De gids van de productleider voor koperspsychologie

Hannah Clark: Elke productgerichte organisatie, hoe uitzonderlijk haar portfolio ook is, deelt dezelfde voortdurende strijd: conversies optimaliseren. En als het gaat om berichtgeving voor groei, adoptie en retentie, hebben veranderingen in gebruikersbehoeften en -gedrag ons altijd scherp gehouden. Maar nu AEO de zoekwereld domineert en AI-agenten massaal de arbeidsmarkt betreden, voelt het alsof we strijden tegen een mythische Hydra, waarbij we tegelijkertijd optimaliseren voor menselijke en agentische breinen. En hoewel dit inderdaad een herculestaak lijkt, heb je meer middelen dan ooit om de oorlog te winnen. Je moet alleen weten hoe je ze gebruikt.

Mijn gast vandaag is Chris Silvestri, oprichter van Conversion Alchemy, een bureau dat bedrijven helpt berichtgeving te ontwikkelen op basis van UX en psychologie. Chris is voormalig software-engineer, dus hij heeft een talent voor het combineren van marketingdenken vanuit de rechterhersenhelft met analyse en ontwikkelmethoden vanuit de linkerhersenhelft. Je hoort hem de verkeerde aannames ontkrachten die acquisitiekanalen belemmeren, de raamwerken ontleden die ervoor kunnen zorgen dat je waardepropositie aankomt bij al je doelgroepen, en de elementen van berichtgeving onderscheiden die je duur komen te staan als je ze over het hoofd ziet. Laten we beginnen.

O ja, trouwens: elke week voeren we gesprekken als deze, dus als dit je interessant lijkt, waarom abonneer je je dan niet? Goed, laten we beginnen.

Chris, bedankt dat je vandaag bij me bent.

Chris Silvestri: Hé Hannah! Heel erg bedankt voor de uitnodiging. Ik ben blij dat ik hier ben.

Hannah Clark: Ja, ik kijk ernaar uit om over dit onderwerp te praten. Kun je ons, voordat we beginnen, iets vertellen over je achtergrond en hoe je bent gekomen waar je nu bent?

Chris Silvestri: Ja, mijn achtergrond is een beetje ongebruikelijk. Ik was software-engineer in de industriële automatisering. Dat heb ik tien jaar gedaan, en daarna wilde ik iets flexibelers. Daarom begon ik marketing te leren en deed ik een paar verschillende dingen. Ik werkte bij een bureau als UX-lead en in 2021, terwijl ik nog steeds gepassioneerd was over copywriting, waar ik toen mee was begonnen, besloot ik Conversion Alchemy op te richten.

Het is in feite een combinatie van copywriting, gebruikerservaring en psychologie. Allemaal verschillende vaardigheden die ik in de loop der jaren heb geleerd, vanuit verschillende achtergronden.

Hannah Clark: Vandaag gaan we het hebben over koperspsychologie, een buitengewoon interessant onderwerp voor mij. Ik denk dat dit iets is wat vrijwel elke rol raakt.

Marketing zeker. Maar hier praten we met productleiders. Als we het hebben over het bouwen van functies die gebruikers willen, zit er meestal een verschil tussen wat mensen zeggen dat ze willen en wat hen daadwerkelijk aanzet tot converteren. Wat zijn volgens jou de grootste misvattingen die productteams specifiek over koperspsychologie hebben?

Chris Silvestri: Ja, zoals je zegt ligt de nadruk sterk op functies, en ik denk dat het probleem is dat ze ook denken dat mensen kopen op basis van functies, terwijl het in werkelijkheid draait om de resultaten die ze met die functies behalen. Ik heb het niet alleen over berichtgeving of marketing rond voordelen in plaats van functies, maar over het daadwerkelijk begrijpen dat mensen niet naar je functies kijken als op zichzelf staande pakketten. Ze beschouwen ze als onderdeel van een gesprek waarin ze verschillende afwegingen maken.

