Produktmarkedsføring vs. produktledelse: Komplett veiledning

Produktmarkedsføring og produktledelse blir ofte slått sammen – eller enda verre, forvekslet med det samme. Hvis du noen gang har lurt på «Er de egentlig ikke i praksis de samme menneskene?», er du ikke alene. Selv om de har mye til felles, er rollene, målene og påvirkningen på en virksomhet forskjellige.

Fremveksten av produktmarkedsføring som en egen disiplin skjedde ikke tilfeldig. Den oppsto fordi virksomheter stadig støtte på det samme problemet: Produktledere fokuserte på å bygge det riktige produktet, mens markedsføringsteam prøvde å selge det – men ingen av dem forsto fullt ut den andres verden. Dette gapet førte til manglende samsvar, tapte muligheter og til tider frustrasjon på begge sider.

Så hva er det egentlig som skiller disse to rollene? Og enda viktigere: Hvor overlapper de på en måte som kan gi reell forretningsmessig effekt? La oss se nærmere på det.

Forstå produktmarkedsføring og produktledelse

Før vi sammenligner disse to tilsynelatende like yrkene, kan vi begynne med å se på definisjonen av hvert av dem for å forstå hva de handler om.

Hva er produktmarkedsføring?

Produktmarkedsføring handler om prosessen med å presentere produktet ditt, eller bestemte funksjoner, for markedet og sørge for at målgruppen din legger merke til, engasjerer seg i og tar i bruk produktet ditt.

Denne prosessen omfatter vanligvis følgende elementer:

• Definere produktbudskap: Forstå hvordan du skal presentere produktet ditt for offentligheten og utforme et budskap som viser verdiforslaget ditt og treffer smertepunktene til målpersonene dine.
• Produktposisjonering: Forstå hvilke markedssegmenter du ønsker å rette deg mot, og hvordan du vil gå inn i dette segmentet.
• Prisstrategi: Produktmarkedsføringsledere (PMM) samarbeider tett med ledelsen for også å definere prismodellen basert på ulike faktorer, som konkurranse, oppfattet verdi, driftskostnader og mer.
• Markedsinngangsstrategi: Lanseringsplanen din for å gå inn i markedet, etablere deg der og aktivt øke din andel av det totale markedet.
• Markedsføringsstrategi: Markedsplanene dine består av kanalene du vil fokusere på – sosiale medier, SEO, betalte annonser – samt de ulike taktikkene du vil bruke, som demonstrasjoner, webinarer, ulike måter å optimalisere tilbakekoblingsprofilen din på, osv.
  
  PS. Lær hvordan de fire P-ene innen produktmarkedsføring kan sikre at produktet ditt får en vellykket lanseringsplan basert på en omfattende produktmarkedsføringsstrategi.

Samlet sett er produktmarkedsføringsteamet ansvarlig for tiltakene som hjelper produktet ditt med å komme inn i og etablere seg i markedet du har valgt.

Hva er produktledelse?

I motsetning til sine motparter er produktledelsesteam lite opptatt av (med mindre du jobber i en oppstartsbedrift) å markedsføre produktet. I stedet fokuserer de på å bygge et godt produkt som brukerne liker, og sørger for en gjennomgående positiv kundeopplevelse for målpersonen sin.

Produktledere arbeider vanligvis med følgende aspekter ved produktet:

• Løse brukerproblemer: De forstår hva brukerne trenger, og bygger funksjoner som kan løse problemene deres.
• Brukeropplevelse: En stor del av produktlederens hverdag består i å samarbeide tett med designteam om å skape fremragende UX-design og brukerreiser som gjør det enkelt for brukerne å navigere i og bruke produktet.
• Strategisk ledelse: Produktlederens rolle innebærer også å utarbeide en produktstrategi og samordne den med viktige interessenter for å sikre at alle i virksomheten beveger seg i riktig retning.
• Datadrevet beslutningstaking: Produktledere bruker også programvare for å identifisere brukeradferd, og definerer og følger opp sentrale produkt-KPI-er som kundebevaring og aktivering for å avgjøre hvilke funksjoner som skal bygges eller hvilke spesifikke design som skal velges, basert på dataene de har fått fra disse målingene.

For å håndtere alle disse ansvarsområdene effektivt er produktledere avhengige av spesialiserte verktøy som bidrar til å effektivisere arbeidsflyter, følge opp viktige måltall og samordne team. De kan også bruke KI i produktdrift. Fra produktveikart og brukerundersøkelser til analyse og samarbeid med interessenter kan riktig produktstyringsprogramvare utgjøre en stor forskjell for gjennomføring og beslutningstaking.

Hvis du ser etter de beste verktøyene for å støtte produktledelsesarbeidet ditt, kan du se vår kuraterte liste over de beste produktledelsesverktøyene for å finne det som passer best for teamet ditt.

