Hoe je overstapt naar productmanagement (met Elise Fox van Chegg)

Michael Luchen

Productmanagement is een functie en vaardighedenpakket dat zowel breed als specifiek is. Er bestaan talloze definities van de functie en deze kan per bedrijf verschillen. Als je een carrière in productmanagement overweegt, waar moet je dan op letten? Wat moet je weten? En hoe kun je je bestaande achtergrond benutten?

Vandaag hebben we een zeer ervaren productmanager uit de onderwijstechnologiesector te gast om deze vragen te helpen beantwoorden. Blijf luisteren.

Dit is de podcast van The CPO Club: de stemmen van de community die het draaiboek voor productmanagement, -ontwikkeling en strategie schrijft. We worden gesponsord door Crema, een digitaal productbureau dat individuen en bedrijven helpt floreren door creativiteit, technologie en cultuur. Meer informatie vind je op crema.us. Blijf luisteren voor praktische, authentieke inzichten die je helpen succesvol te zijn in de wereld van productmanagement.

Vandaag mogen we Elise Fox verwelkomen. Elise is productmanager en heeft ervaring in het hoger onderwijs, de uitgeverijsector en onderwijstechnologiebedrijven. Ze is gespecialiseerd in productgroei en contentstrategieën en is daarnaast zeer vaardig in SEO-optimalisatie, roadmapbeheer en tekstredactie.

Elise is Senior Product Manager bij Chegg, een onderwijstechnologiebedrijf dat het rendement op onderwijs wil verbeteren door studenten te helpen meer te leren in minder tijd en tegen lagere kosten. Elise richt zich momenteel op Chegg Life, een onderdeel van Chegg dat studenten ondersteunt bij meer dan alleen hun academische behoeften. Elise levert ook bijdragen aan onze eigen The CPO Club.

Hoi Elise, welkom bij de show.

Elise Fox

Heel erg bedankt dat ik erbij mag zijn. Ik kijk ernaar uit om vandaag met je te praten.

Michael Luchen

Geweldig. Ik ook. Dus: overstappen naar productmanagement. Klaar om erin te duiken?

Elise Fox

Ja, laten we beginnen.

Michael Luchen

Om te beginnen: kun je iets vertellen over je achtergrond en hoe je de overstap naar productmanagement hebt gemaakt?

Elise Fox

Zeker. Ik begon mijn carrière eigenlijk in de traditionele uitgeverij. Ik werkte een aantal jaar voor een grote uitgever van kinderboeken en merkte dat ik functies vervulde die sterk multidisciplinair waren. Uiteindelijk ging ik op zoek naar een functie bij een onderwijstechnologiebedrijf, omdat ik erg enthousiast was over de digitalisering van onderwijs en over de manier waarop het veranderende landschap zich ontwikkelde, waarbij zaken digitaal werden in plaats van op papier.

Ik solliciteerde bij Chegg op een functie als inhoudelijk deskundige voor een citatieproduct dat Chegg in 2017 had ontwikkeld. Ik vond gaandeweg mijn weg in die functie. Ik werkte samen met ontwerpers, engineers en andere productmanagers terwijl we een roadmap ontwikkelden voor nieuwe schrijf- en citatieproducten.

Op een gegeven moment vroeg ik mezelf en mijn manager: hoe kan ik mijn carrière verder ontwikkelen buiten mijn rol als inhoudelijk deskundige? Hij stelde voor dat ik naar productmanagement zou kijken, omdat ik dat soort werkzaamheden eigenlijk al uitvoerde door mee te helpen deze roadmap te ontwikkelen en met een speciaal engineeringteam samen te werken.

Ik ging onderzoeken wat productmanagement inhield en welke vaardigheden nodig waren om een succesvolle productmanager te zijn. Ongeveer anderhalf jaar nadat ik bij Chegg was begonnen, maakte ik de overstap naar een officiële functie in productmanagement. Het kwam er dus vooral op neer dat ik inzag dat ik al veel deed van wat productmanagement inhoudt, terwijl ik hielp een nieuw product bij Chegg op te zetten. Zo ben ik begonnen in productmanagement.