Het is dus belangrijk om te kijken wat die functies voor hen opleveren, en niet alleen wat die functies voor hen doen. Een andere misvatting is waarschijnlijk dat veel productmensen, voor zover ik heb gezien wanneer ik met bedrijven ga werken, bij onderzoek veel geweldig productontwikkelingsonderzoek doen.

Ze vragen: oké, welke functies vond je het meest waardevol? Wat zou je hierna willen zien? Maar ze gaan niet diep genoeg in op het besluitvormingsproces. Dat is inderdaad ontzettend nuttig voor marketing, maar ik denk dat het ook van enorme waarde kan zijn voor productmensen: begrijpen hoe mensen beslissingen nemen en waarom ze concluderen dat Product X de juiste keuze voor hen is. Ik denk dus dat het verdiepen in het besluitvormingsproces en de psychologie erachter ook voor productmensen bijzonder waardevol is.

Hannah Clark: Ja, dat is logisch. Het klinkt alsof je zegt dat ze vooral kijken naar wat bestaande klanten aanspreekt, in plaats van naar wat ze moeten weten over potentiële klanten.

Goed. Ik denk dat we het erover eens zijn dat uitzoeken hoe je conversie stimuleert een van de belangrijkste doorslaggevende uitdagingen is waar productorganisaties mee te maken krijgen. Wat zijn enkele van de meest voorkomende fouten bij conversieoptimalisatie die je productteams ziet maken, en wat ontbreekt er meestal?

Chris Silvestri: Een daarvan komt volgens mij voort uit een soort misalignment of kloof tussen marketing en product. Het gaat erom dat er waarschijnlijk een kloof zit tussen de berichtgeving en de ervaring aan de marketingkant en het product, maar ook tussen de gebruikerservaring op bijvoorbeeld de website en vervolgens de onboarding of de ervaring in het product.

Wat ik vaak zie, omdat ik ook veel gebruikerstests uitvoer aan de marketingkant, is dat marketing veel verkeerde verwachtingen creëert bij mensen die het product binnengaan, of omgekeerd. Mensen die al in het product zitten, verwachten iets dat waarschijnlijk niet overeenkomt met wat ze daar aantreffen.

Dat is dus die kloof tussen marketing en product. Een andere fout is waarschijnlijk vertrouwen op A/B-tests zonder echte vragen die beantwoord moeten worden, of willekeurige dingen testen zonder plan. De andere, grote fout die ik zie bij gewone merkbureaus, maar ook bij productmensen die pagina's moeten bouwen of aan een product werken, is dat de tekst meestal na het ontwerp komt, terwijl die het ontwerp en de ervaring juist zou moeten sturen en informeren.

Hannah Clark: Ja. Als iemand met een marketingachtergrond heb ik daar veel van gezien, en dat levert een heel specifieke uitdaging op. Ik ben dus erg benieuwd naar de psychologie die je eerder noemde, omdat dat een groot deel van je werk lijkt te zijn. Als het gaat om koperspsychologie, wat gebeurt er dan echt in iemands hoofd wanneer die een B2B SaaS-product of -oplossing beoordeelt?

Bijvoorbeeld in de aanloop naar registratie of een aankoop?

Chris Silvestri: Ik zie het graag als een gesprek dat mensen in hun hoofd voeren. Ze stellen zichzelf al vragen als: is dit iets voor mij? Vertrouw ik deze mensen? Geloof ik in mezelf? Heb ik de vaardigheden of voldoende kennis om dit product succesvol te gebruiken?

Het draait dus allemaal om dat gesprek. Wanneer ze op je website of prijspagina terechtkomen, of aan de onboarding beginnen, gaat dat gesprek door. Het kan hen vooruithelpen, aansporen, of juist tegenhouden en met wrijving opzadelen. Het gaat er volgens mij om dat je dat gesprek begrijpt, en dat doe je met al het onderzoek dat we doorgaans uitvoeren.

Dat brengt ons opnieuw bij het besluitvormingsproces en het begrijpen daarvan. Een ander geweldig raamwerk dat ik in mijn onderzoek graag gebruik, heb ik geleerd van Bob Moesta, een van de bedenkers van de theorie rond het ‘jobs to be done’-raamwerk. Hij praat over de drie bronnen van energie of motivatie: functioneel, emotioneel en sociaal.