Viktige forskjeller mellom produktmarkedsføring og produktledelse

Nå som vi har en klar oversikt over hva disse to yrkene innebærer, kan vi sammenligne dem og forstå de viktigste forskjellene. Vi skal se nærmere på et par sentrale aspekter ved produktarbeid og forstå hvordan hver av disse yrkesrollene er involvert i dem.

Arbeidsflyt for produktleveranser

Vi begynner med å se på den typiske arbeidsflyten for å bygge og levere produkter. Dette er handlingsforløpet produktselskaper følger for å skape verdi for brukerne sine i form av funksjoner eller helt nye produkter. Arbeidsflyten starter vanligvis med idéutvikling og avsluttes med støtte og analyse etter lansering.

I arbeidsflyten ovenfor er produktledere vanligvis ansvarlige for trinn 1–3, som omfatter prosessen med å forstå brukernes problemer, finne måter å løse dem på, validere ideene, gjøre dem om til funksjoner i produktveikartet og bygge dem.

Produktmarkedsføringsledere er derimot ansvarlige for trinn 5–6. Jobben deres er å forstå nøyaktig hvordan vi skal lansere funksjonen, de viktigste milepælene, tidsplanene for lanseringen, kanalene vi skal bruke for å markedsføre den, og hvordan vi skal presentere produktfunksjonen for kjernepublikummet.

Arbeidsflyten vil derfor se slik ut:

Hvis du la merke til det, snakket jeg ikke om trinn 3 og 7. Det skyldes at lansering, støtte etter lansering og analyse er faser som PM-er og PMM-er deler. Vi skal diskutere denne delen mer detaljert senere.

Viktige suksessmålinger

Ettersom PM-er og PMM-er fokuserer på ulike områder av produktleveransen, vil også måleparametrene deres være forskjellige.

Produktledere fokuserer på å beholde brukerne og gi dem en god brukeropplevelse. Måleparametrene de velger, omfatter derfor:

• Beholdningsgrad: prosentandelen brukere som har fortsatt å bruke produktet ditt i løpet av en bestemt tidsperiode.
• Aktiveringsgrad: prosentandelen brukere som har brukt kjernefunksjonene dine og opplevd verdiforslaget ditt.
• Adopsjonsgrad: prosentandelen brukere som har brukt funksjonene dine minst et par ganger. Det betyr at de ikke prøvde funksjonen én gang og deretter sluttet å bruke den.

Produktmarkedsføringsledere ser derimot på KPI-er som måler produktets samlede ytelse i markedet. Disse måleparametrene omfatter:

• Markedsinntrengning: prosentandelen av målmarkedet som bruker produktet ditt.
• Merkekjennskap: størrelsen på målgruppen som kjenner igjen merkevaren din og det sentrale verdiforslaget ditt.
• Salgsvekst: Selvforklarende – måler endringen i MRR og ARR over tid.

Noen av de felles måleparametrene for disse to fagområdene er kundetilfredshet, NPS og andre.

Leveranser

Deretter må vi forstå hvilke artefakter PM-er og PMM-er produserer som et resultat av dette arbeidet.

For produktledere er de viktigste leveransene:

• Produktstrategi: viser trinnene som må tas for å oppnå suksess for produktet.
• Veikart: den prioriterte listen over kjernefunksjoner og -egenskaper med viktige milepæler.
• PRD-er: detaljerte produktkrav for utviklingsteamet og andre team.
• Rapport om produktets ytelse: viser produktets tilstand.

Leveransene fra produktmarkedsføringsledere er ganske annerledes og omfatter følgende:

• Produktlanserings- og markedsføringsstrategi: Forklarer når, hvordan og hvor produktlanseringen skal finne sted.
• Markedsanalyse: viser markedets tilstand, aktørene i det samt de nyeste markedstrendene.
• Kommunikasjonsstrategi: inneholder en liste over kanaler som skal brukes, samt maler med meldinger for kommunikasjon med brukerne.

Til slutt vil produktmarkedsføringsledere også samarbeide med designteamet om å produsere markedsføringsmateriell som bannere, bilder til innlegg i sosiale medier og annet.

Tidshorisont

Det siste aspektet jeg ønsker at vi skal fokusere på, er hvor langt på tidsskalaen disse to yrkene opererer.

Produktledere fokuserer på de langsiktige resultatene for produktet ditt og har som mål å oppfylle produktvisjonen. Planene deres kan strekke seg flere år inn i fremtiden.

Produktmarkedsføringsledere opererer på et relativt taktisk nivå og fokuserer på resultater som kan oppnås innen flere måneder eller kvartaler.

Overlappende mål og samarbeid

Selv om PM-er og PMM-er generelt opererer i separate faser av produktets livssyklus, deler de visse mål og aktiviteter med hverandre.

