Hoe bereken je (& verlaag je) de klantacquisitiekosten

Wat zijn klantacquisitiekosten?

Ik zou dit graag mooier willen voorstellen, maar het werven van nieuwe klanten kost geld. 

In eenvoudige bewoordingen zijn CAC de som van alle kosten die verband houden met verkoop- en marketingactiviteiten die erop gericht zijn potentiële klanten aan te trekken en om te zetten in betalende klanten. Deze activiteiten zetten consumenten om in marketinggekwalificeerde leads (MQL) en verkoopgekwalificeerde leads (SQL).

Om een duidelijk beeld te krijgen van de betrokken kosten, is het essentieel om de klantreis zichtbaar te maken. Dit houdt in dat je het aankoopproces en de mindset van potentiële nieuwe gebruikers begrijpt in combinatie met de marketingtrechter. Door dit proces te beheersen, kun je je bedrijf kostenefficiënt laten groeien.

Door CAC zichtbaar te maken, krijg je inzicht in de betrokken kosten, zoals:

• Klantenonderzoek en -analyse om potentiële nieuwe klanten te identificeren
• Evenementen en sponsoring (bijv. conferenties, community-evenementen)
• Public relations en benadering (bijv. persberichten, media-interviews)
• Kosten voor het produceren van promotiemateriaal (bijv. brochures, visitekaartjes)
• Advertentiekosten (bijv. gedrukte media, online, buitenreclame)
• Contentmarketing (bijv. blogartikelen, whitepapers, webinars)
• Betaald zoeken en socialmediamarketing (bijv. Google Ads, Facebook Ads)
• Productdemo's en winkelwagens
• Kortingen en promoties om nieuwe klanten te stimuleren tot aankoop
• Salarissen van medewerkers en overheadkosten die verband houden met verkoop- en marketingteams (bijv. verkoopcommissies en bonussen voor het werven van klanten)

En wat hebben al deze tactieken gemeen? Ze hangen allemaal een flink prijskaartje aan.

Waarom is het belangrijk om CAC te begrijpen?

Investeerders verwachten dat je het voortouw neemt door betrouwbare en consistente financiële informatie bekend te maken over je voortgang bij het uitbreiden van je klantenbestand en de gemiddelde klantwaarde als onderdeel van je inkomsten.

Zelfs als je niet afhankelijk bent van een investeerder (bijv. als je je bedrijf volledig zelf financiert), moet je winstgevend zijn. Tenzij je natuurlijk deel wilt uitmaken van de illustere 70% van de nieuwe bedrijven die in de eerste vijf jaar van hun bestaan failliet gaan. 

De volgende uitdaging om te overwinnen? Stijgende CAC's. Een onderzoek van Profitwell toonde aan dat CAC over een periode van vijf jaar met >60% is gestegen.

Als je je CAC niet kent, kun je niet verwachten dat je weet hoe je deze aanzienlijk kunt verlagen. CAC heeft invloed op de winstgevendheid, in die mate dat een hoge CAC een existentiële bedreiging vormt. 

CAC berekenen: de magische formule

Als je het niet kunt meten,
kun je het niet verbeteren.

-LORD KELVIN

Dus hoe bereken je je CAC? Hier is de berekeningsformule voor CAC—misschien wil je deze ergens opschrijven.

Klantacquisitiekosten = totale acquisitiekosten, gedeeld door het aantal nieuw verworven klanten. Of vereenvoudigd:

CAC = TAC / NCA

De totale acquisitiekosten (TAC) omvatten alle kosten die zijn gemaakt om nieuwe klanten te werven.

Het aantal nieuw verworven klanten (NCA) is het totale aantal nieuwe klanten dat is verworven gedurende de periode waarvoor je CAC meet.

Vul deze twee gegevens in de formule in om je CAC te berekenen.

Als je totale acquisitiekosten in het eerste jaar bijvoorbeeld $50,000 bedroegen en je in die periode 250 nieuwe klanten hebt geworven. 