Functioneel: wat doet het product? Emotioneel: hoe laat het product me voelen? En sociaal: hoe beïnvloedt het product de manier waarop ik met andere mensen omga? Het is belangrijk om te begrijpen dat mensen die energiebronnen overwegen. Dat zijn de energiebronnen die hen ertoe aanzetten de beslissing daadwerkelijk te nemen.

Vervolgens heb je de vier krachten van vooruitgang. Wanneer je een beslissing neemt, zijn er tegenstrijdige krachten die aan je trekken en je duwen, en er vindt een voortdurende strijd plaats. Je hebt de druk van de huidige situatie, die een pijn of probleem kan zijn dat je ervaart.

Daartegenover staat de aantrekkingskracht van de nieuwe oplossing. Je begint een nieuwe oplossing te overwegen en denkt: oké, dit product kan dit voor mij doen. Misschien is het tijd om het te beoordelen en te overwegen. Dat trekt me aan. Tegelijkertijd is er de angst voor deze nieuwe oplossing, omdat die moeilijk kan zijn om naar over te stappen of omdat je nog niet klaar bent voor deze technologie.

Dat zijn allemaal overwegingen die je meeneemt. En er is ook de gewoonte van het heden: wat je al doet. Het gaat dus om het overwegen van overstapkosten en de afwegingen die je moet maken. Wanneer je er zo over begint na te denken, met dat gesprek en al die tegenstrijdige krachten, ga je jezelf vragen: hoe kan ik werkelijk begrijpen wat hier gebeurt? Welke vragen moet ik mezelf stellen zodat de ervaring naadloos verloopt vanaf het begin van de beslissing, via het nemen van de beslissing, tot na de beslissing, wanneer iemand doorgaat naar onboarding en het gebruik van het product? Zo kijk ik ernaar.

Ik heb hier ook een heel eenvoudig raamwerk voor bedacht. Dat komt vooral doordat ik een fanatiek liefhebber van muscle cars ben. Ik noem het daarom MPG, zoals mijlen per gallon, oftewel brandstofefficiëntie. Je zou ook brandstofefficiëntie voor je berichtgeving moeten hebben. Je berichtgeving moet je zo ver mogelijk brengen. Met de M bedoel ik dat je de motivatie van je mensen moet aansluiten.

Met de P bedoel ik dat je je waarde moet bewijzen en ook moet bewijzen dat andere mensen zoals je doelgroep het product gebruiken. De G betekent dat je hen moet begeleiden bij het nemen van de beslissing en hen daarna moet bevestigen dat ze de juiste beslissing hebben genomen. Het is gewoon een eenvoudig geheugensteuntje dat ik heb bedacht.

Hannah Clark: Dat is echt nuttig.

En voor mij sluit het ook aan op iets waar we het in onze vorige aflevering over hadden: hoe mensen leren, dus de psychologie van leren en het verwerven van nieuwe informatie. Ik zie een verband, omdat we in die aflevering met Maxine Anderson, de CPO van Aris, bespraken dat iemand meestal pas openstaat voor het leren van informatie wanneer die persoon een moment van kritieke behoefte heeft bereikt en die informatie contextueel relevant voelt voor wat hij of zij aan het doen is.

Ik heb het gevoel dat daar iets in zit over het optimaliseren van je aanpak, zodat niet alleen je berichtgeving aansluit op die specifieke behoefte of informatie waar iemand contextueel naar zoekt, maar ook het aankoopmoment of de juiste context. Als aanvulling op wat je net zei: welke optimalisatierichtlijnen zou je geven?

Waar moet je je berichten bezorgen? Hoe vind je het juiste contextuele moment om je gebruiker te bereiken wanneer die ontvankelijk is voor die berichtgeving?

Chris Silvestri: Om dat te begrijpen — weten waar en hoe je het moet doen — kan er veel variatie zijn.

