I dagens konkurransepregede marked er det avgjørende for et produkts suksess å levere en fremragende brukeropplevelse (UX). En godt utformet brukeropplevelse kan føre til høyere brukertilfredshet, økt engasjement og til syvende og sist sterkere merkelojalitet. Men hvordan kan produktdesignere, utviklere og organisasjoner skape brukeropplevelser som virkelig skiller seg ut og gjør et varig inntrykk på brukerne? I denne intervjuserien snakker vi med UX-fagfolk, produktdesignere, utviklere og tankeledere for å utforske «De 5 beste måtene å løfte brukeropplevelsen av produktet ditt på». Som en del av denne serien hadde vi den store gleden av å intervjue Jonathan Bartlett.
Jonathan Bartlett
Jonathan Bartlett er produktdirektør i Exclaimer. Med over to tiår med erfaring innen produktledelse og -utvikling har Jonathan en dokumentert merittliste når det gjelder å drive strategiarbeid for å bringe innovative, løsningsorienterte produkter og tjenester ut på markedet. Han er en teamleder som har bygget høytytende, tverrfunksjonelle team, i tillegg til å samarbeide med produktutvikling for å levere banebrytende produkter og nå inntektsmålene. I sin nåværende rolle i Exclaimer leder Jonathan produktteamet for å bygge innovative produkter som løser kundenes problemer.
Tusen takk for at du deltar i denne intervjuserien! Før vi setter i gang, vil leserne våre gjerne bli bedre kjent med deg. Kan du fortelle en historie om hva som førte deg til akkurat denne karriereveien?
Takk for at dere inviterte meg. Jeg har alltid vært interessert i teknologi, og denne interessen ble enda sterkere da jeg gikk på college. Jeg satte sammen datamaskiner av ekstradeler for å tjene penger, og tok etter hvert en grad i digitale medieteknologier ved Columbia College Chicago. Derfra gikk jeg videre og tok en mastergrad i ledelse og systemer ved NYU. Min første jobb etter college var i Classified Ventures, og allerede den første dagen kom sjefen min med en stor, stiftet bunke papirer og sa: «Dette gjelder et helt nytt selskap som nettopp har lansert et produkt som heter DoubleClick. Les dette og finn ut hva vi skal gjøre, for ingen andre her vet hvordan det skal brukes.» Jeg gjorde som jeg fikk beskjed om, og vi var blant DoubleClicks første kunder, før selskapet vokste til å bli en stor virksomhet som til slutt ble kjøpt opp av Google.
Det var en flott læringsopplevelse siden jeg var ny i bransjen, og det førte etter hvert til en annen jobb som produktsjef for Solbright (kjøpt opp av Operative) i New York. På den tiden visste jeg ikke hva en produktsjef var, siden det var svært få som hadde den tittelen da. Jeg jobbet allerede med en blanding av forretningsutvikling og produktdesign, der jeg forsto markedsbehovene og tok dem videre til teknologisiden for å finne løsninger, men dette selskapet ga arbeidet mer struktur, større grundighet og en mer gjennomtenkt prosess. Jeg har jobbet med produktledelse siden den gang og klatret oppover ved å bygge en rekke plattformer for Mimeo, Contently, Monetate, Troops og nå Exclaimer. Jeg leder team, har erfaring fra en rekke selskaper, og jeg elsker det jeg gjør. Jeg liker at man innen produktledelse driver innovasjon knyttet til selskapets vekst og organisasjonens retning, ser på hva selskapet prøver å oppnå, og til syvende og sist driver inntektsvekst.
I min nåværende rolle som produktdirektør i Exclaimer tenker jeg på hvilke problemer vi skal løse for kundene våre, og ser på fremtiden med tanke på hvor selskapet ønsker å gå og hvordan teamet mitt kan hjelpe det med å komme dit. Jeg har ansvar for produktsjefer, produkteiere og produktdesignere, og fokuserer på hvilke områder vi bør investere i for kundene våre, slik at de får den best mulige brukeropplevelsen. Dette hjelper til syvende og sist virksomheten med fortsatt inntektsvekst.