Michael Luchen

Dat is echt interessant. Ik hoor dit vaak in ons vakgebied: soms beginnen mensen vanzelf productmanagementtaken op te pakken. Het voelt natuurlijk voor hen, zoals bij jou, en dat helpt bij de overstap.

Elise Fox

Ja, het is een interessante functie, omdat het uiteindelijk vooral draait om multidisciplinaire samenwerking.

Als je goed kunt samenwerken met veel verschillende teams, is dat een vaardigheid die zeer waardevol is in elke functie binnen productmanagement.

Michael Luchen

Zeker. Voor iedereen die hier kijkt, luistert en een overstap naar productmanagement overweegt: welke vaardigheden of achtergronden zouden zij moeten meebrengen?

Elise Fox

Ik denk dat er een paar vaardigheden zijn die voor elke functie in productmanagement buitengewoon belangrijk zijn. Functies in productmanagement verschillen per sector, maar er zijn veel universele waarheden als het gaat om de vaardigheden die je nodig hebt wanneer je naar productmanagement wilt overstappen.

Ten eerste moet je absoluut zeer georganiseerd zijn. Een deel van productmanagement bestaat uit het verzamelen van vereisten van verschillende teams, zoals engineering-, ontwerp- en gebruikersonderzoekteams. Je krijgt veel informatie te verwerken en samen te vatten voor bijvoorbeeld leden van het leiderschapsteam of zelfs het managementteam van het bedrijf waarvoor je werkt.

Georganiseerd zijn en goed kunnen communiceren zijn volgens mij de twee belangrijkste vaardigheden waar ik op let wanneer we nieuwe productmanagers aannemen of kandidaten voor verschillende functies binnen productmanagement interviewen.

Michael Luchen

Dat is goed. En nu we het over organisatie en communicatie hebben: vaak helpen die anderen. Wat is volgens jou de rol die productmanagement vervult voor de andere teamleden?

Elise Fox

Een productmanager kan veel betekenen voor iemand die al ervaring heeft bij een technologiebedrijf, maar ook voor iemand die nieuw is in de technologiesector.

Er zijn veel voordelen aan een functie in productmanagement. Voor mij is het belangrijkste dat je problemen van anderen mag oplossen. Of je nu een probleem oplost voor het bedrijf waarvoor je werkt of voor de gebruiker of klant van het product waarvan je de ontwikkeling leidt.

Het komt erop neer dat je elke dag naar je werk gaat met de vraag: wat ga ik vandaag doen om een probleem voor iemand op te lossen? Dat kan iets eenvoudigs zijn, zoals de betaalervaring sneller en soepeler maken, of iets groots, zoals een volledige website voor je bedrijf opnieuw ontwerpen.

Het hangt af van het probleem, maar een zeer belonend aspect van productmanagement is dat je een praktische, tactische rol speelt bij het oplossen van een probleem voor iemand of een groep binnen je bedrijf. Daarnaast past productmanagement goed bij mensen die graag in een team werken.

Teamwerk is belangrijk in elke functie binnen productmanagement, omdat je met veel verschillende afdelingen en multidisciplinaire teamleden samenwerkt. Als je graag in een team werkt, is het een geweldige manier om die vaardigheden te benutten en zowel teamleider als teamlid te zijn.

Michael Luchen

Dat is goed. Een van mijn favoriete aspecten van het werk als productmanager is ook dat we met zoveel getalenteerde mensen uit verschillende disciplines mogen samenwerken, van ontwerp tot ontwikkeling en meer. Dat maakt het dagelijkse werk erg belonend.

Elise Fox

Zeker. Het is waarschijnlijk de snelste manier om een nieuw bedrijf te leren kennen. Als nieuwe medewerker in een productteam ben je beter gepositioneerd om mensen uit verschillende teams te leren kennen dan wanneer je in een meer ondersteunend team zou werken, omdat een onderdeel van je functie bestaat uit het verzamelen van informatie van belanghebbenden in het hele bedrijf.

Of het nu om een groot of klein bedrijf gaat, je bent vaak de verbindende schakel tussen verschillende belanghebbenden. Daardoor ben je goed gepositioneerd om nieuwe mensen te ontmoeten en inzicht te krijgen in andere delen van het bedrijf, buiten je eigen team. Dat is volgens mij een groot voordeel van functies in productmanagement.

