicht moedigde Ash aan om aanvullende producten te ontwikkelen die de taken konden afdekken die ontstonden zodra de startupoprichters hun taak van het creëren van een bedrijfsmodel hadden voltooid.
Een van deze taken had betrekking op de groeifase van de startup en zag er als volgt uit:
Wanneer ik een nieuw bedrijf start, wil ik de meest effectieve acquisitiekanalen voor mijn product of dienst identificeren omdat ik tractie wil opbouwen en mijn klantenbestand wil laten groeien, zodat ik duurzame en schaalbare groei kan realiseren.
Om deze taak af te dekken, bedacht Ash de Traction Roadmap, die was gebaseerd op het gelijknamige raamwerk.
De routekaart voor tractie helpt ondernemers berekenen hoeveel tractie hun startup nodig heeft om een toestand van exponentiële groei te behouden, iets waar zowel startups als investeerders van dromen.
De tool kon ook de vereiste metrieken tonen die de startup elk kwartaal moest behalen om haar doel te bereiken. Deze metrieken omvatten het volgende:
- Hoeveelheid en conversiepercentage van doorverwezen verkeer, verkoopverkeer en regulier verkeer
- Activatiepercentage
- Conversiepercentage van omzet
- Churnpercentage
- Retentie en meer
Dit betekent dat de ondernemers die deze tool gebruikten deze kwartaaldoelen voor metrieken konden omzetten in OKR's voor hun startups en hun inspanningen konden richten op het behalen ervan.
De aard van de taak en de manier waarop Traction Roadmap deze afdekte, konden het retentiepercentage van LeanStack aanzienlijk verhogen, omdat ondernemers steeds naar de tool terugkeerden om hun huidige tractie te bekijken en doelen voor het komende kwartaal te verkrijgen.
Voorbeeld 2: Hoe Kroll Ontrack JTBD gebruikte als sjabloon voor een klantprofiel om zich te richten op wat belangrijk is
Kroll Ontrack is een dienst waarmee juridische professionals automatisch een enorme lijst met online juridische documenten kunnen doorzoeken en wetten, rechterlijke uitspraken, rechtszaken en andere belangrijke informatie kunnen ontdekken die ze in hun dagelijkse werk kunnen gebruiken.
In 2001, toen het product nog erg nieuw was, had Kroll moeite om de markt voor het vinden van juridische documenten te betreden, ondanks het grote groeipotentieel en de aanzienlijke omzetmogelijkheden daar.
Maar gelukkig begreep Kroll Ontrack, nadat het Strategyn Consulting had ingeschakeld om hun productontwikkelingsprocessen en -praktijken grondig te analyseren met behulp van het raamwerk voor innovatie op basis van resultaten, al snel dat de reden voor hun problemen was dat ze de behoeften van hun klanten niet goed begrepen.
Daarom begon het managementteam aan een intensief klantonderzoek met als doel het definiëren van het klantprofiel van de juridische expert die hun product zou kopen en gebruiken. Om de definitie van het klantprofiel effectiever te maken, besloot Kroll Ontrack naast het verzamelen van traditionele gegevens zoals klantdemografische gegevens ook het Jobs To Be Done-raamwerk en de sjabloon voor taakstellingen te gebruiken.
Ook voor dit product is er geen openbare taakstelling, maar op basis van de markt waarop ze zich richtten en de gebruikssituatie zou deze er ongeveer zo uitzien:
Wanneer ik aan een juridische zaak werk, wil ik een oplossing voor het elektronisch ontdekken van documenten die me kan helpen eenvoudig relevante informatie en bewijsmateriaal in digitale documenten te vinden, omdat ik een sterke zaak moet opbouwen en snel en efficiënt toegang moet hebben tot belangrijke informatie.
Kroll Ontrack gebruikte echter niet één enkele taakstelling. Gezien de complexiteit van het product dat ze aan het bouwen waren, hadden ze meerdere taken die ze konden afdekken voor zowel juridische experts als andere specialisten die bij het documentontdekkingsproces betrokken waren.
Het resultaat van het gebruik van het JTBD-framework was dat Kroll Ontrack zijn middelen kon richten op het vervullen van deze jobs en marktleider kon worden.
Voorbeeld #3: Hoe BOSCH JTBD gebruikte om met zijn cirkelzaag de juiste markt te bereiken
Je leest het goed! Ja, mensen gebruiken JTBD niet alleen voor digitale producten, en dit voorbeeld gaat over de Duitse gigant op het gebied van elektrisch gereedschap BOSCH en een uitzonderlijk populaire cirkelzaag die het bedrijf heeft ontwikkeld: de CS20. Zo ziet die eruit.
Dit verhaal voelt misschien een beetje ongebruikelijk voor jou als digitale productmanager. Het proces van productontdekking, -ontwikkeling en het bereiken van een product-marktfit lijkt echter sterk op hoe dit ook bij digitale startups werkt.
Het verhaal begint wanneer BOSCH besluit de Amerikaanse markt te betreden met zijn elektrische gereedschap. Het bedrijf was specifiek geïnteresseerd in de lucratieve markt voor cirkelzagen. Deze markt was relatief verzadigd met lokale en internationale merken.
Om met deze gevestigde spelers te kunnen concurreren en met succes een eigen stuk van de taart te bemachtigen, besloot BOSCH marktonderzoek te doen en de behoeften te analyseren van het klantsegment dat het product uiteindelijk zou kopen: timmerlieden.
