Productprijzen: waardegedreven strategie, softwarepakketten en meer (met Dan Balcauski van Product Tranquility)
Michael Luchen wordt vergezeld door Dan Balcauski, hoofdconsultant bij Product Tranquility. Luister hoe zij productprijzen en de vele aspecten bespreken die komen kijken bij het opzetten van de prijsstrategie voor je product.
Hoogtepunten van het interview
- Dan is de hoofdconsultant voor Product Tranquility — een adviesbureau dat CEO's van B2B SaaS-bedrijven met grote volumes helpt bij het vinden van prijsstelling en verpakkingen voor nieuwe producten. In de afgelopen 15 jaar heeft Dan meerdere producten beheerd gedurende de volledige productlevenscyclus: van het incuberen van nieuwe concepten, productlancering, productonderhoud en platformtransities tot het einde van de levensduur. [0:46]
- Dan heeft gewerkt bij zowel consumentenbedrijven als B2B-bedrijven, binnen consumenteninternet, mobiele technologie, IT-software en hardware en software voor testen en meten. Daarnaast heeft hij ervaring met bedrijven van uiteenlopende omvang, van startups tot beursgenoteerde multinationals. [1:08]
- Dan is ook een door Toptal gecertificeerde professional in productmanagement, behorend tot de beste 3%, en helpt hij bij het geven van de opleiding voor leidinggevenden van Kellogg over productstrategie. [1:22]
- Dan begon zijn carrière met het bouwen van software. Hij behaalde een bachelor in computer engineering. Hij begon als softwareontwikkelaar, maar raakte meer geïntrigeerd door de manier waarop de producten die zij bouwden waarde creëerden voor klanten en hoe dat vervolgens werd omgezet in geld voor het bedrijf. [1:45]
- Dan ontwikkelde zich verder richting engineeringmanagement en productmanagement. Hij volgde een MBA en kwam uiteindelijk terecht in productmanagement- en productstrategierollen met steeds meer verantwoordelijkheid. [2:17]
- Product Tranquility richt zich voornamelijk op het helpen van B2B SaaS-bedrijven met grote volumes bij prijsstelling en verpakkingen voor nieuwe producten. [3:01]
- Als het om prijsstelling gaat, beginnen de meeste mensen hun gesprekken met wat Dan het "prijsniveau" noemt, maar hij besteedt liever de meeste tijd aan waar het prijskaartje voor staat en weinig tot geen tijd aan het getal dat op het prijskaartje komt te staan. [4:30]
- Prijsstelling is multidimensionaal en hangt af van veel verschillende zaken: je marktdynamiek, je kostenstructuur, de levenscyclus van je bedrijf en product en je concurrentieomgeving. [5:44]
- Wanneer je een bedrijf start, is prijsstelling niet je belangrijkste hefboom. Vraag ergens een bedrag voor, maar richt je erop dat je waarde creëert en levert. [5:57]
- Wanneer je je prijsstelling echt gaat bekijken, lopen mensen in eerste instantie tegen twee zaken aan: ze zijn niet duidelijk over hun doel en hun prijsoriëntatie. [6:07]
Als je ooit hebt geprobeerd een systeem te optimaliseren zonder een duidelijk doel te hebben van wat je optimaliseert, is de kans dat je uiteindelijk succesvol bent vaak klein.
Dan Balcauski
- Dan noemt de drie C's van prijsstelling: kostengebaseerde prijsstelling, concurrentiegebaseerde prijsstelling en klantwaardegebaseerde prijsstelling. Deze bepalen welke input je in je proces gaat bekijken. [7:00]
- Bedrijfskenmerken zijn bijvoorbeeld bedrijfsgrootte, geografie en bedrijfstak. Demografische kenmerken zijn in een B2C-markt leeftijd, geslacht, inkomen en geografie. [10:19]
De basis van moderne marketing is segmentatie, targeting en positionering
Dan Balcauski
- Bij waardegerichte prijsstelling moet je je kosten en je concurrentie begrijpen. Bij waardegerichte prijsstelling is die prijs slechts de manier waarop een koper en verkoper de waarde in een transactie verdelen. [14:34]
- Dan vertelt hoe hij de aanpak Jobs to Be Done toepast. [16:04]
Als je je niet kunt richten op de financiële waarde, is elk gesprek over waarde voor de klant slechts ruis.
Dan Balcauski
- De meeste gesprekken over prijsstelling zouden moeten beginnen als gesprekken over waarde. [18:37]
- Volgens Dan bestaan er vier elementen van softwareverpakkingen: prijsmetriek, prijsmodel of monetisatiemodel, configuraties van aanbiedingen of bundels en prijsafscherming. [20:26]
- Prijsmetriek is de waarde-eenheid waarvoor je klanten laat betalen. Vaak gaat het om gebruikersaccounts, API-transacties, het aantal contacten in je marketingdatabase of de hoeveelheid gegevens die je op Dropbox opslaat. [20:33]
- Een prijsmodel of monetisatiemodel houdt in: gaat het om een eenmalige transactie, een abonnement, een model waarbij je betaalt naar gebruik of een veiling? [20:50]
- Configuraties van aanbiedingen of bundels zijn vaak wat we als prijsstelling zien en worden soms ook "niveaus" genoemd. Goed, beter, best is wat je vaak ziet in de B2B SaaS-wereld, waar verschillende aanbiedingen zijn gericht op verschillende klantsegmenten. [21:09]
- Prijsafscherming is simpelweg de manier waarop een bedrijf twee verschillende klanten verschillende prijzen voor hetzelfde product in rekening brengt. [21:55]
Als we de waarde begrijpen, kunnen we die verschillende verpakkingselementen zo vormgeven dat ze op die waarde zijn afgestemd en onze algehele aanpak voor prijsstelling en verpakkingen ondersteunen.