Maar om op zijn minst wat inzicht te krijgen, doe ik graag enquêtes op bedankpagina's. Meteen nadat iemand zich heeft geregistreerd, kun je bijvoorbeeld vragen: oké, nu je dit product kunt gebruiken, wat ga je als eerste doen? Of: wat gebeurde er waardoor je je registreerde? Je kunt hetzelfde doen met eenvoudige enquêtes op websites en bijvoorbeeld prijspagina's.

Vraag mensen: wat brengt je vandaag naar deze pagina? Of: heb je vragen die op deze pagina nog niet zijn beantwoord? Je kunt het ook doen bij exit-intentie. Op al die verschillende kleine momenten kun je informatie verzamelen die, eenmaal samengevoegd, veel inzicht kan geven in hoe je de boodschap voor dat specifieke moment kunt personaliseren en aanpassen.

Hannah Clark: Goed. Bedankt voor je antwoord. Ik was benieuwd hoe je dat timede. Ik wil wat meer praten over wat je zei over de rol van onderzoek bij het stimuleren van conversies. Over het onderzoeksdeel van effectief zijn in productmarketing. Kun je ons uitleggen hoe fundamenteel onderzoek eruitziet voor productteams in een context van verkopen en besluitvorming door kopers?

Chris Silvestri: Het eerste onderliggende principe is volgens mij dat we met het probleem moeten beginnen in plaats van met de lijst functies. Zoals ik eerder zei: begrijp eerst wat het probleem en de situatie zijn, en hoe het besluitvormingsproces eruitziet. Maar waarom? Waarom gebeurt dit? Stel diepere, meer doorgravende vragen.

Wat ik ook vaak zie, is dat productmensen sterk gericht zijn op kwantitatief onderzoek: analyses, heatmaps en sessieopnamen. Dat is geweldig en ik gebruik het veel voor berichtgeving, maar ik richt me ook sterk op kwalitatief onderzoek, zoals ik al noemde. Voer gesprekken met klanten, bekijk transcripties van verkoop- en ondersteuningschats.

Of voer gesprekken met mensen die zijn afgehaakt, doe onderzoek naar reviews — alles wat ik voor berichtgeving doe. Ik denk dat dit ook enorm waardevol kan zijn voor productmensen, omdat het inzicht geeft in waarom mensen iets doen en welke taal ze gebruiken. Je kunt die taal vervolgens ook in het product gebruiken voor je UX-microteksten.

Dat is waarschijnlijk een goed beginpunt. Ik kijk ook graag naar onderzoek in drie lagen. Dat is een soort systeem dat, eenmaal opgezet en geïmplementeerd, voortdurend kan blijven draaien. Het kan enorm waardevol zijn om contact te houden met je doelgroep en te begrijpen hoe die opeenvolgende keuzes maakt.

De eerste laag is de oppervlaktelaag: begrijpen wat mensen zeggen. Voor mij bestaat dat uit alle klantstemgegevens. Denk opnieuw aan reviews, bestaande opnamen van verkoopgesprekken en ondersteuningschats. De tweede laag is de structurele laag: begrijpen wat mensen op de website doen, met gebruikersheatmaps, gebruikersopnamen en productanalyses.

De laatste laag is de kwalitatieve laag. Ik zou beginnen met de klantstem, omdat die het eenvoudigst te verzamelen is: je hebt die gegevens waarschijnlijk al in het bedrijf. Begin vervolgens die gedragsgegevens te volgen en verzamel daarna de kwalitatieve gegevens volgens deze volgorde. Door in elke fase zo goed mogelijk te werk te gaan, blijf je in contact met je klanten. Het is een goede manier om je bestaande productonderzoek aan te vullen.

Hannah Clark: Ja, dat is logisch. Laten we nu verhalen vertellen, want veel van wat we bespreken blijft nogal theoretisch. Het helpt om dit in perspectief te plaatsen aan de hand van een concreet voorbeeld. Heb je bijvoorbeeld met een klant gewerkt bij wie het begrijpen van de koperspsychologie echt veranderde hoe het product of een functie werd gepositioneerd?

Vertel eens hoe dit in de praktijk tot leven kwam.