Michael Luchen

Laten we iets dieper ingaan op de functie. In productontwikkeling kun je nieuwe producten bouwen, maar je kunt je ook aansluiten bij bestaande producten en deze als productmanager verbeteren en verder ontwikkelen. Hoe bepaal je als individuele productmanager op welk gebied je je wilt richten?

Elise Fox

Er valt veel te leren van iets vanaf de grond opbouwen. Veel mensen komen in productmanagement terecht door zich bij een start-up aan te sluiten. Dat kan een geweldige manier zijn om niet alleen te leren hoe een product ontstaat en uiteindelijk wordt uitgebracht, maar ook hoe productmanagement als functie binnen een breder team past.

Je kunt wat improviserender en wendbaarder werken. In een start-upomgeving of aan een volledig nieuw product ben je veel aan het testen, falen en herhalen. Je voert meer cyclische tests en releases uit dan bij een product dat al lang bestaat.

Het nadeel is dat je weinig historische gegevens hebt om aannames op te baseren. Vooral in het begin werk je misschien met beperkte informatie. Als de start-up geen uitgebreid team heeft, beschik je mogelijk niet over veel gebruikersonderzoek of middelen om interviews met potentiële gebruikers of klanten uit te voeren die je roadmap kunnen sturen.

Voor mensen die zich ongemakkelijk voelen bij het onbekende, is dat misschien niet de beste weg. Maar als je graag creatief en flexibel werkt en het leuk vindt dat elke dag anders is, kan het werken aan een nieuw product zeer belonend zijn.

Bij bestaande producten heb je mogelijk al een duidelijk gedefinieerde roadmap. Of je die nu overneemt van een andere productmanager of van het leiderschapsteam, of het product al langere tijd bestaat: het kan je een goed uitgangspunt geven voor de volgende stap.

Je weet beter welke experimenten je vervolgens moet uitvoeren. Aan de andere kant is er misschien minder ruimte voor creativiteit. Je hebt mogelijk meer kaders die aangeven wat niet kan veranderen en waarop je wel wilt voortbouwen.

Het hangt dus echt van de persoon af. Beide opties hebben voor- en nadelen. Ik heb beide gedaan en beide waren zowel belonend als uitdagend, maar op verschillende manieren. Het hangt af van wat je zoekt: creativiteit of juist een meer gestructureerde lijst met ideeën om te testen.

Michael Luchen

Dat is goed gezegd. Uit mijn eigen ervaring zou ik daaraan toevoegen dat er strategisch waarde kan zitten in het behouden van een bestaand product en tegelijkertijd een modernere versie ervan opbouwen, totdat die de bestaande versie kan vervangen.

Elise Fox

Absoluut. We hebben dat eerder gedaan. Soms werk je bijvoorbeeld aan het vernieuwen van de backend-infrastructuur van een product. Dat klinkt voor sommige mensen misschien niet erg spannend, maar anderen vinden juist dat technische werk interessant.

Misschien stap je over op een nieuwe technologiestack of moderniseer je de technologiestack waarop je website is gebouwd. Dat werk is belangrijk, maar biedt niet altijd dezelfde creatieve ruimte als het bouwen van een volledig nieuw product van begin tot eind.

Het hangt af van de interesses van de nieuwe productmanager en van de functie die hij of zij idealiter wil vervullen. Sommige mensen verdiepen zich graag in het commerciële aspect, zoals de betaalervaring of factureringsengine. Anderen richten zich liever op de gebruikerservaring en op hoe de website eruitziet voor bezoekers.

Het hangt dus af van de persoonlijke interesse.

Michael Luchen

Moet je je als nieuwe productmanager voor je carrière op een specifieke sector richten?

Elise Fox

Ik zou zeggen dat iemand die net begint in productmanagement een potentiële functie niet meteen moet uitsluiten op basis van het type bedrijf. Als je denkt dat je er waardevolle ervaring kunt opdoen, kan de functie zinvol zijn.

Toch helpt het om een soort kompas in gedachten te hebben: het soort bedrijf waarvoor je wilt werken en de missie waarvan je deel wilt uitmaken. Zelf wist ik dat ik graag in onderwijstechnologie wilde werken, omdat ik eerder ervaring had met lesgeven en voor een uitgever van kinderboeken werkte. Daardoor had ik enig inzicht in hoe producten en materialen in het onderwijs konden worden ingezet.