Dan Balcauski
- Het kortingspercentage kan je helpen bepalen of je prijs te hoog of te laag is. Je wilt kijken naar je gemiddelde verkoopprijs (ASP) en je mediane verkoopprijs. [23:16]
- Dan raadt aan om je prijs minstens één keer per jaar aan te passen. Als je waarde verandert, is het volkomen logisch om je prijs opnieuw te evalueren. [24:56]
- Dan bespreekt het concept van freemium. [27:13]
- Dans eerste kennismaking met de wereld van prijsstelling was tijdens zijn MBA-stage; hij werkte toen daadwerkelijk voor een zeer succesvol bedrijf in Silicon Valley. [27:24]
- De kosten voor klantenwerving zijn je verkoop- en marketinguitgaven gedeeld door het aantal klanten dat je hebt geworven. [31:42]
- In de vroege fase waren oprichters bijna altijd verantwoordelijk voor de prijsstelling, omdat ze iets moesten bedenken en er niemand anders was om dat te doen. Bij grotere, meer gevestigde bedrijven stelt Dan dat productmarketing of productmanagement verantwoordelijk zou kunnen zijn voor de prijsstelling. [34:50]
- Het probleem met prijsstelling is dat deze doorgaans invloed heeft op iedere belanghebbende en daarom heeft iedereen er een mening over. Eventuele wijzigingen kunnen tot verhitte en ongemakkelijke discussies leiden. Omdat er geen eigenaar is, voelt het ongemakkelijk om de wijzigingen te bespreken en worden ze uiteindelijk niet doorgevoerd. [36:00]
Als je in productmarketing werkt, heb je vaak goed zicht op concurrentieanalyses en op het begrijpen van de strategische behoeften van het bedrijf.
Dan Balcauski
- Senior leiders hebben al genoeg op hun bord. Ze zijn altijd op zoek naar mensen die daadwerkelijk het initiatief nemen om de analyse uit te voeren en de zakelijke onderbouwing op te stellen. Het initiatief nemen wordt daarom meestal nooit negatief opgevat, zolang je dat met de juiste politieke tact doet. [39:05]
Maak kennis met onze gast
In de afgelopen 15 jaar heeft Dan meerdere producten beheerd gedurende de volledige productlevenscyclus, van het ontwikkelen van nieuwe concepten, productlancering en productonderhoud tot platformtransities en het einde van de levensduur. Dan heeft gewerkt bij zowel consumentenbedrijven als B2B-bedrijven, binnen consumenteninternet, mobiele technologie, IT-software en test- en meetapparatuur en -software. Daarnaast heeft hij ervaring met bedrijven van verschillende omvang, van startups tot beursgenoteerde multinationals.
Voordat hij Product Tranquility oprichtte, voltooide Dan een solo-expeditie rond de wereld door 21 landen, een levenslange droom waarbij hij verschillende levensveranderende vrijwilligerservaringen opdeed en een nieuwe verzameling vrienden en mooie verhalen verzamelde. Daarvoor was hij productdirecteur bij LawnStarter, een tweezijdige marktplaats die de beste gazononderhoudsprofessionals in contact brengt met klanten in de hele VS. Hij kwam bij LawnStarter nadat SolarWinds voor $4B was overgenomen door Silver Lake en Thoma Bravo. Bij SolarWinds was hij senior productstrateeg, waar hij hielp bij het ontwikkelen en uitvoeren van groeistrategieën voor producten, voor zowel nieuwe als bestaande producten, die lokaal geïnstalleerd of op SaaS gebaseerd waren.
Dan heeft een bachelor in computertechniek van Iowa State University en een MBA van de Kellogg School of Management aan Northwestern University.
Als het gaat om SaaS-prijsstelling denken de meeste leidinggevenden dat wat je in rekening brengt je succes bepaalt. In werkelijkheid bepalen aan wie en hoe je kosten in rekening brengt je succes.
Dan Balcauski
Bronnen uit deze aflevering:
- Abonneer je op de nieuwsbrief van The CPO Club
- Maak contact met Dan via LinkedIn
- Volg Dan op Twitter
- Lees meer over Product Tranquility
Gerelateerde artikelen en podcasts:
- Over de podcast van The CPO Club
- 28 toonaangevende experts op het gebied van productmanagement om te volgen
- De 4 grootste mythes over productontwikkeling en hoe je ze voorkomt
- Productstrategie gebruiken om betekenisvolle impact te maken
Lees het transcript:
We proberen onze podcasts te transcriberen met behulp van een softwareprogramma. Vergeef ons eventuele typefouten, want de bot is niet altijd 100% correct.
Ook interessant om te bekijken:
- Top 15 frameworks voor het prioriteren van productfuncties: welke is het beste?
- Hoe je vooroordelen in NLP-modellen vermindert voor een betere tekstanalyse
- Software voor ideeënbeheer om nieuwe productideeën te beheren
- Hoe je met deze interviewroutekaart een uitstekende productmanager aanneemt
- Dashboards voor productanalyses voor productmanagement
- 6 fasen van de levenscyclus van softwareontwikkeling (SDLC)
Michael Luchen
Hoe bepaal je de prijs van je product? Hoe weet je dat je de juiste prijsbeslissingen neemt en een strategie opstelt die op de lange termijn bij je klanten aanslaat? Laat je geld liggen? Blijf luisteren, want vandaag gaan we productprijzen en de vele aspecten verkennen die komen kijken bij het opzetten van de prijsstrategie van je product.