Chris Silvestri: Ja, ik heb een paar voorbeelden. Ik wil een voorbeeld uit productgeleide groei geven, omdat dat voor productmensen misschien nuttiger is dan een verkoopgestuurd voorbeeld. Ik werkte met Moz aan de positionering en berichtgeving van hun Moz Pro-product en hun API-product, dus aan beide producten.

Het bedrijf was een tijd geleden overgenomen en daardoor was er wat verloren gegaan. Ze werden gezien als een van de meer gevestigde SEO-spelers in de branche, maar bij het publiek ontstond toch steeds meer een verouderd beeld. Toen ik erbij kwam, wilde ik begrijpen hoe Moz zich in de huidige marktsituatie moest positioneren voor deze twee specifieke producten en voor de doelgroepen die ze gebruikten en de kopers die erbij hoorden.

We voerden een positioneringsworkshop uit, ontwikkelden een berichtgevingsraamwerk en schreven de teksten voor de pagina's van beide producten. Per product ontdekten we één belangrijk element dat niet goed werd weerspiegeld.

Voor Moz Pro werd het product gepresenteerd als het alles-in-één SEO-platform, zoals veel grote platforms dat doorgaans doen. Iedereen zei dus hetzelfde. Door met klanten te praten — wat op zichzelf al veel voor hen veranderde, omdat ze de afgelopen tijd geen recente gesprekken hadden gevoerd — ontdekten we dat de beste kopers Moz Pro juist gebruiken omdat ze hun SEO eenvoudiger willen maken.

Ze willen het eenvoudiger maken. Het zijn geen SEO-experts of enorme bureaus. Het zijn vooral mensen die intern verantwoordelijk zijn voor SEO en die, wanneer ze hun Moz Pro-dashboard openen, beseffen: wauw, dit is heel eenvoudig te gebruiken. Ik begrijp daadwerkelijk wat mijn volgende stap in de workflow is. Bij andere platforms, bijvoorbeeld Ahrefs, krijg je misschien honderdduizenden functies en kun je letterlijk alles doen. Het is zeer technisch.

Dat was een belangrijk inzicht: oké, we hoeven hier niet alles te verkopen. We moeten de eenvoud van Moz verkopen en wat het voor mensen doet. Dat was het eerste voorbeeld. Bij de API verliep het proces vergelijkbaar.

We begonnen opnieuw met gesprekken met hun klanten, in dit geval vooral ondernemingen. Tegelijkertijd gaven die klanten niet echt om specifieke gebruikssituaties van de API. Wat ze het meest wilden van de Moz API, juist vanwege alle geschiedenis die Moz achter zich had, was de betrouwbare data die de API gebruikte.

We positioneerden het Moz API-product daarom rond betrouwbare Moz-data. Als je nu naar de pagina kijkt, zie je dat die rond betrouwbare data is gepositioneerd. Je ziet ook een secundaire link naar hun specifieke API-datapagina. De hele klantreis is aangepast om die specifieke positionering en berichtgeving te ondersteunen.

Dit zijn goede voorbeelden van hoe je misschien een aanname hebt omdat een bedrijf de afgelopen jaren bijna automatisch op de automatische piloot vooruit is gegaan. Dat betekent niet dat de aanname juist is. Ga terug naar de tekentafel, praat met mensen en begrijp hun diepere behoeften en de zaken waarmee ze zich identificeren.

Veel productmensen kennen die zaken misschien intuïtief al. Wanneer ik met productmensen praat, weten ze het vaak wel, maar communiceren ze het vervolgens niet met marketing. Daardoor ontstaat er opnieuw misalignment. Als iedereen binnen het bedrijf op één lijn zou zitten, zou de boodschap dat ook op de website weerspiegelen.

Hannah Clark: Ik moet zeggen dat ik vooral je eerste voorbeeld waardeer: alleen al het gevoel van de taal veranderen van bijna overweldigend — het doet alles, elke denkbare functie — naar het vereenvoudigt. Dat is volgens mij een enorme psychologische verschuiving. Ik zie dit voortdurend op producthomepages: mensen worden overspoeld met functies die nogal vaag worden beschreven, plus veel jargon.

