Hoe je heatmap-analyses gebruikt om gebruikersretentie aan te wakkeren
Een datagedreven productmanager worden is een van de beste dingen die je kunt doen om je productvaardigheden naar een hoger niveau te tillen.
Als onderdeel van die inspanning ben je misschien al begonnen met werken met verschillende analysetools en heb je zelfs geprobeerd je beslissingen te baseren op hun gegevens. Als je bij dit artikel bent beland, neem ik aan dat je ook geïnteresseerd bent in het analyseren van je gebruikersinterface met heatmaps.
Als dat zo is, ben je hier aan het juiste adres. Laten we deze populaire tool grondig bekijken!
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Wat is heatmapanalyse (en hoe werken heatmaps?)
Heatmapanalyse is een methode om het gedrag van je gebruikers te meten, visualiseren en analyseren met behulp van — je raadt het al! — heatmaps.
Heatmaps zijn schermafbeeldingen van je gebruikersinterface waarop verschillende kleurvlakken zijn aangebracht op basis van de manier waarop je gebruikers interactie hebben met de verschillende onderdelen van de pagina. De gebruikte kleuren lopen meestal van rood (veel interactie met gebruikers) tot blauw (weinig interactie met gebruikers).
De bovenstaande heatmap is een voorbeeld van een ‘klikkaart’, die de klikhotspots van gebruikers bijhoudt en visualiseert.
Zoals we kunnen zien, wordt er hier veel geklikt op de knoppen Inloggen en Account aanmaken, terwijl het navigatiemenu bovenaan weinig tot geen aandacht krijgt van gebruikers.
Heatmaps zijn fantastische visualisatietools voor het analyseren van je product en gebruikerservaring. Ze bieden allerlei voordelen, maar het gebruik ervan heeft ook nadelen. Laten we verdergaan en wat meer leren over beide kanten van deze tool.
Wat zijn de voordelen van heatmaptools?
Heatmapsoftware wordt steeds populairder. In het afgelopen decennium behoorde deze software tot het domein van digitale marketeers — totdat productteams ontdekten hoe nuttig de software was om de gebruikerservaring te verfijnen. Tegenwoordig is het een onmisbare tool voor PM’s en UX-ontwerpers.
En er is een goede reden waarom heatmaptools zo populair zijn geworden: ze zijn gewoon zo goed in het overbrengen van gedragsgegevens van je gebruikers. Als je er nog geen hebt opgenomen in je productstack, is het integreren van een heatmaptool een must — en hier zijn een paar voordelen van heatmaps waarvan ik hoop dat ze je productteam overtuigen om de tool te gaan gebruiken.
Heatmaps zijn uitstekend voor complexe datavisualisatie
Kun je je voorstellen hoe gegevens over gebruikersklikken eruit zouden zien in een niet-visueel formaat? Waarschijnlijk ongeveer zo:
Au, mijn ogen!
Probeer nu op basis van deze gegevenspunten inzicht te krijgen in het gedrag van gebruikers. Kun je me vertellen op welke knoppen gebruikers het liefst klikken? Waarschijnlijk niet.
Laten we nu proberen dezelfde gegevens visueel weer te geven.
Het is veel eenvoudiger om te bepalen welke knoppen beter presteren door naar deze visualisatie te kijken, nietwaar?
De kracht van heatmaps ligt in hun vermogen om complexe informatie op een zeer gemakkelijk te begrijpen manier over te brengen.
Heatmaps helpen je de intentie van gebruikers te identificeren
Moderne webanalysetools (bijvoorbeeld Google Analytics of Amplitude) zijn uitstekend in het bijhouden en visualiseren van het gedrag en de demografische gegevens van bezoekers van je website (ik blijf het web noemen, maar heatmaps zijn ook heel nuttig voor mobiele apparaten en mobiele apps). Hun grootste probleem is echter dat de gegevens die ze verzamelen te “kwantitatief” zijn en het “kwalitatieve” perspectief missen van waarom gebruikers zich op een bepaalde manier gedragen.
Als dagelijks 2.000 gebruikers zich aanmelden voor je product, maar slechts 100 je app downloaden en installeren, kun je vol vertrouwen zeggen dat er iets mis is met je activatie. Je zult echter niet in staat zijn het exacte probleem vast te stellen, of waarom mensen je app niet installeren.
Als je echter een heatmaptool zou gebruiken, zou je je kaart met woedeklikken kunnen bekijken en zien dat je downloadknop in bepaalde browsers niet werkt, waardoor mensen gefrustreerd raken en er woedend op klikken.
Dit is nog een van de beste eigenschappen van heatmaps: ze kunnen je kwantitatieve gegevens aanvullen met kwalitatieve inzichten.
