Hoe bewijs je de ROI van UX: 4 strategieën om draagvlak bij de leiding te creëren

Waarom je leidinggevenden de ROI van UX niet begrijpen

Elke productleider weet dat je UX-ontwerpers nodig hebt, maar ze beschouwen ontwerp vaak als een harde vaardigheid met een concreet eindresultaat en negeren het proces dat voorafgaat aan kwalitatieve gebruikersinterfaces en leidt tot betere resultaten op het gebied van belangrijke prestatie-indicatoren. Met andere woorden: de misvatting is dat de waarde van UX-ontwerp bestaat uit het verplaatsen van pixels, zodat je snel productiteraties kunt uitbrengen.

Hoewel het waar is dat het opgeleverde ontwerp een gebruikerservaring met UI is, de kroon op elk nieuw productinitiatief, zijn leidinggevenden zich vaak niet bewust van de noodzaak van UX-onderzoeksmethoden zoals het interviewen van gebruikers, concurrentieanalyse, concepttests en gebruikstests. Bovendien zijn ze zich er waarschijnlijk niet van bewust dat ontwerpdenken een creatief en tijdrovend proces is dat voorafgaat aan het ontwikkelen van een definitief ontwerp.

Een deel van de reden waarom je niet voldoende tijd en middelen krijgt om je ontwerpproces goed te optimaliseren, is dus dat je leidinggevenden niet begrijpen wat dat betekent.  

Bovendien, en misschien nog wel belangrijker, is er nog een reden: als vakgebied hebben professionals op het gebied van gebruikerservaring moeite gehad om het rendement op de investering van goed UX-werk uit te leggen en te onderbouwen. Hoe zouden ze het dan kunnen weten?

Laten we precies doornemen wat de ROI van UX is en hoe je die aan productleiders kunt communiceren. 

De zakelijke waarde en impact van goed uitgevoerde UX

Elk productteam heeft doelen, en die doelen worden doorgaans gemeten aan de hand van een reeks meetwaarden, meestal KPI's genoemd. Die meetwaarden kunnen zaken zijn als conversieratio, levenslange waarde (LTV) van een gebruiker, retentie, sessieduur enzovoort. Leidinggevenden bekijken deze meetwaarden en bepalen of het bedrijf als geheel de goede kant op beweegt, wat logisch is.

Maar wat vooral in tijden van druk niet goed tot uiting komt, is dat deze meetwaarden slechts indicatoren zijn. Indicatoren van wat? Indicatoren dat je echte problemen oplost en echte waarde biedt aan je gebruikers.

Met andere woorden: als je product echte waarde biedt aan je doelgroep, betalen ze. Ze zijn betrokken. Ze vertellen het aan hun vrienden. Je groeit. Je bereikt je doelen. 

Dus alleen weten hoe je de AI-mogelijkheden van Figma gebruikt of een Adobe-expert zijn, is niet genoeg om de doelen van je productteam te behalen. Je moet de tijd nemen om je in de belevingswereld van de gebruiker te verplaatsen en hun behoeften op genuanceerde wijze te begrijpen, zodat je een gebruikerservaring kunt leveren die je team kan helpen die felbegeerde meetwaarden te behalen.

Gebruikstests zijn een goed voorbeeld van hoe dit werkt, als je moeite hebt om iets concreets te bedenken. Nielsen Norman schat dat zelfs een uiterst minimale gebruikstest waarschijnlijk ongeveer 85% van de UX-problemen in een bepaalde productflow aan het licht brengt. 85%! Dit betekent dat je vóór het uitbrengen van een productiteratie enige zekerheid kunt krijgen dat je iets uitbrengt met een zeer grote kans om bij de uitvoering niet te mislukken. De kans dat je gebruikers vastlopen wanneer ze iets proberen te doen, is kleiner en je kunt er zeker van zijn dat je de impact in de gegevens zult terugzien.

Kortom:

Investering in gebruikerservaring —> Meer waarde en een intuïtievere ervaring voor gebruikers —> KPI-resultaten.

Strategieën om leidinggevenden te overtuigen te investeren in UX

Oké, misschien ben jij overtuigd, maar hoe zorg je ervoor dat je leidinggevenden je de tijd en middelen geven die je nodig hebt voor de planning van UX-onderzoek, workshops en ander gebruikersgericht werk voordat je je definitieve ontwerpen oplevert?  Hier zijn enkele tips en strategieën. 