Je CAC is: $50,000 / 250 = $200

Probeer onze calculator voor klantwervingskosten

Benieuwd wat je CAC momenteel is—of wat die zou kunnen zijn als je enkele wijzigingen doorvoert? Met deze handige interactieve calculator kun je met de cijfers spelen.

Gebruik deze belangrijke ondersteunende statistieken om je CAC onder de knie te krijgen

CAC is een van de belangrijke statistieken voor productsucces om de effectiviteit van je verkoopcyclus en je totale marketinginspanningen te bepalen. Het is ook een nuttig cijfer om weloverwogen beslissingen te nemen over hoe je intern middelen toewijst.

Maar er zijn nog andere statistieken die CAC ondersteunen en je helpen betere keuzes te maken. 

Hier volgt een (niet-uitputtende) lijst met andere statistieken die je bij de hand moet houden:

• Verkoop- en marketingkosten (SMC): De totale kosten van alle verkoop- en marketinginspanningen, inclusief reclame, promoties en verkoopcommissies.
• Marketingpercentage van de klantwervingskosten (M%CAC): Het aandeel van de marketingkosten ten opzichte van de totale wervingskosten.
• Kosten per lead (CPL): De kosten voor het genereren van een lead, berekend door de totale kosten van de leadgeneratie-inspanningen te delen door het aantal gegenereerde leads.
• Terugverdientijd van CAC (TPC): De periode die een bedrijf nodig heeft om de kosten voor het werven van een nieuwe klant terug te verdienen via de inkomsten die door die klant worden gegenereerd.
• Klantlevensduurwaarde (LTV): De totale waarde die een klant gedurende de relatie met een bedrijf voor dat bedrijf oplevert.
• De verhouding tussen klantlevensduurwaarde en CAC (LTV:CAC): De verhouding tussen de waarde die een klant gedurende zijn levensduur voor een bedrijf oplevert en de kosten om die klant te werven.
• Klantwervingskosten op basis van brutomarge (GM-CAC): De brutomarge die een nieuwe klant gedurende zijn levensduur genereert, gedeeld door de kosten om die klant te werven.

Dus, wat zijn goede klantwervingskosten?

Als je de CAC kent, hoe weet je dan of die boven of onder het gemiddelde ligt? Hoe kun je zeker weten dat de CAC niet te hoog is?

Je kunt naar twee dingen kijken:

De gemiddelde CAC per sector

Het eerste is kijken naar de CAC-benchmark in jouw sector.

Limp Bizkit zou zeggen dat “resultaten kunnen variëren” en dat geldt zeker voor je CAC. De gemiddelde kosten verschillen per sector. 

Een onderzoek van firstpagesage onderzocht de CAC in 20 sectoren, waaronder SaaS en e-commerce. Dit waren de bevindingen:

Organische CAC verwijst naar strategieën voor productgestuurde groei waarmee nieuwe klanten worden aangetrokken via aanbevelingen en organische groei. 

Betaalde CAC verwijst naar de verschillende betaalde methoden die worden gebruikt om klanten te werven, zoals reclame, evenementen en sponsoring.

De verhouding tussen LTV en CAC

We hebben deze verhouding kort behandeld in het vorige gedeelte over statistieken. 

LTV verhoudt zich tot CAC zoals Beyonce tot Jay-Z, Ryan Reynolds tot Blake Lively en Offset tot Cardi B—we kunnen het niet over de een hebben zonder aan de ander te denken.

Dit is een veelgebruikte benchmark en de verhouding die investeerders graag zien is 3:1. 

Een hogere verhouding kan wijzen op een groeimogelijkheid. Overweeg in zulke gevallen dus om de marketinguitgaven te verhogen. 

En als je verhouding tussen LTV en CAC gelijk is, of als je CAC hoger is dan je LTV? Richt je dan op het beheersen van je kosten, want je verliest geld, mijn vriend.

