Hoe je de ziel van je merk gebruikt om aan gebruikersbehoeften te voldoen

Hannah Clark: Als je aan technologie en fruit denkt, denk je waarschijnlijk aan Apple. Maar het is eigenlijk hun grootste concurrent, Samsung, die begon als een echte fruitkraam — en 85 jaar later hebben ze zich door innovatie naar de top van de technologiesector gewerkt. Onze gast van vandaag heeft dit gebruikt als een belangrijk voorbeeld van het verband tussen innovatie en een lange levensduur, en van waarom productprofessionals hun oneerlijke voordeel moeten benutten om relevant te blijven voor de klanten van morgen.

Welkom bij de Product Manager Podcast. Wij zijn een community van productprofessionals die hun “geheime saus” voor succes willen delen, zodat jij betere producten kunt bouwen. Ik ben je gastvrouw, Hannah Clark.

In de aflevering van vandaag vertelt Drew ons over de ups en downs van je eigen product grootste fan zijn, en ook hoe je het lot van MySpace en Zenga kunt vermijden door de unieke verkoopbelofte van je merk naar de toekomst te volgen.

Ik ben ontzettend blij dat je hier bent, Drew. Heel erg bedankt dat je bij ons bent.

Drew Lesicko: Geen probleem, Hannah. Fijn om hier te zijn.

Hannah Clark: Zou je ons kort iets over jezelf kunnen vertellen en wat meer achtergrond kunnen geven over hoe je bij SoulCycle terecht bent gekomen?

Drew Lesicko: Natuurlijk. Ik werk ongeveer 18 jaar in productmanagement. Mijn eerste productfunctie begon ik in 1999. Ik werkte toen bij een internetincubator en we hielpen de eerste online entiteiten te creëren voor veel traditionele bedrijven.

Daarna werkte ik aan een heel gaaf project waarbij we Image hielpen zijn eerste website te maken, die Russell Simmons’ One World heette. RS1W werd uiteindelijk p com. Maar in de begindagen van het internet ging niet alles goed en ik verliet de sector in 2001 nadat de internetzeepbel uiteenspatte. In 2006 keerde ik terug. Ik bracht vervolgens veel tijd door in de mediasector, aanvankelijk in casual gaming, waar ik aan gamingwebsites werkte en die bouwde.

Ik werkte voor een aantal verschillende bedrijven, waaronder Cafemom, dat nu CafeMedia heet. Ook werkte ik bij IAC, een conglomeraat in New York en Texas. Daarna kwam ik bij een ontwikkelaarsbedrijf genaamd Arkadium, maar in 2012 stapte ik over naar AOL. Daar hielp ik een innovatielab op te richten, Alpha genaamd, dat ik samen oprichtte met Peter Rojas, een van de oorspronkelijke oprichters van Gadget.

We creëerden dit interne innovatielab, gericht op nieuwe technologieën en nieuwe platforms. We kregen de kans om ons werk daar verder uit te breiden toen AOL door Verizon werd gekocht en met Yahoo fuseerde. Ik werkte al geruime tijd in de mediasector en wilde manieren gaan onderzoeken om mijn eigen ervaring te diversifiëren.

Tegen het einde van mijn tijd bij Verizon Media wilde ik aan iets werken waar ik echt gepassioneerd over was. Ik was een fervent SoulCycle-rijder. Ik reed elke dag, gaf daar een aanzienlijk bedrag aan uit, en SoulCycle had iemand nodig met enige ervaring in de mediasector, omdat we begonnen met het creëren van onze online aanwezigheid en vervolgens ook onze thuiservaring.

Zo ontstond er een soort toevallige samenloop: ik had al die productervaring en zij hadden iemand nodig die de ervaring kende, maar ook van SoulCycle hield. Het viel dus allemaal mooi op zijn plek. Ik begon in 2018 met het leiden van het productteam. In 2021 nam ik vervolgens de verantwoordelijkheid over voor het volledige product-, engineering- en technologieteam. En dat is waar ik vandaag ben.

Hannah Clark: Het is geweldig dat je een klantgerichte aanpak, als echt toegewijde klant, in je rol kunt meenemen. Hoe beïnvloedde dat je eerste dagen binnen het bedrijf?