Ze gebruikten het Jobs To Be Done-framework om de verschillende jobs te identificeren die timmerlieden met cirkelzagen zouden vervullen. Ze ontdekten een grote verscheidenheid aan taken, van het alledaags maken van planken uit afgezaagde boomstammen tot het verfijnde houtwerk van meubelmakers.
Ze konden niet al deze jobs vervullen. Daarom analyseerden ze ook hoe de bestaande alternatieven elke job konden vervullen en besloten ze zich te richten op de job die het minst goed werd bediend:
Hout in een rechte lijn en onder een hoek zagen met een afwerkingskwaliteit.
Dankzij het correct identificeren van een specifieke klantbehoefte en het ontwikkelen van een zaag die de job perfect kon uitvoeren, werd BOSCH’s CS20 al snel een van de populairste gereedschappen voor timmerlieden.
Voorbeeld #4: Hoe Microsoft zijn Assurance-bedrijf met JTBD nieuw leven inblies
Ons volgende verhaal gaat over de gigant Microsoft en zijn Software Assurance-bedrijf, dat onlangs een aanzienlijke periode van achteruitgang doormaakte.
Om het bedrijf te redden, begon Microsoft de belangrijkste redenen achter de achteruitgang te onderzoeken door zowel bestaande als afgehaakte gebruikers te interviewen. Ze ontdekten een hoge mate van ontevredenheid over de manier waarop Microsoft de licenties voor zijn dienst beheerde en een grote verscheidenheid aan onvervulde jobs.
Met behulp van het JTBD-framework definieerden ze snel de jobs van hun klanten en prioriteerden ze die op basis van de mate waarin eraan werd voldaan. Vervolgens begonnen ze deze onvervulde behoeften aan te pakken met nieuwe productfuncties, verbeterde onboarding voor bestaande functies en over het algemeen een geweldig UX-ontwerp.
Hier zijn twee van de vele verschillende jobs die ze ontdekten.
Inkoopmanagers moeten de softwarelicenties van hun bedrijf efficiënt beheren, terwijl ze de kosten minimaliseren en binnen het budget blijven.
IT-professionals moeten ervoor zorgen dat de implementatie van software en updates soepel en foutloos verloopt, terwijl de impact op eindgebruikers wordt geminimaliseerd.
Om deze jobs te vervullen, voegden ze de mogelijkheid toe om huidige en eerdere licenties te beheren en softwareconflicten te bekijken en te beperken bij het toepassen van deze licenties.
Het resultaat van deze inspanningen was de succesvolle revitalisering van het Software Assurance-bedrijf, dat weer begon te groeien en een gezonde bedrijfswinst ontwikkelde.
Voorbeeld #5: Hoe Clarity JTBD gebruikte om de effectiviteit van klantontdekking te verbeteren
Clarity is een online marktplaats voor oprichters van startups en ondernemers. De marktplaats brengt gebruikers in contact met experts op specifieke gebieden, zodat ze contact kunnen leggen, advies kunnen krijgen en begeleiding kunnen zoeken via gesprekken die door Clarity worden georganiseerd.
De oprichter, Dan Martell, is een voorstander van het JTBD-framework en heeft dit actief gebruikt tijdens de klantontdekkingssessies voor het product (voordat hij Clarity in 2015 aan Fundable verkocht).
Volgens Dan heeft JTBD het Clarity-team geholpen om hun manier van denken en de manier waarop ze gebruikers interviewen te richten op de werkelijke behoeften en de jobs die deze gebruikers moeten vervullen door Clarity in te schakelen.
Dan ontdekte al snel dat gebruikers van Clarity, voordat ze zich bij Clarity aansloten, alternatieve oplossingen gebruikten, zoals lid worden van professionele communities op LinkedIn en deelnemen aan vakbeurzen en professionele conferenties.
Dit was een goudmijn voor het Clarity-team, omdat ze hun gebruikers konden vragen of deze alternatieve oplossingen hun werkzaamheden goed afdekten en konden doorvragen om te ontdekken welke aspecten onvoldoende werden bediend—zodat ze zich konden richten op het bouwen van oplossingen die deze onvoldoende bediende gebieden zouden aanpakken.
Met JTBD leert u uw gebruikers beter kennen
Zoals we aan de hand van de vijf bovenstaande voorbeelden kunnen zien, is het JTBD-raamwerk een zeer effectief hulpmiddel gebleken voor belanghebbenden, oprichters en productmanagers. Het gebruik van dit raamwerk is een eenvoudige en krachtige manier om de kernbehoeften en wensen van uw klanten te identificeren en ervoor te zorgen dat het product dat u bouwt iets is dat gebruikers graag inzetten om de werkzaamheden uit te voeren die zij gedaan moeten krijgen.
JTBD behoort tot de vele waardevolle raamwerken voor productmanagement die u kunt overwegen in uw dagelijkse werk te gebruiken.
Voor verdere informatie over JTBD raad ik aan de volgende auteurs te bekijken:
- Marketingmyopie van Theodore Levitt
- Disruptieve innovatie van Harvard Business School van Clayton Christensen
- Jobs die gedaan moeten worden-methodologie van Bob Moesta
Als u geen tijd kunt vrijmaken om deze boeken te lezen, overweeg dan te profiteren van ons beknopte productoverzicht door u op onze nieuwsbrief te abonneren.
