De gids van een PM om gebruikersonderzoek te beheersen zonder enige UXR-training

Lees het transcript:

We proberen onze podcasts te transcriberen met behulp van een softwareprogramma. Vergeef ons eventuele typefouten, want de bot is niet altijd 100% correct.

Hannah Clark: Iedereen die ooit met een echt sterk team voor gebruikersonderzoek heeft gewerkt, kan bevestigen dat geweldige UX-onderzoekers goud waard zijn. Maar laten we eerlijk zijn: in deze economie is goud niet bepaald overvloedig. Daarom durf ik te wedden dat er mensen luisteren die momenteel niet met een goed uitgerust team van UX-onderzoekers werken. Sterker nog, als je productmanager bent, is de kans groot dat jij in jouw organisatie feitelijk de leiding hebt over gebruikersonderzoek. En als dat zo is, beschouw deze aflevering dan als ons zorgpakket voor jou.

Onze gast vandaag is de geweldige Michele Ronsen. Zij is CEO en oprichter van Curiosity Tank en een ervaren en gepassioneerde gebruikersonderzoeker. Wat ik zo leuk vond aan ons gesprek met Michele, is dat al haar antwoorden zo direct, nuttig en zeer praktisch toepasbaar zijn, zelfs als je geen formele UXR-training hebt gevolgd.

Maar mijn favoriete deel van het gesprek kwam tegen het einde, toen ze een geweldige methode deelt om storytelling te gebruiken en ervoor te zorgen dat de inzichten uit je onderzoek je belanghebbenden inspireren en motiveren om actie te ondernemen. Laten we beginnen.

Welkom terug bij de Product Manager-podcast. Ik ben hier met Michele Ronsen. Zij is de CEO en oprichter van Curiosity Tank.

Michele, heel erg bedankt dat je vandaag bij ons bent. Ik kijk er enorm naar uit om met je te praten.

Michele Ronsen: Bedankt voor de uitnodiging. Fijn om hier te zijn.

Hannah Clark: Kun je ons iets vertellen over je achtergrond en hoe je uiteindelijk oprichter van Curiosity Tank bent geworden?

Michele Ronsen: Ja, ik ben gebruikersonderzoeker. Ik ben bestuurder, coach, mentor en docent. Ik voer zowel ontwerp- als gebruikersonderzoek uit en leer mensen over de hele wereld hoe ze betere vragen kunnen stellen, zodat ze met meer vertrouwen beslissingen kunnen nemen. Ik ben mijn hele loopbaan docent geweest binnen het ontwerpgebied. Ik heb oorspronkelijk een ontwerpopleiding gevolgd en het eerste deel van mijn carrière besteed aan het ontwerpen van allerlei ervaringen, producten en diensten. Ongeveer twaalf jaar geleden ben ik overgestapt naar de onderzoekszijde.

Ik vind het absoluut geweldig. Ik heb de jackpot van mijn carrière gewonnen. Het is fantastisch om te doen waar je van houdt en te houden van wat je doet.

Hannah Clark: Absoluut. Vandaag gaan we het hebben over onderzoeksplanning, en dan vooral voor productmanagers die luisteren en zich in de positie bevinden dat ze de rol van UX-onderzoeker uitvoeren zonder formele UXR-training.

Kun je beginnen met wat context over waarom onderzoeksplanning zo’n belangrijke stap is en waarom we die nooit moeten overslaan?

Michele Ronsen: Absoluut. Ik zie dit vaak. Plannen vormen het skelet van elk goed onderzoek, en gebruikersonderzoek verschilt duidelijk van klantgesprekken of verkoopgesprekken.

Gebruikersonderzoek vereist een zekere nauwkeurigheid die ervoor zorgt, of bedoeld is ervoor te zorgen, dat we feedback verzamelen van de juiste mensen, op de juiste manier, en dat we de juiste vragen stellen die aansluiten op onze bedrijfsdoelen. Zonder plan kan niemand succesvol enig soort gebruikersonderzoek uitvoeren.