Drew Lesicko: Ja. Het is een zegen en een vloek. Gedurende mijn hele productcarrière hebben we het altijd over dogfooding gehad. We moeten ervoor zorgen dat we de producten gebruiken die we maken, en dat doe ik ook altijd. Ik zorg er altijd voor dat ik een actieve gebruiker ben. Maar ik was nog nooit zo’n fanatieke gebruiker geweest, die voortdurend met het product bezig was. Daardoor kon ik heel gemakkelijk in de rol terechtkomen van producten willen bouwen die ík wilde. En daar komt de vloek om de hoek kijken.

We kunnen een deel van onze empathie verliezen wanneer we producten bouwen die we zelf dagelijks gebruiken. Ik moet mezelf er voortdurend aan herinneren dat ik niet de typische SoulCycle-rijder ben — niet qua demografie, psychografie of de cohorten waarvoor we bouwen. Maar een van de voordelen van mijn baan is ook dat ik gratis kan rijden.

De ervaring wanneer je gratis rijdt, verschilt enorm van die van een rijder die 38 tot 40 dollar per les betaalt. Het is dus fantastisch om aan iets te bouwen en aan een product te werken waar ik zo gepassioneerd over ben en waar ik zo veel van houd. Toch moet ik mezelf er voortdurend aan herinneren dat ik niet voor mezelf bouw, maar voor onze klanten en gebruikers.

Het is dus absoluut een interessante ervaring.

Hannah Clark: Interessant. Om inzichten van de echte doelgroep vast te leggen — niet van jezelf, maar van de mensen voor wie je werkelijk bouwt — op welke manieren verzamel je die inzichten en zet je in de praktijk wat je over die rijder hebt ontdekt?

Drew Lesicko: Veel daarvan is een combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek en inzicht. Een van de geweldige dingen aan SoulCycle, vergeleken met sommige andere producten waaraan ik in mijn carrière heb gewerkt, is dat we een beperkte gebruikersbasis hebben die gemakkelijk te benaderen is.

Als ik informatie nodig heb, kan ik eenvoudig naar boven lopen. Mijn kantoor bevindt zich direct onder een van onze studio’s. Ik kan dus naar boven lopen, met een groep rijders praten en precies weten met wie ik spreek, in welk cohort ze zitten, hoe vaak ze rijden, enzovoort. Het is heel gemakkelijk om contact met hen te krijgen.

En omdat we het hebben over een gebruikersbasis die aanzienlijk kleiner is dan wanneer je bijvoorbeeld aan een product als Huffington Post werkt — daar praten we over 35 tot 40 miljoen actieve gebruikers per maand, tegenover SoulCycle, dat uiteraard kleiner is — kunnen we de gegevens die we van onze rijders terugkrijgen echt kwantificeren. Het is goed dat we regelmatig met hen kunnen praten. We kunnen gemakkelijk rechtstreeks met hen videobellen. Het is voor ons ook gemakkelijker om hen te groeperen op basis van wie ze zijn en wat ze van de ervaring willen.

We kunnen groepen maken van mensen die één keer per maand rijden, twee keer per maand, tegenover mensen die zeven keer per week of vaker rijden. We kunnen productinitiatieven en zaken bouwen die voor al die verschillende groepen werken, maar we krijgen ook heel snel feedback van hen. We praten voortdurend met hen en versturen voortdurend enquêtes, zodat we echt kunnen achterhalen: hebben we het juiste gedaan? Een van de dingen die kenmerkend zijn voor productwerk, is dat we succes altijd op basis van gegevens willen garanderen. Tegelijkertijd doen we eigenlijk voortdurend onderbouwde gissingen.

We proberen zo veel mogelijk gegevens te verzamelen, formuleren op basis daarvan een hypothese en bouwen daar iets op. We weten pas of het echt werkt wanneer we het product daadwerkelijk lanceren en zien of mensen het overnemen of gebruiken. Het goede is dat we onmiddellijk feedback krijgen en dat die gemakkelijk te verkrijgen is.