Når det gjelder felles mål, fokuserer de begge på det overordnede nivået av kundetilfredshet og har som mål å skape gode opplevelser, både i form av funksjoner og markedskommunikasjon.

Det andre felles målet er produktvekst. Selv om de bruker ulike strategier for dette, har begge som mål å bygge en bærekraftig motor for å skaffe og tjene penger på brukere fra målmarkedet.

La oss nå se på aktivitetene som PM-er og PMM-er samarbeider om.

For det første er det produktlanseringen. Lanseringsdatoen fastsettes vanligvis i programvaren for produktmarkedsføring som et resultat av at PM-ene bekrefter at produktet vil være klart innen da, og PMM-ene velger en dato som er mest egnet fra et markedsføringsperspektiv (f.eks. før julehandelen).

Deretter kommer analysen av produktet etter lansering. Selv om hver av dem bruker sitt eget sett med KPI-er for å måle produktets resultater etter lanseringen, finnes det også måltall som de deler. Det viktigste her er anskaffelsesraten – som viser antallet nye brukere som registrerer seg for produktet ditt.

Viktige ferdigheter og egenskaper for fagfolk innen både produktmarkedsføring og produktledelse

For å lykkes i bedriften din som produktleder eller PMM må du ha visse harde og myke ferdigheter. Selv om disse to yrkene deler ganske mange ferdigheter (f.eks. analytisk tankesett, empati med brukerne og utmerket kommunikasjon), er de fleste ferdighetene som kreves for å lykkes, forskjellige.

Produktledere må for eksempel utmerke seg innen følgende:

• Strategisk tenkning: Evnen din til å utarbeide en langsiktig plan for å oppnå visjonen din.
• Prioritering: Når du ser på flere viktige funksjoner og er i stand til å velge den viktigste.
• Ledelse av tverrfunksjonelle team: Du vil være personen som samordner og knytter sammen arbeidet til flere team.
• Problemløsning: Du må finne løsninger på alt fra kunders utfordringer til alternative produktløsninger på tekniske problemer.

Produktmarkedsføringsledere vil derimot hovedsakelig fokusere på dette ferdighetssettet:

• Markedsundersøkelser: Det handler om evnen din til å avdekke viktig informasjon om markedet, konkurrentene og brukerne dine.
• Kreativ tenkning: Du vil ende opp med å bruke mange kreative tilnærminger for å nå målgruppen din og vekke interessen deres for produktet ditt.
• Salg: Selv om du ikke er en del av salgsteamet, må du likevel vite hvordan du skal selge produktet ditt til brukerne gjennom budskapet og kommunikasjonen din.
• Emosjonell intelligens: Du må kunne oppfatte følelsene til målgruppen din for å vinne hjertene deres med markedsføringsinnholdet ditt.

Alt i alt må PMM-er være flinke til å formidle budskapet i markedet, mens PM-er må utmerke seg ved å løse kundeproblemer.

Betydningen av produktmarkedsføring og produktledelse for virksomhetens suksess

Det siste aspektet jeg ønsker at vi skal diskutere, er hvilken innflytelse PM-er og PMM-er har på den overordnede suksessen til produktet og selskapet bak det. Vil jeg fortelle deg at den ene har større innvirkning enn den andre? Selvfølgelig ikke, det blir ikke en direkte sammenligning fordi innvirkningen hver av dem har på virksomheten, er forskjellig.

La oss heller forstå hvordan arbeidet til hver av dem påvirker virksomhetens suksess.

Hvis vi begynner med PMM-ene, omfatter bidraget deres:

• Øke markedsandelen
• Forbedre merkevarekjennskapen
• Fremskynde inntektsveksten

Innvirkningen av produktledernes arbeid handler derimot om disse aspektene:

• Slå konkurrentene i markedet gjennom innovasjon
• Tilfredsstille kundenes behov
• Sikre operasjonell effektivitet

Alt i alt kan du som virksomhet ikke virkelig kvitte deg med en av dem og håpe at produktet ditt vil fortsette å vokse på en bærekraftig måte, ettersom både PM-er og PMM-er er avgjørende for selskapets suksess.

De riktige rollene for de riktige resultatene

Til tross for de lignende navnene og overlappende ansvarsområdene har produktledere og produktmarkedsføringsledere ulike roller i virksomheten din, og hver av dem håndterer kritiske deler av produktets livssyklus.

Å sørge for at begge områdene er dekket – enten av to spesialister eller av én kombinert rolle – kan være avgjørende for forskjellen mellom en godt samordnet produktstrategi og en som mislykkes.

Hvis du syntes dette innholdet var nyttig, bør du sørge for å abonnere på nyhetsbrevet vårt for flere ressurser og veiledninger om produktledelse, samt de nyeste podkastene, intervjuene og annen innsikt fra bransjeledere og eksperter.