Heatmaps zijn kostenefficiënte alternatieven voor gebruikersonderzoek
Laat ik dit meteen duidelijk stellen. Heatmaps kunnen en mogen gebruikstests niet vervangen. Gebruikstests zijn zeer waardevol voor je product- en ontwerpactiviteiten en je zou nooit moeten overwegen ermee te stoppen.
Heatmaps besparen je echter tijd en moeite bij het uitvoeren van gebruikstests op basiselementen van pagina’s en gebruikerstrajecten. Als je bijvoorbeeld iets eenvoudigs als een aanmeldpagina test, hoef je niet echt een gebruikstest te organiseren.
Het enige wat je gebruikers op een aanmeldpagina doen, is hun inloggegevens invullen en op een van de beschikbare CTA-knoppen voor aanmelden op de pagina klikken. Door naar heatmapgegevens te kijken, kun je eenvoudig zien hoe gebruikers omgaan met je velden voor e-mail en wachtwoord en met je knoppen. Gebruikstests uitvoeren en de sessie-opname voor zoiets bekijken, zou verspilling zijn.
Wat zijn de beperkingen van heatmaps voor websites?
Heatmaps lijken fantastische hulpmiddelen om gebruikersgedrag en -intentie kostenefficiënt te visualiseren. Maar net als elk ander hulpmiddel zijn ze niet foutloos en hebben ze enkele beperkingen waarmee je rekening moet houden wanneer je een heatmaptool gebruikt.
Dit zijn de punten waarop heatmaps wat tekortschieten:
Kwalitatieve inzichten zijn beperkt in heatmaps
Ik noemde de aanwezigheid van kwalitatieve inzichten als een belangrijk voordeel van heatmaps. Maar ik moet eerlijk zijn en vermelden dat deze inzichten beperkt zijn.
Ja, je kunt eenvoudig woedeklikken op een pagina herkennen en je kunt de bewegingskaart gebruiken om te zien hoe de cursors van je gebruikers over je interface bewegen. Ja, deze gegevens helpen je de intentie en gevoelens van je gebruikers op hoofdlijnen te begrijpen.
Je kunt met heatmaps echter niets meer te weten komen dan de genoemde ‘intentie op hoofdlijnen’.
Wanneer je bijvoorbeeld een heatmap van je aanmeldpagina bekijkt, zie je misschien dat de meerderheid van de gebruikers zich aanmeldt door het e-mailadres handmatig in te vullen en dat maar heel weinig gebruikers de optie ‘Aanmelden met Google’ gebruiken.
Je heatmap kan je niet vertellen wat de reden achter dit gedrag is. Om hier dieper op in te gaan, moet je gebruikersinterviews houden, enquêtes uitvoeren of een andere manier vinden om zinvolle feedback van gebruikers te verzamelen.
In dit specifieke geval zou je bijvoorbeeld met een handvol gebruikers kunnen praten en ontdekken dat je gebruikers zich voornamelijk in de zakelijke markt bevinden en dat de meesten Outlook-e-mail gebruiken in plaats van G-Suite van Google. Omdat je geen optie ‘Aanmelden met Microsoft’ hebt, vullen deze gebruikers hun e-mailadres in plaats daarvan handmatig in.
Te veel nadruk op basistypen van betrokkenheid
Een ander nadeel van heatmaps is dat ze alleen je scrollgedrag, cursorbewegingen en klikgedrag volgen. Dat betekent dat je misleidende informatie kunt krijgen als je uitsluitend op je heatmaps vertrouwt om het gedrag van je gebruikers te analyseren, simpelweg omdat goed uitziende heatmapgegevens (bijvoorbeeld veel klikken) niet altijd ‘goede’ betrokkenheid betekenen.
Laat me dat nog eens zeggen.
Goed uitziende heatmapgegevens betekenen niet altijd goede betrokkenheid.
Stel je voor dat je naar een heatmap van de documenteditorpagina van Google Docs kijkt en ziet dat veel mensen op de deelknop klikken. Opgetogen concludeer je (naïef) dat je functionaliteit voor delen goed presteert.
Maar stel dat je je andere analysetools voor websites controleert en ontdekt dat, hoewel gebruikers op de deelknop klikken om de pop-up voor delen te openen, zeer weinig van hen hun documenten daadwerkelijk delen met iemand anders. De meerderheid van de gebruikers sluit de pop-up voor delen gewoon direct nadat ze deze hebben geopend.
Privacykwesties
Heatmaptools staan erom bekend dat ze actief gevoelige gebruikersgegevens volgen en opslaan. Je kunt er niet omheen: je moet de muisbewegingen en klikken van je gebruikers bijhouden om een heatmap te kunnen maken.