Dat hielp mijn weg naar productmanagement in de onderwijstechnologiesector te sturen. Dit is een gebied waarin mensen hun passie kunnen volgen. Misschien ligt je eerste functie in productmanagement niet in de sector waarvoor je het meest enthousiast bent, maar zolang je in die functie ervaring kunt opdoen en een pad kunt zien naar de sector waarin je echt geïnteresseerd bent, zou ik niets uitsluiten.

Als productmanager kun je je eigen koers bepalen en nadenken over waar je uiteindelijk in je carrière wilt uitkomen.

Michael Luchen

Laten we naar de functie zelf kijken. Met welke aspecten van productmanagement moeten onze luisteraars rekening houden?

Elise Fox

Het is een zeer belonende, maar soms ook veeleisende functie. Als je een functie in productmanagement overweegt, moet je graag met mensen vergaderen. Je moet een mensenmens zijn, openstaan voor samenwerking en verschillende prioriteiten kunnen beheren.

Je ontwerpteam kan bijvoorbeeld zeggen dat er een toegankelijkheidsaudit van de website nodig is, terwijl het engineeringteam aangeeft dat eerst naar een nieuwe technologiestack moet worden gemigreerd. Dat kan vier maanden duren voordat de toegankelijkheidswerkzaamheden kunnen beginnen.

Je moet dus de verwachtingen van teamleden beheren, verschillende projecten prioriteren en de verwachtingen van belanghebbenden op een goede manier managen. Je moet een teamleider en goede communicator zijn, kunnen omgaan met onverwachte ontwikkelingen en accepteren dat elke dag anders kan zijn.

Michael Luchen

Dat doet me denken aan veerkracht en flexibiliteit. We hebben vaak onze eigen tools, processen en manieren om naar producten te kijken. Maar als we dagelijks met mensen samenwerken, helpen flexibiliteit en persoonlijke veerkracht ons om onze teams beter te ondersteunen.

Elise Fox

Precies. Het is geen functie waarin je erg vastgeroest kunt zijn, want alles verandert voortdurend. Dat geldt voor grote bedrijven, kleine bedrijven, start-ups en gevestigde ondernemingen.

Prioriteiten veranderen voor iedereen. Er komt altijd iets voorbij dat je vooraf gevormde ideeën over de beste aanpak uitdaagt. Het positieve daarvan is dat je voortdurend leert: nieuwe systemen, methodologieën en manieren om je werk te organiseren.

Dat maakt het een geweldige functie voor mensen die willen blijven leren, groeien en nieuwe manieren van werken willen ontdekken. Het is ook geschikt voor mensen die graag nieuwe dingen uitproberen.

Michael Luchen

Dat is een van mijn favoriete dingen aan productmanagement: er is elke dag iets nieuws te leren. Nieuwe benaderingen en nieuwe inhoud beïnvloeden voortdurend hoe ik productmanagement aanpak. Om succesvol te zijn, moet je de wens om voortdurend te verbeteren en te leren echt omarmen.

Elise Fox

Er is altijd ruimte voor formeel leren. Veel bedrijven bieden productmanagers cursussen en workshops aan. Maar persoonlijk heb ik het meeste geleerd tijdens het werk, omdat je wendbaar moet zijn en je werkwijze moet kunnen aanpassen om je team en het bedrijf vooruit te helpen.

Dat is prettig, omdat leren al in het werk verweven zit. Je hoeft niet altijd buiten werktijd extra te studeren; je leert terwijl je bezig bent, soms zonder het te merken. Daardoor kan productmanagement een geweldige functie zijn voor mensen die graag nieuwe dingen leren.

Michael Luchen

Heb je certificeringen, specifieke diploma's of een bepaalde opleiding nodig om productmanager te worden, of kun je het op het werk leren?

Elise Fox

Sommige bedrijven hanteren strenge eisen voor productmanagers. Grote technologiebedrijven zoeken bijvoorbeeld vaak naar mensen met een diploma in informatica en soms naar certificeringen op verschillende gebieden van productmanagement.

Uit mijn eigen ervaring weet ik echter dat een diploma in informatica niet noodzakelijk is. Het zou zeker kunnen helpen, maar het is geen voorwaarde om productmanagement binnen te komen.