Onze rijders, van wie ik houd, zijn ook heel uitgesproken. We krijgen dus veel informatie van hen en kunnen snel veranderingen doorvoeren. Vervolgens kunnen we, zodra we de kwantitatieve gegevens binnenkrijgen, bekijken of alles werkt. Binnen ongeveer 60 tot 90 dagen weten we of het product de doelen bereikt die we willen, vooral bij zaken als frequentie en klantenwerving. Dat zijn enkele van onze belangrijkste KPI’s waar we voortdurend naar kijken.

Hannah Clark: Ja, het moet geweldig zijn om praktisch op locatie een direct beschikbare focusgroep te hebben. Dat is echt interessant. Ik wil het nu over iets anders hebben: je keynote op ProductCon, niet zo lang geleden. Het onderwerp was “Van stagnatie naar innovatie”, een heel interessant thema.

Ik vond de presentatie geweldig. Voor iedereen die luistert: het is zeker de moeite waard om die op YouTube te bekijken. Zou je ons een korte samenvatting kunnen geven en de context kunnen schetsen van waar dat gesprek over ging?

Drew Lesicko: Zeker. Veel van die presentatie ging over hoe bedrijven vaak kunnen stagneren of vast komen te zitten in de dingen die ze kennen.

Dat gebeurt vaak met bedrijfsmodellen, maar ook met productinitiatieven enzovoort: we blijven graag in onze veilige omgeving. We weten dat deze bedrijfsmodellen ons geld opleveren en dat deze producten zich hebben bewezen. We besteden dus graag veel tijd aan wat veilig en vertrouwd voelt. Dat kan neerkomen op kleine aanpassingen of iteraties van bestaande ervaringen.

Het probleem is dat dit ons niet voorbereidt op toekomstig succes. De wereld om ons heen verandert voortdurend en we moeten ons productaanbod, onze ervaringen en onze bedrijven kunnen aanpassen. Bij SoulCycle kunnen we niet simpelweg op onze lauweren rusten, want wat succesvol was toen we in 2006 begonnen, zal in 2023 niet noodzakelijkerwijs succesvol zijn.

Daarom moeten we voortdurend uitzoeken hoe we innovatie kunnen opbouwen en hoe we de dingen die we doen daadwerkelijk kunnen veranderen om toekomstig succes te garanderen. Dat betekent dat we onszelf uit onze comfortzone moeten halen. Het betekent absoluut ook dat we soms zullen falen. Tegelijkertijd helpt het ons wel om onszelf op te stellen voor succes op de langere termijn.

De kern was vooral hoe je daar doorheen navigeert, zeker voor mensen die bij grotere bedrijven werken. Vanuit mijn ervaring bij Verizon Media, een enorm bedrijf, zag ik dat mensen vaak echt naar het bedrijfsresultaat kijken. Waar komt de omzet vandaan? Innovatie is vaak een initiatief voor de langere termijn, waarbij je op dag één misschien nog geen innovatie of schaalgrootte ziet.

Sterker nog, dat zal vrijwel zeker niet zo zijn. Je moet dus uitzoeken hoe je innovatie voor de lange termijn kunt opbouwen. Hoe bouw je iets dat misschien niet op dag één werkt, maar wel op dag 300 of dag 600? En hoe zorg je ervoor dat je weet dat je daarop probeert voort te bouwen?

Dit betekent ook vaak dat je succes opnieuw moet definiëren. Kijk bijvoorbeeld naar groeisnelheid in plaats van naar het totale aantal actieve gebruikers. Ik hoopte dat de lessen over het opbouwen van een innovatielab en het vinden van innovatie binnen bedrijven — bedrijven met beproefde en betrouwbare activiteiten — iets zouden zijn waar andere productprofessionals in hun dagelijks werk gebruik van kunnen maken. En hopelijk helpt het hen ook om innovatie binnen hun eigen organisaties te vinden.

Hannah Clark: Een van de voorbeelden die je gebruikte en die ik heel interessant vond, was het idee dat Samsung zichzelf van een fruitbedrijf heeft getransformeerd tot wereldwijd de grootste naam in elektronica. Daarbij zijn ze voortdurend op zoek gegaan naar een zijwaartse stap naar een andere markt die verwant was, maar er ook sterk mee verbonden.

Dus van fruit naar koelkasten, wasmachines en aanverwante zaken, en textiel. Als we dat vertalen naar een meer hedendaagse context binnen productwerk — bijvoorbeeld productprofessionals in SaaS of in een nieuw opkomende markt — wat zou je dan aanraden bij het zoeken naar zulke zijwaartse kansen of andere manieren om buiten het kader waarin we al zitten te innoveren?