Har du noen mentorer eller erfaringer som særlig har påvirket tilnærmingen din til produktutvikling og brukeropplevelse?
Det finnes flere aktører i bransjen og blogger som dekker produktledelse, innovativ tenkning og design generelt, og som jeg synes er svært nyttige. Dette inkluderer The Product Guy, Sachin Rekhis blogg og nyhetsbrevet om produktledelse. SVPG, Product Talk og Pendo har alle mye flott innhold, og jeg er en stor fan av Product School. Til slutt ville det være feil av meg å ikke nevne Pragmatic Institute, som er et av de eldste opplæringsstedene for dyktige produktsjefer.
Boken «Designen av hverdagslige ting» av Don Norman er en fantastisk bok som også har påvirket meg og min tilnærming til produktutvikling. I begynnelsen av boken forteller forfatteren at han hver dag går inn i et rom og trykker på en lysbryter, men at lyset ikke slår seg av. Først forsto han ikke hvorfor, men lyset slo seg ikke av fordi han trykket på bryteren feil vei. En dag innså han at problemet ikke var ham, men bryteren, fordi den skal være intuitiv, og hvis den ikke fungerer slik, er designet feil. Det er slik man må tenke på produkter. Hvis folk ikke finner ut hvordan de skal bruke produktet ditt, har du ikke lykkes. Du må gjøre det så enkelt og sømløst at hvem som helst kan komme seg gjennom det. Du må sørge for at du virkelig tenker gjennom brukerreisen, og det er bøker som denne, i tillegg til å følge forfattere som går i dybden på slike intuitive temaer, som virkelig har ledet meg inn på denne karriereveien.
Når det gjelder personlige mentorer, trekker jeg alltid frem Matt Wise, som var sjefen min tidlig i karrieren. Han var markedsføringssjef, og jeg rapporterte til ham i en teknisk rolle der jeg måtte holde en stor presentasjon. Jeg brukte mye tid på å forberede meg, og da jeg begynte å presentere, stoppet han meg etter fem minutter og sa: «Jeg jobber med deg fordi du kan mer om dette emnet enn jeg gjør, og i det øyeblikket det endrer seg, skal vi ha en lang samtale. Men inntil da skal du gå ut og gjøre det du mener er riktig. Så lenge du ikke gjør en alvorlig tabbe, kommer jeg til å støtte deg.» Det er viktig å gi folk myndighet i rollen sin, og jeg har forsøkt å følge den tilnærmingen siden.
Key Compton var også en god mentor – veiene våre krysset hverandre ofte gjennom karrierene våre, og måten han tilnærmet seg forretningsvirksomhet på, var svært interessant. Han fokuserte på hvordan man kunne vurdere vekst og utvikling. Dan Reich, medgrunnlegger og administrerende direktør i Troops, var også en flott person og en jeg så opp til. Han var svært dyktig til å samarbeide om prosjekter, og han behandlet alle med respekt, noe jeg virkelig beundret.
Det har blitt sagt at feilene våre noen ganger kan være våre største læremestre. Kan du fortelle om den morsomste feilen du gjorde da du nettopp hadde begynt? Kan du fortelle oss hvilken lærdom du tok med deg fra den?
På et tidspunkt hadde jeg et salgsmøte hos Condé Nast og var ansvarlig for å holde demonstrasjoner. Rommet var fullt av mennesker, og jeg kom svært sent. COO-en vår ba meg bli stående ved døren og irettesatte meg for at jeg kom så sent. Det var et viktig øyeblikk for meg, fordi jeg innså at det finnes enkelte ting man rett og slett ikke kan komme for sent til (styremøter, viktige kundemøter og lignende). Det spiller ingen rolle hvilken unnskyldning du har – du må bare sørge for å være presis. Å sørge for at jeg er til stede og forberedt, har fulgt meg helt frem til i dag.