Belangrijker dan een certificering is dat je openstaat voor nieuwe dingen. Ervaring in een multidisciplinaire functie is waardevol. Als je bijvoorbeeld ervaring hebt in projectmanagement, kan de overstap naar productmanagement goed aansluiten.

Ook operationele ervaring kan nuttig zijn wanneer je met verschillende belanghebbenden hebt gewerkt en hun werkzaamheden hebt beheerd. De technische kant kun je leren en ontwikkelen tijdens het werk.

Heb je een diploma in informatica, dan is dat mooi meegenomen. Heb je dat niet, dan verhindert dat je niet om een goede productmanager te worden.

Michael Luchen

Dat is goed gezegd. Er zijn veel manieren om een eventuele kloof in informatica-, ontwikkelings- of technische kennis te overbruggen. Die kennis is waardevol omdat je je kunt inleven in het ontwikkelingsteam en de ontwerpers met wie je werkt.

Je hoeft vaak maar genoeg te weten om te begrijpen waarom een functie een bepaalde hoeveelheid tijd kost. Dat helpt je om met belanghebbenden of klanten te communiceren. Een korte online introductiecursus over de programmeertaal die je team gebruikt, kan daarvoor al voldoende zijn.

Elise Fox

Het draait inderdaad om empathie voor het werk van andere belanghebbenden. Dat geldt niet alleen voor ontwikkeling, maar ook voor ontwerp. Je moet genoeg leren om hun taal te spreken, hun beschikbare capaciteit te begrijpen en te weten waar zij vandaan komen.

Dat is naar mijn mening belangrijker dan een officiële certificering. Veel achtergronden bieden die ervaring al, ook als productmanagement niet in je functietitel staat.

Michael Luchen

Wat is het verschil tussen productmanagement en een projectmanagementbureau, of PMO?

Elise Fox

Er bestaan veel misverstanden over het verschil. Een manier om het uit te leggen is: projectmanagement gaat over hoe je iets voor elkaar krijgt, terwijl productmanagement vooral verantwoordelijk is voor wat er moet gebeuren.

Als productmanager definieer je de vereisten voor een initiatief om een doel te behalen. De projectmanager helpt je bepalen hoe je daar komt: hoeveel engineers zijn nodig, hoeveel tijd kost het, en welke afhankelijkheden bestaan er met andere teams, zoals een ontwerpteam, een datawetenschapsteam of een ander engineeringteam?

De productmanager beantwoordt dus de vraag: wat moeten we doen? Het PMO beantwoordt de vraag: hoe komen we daar en hoe houden we alles op koers?

De productmanager identificeert kansen voor het bedrijf door te testen en te itereren. Het PMO helpt vervolgens bepalen welke kansen dit kwartaal kunnen worden gerealiseerd en welke moeten wachten omdat andere projecten een hogere prioriteit hebben.

Michael Luchen

Ik zou iedereen die een carrière in een van deze gebieden overweegt aanraden goed te kijken naar het bedrijf waarvoor je solliciteert. Organisaties definiëren de rollen van productmanager en projectmanager namelijk op verschillende manieren. Soms zijn ze gecombineerd en soms niet. Je moet dus goed kijken naar de specifieke functie.

Elise Fox

Dat klopt. Zelfs binnen een bedrijf kunnen verantwoordelijkheden verschillen. Soms krijgt een team om welke reden dan ook geen specifieke projectmanager en neemt de productmanager een deel van die verantwoordelijkheden over.

Het hangt af van het bedrijf en soms zelfs van het specifieke team, afhankelijk van de omvang en de structuur van de middelen. Ervaring met projectmanagement is daarom nuttig. Je hoeft geen projectmanager te zijn geweest, maar ervaring met plannen, organiseren en het bepalen van de juiste volgorde om iets van begin tot eind af te ronden is zeer waardevol.

Michael Luchen

Productmanagement is sterk gericht op mensen en communicatie. Hoe bouwt een productmanager leiderschap op door invloed uit te oefenen?

Elise Fox

Als productmanager ben je meestal niet de baas van iemand. Zeker wanneer je nieuw bent in de functie, ben je op papier vaak een individuele bijdrager. Toch kom je situaties tegen waarin je mensen lijkt te vertellen wat ze moeten doen.