Wanneer je dus een heatmapoplossing integreert (vooral als deze realtimeanalyses, sessieherhalingen en paginaweergaven bevat), moet je dit in gedachten houden en er voldoende vertrouwen in hebben dat je gebruikers niet boos op je worden omdat je hun surfgedrag volgt.
Een ander punt waarmee je rekening moet houden, is je wettelijke naleving. Je moet nauw samenwerken met je juridische en beveiligingsteams om de juiste juridische documenten op te stellen en ervoor te zorgen dat je trackingpraktijken niemands rechten schenden of juridische risico’s voor je bedrijf veroorzaken.
Dit is vooral belangrijk als je beweert te voldoen aan belangrijke privacywetgeving zoals GDPR, CalOPPA enzovoort.
Dat is in grote lijnen hoe je analyses met heatmaps uitvoert, inclusief hun voordelen en nadelen. Laten we verdergaan en ontdekken hoe je deze tool kunt gebruiken om het gedrag van je klanten te analyseren en waardevolle conclusies te trekken.
3 praktijkvoorbeelden van heatmapanalyse
Op basis van mijn ervaring zijn heatmaps zeer waardevolle hulpmiddelen gebleken om te begrijpen wat er met je product gebeurt.
Rekening houdend met de voordelen en beperkingen van deze tool, bekijk ik heatmapgegevens bijna nooit op zichzelf. In plaats daarvan combineren mijn team en ik deze meestal met gegevens uit andere analysetools om een uitgebreider overzicht van ons product en onze gebruikers te krijgen.
Om je te helpen met praktische toepassingen van heatmapanalyse, wil ik een paar voorbeelden uit de praktijk met je delen.
1. Woedeklikken ontrafelen: A/B-testen met woedeklikkaarten van Fullstory en Google Optimize
Ik begin met een analysevoorbeeld waarbij mijn favoriete type heatmaps betrokken is: woedeklikkaarten.
Je kunt een klik van een gebruiker op je gebruikersinterface beschouwen als een "woedeklik" wanneer die herhaaldelijk meerdere keren achter elkaar op hetzelfde element klikt. Algemeen wordt aangenomen dat dit soort gedrag wijst op frustratie en woede bij de gebruiker (vandaar de naam).
Er zijn veel redenen waarom je gebruikers kunt krijgen die woedeklikken. Meestal worden ze veroorzaakt door:
- Een element dat eruitziet alsof erop kan worden geklikt, maar dat niet kan. Je gebruiker klikt erop, denkt dat het niet werkt en wordt boos.
- Je knoppen werken gewoon niet. Dat spreekt voor zich.
- De knoppen werken wel, maar door een ontwerpprobleem zijn een of meer knoppen moeilijk te raken.
Met behulp van woedeklikkaarten kun je de elementen in je gebruikersinterface identificeren waarop woedeklikken plaatsvinden, proberen de reden daarvoor te begrijpen en het probleem oplossen. Zo ziet dat eruit voor een e-commercewebsite die fruit en groenten verkoopt.
Het probleem met het vinden van probleemgebieden en het oplossen ervan is dat je oplossing mogelijk niet werkt en mensen kunnen blijven woedeklikken. Om dit op te lossen, kun je een A/B-testtool (bijvoorbeeld Google Optimize) gebruiken om de effectiviteit van je oplossing te testen.
Zo werkt het: Maak een A/B-test waarin variant A je oplossing is en variant B je oorspronkelijke situatie. Nadat je de A/B-test hebt ingeschakeld, bekijk je de woedeklikkaarten van beide varianten en bereken je het aantal woedeklikken dat elke variant krijgt.
Als je variant A minder klikken heeft gekregen, heeft je oplossing gewerkt en kun je deze vol vertrouwen implementeren.
2. Conversiepercentages ontrafelen: Conversie-optimalisatie met bewegingskaarten van Hotjar en Google Analytics
Het volgende voorbeeld dat we bekijken is waarschijnlijk de populairste toepassing van heatmaps: het analyseren van conversies (of andere vergelijkbare statistieken).
Zoals ik al aangaf, levert een combinatie van gegevens uit heatmaps en analysetools de beste resultaten op als het gaat om het verkrijgen van nauwkeurige gegevens en het voorkomen van misleidende bevindingen. In dit specifieke voorbeeld bekijken we hoe je een combinatie van Google Analytics en bewegingskaarten van Hotjar kunt gebruiken.