Zo zwart-wit is het. Het opstellen van plannen brengt de belanghebbenden samen, zorgt voor overeenstemming tussen verschillende interpretaties en perspectieven over wat we moeten leren, waarom we hierover moeten leren en hoe de inzichten zullen worden toegepast. In feite vormt het de basis voor het team om de doelen te identificeren, de belangrijkste vragen te verduidelijken, te bespreken wie het meest geschikt is om dit soort feedback te geven en nog veel meer.

Uiteindelijk zijn de belangrijkste conclusies uit het plan dat de belanghebbenden op één lijn komen over wat we precies willen leren, hoe de inzichten zullen worden toegepast en wanneer. En nogmaals: deze moeten echt aansluiten op bredere bedrijfsdoelen. Ik zeg graag: als je geen paar uur hebt om een onderzoeksplan op te stellen, zou je waarschijnlijk geen onderzoek moeten uitvoeren. Zo belangrijk is het.

Hannah Clark: Absoluut. Kun je misschien een voorbeeld delen van iets waaraan je met een klant of bedrijf hebt gewerkt dat een zeer sterke onderzoeksplanning had, en wat daarvan het resultaat was?

Michele Ronsen: Het is zwart-wit. Ik heb geen voorbeelden van teams waarmee ik heb gewerkt die geen plannen hadden, omdat ik niet met zo’n team zou werken.

Het is net als zuurstof, toch? Je hebt zuurstof nodig om te ademen. Je hebt een onderzoeksplan nodig om succesvol onderzoek te kunnen uitvoeren. Het onderzoeksplan benoemt de onderzoeksdoelen. Met andere woorden: waarom voeren we dit onderzoek uit? Het benoemt de acties die eruit zullen voortkomen. Het benoemt de belangrijkste vragen en prioriteert ze.

Het bevat wat we al weten. Dat kan de vorm hebben van hypothesen of aannames, of afkomstig zijn uit bestaand onderzoek of bestaande feedback. Het bevat details over de aanpak, zoals hoe we deze doelen zullen bereiken, de criteria voor het werven van deelnemers en de meest geschikte methoden. Ook eventuele budget- of tijdsoverwegingen. Met budget kan bijvoorbeeld worden bedoeld dat je een onderzoeker of ontwerper inschakelt om het onderzoek uit te voeren of het prototype te bouwen, maar ook de vergoedingen voor deelnemers en dergelijke.

Dus helaas heb ik geen voorbeelden van onderzoek dat zonder plannen is uitgevoerd, omdat ik niet bij zoiets betrokken zou zijn.

Hannah Clark: Ja, dat is logisch. Laten we het over het proces hebben. Je hebt ons al een aantal goede uitgangspunten gegeven voor zaken die in het plan kunnen worden opgenomen. Maar als we nadenken over een basaal onderzoeksplanningsproces dat kan worden aangepast aan elk productteam, kun je dan uitleggen hoe je eraan begint en hoe je vaststelt wat de behoeften van het onderzoeksproject zijn?

Michele Ronsen: Ja. Het eerste wat ik adviseer, is vaststellen wat we al weten over de mensen van wie we willen leren of van wie we feedback willen verzamelen. Ik zeg graag: iemand, ergens, weet iets, toch? Laten we de lijken vinden. Laten we bestaande inzichten benutten om toekomstig leren te informeren. We beginnen bijna nooit helemaal vanaf nul met onderzoek.

Er bestaat ergens altijd wel iets dat voorkomt dat we het wiel opnieuw moeten uitvinden en opnieuw onderzoek moeten doen. De eerste stap zou dus zijn om vast te stellen wat we al weten en hoe zeker we zijn van die inzichten. De tweede stap is een startbijeenkomst met belanghebbenden. Ik heb een document dat ik met je kan delen en waarin de belangrijkste vragen voor zo’n startbijeenkomst specifiek voor onderzoek worden behandeld.