Dit is de Product Manager-podcast, de stemmen van de community die het draaiboek voor productmanagement, -ontwikkeling en -strategie schrijft. We worden gesponsord door Crema, een digitaal productbureau dat individuen en bedrijven helpt floreren door middel van creativiteit, technologie en cultuur. Lees meer op crema.us. Blijf luisteren voor praktische, authentieke inzichten die je helpen succesvol te zijn in de wereld van productmanagement.
Goed, ik ben erg enthousiast en benieuwd om het onderwerp van vandaag te bespreken: prijsstelling.
Vandaag hebben we Dan Balcauski te gast, hoofdconsultant bij Product Tranquility — een adviesbureau dat CEO’s van B2B SaaS-bedrijven met een groot volume helpt bij het vinden van prijzen en verpakkingen voor nieuwe producten. In de afgelopen vijftien jaar heeft Dan meerdere producten beheerd gedurende de volledige productlevenscyclus: van het incuberen van nieuwe concepten, productlancering en productonderhoud tot platformtransities en het einde van de levensduur.
Dan heeft gewerkt bij zowel consumenten- als B2B-bedrijven, in consumenteninternet, mobiele technologie, IT-software en test- en meetapparatuur en -software. Daarnaast heeft hij ervaring met bedrijven van startups tot beursgenoteerde multinationals.
Hij is ook een door Toptal gecertificeerde professional in productmanagement, behorend tot de beste 3%, en helpt bij het geven van een cursus productstrategie voor executive onderwijs aan Kellogg.
Hoi Dan, welkom bij de show.
Dan Balcauski
Fijn om hier te zijn, Michael. Bedankt voor de uitnodiging. Ik kijk uit naar ons gesprek.
Michael Luchen
Hetzelfde. Om te beginnen: kun je ons vertellen hoe je bent gekomen waar je vandaag bent?
Dan Balcauski
Zeker. Ik begon mijn carrière eigenlijk met het bouwen van software. Ik heb een bachelor in computertechniek gedaan. Ik studeerde af van de middelbare school in 1999 en dacht, zodra ik tijdens de .com-gekte zou afstuderen, meteen miljonair te worden. Dat gebeurde niet tegen de tijd dat ik van de universiteit kwam, maar ik begon in softwareontwikkeling. Ik raakte echter steeds meer geïntrigeerd.
Het bouwen van producten was interessant, maar ik werd vooral nieuwsgierig naar de manier waarop de producten die we bouwden waarde creëerden voor klanten en hoe dat vervolgens in geld voor het bedrijf werd omgezet. Daarom groeide ik door naar engineering- en productmanagement. Ik deed mijn MBA en kwam uiteindelijk terecht in productmanagement- en productstrategierollen met steeds meer verantwoordelijkheid.
Zoals je in je introductie al zei, werkte ik bij verschillende bedrijven. Ongeveer drie jaar geleden begon ik voor mezelf en nu help ik bedrijven voornamelijk met prijzen en verpakkingen voor nieuwe producten. Daarbij gebruik ik verschillende ervaringen die ik als fulltime medewerker al doende heb opgedaan.
Ik help andere bedrijven dus om niet dezelfde fouten te maken als ik en sneller waarde en winstgevendheid te bereiken.
Michael Luchen
Geweldig. Wat doet Product Tranquility vandaag de dag en welke problemen lossen jullie op?
Dan Balcauski
Zoals je in je introductie zei, richten we ons vooral op het helpen van B2B SaaS-bedrijven met een groot volume bij prijzen en verpakkingen voor nieuwe producten.
Bedrijven komen om verschillende redenen naar ons toe. Meestal heeft er een structurele verandering plaatsgevonden: ze hebben nieuwe functionaliteit gecreëerd die een nieuw product kan zijn of een afzonderlijk te gelde te maken uitbreiding. Misschien hebben ze een ander bedrijf overgenomen en moeten ze de prijzen en verpakkingen van een productportfolio op elkaar afstemmen.
Wanneer bedrijven groeien, gaan ze mogelijk nieuwe klantsegmenten benaderen die buiten hun kernmarkt vallen. Dat vereist aanpassingen in prijsstelling en verpakking. En verrassend genoeg — of misschien niet verrassend voor sommige luisteraars — maken bepaalde bedrijven zich de laatste tijd grote zorgen over inflatie.
Ik dacht dat softwarebedrijven als laatste de gevolgen daarvan zouden voelen, maar looninflatie is echt. Technisch talent is schaars en duur. Sommige bedrijven proberen daarom te bepalen hoe dit hun toekomstige prijsstelling beïnvloedt.
Michael Luchen
Interessant. Dat houdt inderdaad iedereen bezig.
Als we naar het onderwerp prijsstelling gaan, kunnen we misschien op hoofdlijnen beginnen. Wat doen mensen verkeerd op dit gebied?
Dan Balcauski
Ik begin hiermee: als het gaat om SaaS-prijzen, denken de meeste leidinggevenden dat wat je vraagt je succes bepaalt. In werkelijkheid bepalen wie je laat betalen en hoe je dat doet je succes. De meeste mensen beginnen gesprekken over prijsstelling met wat ik het “prijsniveau” noem. Moet dit tien dollar per gebruiker kosten, twintig dollar per gebruiker of 19,95 dollar?