Et annet øyeblikk som skiller seg ut for meg, var for rundt 15 år siden, da jeg jobbet med et prosjekt der kundene hadde opplevd et problem en stund. Problemet var at de ikke klarte å hente ut bestemte kapitler fra et dokument til opplæringskurs. En kveld fikk jeg en idé og innså at jeg visste hva løsningen var. Den virket faktisk så enkel at jeg lurte på hvorfor vi ikke hadde tenkt på den tidligere. Teamet mitt og jeg utviklet deretter produktet og ventet, men etter noen måneder var det ingen som brukte funksjonen, selv om de hadde klaget over at funksjonen manglet i lang tid. Vi utviklet et produkt som tok dokumenter og delte dem opp i bare de kapitlene man trengte til opplæringskurs, men den lille detaljen jeg overså, var å legge til sidetallene. Hvis jeg hadde snakket med kundene før jeg implementerte løsningen, ville jeg ha funnet ut av det. Det er svært viktig å snakke med kundene og forstå problemene og behovene deres, siden det vil hjelpe deg til slutt. På den måten kan du tilby dem et produkt de trenger og faktisk kommer til å bruke.
Hva føler du har vært det «karrieredefinerende» øyeblikket ditt? Vi vil gjerne høre om opptakten, hva som skjedde, og hvilken innvirkning det hadde på livet ditt.
Det er noen viktige øyeblikk som har definert karrieren min. Et av selskapene jeg jobbet for, forventet at overgangen fra trykk til digitalt ville skade virksomheten vår. Derfor gjorde jeg omfattende undersøkelser, samlet all statistikken, så på andre selskaper som tok i bruk digitale løsninger, og holdt en to timer lang, detaljert presentasjon for hele ledergruppen. Jeg foreslo at de skulle satse digitalt og kannibalisere virksomheten. Det var mye å ta inn over seg for et stort selskap, og de sa at det var interessant, men at de foreløpig ville takke nei og fortsette med det andre arbeidet. Ni til tolv måneder senere ba de meg holde nøyaktig den samme presentasjonen, og denne gangen var de helt med og spurte hvor mye penger jeg trengte for å gjennomføre dette. De innså behovet for en digital løsning flere måneder etter at jeg hadde forutsett etterspørselen etter den, og produktet er fortsatt en del av virksomheten deres i dag. Det fortsetter å vokse for å møte etterspørselen og utvikler seg med nye teknologiske oppdateringer. Den viktige lærdommen her er å alltid se fremover og finne ut hvor du kan vokse for å møte kundenes behov og den kontinuerlige teknologiske utviklingen.
Jeg begynte i mitt forrige selskap, Troops, da de hadde svært mange kunder (omtrent 300), hvorav noen brukte sekssifrede eller sjusifrede beløp. De hadde en god virksomhet, men den vokste ikke på langt nær så raskt som de ønsket, og de slet med å nå målene sine. Lederne ønsket en fullstendig dreining mot en helt annen bransje og å i praksis begynne på nytt, men jeg overbeviste dem om å gjøre noe midt imellom som ville gjøre det mulig for oss å fortsette å bruke mye av arbeidet vi allerede hadde gjort. Jeg anbefalte at vi bygget plattformen på nytt, forklarte utviklingsavdelingen hva som måtte gjøres, og sammen utarbeidet vi en plan for hvordan vi skulle gå frem, hva vi trengte for å lykkes, og hvor mye det ville koste. Jeg presenterte det for lederne, de sa seg enige, og vi fullførte hele prosjektet på omtrent 12 måneder. Denne overgangen åpnet døren for dusinvis av nye partnerskap for selskapet og bidro til slutt til at Salesforce kjøpte selskapet. Noen ganger må du stole på magefølelsen og gjøre det du mener er riktig, selv om andre ikke er enige, for å oppnå reelle resultater.
Hvordan prioriterer du brukeropplevelsen når du utvikler et nytt produkt, og hvilke tiltak gjør du for å sikre at det ferdige produktet oppfyller behovene og forventningene til målbrukerne dine?