Chris Silvestri: Vooral nu met AI.

Hannah Clark: Ja, natuurlijk. Je ziet steeds dezelfde modewoorden waarvan ik het gevoel heb dat ze inmiddels hun betekenis hebben verloren. Dat sluit goed aan op mijn volgende vraag: gebruikersgedrag is veranderd door AI-tools.

ChatGPT verandert uiteraard hoe mensen naar dingen zoeken en hoe ze dingen beoordelen. Maar ik heb ook het gevoel dat het wrijving veroorzaakt rond de vraag welke woorden nog gewicht hebben wanneer een koper ze op een webpagina ziet. Als ik bijvoorbeeld het woord ‘optimaliseren’ zie, haak ik een beetje af.

Dan denk ik: natuurlijk. Welke belangrijke trends zie je in grote lijnen als het gaat om veranderingen in koperspsychologie waarop productteams zich nu moeten aanpassen?

Chris Silvestri: Het is een interessante kwestie. De eerste is volgens mij geen vooroordeel, maar eerder een mentale snelkoppeling. Wanneer mensen ChatGPT gebruiken om iets op te zoeken of voor hun eigen werk, waarderen ze vaak het gemak van ChatGPT meer dan de daadwerkelijke kwaliteit van het antwoord.

Je moet daarom sterk genoeg zijn in je berichtgeving en marketing. Je moet je positionering krachtig genoeg naar voren brengen zodat ChatGPT je boodschap oppikt en vervolgens verspreidt onder de mensen die ChatGPT gebruiken. De boodschap moet sterk en onderscheidend genoeg zijn zodat mensen die daadwerkelijk begrijpen.

Mensen zetten hun brein in feite uit en vertrouwen vrijwel alles wat ChatGPT hen voorschotelt. Dat is één aspect. Het andere is, zoals ik aan het begin zei, dat mensen een gesprek over je product in hun hoofd voeren. Tegenwoordig voeren ze dat gesprek al met ChatGPT voordat ze op je website terechtkomen.

Je moet dat gesprek dus ook begrijpen. Het besluitvormingsproces wordt complexer. Er zijn verschillende manieren om dat te doen, zowel aan de SEO- of AEO-kant — ik weet niet meer hoe al die termen tegenwoordig heten — als aan de kant van onderzoek naar marketingberichtgeving.

Een eenvoudig voorbeeld: gebruik verschillende AI-modellen met redeneervermogen om te testen en bekijk hun redeneerproces. Dan zie je welke vragen het taalmodel zichzelf stelt en waar het gaat zoeken. Je kunt de vragen die het zichzelf stelt tijdens dat redeneerproces eruit halen.

Dat helpt om in te stappen in het gesprek dat mensen mogelijk met AI voeren. Je moet bovendien voor een andere doelgroep schrijven dan je doelgroep: voor de doelgroep van agenten. Veel mensen, vooral bij het testen van producten, zullen agenten gaan gebruiken die je website en app doorlopen en testen.

Je moet er dus voor zorgen dat je berichtgeving, ontwerp en ervaring ook voor zulke agenten werken. Het zijn interessante tijden om mee te maken en ermee te experimenteren.

Hannah Clark: Ik gebruik die exacte uitdrukking voortdurend. Het is inderdaad een geweldige tijd om te leven, nietwaar?

Goed. Laten we wat meer praten over agentervaring. Dit is een volledig nieuw vakgebied en een nieuwe deskundigheidsdiscipline. Niemand kan zichzelf echt een grondige expert noemen, omdat het geen vaste wetenschap is en voortdurend verandert. Maar wat zijn, voor zover je weet, op dit moment de beste praktijken?

In deze week van september 2025: welke verschuivingen zie je die een positieve impact lijken te hebben op agentervaring?

Chris Silvestri: Probeer aan de kant van berichtgeving en bruikbaarheid alles zo duidelijk mogelijk te maken, zodat het ook op een bepaalde manier door machines kan worden gelezen.