Dat zijn allemaal interessante vragen, maar ik besteed liever het grootste deel van mijn tijd aan waar het prijskaartje aan komt te hangen en weinig tot geen tijd aan het getal dat erop staat.
Daarmee samenhangend is een duidelijk begrip van wie je product daadwerkelijk koopt. Veel gesprekken over productontwikkeling, marketinginitiatieven en prijsstelling worden verwarrend omdat bedrijven vaak geen helder beeld hebben van de doelklant aan wie ze proberen te verkopen.
Als je dat niet begrijpt, vertroebelt dat veel van de gesprekken die daarna volgen.
Michael Luchen
Je noemde een paar dingen. Is er een duidelijk proces om je prijsstrategie te bepalen? Zijn er stappen die ik kan volgen, of is het iets wat je zelf moet doorlopen en ontdekken?
Dan Balcauski
Prijsstelling is multidimensionaal en het hangt echt van veel zaken af: marktdynamiek, kostenstructuur, de levenscyclus van je bedrijf en product en je concurrentieomgeving.
Bij het starten van een bedrijf zou ik zeggen dat prijsstelling niet je belangrijkste hefboom is. Vraag iets, maar richt je eerst op het creëren en leveren van waarde. Wanneer je je prijsstelling serieus gaat bekijken, is het eerste wat mensen vaak dwarszit dat ze twee dingen niet duidelijk hebben.
Ten eerste: wat is het doel? Wat probeer je met je prijsstelling te bereiken? Maximaliseer je winst, omzet, marktaandeel of brutomarge? Sommige doelen die ik noemde hebben mijn voorkeur boven andere, maar als je ooit een systeem hebt proberen te optimaliseren zonder duidelijk doel, is de kans op succes klein.
Zorg dus eerst voor overeenstemming bij de leiding over wat we precies proberen te bereiken.
Het tweede punt — waar we later misschien op terugkomen — noem ik je prijsoriëntatie. Dat is de volledige filosofie over hoe de prijs binnen je bedrijf wordt bepaald en hoe prijs- en verpakkingsbenaderingen worden ontworpen.
Meestal vallen deze onder de drie C’s van prijsstelling: kostengebaseerde prijsstelling, concurrentiegebaseerde prijsstelling of klantwaardegerichte prijsstelling. Die bepalen welke informatie je in je proces gebruikt. Wanneer ik met bedrijven werk, gebruik ik meestal een model met vier onderdelen.
De vier onderdelen zijn: klantsegmenten, de waarde die je creëert, concurrentie of concurrerende alternatieven en ten slotte je prijsstrategie. De eerste drie zijn de input voor het laatste onderdeel: je prijsstrategie.
Klantsegmenten zijn belangrijk omdat je volledige markt — en ook de klanten aan wie je vandaag verkoopt — niet homogeen is. Hoe sneller je dat inziet, hoe eenvoudiger deze oefening wordt. Verschillende klanten hebben verschillende waardedrijvers en waarderen je product dus op verschillende manieren.
Dat brengt ons bij het waardeaspect van het model. Concurrentie is belangrijk vanwege het verschil tussen je concurrenten en de waarde die jij creëert. Verschillende klantsegmenten kunnen verschillende alternatieven hebben. Ze gebruiken misschien de startup verderop, een gevestigde bedrijfsoplossing, of — zoals bij veel bedrijven — spreadsheets en e-mail, in plaats van een andere bekende gevestigde concurrent.
Je prijskracht komt voort uit de waarde waarin jij je van de concurrentie onderscheidt. Je moet dus begrijpen welke waarde je voor klanten levert, hoe die waarde bij elk segment aansluit en hoe je je onderscheidt van de concurrentie die deze klanten overwegen. Dat alles komt samen in je algemene strategie.
Michael Luchen
We praten bijvoorbeeld over klantsegmentatie. Hoe beïnvloedt dat volgens jou de prijsstelling? Veel van onze luisteraars zijn productmanagers die gebruikerspersona’s en gebruikerstypen bepalen.
Is er een verschil tussen kijken naar je klanten en naar de gebruikers van je product wanneer je klantsegmentatie en prijsstelling onderzoekt?
Dan Balcauski
Dat is een goede vraag. Wanneer we over markt- of klantsegmentatie praten, gebruik ik die termen meestal door elkaar.
Je kunt je bestaande klantenbestand segmenteren, maar ik raad meestal aan ook naar je potentiële markt te kijken. Dat geeft je een beeld van het volledige terrein en van wat er voor je beschikbaar is, niet alleen van wat je vandaag al aantrekt. Het is dus uitgebreider. Ik maak wel onderscheid tussen gebruikers en klanten.
Ik gebruik de term gebruikers meestal voor mensen die een gratis product gebruiken en je niet betalen. Als je op Facebook zit, betaal je Facebook niet; je bent dus een gebruiker. De klanten van Facebook zijn reclamebureaus en mensen en bedrijven die op hun platform adverteren.
Bij het nadenken over de invloed van segmentatie op prijsstelling is het opnieuw belangrijk om de verschillende waardedrijvers van die segmenten en hun redenen om je product te waarderen te begrijpen. Een andere fout is dat mensen bij prijsstelling of segmentatie moeilijk verder kijken dan bedrijfskenmerken of demografie.
Bedrijfskenmerken zijn bijvoorbeeld bedrijfsgrootte, geografische ligging en sector. Demografische kenmerken zijn in een B2C-markt leeftijd, geslacht, inkomen en opnieuw geografie. Voor prijsstelling kunnen dat goede uitgangspunten zijn. We beginnen daar vaak mee, omdat het helpt het idee van segmentatie duidelijk te maken: niet al je klanten zijn hetzelfde.