De belangrijkste factoren die de klantwervingskosten verhogen, uitgelegd

Je vraagt je misschien af hoe je voorkomt dat je in een gedoemde LTV-tot-CAC-ratio terechtkomt. Hoe kun je voorkomen dat CAC uit de hand loopt, en welke soorten problemen kunnen ervoor zorgen dat deze in een neerwaartse spiraal terechtkomt?

Laten we kijken naar de 5 belangrijkste factoren die CAC verhogen.

Een gebrekkig inzicht in de waardereis van je klant.

Stel je nu voor dat je zomaar lukraak marketingcampagnes op potentiële klanten afvuurt. Hoe weet je of je hen op het juiste moment met de juiste boodschap bereikt? Welk bewijs heb je dat elke marketingtactiek bijdraagt aan succes bij iedere stap voorafgaand aan de aankoopbeslissing van een klant?

Het antwoord? Dat weet je niet. De aanpak kan succesvol blijken, maar je zult niet weten waarom. Je zult niet weten of je winstgevender of kostenefficiënter had kunnen zijn. 

Slechte doelgroepbepaling en een onduidelijk beeld van wat potentiële klanten zien, vanaf het eerste contactmoment tot aan de daadwerkelijke aankoopfase, leiden tot verspilde marketing- en advertentie-uitgaven en een hogere CAC.

Beperkte merkbekendheid en reputatie

Ik weet zeker dat elke oprichter van een startup dit kan beamen: een gebrek aan merkbekendheid en reputatie maakt het moeilijk om betalende klanten aan te trekken.

Een paar leuke feiten: 

• Uit een onderzoek van Edelman bleek dat maar liefst 81% van de klanten eerst vertrouwen in een merk moet hebben voordat zij een aankoop doen. 
• Uit het Sprout Social-indexrapport blijkt dat 77% van de aankopen afkomstig is van een merk met een goede achterban op sociale media. 

Merkbekendheid en reputatie zijn essentieel. Voor een onbekend merk zijn extra marketing- en verkoopuitgaven en inspanningen nodig om een klant tot een aankoop te bewegen.

Gebrek aan onderscheid ten opzichte van concurrenten

De sleutels tot succes zijn je duidelijk onderscheiden, voortdurend innoveren en je producten en diensten continu verbeteren. 

Wat gebeurt er dus met je CAC als je dat niet doet? Mijn ervaring is dat het twee gevolgen heeft.

Het ontbreken van een belangrijk onderscheidend productkenmerk vermindert de merkloyaliteit. Merkloyaliteit heeft invloed op retentie. In Het loyaliteitseffect: de verborgen kracht achter groei, winst en blijvende waarde vermeldt Fred Reichheld dat een verhoging van de klantretentie met slechts 5% de kosten voor klantenwerving met maar liefst 30% kan verlagen.

Het ontbreken van een duidelijk onderscheidend productkenmerk beperkt je groeipotentieel. Het aantrekken van nieuwe klanten wordt moeilijk en duur. 

Stel jezelf deze vraag: als je twee oplossingen voor een probleem krijgt voorgeschoteld, zou je dan kiezen voor de oplossing waarvoor duidelijk bewijs bestaat, of voor de minder duidelijke optie? 

Niet-bestaande verkoop- en marketingprocessen

Als je verkoop- en marketingproces inefficiënt is, kun je het beschouwen als niet-bestaand. Dat is de mentaliteit die je moet aannemen om jezelf uit te dagen elke dag beter te worden. 

Een efficiënt proces is gestroomlijnd en wordt regelmatig geëvalueerd om overbodige taken te elimineren. 

Een goed voorbeeld van wat het niet is, is een proces dat voornamelijk uit veel handmatige stappen bestaat. Het is ook geen commissie- en stimuleringsproces met onduidelijke doelstellingen en onrealistische verwachtingen voor het verkoopteam.

Hoewel marketing en adverteren via de juiste marketingkanalen noodzakelijk zijn om nieuwe klanten aan te trekken, tasten buitensporige uitgaven als gevolg van onduidelijke processen de winstmarges snel aan.