Drew Lesicko: Ik grijp soms terug op een redelijk beproefd voorbeeld: het Lean Canvas-model. Een van de dingen die ik altijd interessant vind aan Lean Canvas is het kijken naar het oneerlijke voordeel. Soms moet je nadenken over wat je superkracht is. Wat doe jij dat voor iedereen anders uniek is?

Vaak moet je dat terugbrengen tot het absolute minimum, tot de kern, om te ontdekken wat het precies is en vervolgens te kijken of je daarop kunt voortbouwen. Een van de dingen die ik zo interessant vind aan de SoulCycle-ervaring, is dat we ons vaak afvragen: wat is er zo bijzonder aan Soul? Waarom bestaat Soul al die jaren?

Mensen noemen allerlei verschillende dingen. Het is onze geweldige gemeenschap van instructeurs. Het zijn onze fantastische rijders. Het feit dat we veel zeer enthousiaste en gepassioneerde mensen hebben. Maar als ik het terugbreng tot wat er werkelijk bijzonder is aan SoulCycle, dan is het dit: we hebben iets wat mensen van nature niet graag doen — sporten — leuk gemaakt.

Wanneer je SoulCycle-rijders interviewt, zeggen ze het vaakst dat ze terugkomen omdat ze plezier hebben. Daarom denk ik binnen het SoulCycle-ecosysteem voortdurend na over de vraag: wat vinden we niet leuk om te doen, en hoe kunnen we dat leuk maken?

Ik vind het heel belangrijk om daarover na te denken. In het Samsung-scenario bouwden ze natuurlijk voortdurend voort op wat ze kenden en deden. Ze begrepen dat ze mensen voorzagen van essentiële zaken en zagen hoe dat kon evolueren van voedsel naar koelkasten, vaatwassers, wasmachines en drogers, en vervolgens naar elektronica. Je ziet een voortdurende verbetering van die zaken, en ik denk dat dat heel belangrijk is. Een van de moeilijke dingen is dat je ontspoort wanneer je alleen maar naar een spannende trend kijkt en die vervolgens achterna gaat.

Een voorbeeld daarvan is een bedrijf dat stevig geworteld is in Web 2 en plotseling ziet hoeveel aandacht er is voor Web 3 en zegt: we moeten iets doen met NFT’s of blockchain. Maar als het niet inherent is aan wat je doet, jaag je gewoon een glimmend nieuw object na. Als het niet in je DNA zit, gaat het niet werken. Je zult het niet kunnen verbinden met wat je bestaande klantenbestand waardeert. En dan wordt het moeilijk om erop voort te bouwen.

Hannah Clark: Oké. Ik ben dol op anekdotes, dus heb je misschien een voorbeeld van een manier waarop SoulCycle enkele van die inzichten heeft gebruikt en ze heeft omgezet in iets dat nu gewoon deel uitmaakt van het levensbloed van SoulCycle?

Drew Lesicko: Ja. Het grootste voorbeeld vanuit technologisch oogpunt waar we het vaak over hebben, is SoulBeat. Toen ik in 2018 bij SoulCycle kwam, werd er veel nagedacht over het concept van het gekwantificeerde zelf. De gegevens die we elke dag verzamelen over “wat doen we?” Iedereen droeg Apple Watches en dacht na over hoe we dat konden toepassen. Tegelijkertijd wilden we dat op een echt bezielde manier doen, want SoulCycle was vanaf dag één een ontsnapping aan technologie.

Hoe introduceren we technologie op een manier die de ziel van wat we doen niet schaadt? Toen we SoulBeat bouwden, dacht ik vaak aan het feit dat ik vroeger actief hardliep en een hardlooptracker had. Die tracker was vaak de reden die ik noemde waarom ik stopte met hardlopen.

Ik keek er elke dag naar en als ik mijn persoonlijk record niet verbeterde, voelde het alsof ik faalde. Het werd bijna te veel om ermee om te gaan. We moesten begrijpen hoe we dit op de best mogelijke manier konden doen. We testten dit platform en op dat moment kregen gebruikers een score, een Soul-statistiek, dus iedereen kreeg er een.