Daarna bespreken we wat we willen leren, hoe de inzichten zullen worden toegepast, waarom we over deze vragen willen leren en wanneer de inzichten naar voren moeten worden gebracht, opgeleverd of gedeeld om de beslissingen te kunnen nemen die gevolgen hebben voor het product. Die timing is echt cruciaal. Vervolgens bespreken we ook hoe dit onderzoek en deze studie de directe bedrijfsdoelstellingen ondersteunen.

Daar zou ik beginnen, voordat ik überhaupt een plan opstel. En wanneer ik een plan opstel, besteed ik nooit meer dan twee uur aan de eerste versie. Ik wil feedback krijgen op die soort van kale, ruwe versie. En ik wil de belanghebbenden in mijn plandocumenten betrekken. Ik maak letterlijk een Google-document.

Ik heb eigenlijk een sjabloon. Ik markeer specifieke onderdelen in het concept, tag mijn belanghebbenden en zeg bijvoorbeeld: Sam, is dit op de juiste manier geformuleerd? Geeft dit de bedoeling goed weer? Of: Mary, ik vind het lastig om te begrijpen hoe A zich verhoudt tot B. Kun je dit verduidelijken? Ik betrek hen dus letterlijk bij mijn document en we blijven het plan herzien totdat er overeenstemming is om aan de volgende fase te beginnen: het wervingsproces.

Maar zowel het planningsproces als het plan zelf zijn iteratief. Het plan moet worden bijgewerkt op elk moment waarop een beslissing wordt genomen of waarop nieuwe inzichten in ons ecosysteem terechtkomen. Die inzichten kunnen afkomstig zijn van de klantenservice, een andere belanghebbende of andere input, of uit secundair onderzoek.

Deze plannen zijn dus echt heel iteratief. Het zijn levende, ademende documenten die gedurende het hele proces moeten worden bijgewerkt. Maar ik zou beginnen met: wat weten we al?

Hannah Clark: Dat is een goede toevoeging. Als we het planningsproces als een iteratief proces beschouwen, op welke variabelen moeten we ons dan tijdens die fase voorbereiden?

Michele Ronsen: Ik denk dat culturele relevantie heel belangrijk is. Verschillende teams hebben verschillende culturele normen. Sommige teams en projecten vinden het prima om zeer pragmatisch onderzoek uit te voeren. Ook de definitie van pragmatisch zal variëren. Wat onderscheidt pragmatisch van slordig? Andere teams en projecten zullen grondiger onderzoek verlangen. Daarom is het heel belangrijk om te begrijpen wat de culturele voorkeur is met betrekking tot dat specifieke project.

Bespreek ook welk niveau van zekerheid gewenst is. Zoeken we naar een rooksignaal over de vraag of we in de goede richting bewegen? Of willen we buitengewoon zeker zijn omdat we een enorme wijziging gaan aanbrengen in bijvoorbeeld de hoofdnavigatie van onze website? Ook de toegang tot deelnemers is een belangrijke overweging die sterk kan variëren.

Bij B2B-onderzoek kan het veel moeilijker zijn om andere bedrijven te werven. Bovendien zijn er juridische en ethische overwegingen die niet altijd goed doordacht of begrepen worden. Ook moet je ervoor zorgen dat het leerproces op tijd kan worden afgerond om invloed te hebben op de beslissingen die het team wil nemen.

We willen geen onderzoek uitvoeren om het onderzoek zelf, toch? We willen onderzoek doen dat ons helpt om beter geïnformeerde beslissingen te nemen, met vertrouwen.

Hannah Clark: Ik denk dat dit een goede samenvatting was van veel dingen die je wel moet doen in het planningsproces. We moeten het ook even hebben over wat je niet moet doen. Wat zijn enkele beginnersfouten die je hebt waargenomen en waar productteams zich bewust van moeten zijn voordat ze gebruikers voor onderzoeksdoeleinden gaan benaderen?