Det er avgjørende å forstå kundenes behov og problemer. Noen problemer er bare relevante for noen få kunder, så du må se på et stort antall kunder og undersøke hva de har til felles. Når det gjelder brukeropplevelse, må du holde den så enkel som mulig og heller legge til kompleksitet senere. De fleste ønsker å legge til alt fra dag én, men det er ikke mulig. Noen ganger er mindre mer. Google er et godt eksempel på dette. De lanserte en e-posttjeneste som hadde en brøkdel av alternativene andre nettsteder hadde, fordi de ønsket å optimalisere brukeropplevelsen slik at den ble best mulig uten å gjøre den unødvendig komplisert. Du kan alltid legge til flere alternativer senere, men det er vanskelig å fjerne alternativer når de først er tilgjengelige.
Vanligvis ønsker man innen B2C at produktet eller tilbudet skal være kult og unikt for å trekke brukere til seg, men for B2B-selskaper bør brukervennlighet på tvers av plattformer eller nettsteder være enkel og sømløs. Derfor ønsker man at produktet skal ligne på andre produkter kundene allerede bruker. Kundene dine har ikke tid til å bruke flere timer på å lære seg hvordan de skal bruke ny teknologi. De ønsker å bruke plattformen din til å gjøre det de trenger på en effektiv måte, slik at de kan gå videre til neste punkt på oppgavelisten. Du vet at produktet ditt er vellykket hvis du har optimalisert det slik at brukerne raskt kan komme inn og ut av det. Hvis vi ser på Exclaimer som et eksempel, ønsker vi at kundene våre skal kunne ta i bruk e-postsignaturløsningene våre så sømløst som mulig, uten å bruke for mye tid på å finne ut hvordan de skal brukes. Vi sørger for at kundene får de viktigste alternativene de trenger, uten å overvelde dem med utallige alternativer som bare ville gjort plattformen unødvendig komplisert. Mens man innen B2C vanligvis ønsker å holde kundene på en plattform eller et nettsted, er det motsatt innen B2B. Derfor ser jeg hele tiden på hvordan jeg kan få folk ut av plattformen min så raskt som mulig for å øke verdien av tjenestene våre.
Kan du dele noen strategier du bruker for å samle inn og analysere tilbakemeldinger fra brukerne på en effektiv måte?
Det varierer fra selskap til selskap og avhenger av hvem kundene dine er, men messer og arrangementer er gode måter å lære om kundene på fordi du får møte dem ansikt til ansikt. Personlige samtaler og møter er avgjørende, og hvis messer ikke fungerer for organisasjonen din, kan du delta på salgssamtaler eller bli med på kundebesøk og snakke med kundene for å forstå hva de trenger, og hva de ønsker å få ut av samarbeidet med deg. Du lærer mye gjennom disse personlige møtene, og du kan bygge en sterkere tilknytning og et bedre forhold. Dette er spesielt ideelt når du inngår store avtaler på seks- eller sjusifrede beløp, og mye står på spill. Det er også nyttig å delta på jevnlige kundesamtaler for å få en forståelse av kundenes interesser og hva de ser etter i en tjeneste.
Kan du dele et eksempel på en gang du mottok tilbakemeldinger fra brukerne som førte til at du gjorde betydelige endringer i brukeropplevelsen til et produkt, og hvordan gikk du frem for å innarbeide disse tilbakemeldingene i utviklingsprosessen?
Jeg jobbet tidligere med en sikker dokumentplattform, og kundene fortsatte å be meg om en funksjon fordi konkurrentene våre hadde den, men det ga egentlig ikke mening. Fordi dokumentet var sikkert, skulle funksjonen begrense hvor ofte du kunne skrive ut dokumentet på en skriver. Sannheten er at så snart du lar noen skrive ut et dokument én gang, er all sikkerhet borte, fordi jeg kan skrive ut en PDF, kopiere den og legge den tilbake i en digital fil der den ikke lenger er sikker.