Een verkoper weet dit. Als je met een verkoper praat, heeft die een gevoel voor wie een goede prospect is en wie niet. Ook een medewerker van de klantenservice begrijpt welke klanten in verschillende situaties succesvol zullen zijn met het product.
Het is nuttig om die kennis van de mensen aan de frontlinie naar het management te brengen. Bij de kern van de segmentatieoefening willen we echter begrijpen hoe de verschillende segmenten verschillen in klantbehoeften en klantwaarde.
Waarom is dat belangrijk? Moderne marketing is gebaseerd op segmentatie, targeting en positionering. Je begrijpt welke segmenten in je markt bestaan, bepaalt welk doelsegment je gaat bedienen en positioneert je bedrijf in het hoofd van potentiële klanten om je onderscheidende waarde voor die markt te laten zien. Prijsstelling is een functie van positionering.
Als je dat allemaal negeert en direct in prijsstelling duikt, sta je op een wankele basis. Je hebt dan geen fundament voor het gesprek. Dat gebeurt vaak in productmanagement, waar discussies over productmanagement op functieniveau plaatsvinden.
Veel van die discussies gaan niet over de vraag of een functie op zichzelf beter of slechter is. Het probleem is dat er binnen het bedrijf geen overeenstemming is over welke klant we bedienen, welke prioriteit die klant heeft en hoe de behoeften van verschillende klanten verschillen.
Daardoor voeren we een onproductief debat over welke functie belangrijker is, omdat niemand het gesprek op een hoger niveau heeft gevoerd en overeenstemming heeft bereikt over de klant die we bedienen. Als je dat fundament wel legt, verkort je zulke gesprekken of maak je ze in elk geval veel beter beheersbaar, omdat je een gemeenschappelijk kader hebt om verschillende meningen te ordenen.
Michael Luchen
Dat spreekt me zeker aan. Je moet die gesprekken op een hoger niveau voeren, maar ze moeten ook doelgericht genoeg zijn om af te dalen naar wat je op functieniveau kunt doen. Daardoor kun je daarna beter beslissingen op functieniveau nemen.
Dan Balcauski
Precies.
Michael Luchen
Iets waar ik erg benieuwd naar ben — ondanks alles wat erover geschreven is heb ik nooit echt een duidelijk antwoord gezien — is waardegedreven prijsstelling.
Wat is het, hoe bepaal je de waarde en wat is jouw visie op waardegedreven prijsstelling? Welke kansen en uitdagingen zijn er?
Dan Balcauski
Waardegedreven prijsstelling is een van de drie C’s van prijsstelling. Marketing staat vol met afkortingen: de vier P’s, de drie C’s en STP. De drie C’s zijn kostengebaseerde prijsstelling, concurrentiegebaseerde prijsstelling en klantwaardegerichte prijsstelling. Omdat we natuurlijk een C nodig hebben, noemen we die laatste meestal waardegedreven prijsstelling.
Ik ga niet zeggen dat je een slecht persoon of slecht bedrijf bent als je kostengebaseerde prijsstelling gebruikt. Het is een ontwikkeling. Mensen beginnen vaak op die manier en groeien door naar steeds geavanceerdere methoden of oriëntaties.
Op elk niveau moet je je kosten en concurrentie begrijpen — ook bij waardegedreven prijsstelling. Waarde is een soort poolster: daar moeten we naartoe bewegen. Het fundamentele idee achter waardegedreven prijsstelling is dat de prijs slechts de manier is waarop koper en verkoper de waarde in een transactie verdelen.
Als je de zakelijke impact van je product of dienst op je klanten goed begrijpt, kun je een logisch argument opbouwen voor de vraag waarom de resultaten die de klant bereikt de prijs rechtvaardigen.
Het is wel een ontwikkeling en niet voor mensen die de makkelijke weg zoeken. Er is aanzienlijke organisatorische afstemming en een gedeelde filosofie nodig tussen marketing, verkoop, klantensucces en productontwikkeling om waardegedreven prijsstelling goed uit te voeren.
Hoe begrijpen we waarde? Dat begint met vragen stellen aan klanten over hun bedrijf. Ik gebruik graag de Jobs-to-be-Done-benadering. Ik heb die niet uitgevonden; er zijn verschillende bekende grondleggers, zoals Tony Ulwick en Clayton Christensen. Ted Levitt zei het al beroemd: “Klanten willen geen boor van een kwart inch. Ze willen een gat van een kwart inch.”
Je moet begrijpen welk eindresultaat klanten proberen te bereiken en met welke problemen ze nu worstelen. Vanuit prijsstelling is het belangrijk het gesprek naar een bedrag in euro’s of dollars te leiden.
Als je niet op financiële waarde kunt focussen, is praten over klantwaarde slechts ruis. Je wilt begrijpen dat iets een pijnpunt is, maar daarna ook wat het oplossen ervan voor het bedrijf betekent. Helpt het de klant omzet te verhogen, kosten te verlagen, opties uit te breiden of risico’s te verminderen?
Dat zijn allemaal tastbare economische voordelen. Met Jobs to Be Done kijk je daarnaast naar emotionele taken. In een B2B-context is er misschien een efficiëntiewinst of hogere omzet, maar je verkoopt aan een persoon.
Als je bijvoorbeeld een marketingtool verkoopt, kan de marketingmanager zijn werk beter doen en uitzicht krijgen op promotie. Misschien beheert die persoon nu vijfduizend spreadsheets met behulp van stagiairs en neemt de stress daardoor af.