Zorg dat alle metagegevens op orde zijn, maar breng ook de functies en voordelen goed met elkaar in balans. Geef de feiten en verwijder alle opsmuk volledig. Dat is altijd al een goede gewoonte bij copywriting geweest; nu dwingt de technologie ons alleen om het beter te doen.

Deze machines gaan sneller door websites dan wij en hoeven niet veel tijd te besteden aan het extraheren van de benodigde data. Daarnaast begin ik berichtgeving steeds meer te zien als infrastructuur: iets wat je binnen een bedrijf installeert en dat door verschillende kanalen en middelen moet stromen.

Het is daarom belangrijk om nog consistenter te zijn met je boodschap in al je kanalen: productmarketing, verkoopmateriaal, ondersteunend materiaal, alles. Zodra deze agenten rondgaan en navigeren, merken ze een afwijking in je berichtgeving op en gaan ze waarschijnlijk naar een concurrent die het beter doet en die boodschap als belangrijkste bron gebruikt.

Consistentie is volgens mij dus ontzettend belangrijk. Een ander punt waar ik het altijd over heb, is de UX van tekst of de hiërarchie van je berichtgeving op je website. Zorg dat je de juiste pagina's voor de juiste ideale klantprofielen op je website hebt en dat de navigatie goed verloopt.

Ook hier is structureel onderzoek belangrijk: bekijk gebruikersopnamen en heatmaps en begrijp hoe mensen je website gebruiken, door de website navigeren of je product gebruiken. Dat is allemaal enorm waardevol om ook te begrijpen hoe deze agenten werken.

Het andere, nog fundamentelere punt is volgens mij je positionering. Hoe sterker je positionering en je specifieke standpunt, hoe beter. Je hebt dan een grotere kans om op te vallen en ervoor te zorgen dat deze agenten de kern van wat je doet op de juiste manier voor de juiste mensen begrijpen.

Zorg dus voor een sterk standpunt. Welk inzicht heb alleen jij in de markt, je klanten of je concurrentie dat ertoe heeft geleid dat je je product hebt gebouwd? Dat zijn volgens mij de belangrijkste zaken.

Hannah Clark: Ik ben hier erg benieuwd naar, omdat ik al die voorspellingen zie opdoemen. Wie kan zeggen wat er gebeurt, maar ik zie wel een trend ontstaan waarin agenten, vooral in B2B, de primaire beslisser worden, of in elk geval de belangrijkste filter voor de beslissingen die een bedrijf moet nemen over hulpmiddelen, oplossingen en diensten.

Ze kunnen informatie veel objectiever en sneller beoordelen. Toch denk ik dat er ruimte blijft voor het maken van een meer emotionele verbinding met een koper of consument, vooral in B2C. Wanneer je met een B2B-klant praat, probeer je de oplossing te bieden die hij wil, tegen de prijs die hij wil, met de functies die hij nodig heeft. Veel daarvan is onderhandelbaar.

Bij B2C gaat het om een product dat mensen in hun leven willen integreren. Daar moet je een bepaalde vorm van affiniteit met de koper opbouwen. Hoe breng je de agentervaring die je beschrijft — gericht op het leveren van informatie op een manier die gemakkelijk door machines kan worden verwerkt en begrepen — in balans met die tussenruimte waarin de opsmuk die je beschreef ook de plek is waar je persoonlijkheid en standpunt ontwikkelt?

Hoe bepaal je welk percentage van de ervaring uit verwerking en welk percentage uit menselijke verbinding moet bestaan?

Chris Silvestri: Voor mij is het altijd belangrijk geweest om te begrijpen waar je past: hoe nieuw of gevestigd je oplossing, categorie en markt zijn.

Zodra je begrijpt of je oplossing nieuw is in een gevestigde markt, een gevestigde oplossing in een gevestigde markt, een gevestigde oplossing in een nieuwe markt, of een andere combinatie, kun je de verdeling bepalen. Dat is precies wat ik in mijn berichtgevingsraamwerk doe.