Michele Ronsen: Dit is zo’n geweldige vraag. Ik vind hem geweldig. Ik denk dat beginnende onderzoekers en mensen die geen onderzoekers zijn vaak niet begrijpen dat er voor elke studie ten minste twee groepen belanghebbenden zijn, toch? Er is het interne team dat geacht wordt iets met de inzichten te doen. En dan is er de eindgebruiker voor wie we ontwerpen.

Wanneer ik mijn onderzoeken ontwerp, ontwerp ik ze altijd voor deze twee groepen of segmenten, als je wilt, van consumenten of begunstigden van het onderzoek. Daarbinnen kunnen zich nog meerdere andere segmenten bevinden. Er kan bijvoorbeeld het kernteam zijn dat de inzichten zal toepassen.

En daarnaast kan er het managementteam zijn dat op hoofdlijnen wil begrijpen wat er is gebeurd. Voor de eindgebruikers kunnen er verschillende gebruikersniveaus zijn die worden beïnvloed. Een ander aspect is dat je niet samen met je belanghebbenden brainstormt om hypothesen te identificeren en te formuleren die we willen testen.

Het doel van deze formuleringen is niet om gelijk of ongelijk te hebben, maar om ons een duidelijk perspectief te geven van waaruit we onze vragen kunnen formuleren. En natuurlijk is er het ontbreken van een gedocumenteerd plan. Mensen realiseren zich echt niet hoe belangrijk dit is. Zonder een gedocumenteerd plan leg je je succescriteria in feite niet vast.

Wat er helaas gebeurt, is dat die succescriteria, als ze niet zijn vastgelegd, gaan verschuiven, zich verplaatsen en een eigen leven gaan leiden. En we vergeten waarom we dit onderzoek in eerste instantie uitvoeren. Als die doelen niet zijn gedocumenteerd, kunnen we niet succesvol zijn, omdat we niets hebben waaraan we ze kunnen toetsen.

Hannah Clark: Als je het hebt over proactieve manieren om ervoor te zorgen dat zaken goed worden gedocumenteerd, denk ik ook aan het organiseren van de onderzoeksgegevens en enkele uitkomsten die we uit onze onderzoeksprojecten halen. Dat is voor sommige mensen een uitdaging. Het is een goed probleem om te veel inzichten te hebben, maar het is ook iets wat je moet beheren. Om dit effectief te kunnen synthetiseren, heb je een goed systeem nodig.

Heb je tips om onderzoeksgegevens proactief te organiseren naarmate ze zich opstapelen?

Michele Ronsen: Ja, ik ben enorm gepassioneerd over dit onderwerp. Ik geef volledige workshops over wat wij notities maken noemen. Er zijn talloze strategieën. De meest geschikte strategie voor het maken en organiseren van deze notities wordt bepaald door de vraag of je generatief of evaluatief onderzoek uitvoert, het niveau van volwassenheid op het gebied van UX-onderzoek van de primaire onderzoeker en/of het directe kernteam van belanghebbenden, de specifieke doelen van de studie en de termijn waarbinnen de resultaten moeten worden opgeleverd. Maar voor beginnende en ongetrainde onderzoekers adviseer ik sterk om tijdens live sessies geen aantekeningen te maken.

Maak in plaats daarvan notities op basis van de opnames, of dat nu audio- of video-opnames zijn, of transcripties van die opnames, en gebruik vervolgens kaders om die notities te organiseren. Een andere overweging is of we leren over houdingen, gedrag of beide. Ook dat bepaalt welke kaders het meest geschikt zijn om deze notities te organiseren.

Ik heb een document met kaders dat ik met je kan delen en ik zal die ook in de bronnen opnemen.

Hannah Clark: Ja, dat klinkt geweldig. Ik weet dat veel mensen daar veel aan zullen hebben. Ik wil het ook graag even hebben over draagvlak onder belanghebbenden. We hebben besproken dat belanghebbenden een belangrijk onderdeel zijn van het onderzoeksplanningsproces.

Op welke manieren kunnen productteams hun onderzoeksplan gebruiken om belanghebbenden mee te krijgen in een zeer kostbaar of tijdrovend UXR-initiatief?