Daarom is Jobs to Be Done nuttig: het helpt je niet alleen naar functionele aspecten te kijken, maar ook naar de emotionele drijfveren van klanten.
Michael Luchen
Dus al die input en overwegingen bepalen samen wat een effectieve prijs is?
Dan Balcauski
Een nuttig onderscheid is dat de meeste gesprekken over prijsstelling eigenlijk als gesprekken over waarde zouden moeten beginnen. Mensen beginnen vaak met de vraag of het prijsniveau tien dollar, twintig dollar of 19,95 dollar moet zijn.
Dat is alleen geldig in een extreem concurrerende markt met vrijwel geen onderscheid tussen jou en je concurrenten. Ik houd niet van het woord commodity, omdat mensen het te snel gebruiken wanneer ze opgeven. Als je zegt dat je product een commodity is, geef je eigenlijk aan dat je geen waarde meer levert waar klanten om geven.
Zelfs goud is letterlijk een commodity, maar er zijn bedrijven die het op televisie verkopen met een geslagen munt, levering de volgende dag en een certificaat. Zelfs bij een pure commodity kunnen bedrijven dus onderscheid creëren.
Richt je daarom eerst op waarde. Het gesprek over het prijsniveau komt pas aan het einde. Daarvoor hebben we bovendien nog niet over verpakking gesproken. Wanneer je de waarde begrijpt, is verpakking voor het totaalgesprek veel belangrijker dan het prijsniveau.
Michael Luchen
Kun je iets vertellen over verpakking en hoe je daar vanuit softwareproducten naar kijkt?
Dan Balcauski
Volgens mij bestaat softwareverpakking uit vier elementen. Het eerste is je prijsmetriek: de eenheid van waarde waarvoor je klanten laat betalen. Dat kunnen gebruikers, API-transacties, het aantal contacten in een marketingdatabase of de hoeveelheid opgeslagen data zijn.
Het tweede is je prijs- of verdienmodel. Is het een eenmalige transactie, abonnement, model waarbij je betaalt naar gebruik of veiling? Google gebruikt bijvoorbeeld dynamische veilingen voor advertentieruimte.
Het derde aspect zijn je aanbodconfiguraties of bundels, ook wel prijsniveaus genoemd. Goed, beter, best komt vaak voor in de B2B SaaS-wereld, met verschillende aanbiedingen voor verschillende klantsegmenten.
Klantsegmentatie is hierbij belangrijk. De aanbiedingen moeten idealiter aansluiten op specifieke segmenten. Daardoor wordt klantenwerving efficiënter, omdat klanten zichzelf kunnen selecteren. Met enkele kwalificerende vragen kan verkoop klanten naar de juiste configuratie sturen.
Het vierde noemen we je prijshek of prijsstructuur. Dat beschrijft hoe een bedrijf verschillende klanten verschillende prijzen laat betalen voor hetzelfde product. Een student betaalt bijvoorbeeld een andere busprijs dan een volwassene, en een senior krijgt weer een andere prijs. Ook betaal je voor een film tijdens een middagvoorstelling vaak minder dan voor dezelfde film ‘s avonds.
Deze vier elementen samen vormen de verpakking van een SaaS-product. Als we de waarde begrijpen, kunnen we ze zo ontwerpen dat ze op die waarde aansluiten en onze prijs- en verpakkingsstrategie ondersteunen.
Michael Luchen
Wanneer je eenmaal je prijs en verpakking hebt vastgesteld, welke statistieken gebruik je dan om het succes ervan te volgen? Wat moet je in de gaten houden wanneer blijkt dat het aanbod niet bij de markt aanslaat?
Dan Balcauski
Kijk naar je kortingsniveau. Het kortingspercentage kan aangeven of je prijs te hoog of te laag is. Ook wil je je gemiddelde verkoopprijs en mediane verkoopprijs volgen.
Vooral in een B2B-context moet je die samen bekijken, omdat zeer grote of kleine deals je gemiddelde kunnen beïnvloeden. Je wilt weten hoe je algemene verkoopprijs zich ontwikkelt — hopelijk omhoog — zonder dat ruis het beeld vertekent.
Kijk ook naar het verkochte volume. Bij een goed-beter-best-model wordt vaak een verdeling van 25-50-25 genoemd: het middelste niveau is het populairst.
Als iedereen het duurste niveau koopt, kan dat betekenen dat het hoogste niveau te goedkoop is. Het kan ook betekenen dat de lagere niveaus onvoldoende waarde laten zien. Als een niveau nauwelijks of helemaal niet wordt gekocht, moet je het opnieuw bekijken. Je wilt geen ongebruikte pakketten op de plank hebben die alleen voor de sier bestaan.
Michael Luchen
Hoe vaak moeten we onze prijs veranderen nadat die is vastgesteld?
Dan Balcauski
Er is geen vaste regel, maar ik raad aan de prijs minstens eenmaal per jaar te beoordelen. Productmanagers ontwikkelen voortdurend de waarde die hun product aan de markt levert, door nieuwe functies te bouwen en onderzoek te doen.
Als de waarde verandert, is het logisch om de prijs opnieuw te beoordelen. Dat betekent niet dat je na elke nieuwe functie de prijs moet verhogen. Er zijn andere mogelijkheden: nieuwe uitbreidingen evalueren, prijzen lokaliseren, kortingsbeleid herzien en prijsniveaus aanpassen.
Verschillende elementen kunnen periodiek worden herzien zonder voortdurend het prijsniveau te veranderen.