Stel je voor dat je verantwoordelijk bent voor een e-commercewinkel die twee verzendopties aanbiedt voor het bezorgen van aankopen bij klanten. De prijs voor deze twee opties is $2 voor "Standaard" (ook wel "langzame") verzending en $10 voor "Spoedverzending".
Je doel in dit hypothetische voorbeeld is om het conversiepercentage van de goedkope en dure verzendopties te analyseren.
Zo werkt het: Begin met het bekijken van je conversiepercentage in Google Analytics voor je dure optie. Laten we aannemen dat het percentage 5% is (of dat slechts 1 op de 20 gebruikers voor de duurdere optie kiest). Dit is slecht nieuws voor je, dus nu moet je begrijpen waarom het percentage zo laag is.
Open daarvoor de bewegingskaart van je afrekenpagina (waar de gebruiker verzendopties kiest). Stel je voor dat de bewegingskaart laat zien dat gebruikers hun cursor boven de dure verzendoptie houden, op de tekst met de tekst 'Expressverzending' klikken (in plaats van op de knop 'Selecteren' er direct onder), het opgeven en gewoon doorgaan met de goedkopere optie (die standaard is geselecteerd).
Dit gedrag laat ons een paar mogelijke hypothesen zien:
- Je gebruikers willen eigenlijk meer lezen over de dure optie voordat ze deze kiezen, omdat ze de extra waarde/het extra voordeel dat ze ervan krijgen niet echt begrijpen.
- De knop 'Selecteren' is niet goed zichtbaar en bevindt zich misschien voor de meerderheid van de gebruikers onder de vouw.
Vervolgens kunnen we 1-2 korte interviews met gebruikers houden en controleren of onze hypothesen kloppen, of dat het probleem iets heel anders is.
3. Wedloop naar beneden: Prestatieoptimalisatie van de FAQ-sectie met scrollkaarten
FAQ-secties zijn sterk ondergewaardeerde hulpmiddelen in de wereld van productmanagement.
FAQ's zijn fantastische hulpmiddelen voor productmanagers. Een van de geweldige toepassingen van het toevoegen van een FAQ-sectie aan je product of website is het converteren van prospects die klaar zijn om je product te kopen, maar eerst antwoord willen op een paar vragen die hen zorgen baren voordat ze de aankoop doen.
Gezien de waarde die je uit je FAQ-sectie haalt, is het behoorlijk belangrijk om de prestaties ervan bij te houden en deze te optimaliseren.
Zo doe je dat: Normaal gesproken plaatsen we de FAQ's onderaan een webpagina, maar de kans is groot dat je gebruikers niet zo ver naar beneden scrollen en de sectie missen. Om dit te meten, kun je scrollheatmaps gebruiken. Deze laten zien hoeveel tijd gebruikers aan elke sectie van de pagina hebben besteed en hoever naar beneden op de pagina ze hebben gescrold.
Zo ziet dat eruit:
In dit specifieke voorbeeld zien we dat de meerderheid van de gebruikers het bovenste gedeelte van de pagina heeft gezien (het is rood), maar dat slechts 44% ver genoeg naar beneden heeft gescrold om de FAQ-sectie te zien (deze is blauw met een percentageaanduiding erop).
Eerlijk gezegd is 44% een goed resultaat. Als je echter denkt dat meer mensen je FAQ zouden moeten bekijken, zou ik aanraden om te zoeken naar een UX-oplossing waarmee ze rechtstreeks naar de FAQ-sectie kunnen "springen".
Wil je meer heatmapvoorbeelden uit de praktijk in actie zien? In dit artikel wordt uitgelegd hoe merken visuele gedragsgegevens gebruiken om slimmere UX-beslissingen te nemen.
Gevisualiseerde gegevens zijn geweldig, maar ze combineren met je productintuïtie is nog beter.
Heatmaps zullen, samen met andere analysetools, de kwaliteit van de beslissingen die je neemt aanzienlijk verbeteren—dát maakt je tot een datagedreven PM!
Maar als ik je één advies mag meegeven, dan is het dit:
Vertrouw niet uitsluitend op analysegegevens—luister ook naar je hart.
Als productmanagers beschikken we over deze superkracht, die productintuïtie wordt genoemd en die ons helpt slimme beslissingen te nemen, zelfs wanneer we maar over beperkte analysegegevens beschikken. Dus als je je intuïtie combineert met de inzichten die je uit je heatmaps haalt, kun je je vaardigheden op het gebied van besluitvorming naar een heel nieuw niveau tillen.
Een andere superkracht van productmanagers is de constante honger om iets nieuws te leren—en daar kunnen wij bij helpen! Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang elke twee weken een verzameling inzichten over productmanagement, hulpmiddelen en andere leuke extra's rechtstreeks in je inbox.