Produktdifferensiering: En komplett guide

Det er ingen tvil om at mange produkter møter stor konkurranse i dag. Derfor er det viktigere enn noen gang at team fortsetter å finne måter å sikre at produktene deres virkelig er nyskapende på. Tross alt er det enten de som skaper suksess, eller så lanserer de produkter som fort blir glemt fordi de ligner på noe kundene har sett før.

Det er en feil å anta at det finnes nok mennesker i verden som vil betale for produktet ditt, og jeg jobbet tidligere for en organisasjon full av mennesker som hadde denne innstillingen. Jeg er produktsjef og har tidligere mislyktes med å overbevise kolleger og ledelsen om at funksjonene i e-læringsproduktet vårt måtte være tydelig nyskapende for at vi skulle kunne selge det. I prosessen ble anbefalingene mine overstyrt, og resultatet ble at produktet mislyktes i markedet.

Differensiering er et bevis på produktets unike salgsargument (USP)

Jeg husker en gang da vi arrangerte en produktdemonstrasjon av funksjonen for innføring av e-læringsinnhold for nåværende og potensielle kunder. Funksjonen var utviklet for å gi brukerne en strukturert måte å legge inn innhold på, ved å hjelpe dem med å navigere i innføringsmiljøet og samtidig tilby nyttige ressurser. Da vi demonstrerte funksjonene, ga kundene uttrykk for at selv om brukeropplevelsen (UX) og det visuelle designet så flott ut–så de ikke nyskapingen.

«Dette produktet gjør det samme som mange andre jeg har brukt, så hvorfor skulle jeg bytte? Basert på det jeg har lest i det unike salgsargumentet (USP) deres, har jeg ennå ikke sett nyskapingen som gjør dette mulig», sa en potensiell kunde. 

Et USP er utformet for å beskrive hva som gjør et produkt annerledes og bedre enn andre. Det skal også beskrive hvordan og hvorfor kundene kan ha nytte av å bruke produktet fremfor andre.

Selv om vi lyktes med å utforme en overbevisende USP-erklæring og skapte et visuelt tiltalende UX-design–ble produktet fortsatt oppfattet som likt andre produkter på markedet. 

Produktet skilte seg ikke ut fordi vi som team ikke demonstrerte hvordan og hvorfor produktet vårt kunne tilby noe andre ikke kunne. Vi mislyktes med å iverksette en vinnende strategi for produktdifferensiering.

Hva er produktdifferensiering?

Produktdifferensiering er en strategi som brukes for å motivere kunder til å bruke en tjeneste regelmessig fordi de opplever at den oppfyller deres unike ønsker og behov, og dermed skiller den seg ut fra konkurrentene.

Vellykket produktdifferensiering kan oppnås på mange forskjellige måter. Enten det handler om hvordan produktet presenteres, hvordan det fungerer for brukerne, hvor mye det koster, hvordan det fungerer, hvordan det føles, hvordan det er utformet, hvordan det passer med preferansene dine, eller hvordan vi (produkt- og markedsføringsteamet) snakker om hvordan kundene bruker det–handler produktdifferensiering om å demonstrere hvordan og hvorfor et produkt er det du som kunde bør bruke.

Hvorfor er produktdifferensiering viktig?

Som mennesker er vi en del av en gruppe, men som individer ønsker vi, når vi ser etter produkter, å føle at produktene vi velger, er perfekte for våre unike ønsker og behov. Produktsjefer forstår denne følelsen, og måten de responderer på, er å utvikle nyskapende produkter eller «innovasjoner»–det vil si å utvikle ting som viser endringer eller forbedringer av eksisterende tjenester, særlig ved å introdusere nye eller forbedrede metoder, ideer eller nye produkter.

1. Det hjelper deg med å skape nyskapende produkter

Innen produktutvikling er differensiering bare én måte å skape innovasjoner på. Da telefonen for eksempel ble oppfunnet, var den en innovasjon som viste en annen måte å kommunisere og sende meldinger på, men enheten måtte være koblet til ledninger mens den ble brukt. Da den trådløse telefonen ble oppfunnet, var den en innovasjon som viste en annen måte å kommunisere på uten behov for ledninger, men den kunne ikke gjøre noe annet enn å foreta telefonsamtaler. Da iPhone ble oppfunnet, var den en innovasjon som viste en annen måte å bruke en trådløs telefon på, samtidig som den ga tilgang til internett, e-post og tjenester som fillagring og musikkavspilling – alt i én enhet.

Alle disse innovasjonene har forskjeller som posisjonerer dem til å tilby unike tjenester, og disse forskjellene er utformet for å vise deg som kunde at et produkt passer til dine unike ønsker og behov. Differensiering er katalysatoren som får deg til å bestemme deg for at et bestemt produkt er det du ønsker, og det er dette som bidrar til å bygge kundelojalitet.