Michael Luchen
Een ander onderwerp dat hierbij aansluit is freemium. De afgelopen jaren zijn veel nieuwe apps verschenen, vooral apps voor professionals in de B2B-wereld, die gratis zijn en aanvankelijk geen duidelijk prijsmodel hebben. Sommige beginnen later wel geld te vragen.
Is freemium een goed idee, of is er ook een waarschuwing aan verbonden?
Dan Balcauski
Ik vind freemium een interessant verdienmodel, naast transacties, abonnementen, betalen naar gebruik, veilingen en dynamische prijsstelling. Tijdens mijn MBA-stage maakte ik kennis met prijsstelling bij een succesvol Silicon Valley-bedrijf dat apps verkocht via verschillende distributiepartners.
Een partner wilde zich als prijsvechter positioneren en verplichtte al zijn partners een freemium-aanbod te voeren. Toen ik begon, lag de vraag op het bureau van de CEO: moeten we voor deze partner een gratis versie maken, en moeten we dat voor alle partners doen?
Over het algemeen vind ik freemium een slecht idee. Veel redenen die mensen geven voor freemium kunnen beter worden opgelost met een gratis proefperiode van veertien tot dertig dagen.
Gratis proefversies en freemium zijn verwant. Software is wat economen een ervaringsgoed noemen: de perceptie van waarde verandert wanneer de eindgebruiker het product gebruikt. Zelfs goede marketingpagina’s, video’s en whitepapers kunnen niet op tegen het daadwerkelijk gebruiken van een complex B2B-product.
Een proefperiode heeft als voordeel dat er een duidelijk marketingmoment is: de klok zegt dat iemand de volledige waarde kan ervaren en daarna kan beslissen. Verkoopmedewerkers kunnen de proefperiode eventueel verlengen als de klant meer tijd nodig heeft.
Freemium heeft echter verschillende problemen. Het is moeilijk om klanten van gratis naar betaald te bewegen. Marketingteams zien een grote groep gratis gebruikers en denken dat het eenvoudiger is die te converteren dan nieuwe klanten te werven.
De conversie van gratis gebruikers ligt bij de beste bedrijven rond één tot drie procent. Je hebt dus een enorme markt nodig — vaak miljoenen potentiële klanten. Zoom kon dit tijdens COVID-19 doen omdat bijna iedereen die op afstand moest werken een potentiële klant was. Bovendien heeft Zoom een virale lus: je nodigt mensen uit voor een vergadering en zij maken vervolgens ook kennis met Zoom.
Toch blijft het moeilijk om mensen van gratis naar betaald te bewegen. De stap van nul naar zelfs één cent is oneindig groot. Je moet je marketingbeweging bijna opnieuw beginnen.
Freemium creëert ook een interne belasting rond elke functie. Bij iedere nieuwe functie moet je bepalen of die gratis wordt, betaald blijft of gedeeltelijk gratis wordt. Dat zie je niet terug in de winst-en-verliesrekening, balans of technische statistieken, maar het dwingt product- en engineeringteams wel telkens tot dezelfde discussie.
Een ander argument is dat freemium de klantwervingskosten verlaagt. Ik denk niet dat dat noodzakelijkerwijs klopt. Klantwervingskosten zijn je verkoop- en marketinguitgaven gedeeld door het aantal geworven klanten.
Als je engineeringcapaciteit onderdeel wordt van je marketingmachine, zie ik zelden dat bedrijven die kosten ook werkelijk als marketinguitgaven boeken. Dan lijkt marketing efficiënter, terwijl je in werkelijkheid kosten verschuift. Dat is vooral een spel met de winst-en-verliesrekening.
Michael Luchen
Dat is fascinerend. Ik heb zulke discussies vaker gevoerd met klanten, maar meestal zonder de context die je nu geeft. De vraag was vaak alleen: is gratis verstandig of niet?
Dan Balcauski
Er zijn specifieke situaties waarin freemium wel werkt. Slack is een voorbeeld. Als je op een feest aankomt waar niemand is, is het het slechtste feest ter wereld. Slack heeft hetzelfde probleem: het product is pas nuttig wanneer er voldoende vroege adoptie is.
Ook sommige producten voor ontwikkelaars kunnen baat hebben bij een gratis versie. Een ontwikkelaar kan een product zes maanden in een ontwikkel- of testomgeving gebruiken voordat het in productie gaat. Dan is een gratis versie geschikt voor die omgeving, waarna betaling nodig is zodra het product in productie wordt gebruikt.
Er zijn dus uitzonderingen, maar het hangt sterk van de situatie af. Mijn uitgangspunt is meestal: begin met een gratis proefperiode van veertien tot dertig dagen.
Michael Luchen
Slack wordt ook besproken in Andrew Chens boek The Cold Start Problem. Vanuit freemium bekeken draait het daar om het bereiken van een kritische massa aan betrokken medewerkers binnen een organisatie. Zonder betrokkenheid heeft Slack weinig waarde, zeker wanneer bijvoorbeeld de helft van het bedrijf Microsoft Teams gebruikt.
Wie is uiteindelijk verantwoordelijk voor prijsbeslissingen? Als productmanager zie ik kansen en problemen wanneer ik functies ontwikkel en het productverhaal vormgeef. Neem ik die beslissingen zelf, of is iemand anders verantwoordelijk?
Dan Balcauski
De verantwoordelijkheid voor prijsstelling is helaas verspreid. In een vroeg stadium zijn oprichters vrijwel altijd verantwoordelijk, omdat zij iets moeten bedenken en niemand anders het doet. In grotere, gevestigde bedrijven kunnen productmarketing of productmanagement de verantwoordelijkheid dragen.