Likevel ønsket kundene at jeg skulle legge inn en funksjon som gjorde at de for eksempel kunne skrive ut dokumentet tre ganger, selv om sikkerheten forsvant etter den første utskriften. De forsto ikke at konkurrentene som tilbød dette, lurte kundene sine, fordi det ikke var ekte sikkerhet og faktisk ikke holdt dokumentet sikkert. Jeg fortsatte å argumentere imot, men på et tidspunkt innså jeg at motstanden min faktisk skadet salget og virksomheten vår. Til slutt ga jeg etter og bygde funksjonen på samme måte som konkurrentene våre hadde gjort, og imøtekom kundenes behov. Noen ganger må man bare gi kundene det de ønsker, selv når det ikke gir mening for deg.
Hvordan balanserer du behovet for enkelhet og brukervennlighet med mer komplekse eller avanserte funksjoner i et produkt, og hvilke strategier bruker du for å sikre at brukerne kan navigere i disse funksjonene uten å bli overveldet?
Dette er en vanskelig utfordring som selskaper må håndtere. Du må segmentere målgruppen og finne ut om alle trenger et mer komplekst produkt, eller om det bare gjelder noen få brukere. Vanligvis har du en liten gruppe avanserte brukere som ønsker at nettstedet eller plattformen skal være kompleks og tilby mange funksjoner. Alle andre ønsker å holde det enkelt, så du må sørge for at de fleste brukerne enkelt kan navigere på plattformen, mens superadministratorene får tilgang til de avanserte alternativene. Hvis du plasserer kompleksiteten foran alle, gjør du alle langsommere for å dekke behovene til noen få. Finn derfor en måte å skille kompleksiteten ut i et eget område som de fleste aldri vil besøke. Dette kan for eksempel være en skjult lenke som brukerne bare klikker på hvis de vet at den finnes.
Hvilke strategier har du brukt for å gjøre produktet ditt «mer bindende» og øke brukerlojaliteten?
Dette er enda en ting som kan variere fra selskap til selskap, avhengig av produktet og kundegrunnlaget. Innen B2B må du først og fremst huske at du prøver å dekke virksomhetens behov, samtidig som du skal få kunden til å fremstå godt internt. Det er viktig at du kan demonstrere verdien du og produktet ditt tilfører, og organisasjoner krever dokumentasjon i form av data – de ønsker rapporter som viser at de faktisk har nytte av produktet ditt. Bidrar produktet til å spare tid? Vil det forbedre produktiviteten? Vil det redusere kostnadene? Hva er avkastningen på investeringen? Du må kunne kvantifisere dette internt for å bevise overfor kundene at produktet ditt er det beste for dem, og det er dette som gjør produktet ditt «mer bindende».
En annen viktig strategi er å sørge for at du er uunnværlig. Jeg jobbet i et selskap som het Monetate, og som tilbød AI-basert personalisering for netthandel. Det innebar at brukerne fikk en svært tilpasset opplevelse. Virksomheter som tok dette i bruk, opplevde vanligvis en umiddelbar økning i inntektene fordi forbrukerne satte stor pris på en handleopplevelse som var relevant for dem, livene deres og interessene deres. Når en virksomhet opplever positiv vekst rett etter at den har tatt i bruk ny teknologi, blir det svært vanskelig å fjerne produktet.
Når vi ser på mitt nåværende selskap Exclaimer, ser vi at det samme skjer hos kundene våre. Når plattformen vår er implementert, ser kundene den umiddelbare nytten og innser at den tilbyr noe viktig. Vi tilfører kontroll og tilbyr regulering og standardisering av e-postsignaturer i hele selskapet, for ikke å nevne muligheten til å engasjere menneskene de sender e-post til ytterligere. Når kundene prøver å forestille seg hvordan de skulle administrere e-postsignaturene sine uten oss, innser de virkelig verdien vår, og at alternativet verken er bedre eller et reelt alternativ. Når du blir anerkjent som et kritisk krav, er du garantert å se økt kundelojalitet.