Michele Ronsen: Goede vraag. Kostbaar of niet, je moet je belanghebbenden altijd bij onderzoek betrekken. Zij zijn degenen die iets met de inzichten zullen doen. En als ze vanaf het begin niet bij het onderzoek worden betrokken, is de kans dat ze de uitkomsten daadwerkelijk toepassen vrijwel nihil, toch?

Niemand wil onderzoek doen om het onderzoek zelf. Onderzoekers willen dat zelfs niet. Daarom raad ik sterk aan om je belanghebbenden fysiek in het plan en in het daadwerkelijke document te betrekken en om specifieke feedback te vragen. Het laatste wat je wilt, is dat een kernbelanghebbende zegt dat je niet de juiste vragen aan de juiste mensen op de juiste manier hebt gesteld, en daarmee de onderzoeksaanpak of onderzoeksresultaten ter discussie stelt, toch?

Als ze niet in het onderzoek geloven, zullen ze de inzichten die eruit voortkomen ook niet toepassen. Ik zie een volledig en honderd procent duidelijk verband tussen de betrokkenheid van belanghebbenden bij het onderzoeksplanningsproces en de waarschijnlijkheid dat de uitkomsten worden toegepast. Een andere reden om je belanghebbenden bij het proces te betrekken, is dat zij meer institutionele kennis hebben over hoe we op dit punt zijn gekomen en wat de uitdagingen en kansen zijn.

Zij beschikken over zeer specifieke kennis op het gebied van ontwerp, productmanagement, techniek en andere domeinen die de onderzoeker waarschijnlijk niet meebrengt. En die perspectieven zijn niet alleen belangrijk voor de onderzoeker om te begrijpen, maar ook voor alle andere kernbelanghebbenden.

Geen of weinig betrokkenheid van belanghebbenden zal dus vrijwel zeker, in 99% van de gevallen, leiden tot geen of weinig toepassing, toch? Ons doel als onderzoekers, of als niet-onderzoekers die onderzoek uitvoeren, is om onze teams tot actie aan te zetten. Zonder die betrokkenheid stellen we ons eigenlijk in op mislukking en nutteloos werk, als je wilt.

Hannah Clark: Ja. En nu we het toch over toepassing hebben: ik ben benieuwd hoe je zou pleiten voor het toepassen van bevindingen. Ik weet dat een deel van dat proces vroeg begint op het niveau van de belanghebbenden, wanneer je draagvlak creëert. Maar vervolgens moet je er ook voor zorgen dat sommige bevindingen, zelfs als mensen hebben gezegd dat ze ermee instemmen, daadwerkelijk worden opgevolgd.

Heb je tips voor productmanagers die behoorlijk ingrijpende veranderingen willen doorvoeren binnen teams uit verschillende functies?

Michele Ronsen: Ja. Een goede tip is om de inzichten per functioneel gebied te organiseren. Misschien komen er twintig actiepunten uit één studie, en dat kan erg overweldigend lijken. Maar in werkelijkheid zijn er drie voor het contentteam, vier voor het ontwerpteam en drie voor het ontwikkelteam.

Ik organiseer de inzichten daarom graag per functioneel team, zodat ze beter te verwerken zijn. Ik merk ook dat het heel nuttig is om nauw samen te werken met mijn PM om vast te stellen wat aanbevelingen voor de korte termijn zijn en wat strategische overwegingen voor de lange termijn zijn die meer gesprek of overleg vereisen, of waarvoor meer onderzoek nodig is.

Dat kunnen bepaalde omslagpunten zijn. Het organiseren van bevindingen per functieoverschrijdend gebied voor toepassing, evenals het onderscheid tussen korte termijn—gewoon doen—en lange termijn—laten we dit overwegen—is echt heel nuttig. Het helpt om die informatie op te delen in beter te verwerken, hapklare stukken. Dingen zoals videomontages met hoogtepunten en belangrijke citaten helpen bovendien om de resultaten die we leren te onderbouwen en deze gegevens tot leven te brengen.