Ik geef meestal de voorkeur aan productmarketing. Productmanagement is goed gepositioneerd, maar heeft vaak zoveel andere taken dat prijsstelling ergens op nummer 53 van de prioriteitenlijst terechtkomt. Productmarketing en productmanagement hebben allebei een sterk strategisch perspectief op het bedrijf.
Ze begrijpen de strategische doelstellingen, de positionering van bedrijf en product en de inzichten uit klantonderzoek. Het is daarom nuttig als een van beide teams eigenaar wordt.
Financiën, verkoop en andere leidinggevenden hebben allemaal belang bij prijsstelling. Het probleem is dat prijsstelling elke belanghebbende raakt, waardoor iedereen een mening heeft. Veranderingen kunnen daardoor ongemakkelijk worden. Als niemand eigenaar is, worden veranderingen vaak uitgesteld.
Ik raad aan alle belanghebbenden samen te brengen in een prijscommissie, onder leiding van productmarketing of productmanagement. Financiën kan helpen met brutomarge, verbrandingssnelheid en het verhaal richting investeerders. Verkoop heeft doelstellingen rond het behalen van quota’s.
Geen van beide afdelingen staat echter noodzakelijkerwijs dicht genoeg bij klanten om de diepgaande inzichten te hebben die nodig zijn voor langdurige winstgevendheid van prijs- en verpakkingsinitiatieven.
Michael Luchen
Wanneer moet ik als productmanager of productmarketingspecialist een gespecialiseerde prijsdeskundige inschakelen?
Dan Balcauski
Ik zag ooit een statistiek dat slechts ongeveer vijftig procent van de bedrijven in de IPO-fase een gespecialiseerde prijsmedewerker of een prijsteam had.
Meestal zie je pas een fulltime prijsdeskundige wanneer een bedrijf meer dan ongeveer 200 miljoen dollar omzet heeft. Tot die tijd kunnen productmanagement en productmarketing tactische projecten op dit gebied meestal zelf ondersteunen.
Ik probeer regelmatig over dit onderwerp te bloggen om de wereld van prijsstelling begrijpelijker te maken voor mensen die er dagelijks mee te maken hebben. Hopelijk verkorten we daarmee de leercurve.
Ook wanneer niemand formeel eigenaar is, ontstaat bij de lancering van een nieuw product een kans om het gesprek te openen. Moet dit product afzonderlijk te gelde worden gemaakt? Verandert dit onze waardepropositie zodanig dat we onze prijs en verpakking moeten aanpassen?
Of het nu om een afzonderlijke uitbreiding of gewijzigde prijsniveaus gaat, er zijn altijd momenten om het gesprek te voeren. Wie formeel eigenaar is, is vaak minder belangrijk dan wie opstaat en het werk doet.
Als je in productmanagement of productmarketing werkt, heb je vaak goed zicht op concurrentieanalyse en strategische behoeften. Senior leiders hebben al genoeg op hun bord en zoeken mensen die initiatief nemen, de analyse uitvoeren en de businesscase opbouwen.
Michael Luchen
Geweldig. Voordat we afronden, wil ik graag een paar korte vragen stellen.
Dan Balcauski
Leuk, laten we beginnen.
Michael Luchen
Welke persoonlijke gewoonte heeft het meest bijgedragen aan je succes?
Dan Balcauski
Meditatie en sporten. Beide zijn als flossen voor je brein.
Michael Luchen
Dat is een geweldige uitdrukking. Flossen voor je brein — die onthoud ik voor altijd.
Wat is je favoriete hulpmiddel, floss niet meegerekend, dat je regelmatig gebruikt?
Dan Balcauski
Ik gebruik de laatste tijd veel Grammarly. Dat is nogal nerdy, maar omdat ik meer ben gaan schrijven, is het een enorme uitkomst. We zijn een heel eind gekomen sinds Clippy.
Michael Luchen
Dat klopt. Tegenwoordig betalen we voor Clippy in de vorm van Grammarly. Het is een geweldig hulpmiddel.
En de laatste vraag: welk advies zou je iemand aan het begin van zijn productcarrière geven?
Dan Balcauski
Ik speel een beetje vals en geef er twee. Praat met je klanten. Alsjeblieft, praat met je klanten. Het haalt zoveel verwarring weg.
Ten tweede: de echte wereld is veel rommeliger dan boeken en artikelen over productmanagement doen lijken. Als je in een bedrijf werkt en iets leest dat niet lijkt te passen omdat er een beperking is waar het niet op ingaat, ben je niet uniek. Zo werkt het nu eenmaal. Word er niet moedeloos van, maar zoek een manier om ermee om te gaan.
Michael Luchen
Eens, en heel goed gezegd. Dat moet in onze sector veel vaker worden uitgesproken.
Dan, hartelijk bedankt dat je te gast wilde zijn. Voor mij is prijsstelling vandaag zeker minder mysterieus geworden.
Dan Balcauski
Dank je, Michael. Ik vond het gesprek erg prettig. Hopelijk hebben je luisteraars er iets aan.
Michael Luchen
Dat denk ik wel. Luisteraars kunnen meer over Dans werk lezen op zijn blog via producttranquility.com.
Nogmaals bedankt, Dan, dat je erbij was. Bedankt allemaal voor het luisteren. Laat vooral een beoordeling achter op het platform van je keuze en volg en sluit je aan bij onze community op theproductmanager.com als je dat nog niet doet. Bedankt!