Inefficiënte processen en een gebrek aan automatisering leiden tot verspilde tijd en middelen. Ze hebben invloed op de productiviteit en het moreel van je marketing- en verkoopteam en — uiteindelijk — op je winstgevendheid. 

Hoge klantverlooppercentages

Klantverloop als gevolg van slechte klantenservice, generieke ervaringen en ondermaatse kwaliteit is de beste manier om je geld in rook te zien opgaan. 

Klantverloop betekent dat je vertrekkende klanten moet vervangen door nieuwe klanten, en dat betekent — je raadt het al — meer geld uitgeven. Tegelijkertijd verlies je de kans om je MRR te verhogen. Het bedrag dat terugkerende klanten uitgeven is 67% hoger dan dat van nieuwe klanten. 

Bovendien zullen klanten die zijn vertrokken nooit ambassadeurs worden. Een gemeenschap van enthousiaste voorstanders is bij doorverwijzingen goud waard. Zij zorgen voor gratis reclame en beïnvloeden potentiële klanten, waardoor CAC daalt.

Het spreekt voor zich dat klantverloop invloed heeft op je CAC zoals betonnen schoenen invloed hebben op je vermogen om te blijven drijven. 

Beste praktijken om CAC te verlagen (met succesvolle casestudy's)

Nu we weten wat CAC opdrijft, steken we de handen uit de mouwen en duiken we in drie beste praktijken om het onder controle te houden. 

Begrijp de waardereis van je klant

Je wilt begrijpen hoe mensen daadwerkelijk winkelen, in plaats van hoe jij verkoopt. Begin met het in kaart brengen van de waardereis van je klant.

• Begrijp waar je leads vandaan komen, zodat je je kunt richten op de meest winstgevende leads en irrelevante leads kunt beëindigen
• Volg hoe je deals vorderen en bepaal het conversiepercentage van leads naar betalende klanten.
• Begrijp waar een potentiële klant zich in zijn of haar reis bevindt, zodat je gepast kunt handelen. 

Maak het jezelf vervolgens, net als Jerry Butler, gemakkelijk en gebruik productanalysetools om inzicht te krijgen in de tijd tot omzet van je doelgroep. Dit is de gemiddelde tijd die zij nodig hebben om van het eerste contactmoment tot de aankoop te komen.

Door de reis van je klant, hun gevoelens gedurende het proces en de gemiddelde tijd tussen het eerste contactmoment en het sluiten van de deal te kennen, kun je mogelijkheden voor verbetering identificeren.

Casestudy: hoe Slack's inzicht in de waardereis van klanten hun CAC verlaagde

In de beginjaren zocht Slack naar een manier om naam te maken in de wereld van bedrijfscommunicatie. Door de waardereis van hun klanten in kaart te brengen en deze grondig te begrijpen, ontdekten ze dat er veel aarzeling was om tot aankoop over te gaan. 

Omdat ze dit begrepen, introduceerden ze een freemium-model dat niet halfslachtig was. Integendeel zelfs: het was zo verdomd nuttig dat het al snel een onmisbaar onderdeel van het werkleven van mensen werd. Mensen waren er enthousiast over tegenover hun collega's en op sociale media.

Op basis van inzichten uit productanalyse besloten ze gratis gebruikers geen willekeurige tijdslimieten op te leggen. In plaats daarvan zorgden ze ervoor dat Slack, zodra je een bepaalde drempel bereikte, al zo essentieel was voor je werkproces dat je je niet kon voorstellen om terug te gaan.

Het resultaat? Het klantverloop en CAC namen af, terwijl de klantwaarde gedurende de levensduur toenam. 

De waardereis van de klant wint!

Stroomlijn verkoop en marketing 

Als je de klantervaring wilt maximaliseren en de kans op het winnen van klanten wilt vergroten, stroomlijn dan je marketing- en verkoopprocessen. 