1. Vervang ontwerpjargon door managementjargon.

Wanneer jij en je team een productinitiatief vormgeven en een tijdlijn opstellen, waarin waarschijnlijk een opleverdatum staat, zal je managementteam waarschijnlijk willen dat je onderbouwt hoeveel tijd je voor het werk hebt uitgetrokken. Precies hier zie ik veel productmanagers en ontwerpers de fout ingaan, dus laat me het luid en duidelijk zeggen voor de mensen achterin: vraag niet om tijd voor gebruikersonderzoek en/of creatieve verkenning.

Oké, het voorbehoud is dat je die termen kunt gebruiken als je toevallig bij een organisatie werkt die de ROI van UX al begrijpt. Maar nogmaals, als dat het geval was, zou je dit dan überhaupt lezen?! Dus laat me het voor de rest van ons uitleggen.

Voor leidinggevenden buiten UX klinken woorden als onderzoek, verkenning, creatief proces, enzovoort als: extra tijd.  Omdat deze processen voorafgaan aan het eindproduct, willen ze ze schrappen. Bewaar je verkenning maar voor de avonden en weekenden en begin met de UI, zodat we dit voor het einde van Q1 kunnen opleveren, is waarschijnlijk wat er door hun hoofd gaat.

Een begrijpelijk standpunt. Maar een strategie die soms werkt, is om voor deze onderdelen van het proces taal te gebruiken die is gericht op bedrijfsdoelen, zodat het management hun waarde gemakkelijker kan begrijpen. Twee dagen besteden aan bijvoorbeeld het meten van bedrijfswaarde—waarbij je concepten test met behulp van je favoriete tools voor gebruikersonderzoek—wekt de zeer terechte indruk dat je controleert of de manier waarop je je nieuwe functie hebt bedacht daadwerkelijk in een dringende behoefte van je gebruikers voorziet. 

Voorbeeld

Wat als je je belanghebbende vertelt dat je tijd uittrekt om 'te controleren op bugs en blokkades'? Dat valt waarschijnlijk beter dan ‘gebruikstests’. Dit werkt omdat woorden als 'bugs' en 'blokkades', waar je tijdens je gebruikstests zeker naar zult zoeken, beelden oproepen van initiatieven die al mislukken voordat ze van start gaan.

De overkoepelende boodschap hier is dat je moet nadenken over de bedrijfswaarde van de taken die je gaat uitvoeren wanneer je tijd wilt vrijmaken voor een goed UX-proces dat de algehele klanttevredenheid beïnvloedt, of het nu om onderzoek of verkenning gaat. Formuleer het proces op een manier die de bedrijfswaarde weerspiegelt, in plaats van ontwerptaal en UX-termen die voor managers buiten jouw vakgebied overbodig lijken. 

2. Laat belanghebbenden je resultaten zien terwijl je je proces doorloopt.

Nadat je de taal van het management hebt gesproken en de tijd hebt gekregen die je nodig hebt, wil je verder vooruitkijken. In wezen wil je de belanghebbenden om je heen, inclusief het management, gaan bijbrengen wat de waarde is van deze UX-gerichte processen—of je nu onderzoek, verkenning of iets anders uitvoert. 

Vaak proppen we ons UX-werk ertussen en zien de leidinggevenden eigenlijk alleen het uiteindelijke ontwerp. In dat geval kun je het ze niet echt kwalijk nemen dat ze de werkelijke waarde van het UX-werk dat voorafgaat aan de uiteindelijke UI niet begrijpen—het is namelijk in wezen onzichtbaar. Om je collega's te helpen de waarde van UX te begrijpen, kun je gaandeweg resultaten laten zien.

Voorbeeld

Wat als je gebruikstests zou uitvoeren op een Figma-prototype van je eerste concept en vervolgens fragmenten en de belangrijkste onderzoeksbevindingen zou delen in een Slack-kanaal dat veel wordt gevolgd? Zorg ervoor dat je inzichten deelt in de context van mogelijke bedrijfsimpact, zodat het management het verband kan zien tussen wat voorafgaat aan UI-ontwerp (zoals prototyping en gebruikerstests) en bedrijfsdoelen. Je zou bijvoorbeeld kunnen zeggen: gebruikers hadden moeite om X te vinden nadat ze Y in de flow hadden voltooid, wat invloed kan hebben op de voltooiing en dus op het conversiepercentage. In de volgende versie lossen we dit probleem op door Z te doen.