Op een dag volgden we allemaal een les en renden we allemaal naar onze Soul-score om te kijken hoe we het hadden gedaan. Een van ons, onze engineeringdirecteur, ging haar score bekijken. Ze was er heel enthousiast over geweest, maar toen ze die zag, zakte de moed haar in de schoenen. Ze was enorm teleurgesteld. Het was in feite alsof je het gevoel hebt dat je een toets met een A hebt gemaakt, maar uiteindelijk een C of D krijgt.

Ik herinner me dat ik dacht: niemand zou zich na afloop van een SoulCycle-les ooit zo mogen voelen. Het druist in tegen wie we zijn en wat we doen. Het goede was dat velen van ons hetzelfde voelden. We dachten: dit gaat niet de goede kant op. Dus gingen we terug naar de tekentafel. Een van de dingen waarin we ons echt verdiepten, was het idee: wat doet SoulCycle precies en hoe bouw je daar specifiek omheen?

En hoe bouwen we ook iets dat aanvoelt als een viering van de ervaring die je zojuist hebt gehad, in plaats van een soort nederlaag? Zo ontstond SoulBeat. We richtten ons op de muziek. Het idee is dat je als groep rijdt en op de maat van de muziek rijdt. We bedachten vervolgens hoe we daar een percentage bovenop konden bouwen.

Aan het einde vertellen we je hoe goed je in de maat reed met de rest van de groep en met de muziek. Als je een mindere dag hebt en jezelf misschien niet maximaal kunt pushen, kun je nog steeds een geweldige SoulBeat-score behalen, omdat je de weerstand misschien iets lager kunt zetten. Maar uiteindelijk doe je nog steeds iets dat een viering van jezelf is en van iets wat je wilde doen om je leven beter te maken.

Volgens mij raakte dat precies de kern van wat SoulCycle is. We vonden een geweldige manier om iets wat als trend in de sector bestond, passend te maken voor wat wij doen.

Hannah Clark: Ik vind het geweldig dat je nadenkt over de hele ervaring en over hoe mensen bij een product vandaan komen, niet alleen over hoe ze ermee binnenkomen. Dat is echt interessant. Heel erg bedankt voor die inzichten.

Nu we het toch over Beats hebben, lijkt me dit een mooie manier om af te sluiten: wat staat er op dit moment op je afspeellijst? Waar luister je naar tijdens een SoulCycle-les of daarbuiten?

Drew Lesicko: Op dit moment ben ik een grote K-popfan.

Hannah Clark: Oké. Dat had ik niet verwacht.

Drew Lesicko: Ja, ik weet het. Ik luister veel naar K-pop, maar ik ben vooral fan van Broadway. Ik luister naar veel Broadway-shows, en je kunt niet een SoulCycle-les binnenkomen of verlaten zonder naar veel Taylor te luisteren. Dus dat hoort er ook bij. Ja, dat is het eigenlijk wel.

Hannah Clark: Ga je naar haar ERA-concerten of niet?

Drew Lesicko: Nee, helaas niet. Als ze ons kaartjes hadden kunnen geven, hadden we die graag gehad. We doen veel om haar in de studio te promoten.

Hannah Clark: Geweldig. Misschien zien we ooit nog eens een SoulCycle-les met Hamilton-thema of iets dergelijks.

Drew Lesicko: Ja, misschien ooit. Ik heb er een gevolgd. Ze zijn geweldig.

Hannah Clark: Echt? Dat klinkt erg leuk.

Drew Lesicko: Ja. Houd soul-cycle.com in de gaten.

Hannah Clark: Geweldig. Dat zullen we doen. Heel erg bedankt dat je vandaag bij ons was. Het was erg leuk om met je te praten. We zouden je graag nog eens terug hebben.

Drew Lesicko: Fantastisch, Hannah. Heel erg bedankt.

Hannah Clark: Bedankt voor het luisteren. Voor meer geweldige inzichten, handleidingen en beoordelingen van hulpmiddelen kun je je abonneren op onze nieuwsbrief via theproductmanager.com/subscribe. Je kunt meer gesprekken zoals dit horen door je te abonneren op de Product Manager, waar je ook naar je podcasts luistert.