Volgens MarketingProfs leidt het op elkaar afstemmen van verkoop tot 36% hogere retentiepercentages en 38% hogere winstpercentages bij verkoop.

Beëindig de oorlog tussen verkoop en marketing. Stem hun doelen en strategieën op elkaar af door een efficiënt en effectief leadgeneratieproces te creëren. Dit omvat het definiëren van criteria voor leadkwalificatie en het ontwikkelen van een proces voor de overdracht van leads, zodat verkoop alleen tijd besteedt aan leads van hoge kwaliteit.

Casestudy: hoe Superoffice marketing en verkoop op elkaar afstemde om CAC drastisch te verlagen

In 2016 kreeg Superoffice, een cloudgebaseerde oplossing voor klantrelatiebeheer (CRM), te maken met ontevredenheid onder verkopers over de kwaliteit van verkoopklare leads en binnen Marketing over het gebrek aan opvolging van leads. 

Wat deden ze dus?

In plaats van verkoop tegenover marketing te plaatsen, positioneerden ze beide afdelingen als bondgenoten, wat leidde tot “Marketing als een gedeelde verantwoordelijkheid”. Aanvankelijk lag de focus op merkbekendheid en sociale verkoop. Vervolgens ontwikkelden ze een plan om beter op elkaar afgestemd te raken. Ze hielden regelmatig vergaderingen om content, campagnes, digitale activiteiten en doelen te bespreken, lieten de wereld zien wie ze waren als mensen en als merk, en deelden hun CRM-cultuur en glimlach. 

De inspanningen resulteerden in een toename van 168% in zakelijke leads en een toename van 61% in bezoeken vanuit sociale media aan hun websites.

Verbeter klantretentie

Zoals ik al zei, heeft klantverloop invloed op CAC. Je wilt je bestaande klanten tevreden houden, zodat je hen op een dag kunt omvormen tot ambassadeurs.

Richt je voor een hogere klantwaarde gedurende de levensduur op het opbouwen van langetermijnrelaties met je klanten. Bied uitzonderlijke klantenservice, gepersonaliseerde ervaringen, loyaliteitsprogramma's voor klanten en producten en diensten van hoge kwaliteit.

Casestudy: hoe Groove een vermindering van 71% in het klantverloop bereikte

In 2013 betekende het klantverloop van 4,5% bij Groove dat hun groei gevaar liep. Helaas hadden ze geen inzicht in waarom klanten vertrokken. Ze besloten daar iets aan te doen door gebruikersgedrag te onderzoeken en de belangrijkste statistieken te achterhalen die van invloed waren op het vertrek en behoud van gebruikers. Ze ontdekten dat binnen de eerste 30 dagen na registratie de duur van de eerste sessie en de frequentie van het inloggen de belangrijkste statistieken waren. 

Om de belangrijke statistieken te verbeteren, bedacht Groove verschillende datagedreven experimenten, bijvoorbeeld door gebruikers van wie de eerste sessies kort waren een e-mail te sturen met het aanbod om hen te helpen met de onboarding. 

Doordat Groove gedrag kon herkennen dat erop wees dat klanten op het punt stonden te vertrekken, konden ze actie ondernemen en voorkomen dat sommige van deze risicoklanten vertrokken. Zo verminderden ze het klantverloop met 71%.

Streef naar klantenwerving!

Inzicht in en beheer van CAC zijn cruciaal voor elk bedrijf dat succesvol wil groeien en opschalen. 

Het bepalen van een goede CAC is essentieel. Om die te behalen, moet je effectieve verkoop- en marketingstrategieën begrijpen en kunnen creëren, en de factoren beheren die deze kosten opdrijven. 

Door je klantenwervingsstrategie regelmatig te monitoren en te optimaliseren, kun je groei en een fantastisch succes bereiken.

Vond je dit artikel interessant? Ontvang meer deskundige inzichten en hulpmiddelen voor productmanagement in je inbox door je op onze nieuwsbrief te abonneren.