Hier valt moeilijk te ontkennen dat de gebruikstest een probleem aan het licht heeft gebracht dat vóór de lancering rechtstreeks invloed had kunnen hebben op een belangrijke bedrijfs-KPI—dat is vanuit ieders perspectief winst!

3. Vraag om een haalbaarheidsproef (POC) uit te voeren voor langetermijnonderzoek naar gebruikerservaring

Bij gebruikerservaring gaat het soms om tijdintensiever werk om niet alleen te begrijpen hoe gebruikers omgaan met een specifieke interface, maar ook hoe ze denken, wat hun uitdagingen zijn en wat de 'waarom' achter hun typische gedrag en patronen is.

Het product- en designteam weet dat dit cruciaal is, omdat precies dit soort informatie over je gebruikersgroep je in staat stelt productinitiatieven te bedenken en te prioriteren die waarschijnlijker succesvol zullen zijn. Maar soms hoort je leiderschapsteam alleen maar twee weken lang geen resultaten van het productteam.

Hier is je geheime wapen: een POC. Leiderschapsteams die de meerwaarde van tijd besteden aan het werk achter het daadwerkelijke productontwerp nog niet hebben ervaren, zullen waarschijnlijk terughoudend zijn om je extra tijd te geven voor zaken als gebruikersinterviews of groepen voor participatief ontwerp. Maar net als jij wil het leiderschap winnen. Vraag ze dus niet om een proces te veranderen of tijdlijnen in het algemeen te verlengen—vraag om het slechts één keer uit te proberen.  Vertel je team dat je denkt dat tijd besteden aan deze initiatieven zal helpen om bedrijfswaarde te creëren en dat je het deze keer wilt uitproberen. Idealiter krijg je waardevolle inzichten die leiden tot uitstekend productwerk.

Na je POC kun je een korte presentatie maken waarin je laat zien dat de UX-inzichten uit je verkennende werk of onderzoek rechtstreeks hebben geleid tot productbeslissingen die bedrijfswaarde hebben gecreëerd.

4. Doe interne promotie voor je UX-verkenning en -onderzoek

Als je wilt dat je organisatie UX steunt, moet je ze helpen de waarde ervan te begrijpen door aan interne promotie te doen. Interne promotie betekent in dit geval dat je enkele of alle van de volgende dingen doet:

• Onderzoeksresultaten van gebruikers delen op openbare plekken, waarbij je ook de kernboodschap en de invloed van die inzichten op productbeslissingen en daarmee op KPI's uiteenzet.
• Vergaderen met belangrijke belanghebbenden om je verkennende werk te laten zien—zoals eerste prototypes en onderzoeksresultaten—om gesprekken te voeren die doelgericht aanvoelen en de tijd goed benutten.
• Wijd een paar dia's aan het laten zien van het proces wanneer je de resultaten van een experiment of initiatief presenteert. Wees luid en trots op je concurrentieanalyse, gebruikerstests, gebruikersinterviews of wat dan ook.

Met andere woorden: probeer UX niet snel en stilletjes uit te voeren, maar snel en in het openbaar. Na verloop van tijd begint de organisatie als geheel onvermijdelijk te begrijpen dat deze taken deel uitmaken van een kwalitatief hoogwaardig ontwerpproces.

De waarheid staat aan jouw kant.

Wanneer je aan je missie begint om het verband te leggen tussen gebruikerservaring en zaken als omzet en klantbehoud, moet je weten dat je succes min of meer gegarandeerd is als je onze strategieën gebruikt. Waarom? Omdat UX niet het krankzinnige idee is van een of andere willekeurige zonderling, en ook niet alleen draait om het volgen van ontwerptrends—het is een volwaardig vakgebied dat in de afgelopen decennia met sprongen is gegroeid, dankzij het simpele feit dat investeren erin echte bedrijfsresultaten oplevert.

Dus ja, soms moet je dingen uitleggen aan leidinggevenden die denken dat het tijdverspilling is, maar dat maakt allemaal deel uit van het volwassen worden van UX—en een goede uitkomst is min of meer gegarandeerd.

Vergeet niet je op onze nieuwsbrief te abonneren voor meer bronnen en handleidingen over productmanagement, plus de nieuwste podcasts, interviews en andere inzichten van leiders en experts uit de sector.