Basert på din erfaring, hva er noen av de mest effektive måtene å måle suksessen til et produkts brukeropplevelse på, og hvordan kan disse dataene brukes til å kontinuerlig forbedre produktet over tid?
Når det gjelder brukeropplevelse, liker jeg å bruke programvare for varmekart som Hotjar, der du kan ta opp brukere som beveger seg gjennom plattformen, og se opptaket som en video for å se hvordan de navigerer på nettstedet eller plattformen. Dette er et av de mest verdifulle verktøyene som finnes, fordi du kan se nøyaktig hva de gjør, og forestille deg hva som foregår i hodet deres, og hvilke neste steg de ønsker å ta. Hvis de imidlertid står fast eller ikke finner det de leter etter, kan du umiddelbart se hvor svakhetene i designet ligger, og gjøre oppdateringer for å rette dem opp. Da jeg for eksempel jobbet i Solbright, hadde vi MTV som kunde, og jeg så på brukeren som testet produktet. Brukeren trykket på knappene på en merkelig måte for å komme dit de trengte å være, fordi funksjonen ikke var lett tilgjengelig. Ved å se på brukeropplevelsen visste vi hva vi måtte legge til. Det å se på hvordan folk bruker plattformen, hjelper deg med å forstå den. Du kan samle inn data om hvor lang tid folk bruker på nettstedet, og samle inn data på hvert trinn for å finne svakhetene og gjøre den enda bedre. Hos Exclaimer integrerer vi teknologi og kunstig intelligens for å analysere hvor effektiv plattformen vår er for kundene, blant annet ved å se på brukernes holdninger og om det er noe vi bør være bekymret for. Vi fortsetter å utvikle videre analyse og testing, slik at vi kan tilby den aller beste opplevelsen og det beste produktet for kundene våre.
Basert på din erfaring, hva er dine «5 beste måter å løfte produktets brukeropplevelse på»?
1 . Møt kundene dine, helst personlig og ansikt til ansikt. For å virkelig løfte produktets brukeropplevelse må du først forstå hvem kunden din er, og hva kundens utfordringer og behov er. Samhandle med dem, snakk med dem, og forstå rollen deres i selskapet. Snakk med dem om hvordan du hjelper dem, hvilket budsjett de har, og bygg en god relasjon slik at du kan tilby et produkt som dekker behovene deres.
2 . Hold det så enkelt som mulig, særlig i starten. Kundene er ute etter en tjeneste og ønsker å komme raskt inn i plattformen, slik at de kan få det de trenger og gå videre. De fleste ønsker et enkelt design som er svært lett å bruke, mens bare noen få ønsker at det skal være komplekst. Begynn derfor enkelt, så kan du alltid legge til nye funksjoner. Det er mye vanskeligere å fjerne funksjoner når de først er på plass, så enkelhet er avgjørende.
3 . Når det gjelder B2B spesielt, bør du ikke være så unik at produktet føles komplekst og fremmed. Etterlign brukervennligheten til andre aktører på området. Kundene ønsker ikke å tilbringe hele dagen på en plattform, så få dem raskt inn og ut. Ikke finn opp hjulet på nytt hvis du ikke trenger det.
4 . Forstå hvem den endelige målgruppen er. Det kan for eksempel hende at du samhandler med kundens kunder, så du må forstå dette fra starten av. Du representerer kundens merkevare, og du vil presentere et grensesnitt som er stilig nok til å imponere kundens kunde. Det er ikke sikkert at det faktisk foregår noen interaksjon mellom dem, så sørg for å virkelig forstå hvem som faktisk kommer til å bruke plattformen eller produktet ditt.
5 . Se videoer av brukeropplevelsen, slik at du selv kan se hvordan de opplever plattformen, og hvor det oppstår problemer.
Hvis du vil ha mer innhold som dette, kan du abonnere på nyhetsbrevet fra The CPO Club.