Ik heb letterlijk een tabel die, op basis van je positie — bijvoorbeeld een gevestigde oplossing in een nieuwe markt — de percentages voordelen, functies en onderscheidende kenmerken aangeeft die je in je teksten moet gebruiken. Zo breng ik het in balans.

Als je bijvoorbeeld een nieuwe oplossing in een gevestigde markt bent, moet je de voordelen uitleggen. Wat is het voordeel? De functie is misschien al bekend en je hebt mogelijk geen onderscheidend kenmerk. Ben je een gevestigde oplossing in een gevestigde markt, dan moet je meer nadruk leggen op onderscheidende kenmerken, daarna op voordelen en vervolgens op functies.

Het begint dus met vaststellen waar je staat wat betreft de volwassenheid van je oplossing, categorie en markt. Daarna bepaal je hoe je die drie belangrijkste tekstelementen verdeelt.

Hannah Clark: Ik hou van een wetenschappelijke aanpak van copywriting. Dit is geweldig.

Chris Silvestri: Ik ben een voormalig engineer. Ik moest er wel een systeem van maken.

Hannah Clark: Jij bent waarschijnlijk een van de weinige mensen in je vakgebied die dit echt zo datagedreven benadert. Veel copywriters die ik ken zeggen gewoon: wat spreekt mijn hart aan?

Chris Silvestri: Ja. Creatief.

Hannah Clark: Een heel interessant standpunt. Omdat ik de deur naar voorspellingen toch al heb geopend: zonder er te veel waarde aan te hechten, want wie weet wat er over twee maanden gebeurt, welk advies zou je mensen geven om voorop te blijven lopen wat betreft psychologische en gedragsveranderingen, gezien de trends en de voorspelbare verschuivingen in AI- en agentgebruik?

Chris Silvestri: In plaats van trends na te jagen, zou ik zeggen: ga terug naar je markt en je ideale klantprofiel. Dat is de meest fundamentele tip, zeker nu met AI en de snelheid waarmee we informatie kunnen verzamelen en analyseren.

Zoals ik eerder zei: als je een soort onderzoekssysteem installeert — ik noem het een systeem voor onderzoeksoptimalisatie — met die drie lagen, en je maakt er binnen de organisatie een vaste gewoonte van, voer het dan consequent uit en verzamel voortdurend nieuwe gegevens. Contact houden met je doelgroep bepaalt volgens mij eigenlijk al het andere.

Het is dus belangrijk om naar trends te kijken, maar ik zou alles nog steeds verankeren in de kennis van je ideale klantprofiel.

Hannah Clark: Ja, dat klopt waarschijnlijk. Ik vind de conclusie mooi dat we nu voor een ander ideaal klantprofiel schrijven: we moeten agenten als doelgroep gaan zien en niet alleen als hulpmiddel.

Dat is een enorme paradigmaverschuiving in de manier waarop we nadenken over het bereiken van mensen. Ik vind het een belangrijke gouden les uit dit gesprek. En over dit gesprek gesproken: heel erg bedankt voor het delen van deze inzichten. Het is geweldig om dit op deze manier uit te pluizen. We hebben eerder over allerlei marketingstrategische onderwerpen gesproken, maar volgens mij is dit de eerste keer dat we dingen echt vanuit een datagericht perspectief bekijken.

Waar kunnen mensen hier meer over horen? Waar kunnen mensen je online vinden, Chris?

Chris Silvestri: Heel erg bedankt, Hannah. Het was geweldig en ik heb het gevoel dat ik misschien iets te veel kritiek op productmensen heb gehad, maar hopelijk niet, want ik hou van productmensen. Vanuit mijn UX-ervaring en het bekijken van honderden gebruikerstests voel ik hun pijn.

Ik probeer hen dus altijd te helpen. Mensen kunnen me vinden op conversionalchemy.net, mijn website, waar ik een nieuwsbrief heb. Of vooral op LinkedIn. Daar praat ik en plaats ik berichten over alles wat ik leer. Voel je vrij om contact te leggen.

Hannah Clark: Klinkt goed. Heel erg bedankt dat je hier tijd voor hebt gemaakt.

Chris Silvestri: Dank je.