Ik werk momenteel aan een studie en bracht een belangrijk thema naar voren in een eerste rapport op hoofdlijnen. De PM zei: ik begrijp echt niet wat je bedoelt met XYZ. Geen probleem. Laat me dat onderbouwen. Ik verzamelde ongeveer tien voorbeelden van hoe dit thema zich in de studie manifesteerde. En hij zei: o.

Het helpt dus echt enorm om die gegevens te onderbouwen en tot leven te brengen wanneer we ze kunnen versterken met echte citaten, video’s of andere soorten materiaal.

Hannah Clark: Ik vind het goed hoe je storytelling gebruikt om mensen met de bevindingen te verbinden, zodat het niet zo abstract en onduidelijk blijft en ik daadwerkelijk kan begrijpen waarom het belangrijk is en hoe het kan worden toegepast.

Je hebt al een aantal bronnen genoemd die we ook in de shownotities zullen opnemen. Zijn er nog andere essentiële bronnen die je nog niet hebt genoemd en die je echt aanbeveelt voor productmanagers die beter willen worden in gebruikersonderzoek, efficiënt willen werken, maar niet goed weten waar ze moeten beginnen?

Michele Ronsen: Goede vraag. Curiositytank.com heeft een overvloed aan gratis bronnen, hulpmiddelen, sjablonen, webinars, podcasts en meer over gebruikersonderzoek. Ik bied ook het programma Ask Like a Pro aan. Veel gebruikersonderzoekers volgen die workshops. Ze zijn afzonderlijk beschikbaar en ook als onderdeel van een reeks. Daarnaast geef ik regelmatig speciale workshops.

Op 9 april organiseren we er een voor productmanagers. Het is een speciale workshop in twee delen over gebruikersonderzoek, specifiek voor mensen die geen onderzoekers zijn. Het is echt een soort verkorte versie. Ik ben ook erg actief op LinkedIn en nodig jullie allemaal uit om met me te connecten op LinkedIn. Vermeld deze podcast. Als er een specifieke vraag of bron is waarnaar je op zoek bent, stuur me dan een kort bericht.

Ik help je graag zo goed mogelijk. We winnen allemaal en onze organisaties staan er allemaal veel beter voor wanneer we weten hoe we de juiste vragen aan de juiste mensen op de juiste manier kunnen stellen. De risico’s van het onbewust uitvoeren van slecht gebruikersonderzoek zijn natuurlijk enorm, toch? En ze kunnen niet alleen gevolgen hebben voor je directe team, maar ook voor je gebruikers.

Mijn doel is echt om je te helpen leren hoe je dit beter kunt doen. Het lijkt op het leren van een nieuwe taal of het leren bespelen van een muziekinstrument. Gebruikersonderzoek leer je over een langere periode, nadat je een overvloed aan verschillende ervaringen en domeinen hebt opgedaan en verschillende uitdagingen op het gebied van werving hebt ervaren, enzovoort.

Ik verwacht dus niet dat een PM meteen zeer bekwaam is. Dat is gewoon geen realistische manier om hen op succes voor te bereiden. Ik wil helpen.

Hannah Clark: Natuurlijk. Ja. En heel erg bedankt dat je zo’n pleitbezorger bent voor gebruikersonderzoek en een bron van kennis voor mensen die van jouw ervaring kunnen leren. Ik vind het ontzettend belangrijk. En ik ben blij dat we gebruikersonderzoek op een veel praktischere manier bespreken. Dat zal erg nuttig zijn voor de luisteraars.

Heel erg bedankt dat je bij ons was, Michele. Het was een eer om vandaag met je te praten.

Michele Ronsen: Bedankt allemaal. Tot ziens. Hannah Clark: Bedankt voor het luisteren. Abonneer je op onze nieuwsbrief via theproductmanager.com/subscribe voor meer geweldige inzichten, praktische handleidingen en beoordelingen van hulpmiddelen. Je kunt meer gesprekken zoals dit beluisteren door je te abonneren op The CPO Club, waar je je podcasts ook ontvangt.