Je helpt bijvoorbeeld het werk van een engineeringteam definiëren, maar je bent niet hun manager. Je informeert hun werk. Daar zit een bepaalde kunst in: je moet vereisten goed kunnen communiceren zonder dat het klinkt alsof je hun manager bent.

Leiderschap door invloed betekent dat je zegt: dit is waar we aan moeten werken en dit is waarom. Het is belangrijk dat de teams waarmee je werkt betrokken zijn bij brainstormen, ontdekken en het definiëren van de roadmap.

Wanneer je projecten succesvol uitrolt en een goede cyclische samenwerking met je team ontwikkelt, zullen mensen je steeds meer als leider binnen jouw vakgebied zien. Je balanceert tussen het informeren van het werk van je team en het vermijden van de rol van baas.

Michael Luchen

Het is belangrijk te onthouden dat je het product beheert, niet de mensen.

Elise Fox

Precies. Ik heb vaak de vergelijking gehoord dat je de CEO van je product bent. Die vergelijking vind ik niet altijd prettig, omdat ze kan suggereren dat jouw woord wet is en iedereen je moet volgen.

Een vergelijking die ik beter vind, is die van de chef-kok. Je bezit het restaurant niet; iemand anders bezit het restaurant. Maar jij bent verantwoordelijk voor het bepalen wat er op welk moment moet gebeuren om succesvol te zijn.

Dat sluit aan bij leiderschap door invloed: je bent niet de baas van je team, maar je bent op veel manieren wel verantwoordelijk voor het resultaat van hun werk.

Michael Luchen

Dat is een geweldige metafoor. Ik zocht ook naar een alternatief voor de CEO-vergelijking.

Elise Fox

Zeker.

Michael Luchen

Voordat we afsluiten, wil ik graag een paar persoonlijke vragen in een snel rondje stellen, als dat goed is.

Elise Fox

Ja, laten we het doen.

Michael Luchen

Welke persoonlijke gewoonte heeft het meest bijgedragen aan je succes?

Elise Fox

Voor mij is dat organisatie. Ik ben er trots op dat ik zeer georganiseerd ben en goed kan plannen. Dat is cruciaal geweest voor mijn succes als productmanager: zo goed mogelijk het onvoorspelbare voorspellen en me op meerdere scenario's tegelijk voorbereiden.

Michael Luchen

Wat is je favoriete hulpmiddel dat je regelmatig gebruikt?

Elise Fox

Dat is de laatste tijd Figma. Ik probeer meer samen te werken met onze ontwerpteams en Figma is daar een geweldig hulpmiddel voor. Je kunt er wireframes en eenvoudige ontwerpen mee maken. Ik ben niet goed in het ontwerpwerk, maar ik vind het leuk om samen met UX-ontwerpers te werken.

Michael Luchen

Geweldig. Ik ben om dezelfde reden onlangs ook meer met Figma gaan werken. Het is een uitstekend hulpmiddel.

Elise Fox

Zeker.

Michael Luchen

Welk advies zou je geven aan iemand die aan het begin van zijn of haar reis in productmanagement staat?

Elise Fox

Sta open voor zoveel mogelijk leren. Wees als een spons. Kijk terug op je eerste functie in productmanagement en voel je niet dom omdat je een bepaalde afkorting of technische term nog niet kent.

Al die dingen kun je leren en je zult ze leren. Wees geduldig en sta open voor nieuwe kennis. Als je bereid bent nieuwe dingen te leren en ze in je werk toe te passen, zul je geen probleem hebben om een succesvolle productmanager te worden.

Michael Luchen

Bedankt dat je vandaag bij ons was, Elise.

Elise Fox

Het was geweldig. Heel erg bedankt voor de uitnodiging.

Michael Luchen

Bedankt iedereen voor het luisteren of kijken. Laat zeker een beoordeling van deze podcast achter en laat ons weten wat je ervan vindt. Het helpt ons onze inhoud verder te ontwikkelen. Als je dat nog niet hebt gedaan, volg dan onze community en sluit je aan via theproductmanager.com.

Bedankt voor het luisteren en tot de volgende keer.

Elise Fox

Bedankt.