2. Det bygger kundelojalitet

Når det gjelder ønsker og behov, er noen kunder opptatt av pris. Andre bryr seg mindre om pris, men mer om kvaliteten på tjenesten. Andre igjen er opptatt av kvaliteten på materialene som brukes til å lage et produkt. Noen er opptatt av å kunne tilpasse og velge alternativer for å finne en ønskelig kombinasjon av alt det som er nevnt ovenfor. Uansett kombinasjon handler det for kundene om å finne «best verdi» til «beste tilbud», og tilbudene må være konsekvente, for det er dette som fører til lojale kunder.

Vellykkede virksomheter forstår betydningen av denne realiteten og analyserer denne unike atferden for å utvikle de riktige differensieringsfaktorene innen markedsføring og prissetting, bygge nyskapende produkter, skape kundelojalitet og til slutt oppnå et konkurransefortrinn i markedet.

3. Det gir innebygd motstandskraft når markedet endrer seg

Differensiering er også en måte for virksomheter å respondere på markedsendringer. Hvis en virksomhet for eksempel selger et produkt som appellerer til bare ett kundesegment, og mange kunder i dette segmentet av uforutsette årsaker mister interessen når en konkurrent kommer inn på markedet, mister virksomheten markedsandeler og risikerer å avslutte produktlinjen.

Hvis virksomheten derimot benytter en differensieringsstrategi ved å tilby ulike versjoner med færre eller flere funksjoner til forskjellige prisnivåer, eller versjoner der kundene kan velge funksjoner til særskilte priser, kan virksomheten utvide tjenestekapasiteten sin. Virksomheten blir i stand til å øke merkevaresynligheten og tiltrekke seg bredere deler av målgruppen.

Differensiering kan bygge motstandskraft i en virksomhet og redusere avhengigheten av å vinne i monopolistisk konkurranse ved å tilby en tjeneste som ingen andre virksomheter har. Ved å bli en mer motstandsdyktig virksomhet kan den tåle stormen dersom den mister markedsandeler, og tilpasse seg ved å håndtere variantene som presterer svakest.

Hvilke taktikker brukes for å differensiere produkter?

Dette er taktikker produktledere utforsker når de utarbeider et unikt salgsargument (USP) for produktene sine. Selv om hver taktikk fokuserer på en side ved produktet, gir hver av dem uendelige muligheter for selskaper som ønsker å komme i kontakt med kundene sine.

Kombinert med å lete etter muligheter til å differensiere seg ved å undersøke produkter hos konkurrerende virksomheter – beslutninger basert på de følgende taktikkene krever god timing og sans for detaljer, fordi den resulterende differensieringsstrategien kan være kraftfull når den gjennomføres riktig:

• Kvaliteten på tjenester og materialer
• Tjenestedesign
• Pris
• Brukeropplevelse (UX)
• Emballasje og levering
• Deling av historier om produktutviklingsprosessene
• Standardfunksjoner og funksjonalitet
• Tilpasningsplaner for valg av valgfrie funksjoner
• Optimalisert tilgang til kundeservice
• Avleggere av produktet
• Økonomimodeller, standardmodeller og premiummodeller
• Tilpasning av produkter til bestemte land, språk og kulturer
• Ekstra funksjoner og funksjonalitet
• Rabattkuponger
• Rabattkoder
• Spesialtilbud på tjenester fra tredjeparter

I hvilke bransjer eller områder kan produktdifferensiering brukes? 

Den viktigste fordelen med en godt planlagt differensieringskampanje er kanskje et godt samordnet sett med utviklings-, pris- og markedsføringsstrategier som er utformet for å maksimere synligheten til produkter som kan sies å ligne på andre.

Eksempler som drar nytte av produktdifferensieringsstrategier, finnes hos selskaper som produserer produkter som blant annet:

• Frokostblandinger
• Kaffe
• Biler
• Klær
• Fottøy
• Hoteller
• Reisebestilling
• Musikkstrømming
• Datamaskiner
• Brus
• Programvare
• Smarttelefoner osv.

Selskaper som lanserer varianter av slike produkter, bidrar også til at merkevarene deres blir mer populære i de respektive markedene. Dette gjør planlegging av produktdifferensiering til en enda viktigere ferdighet for produktledere å utvikle, fordi de respektive merkevarene deres konkurrerer om å kontrollere den største delen av markedet ved å lansere overlegne varianter som kundene elsker.

Coke mot Pepsi

La oss for eksempel se på to merkevarer som historisk har konkurrert om hjertene og sinnene til bruselskere overalt – Coke og Pepsi. Coke er ifølge beveragedaily.com fortsatt den mest konsumerte brusen i verden. Pepsi kommer på andreplass. 

Merkevarebygging, markedsføring, reklame og emballasje

Takket være de sterke markedsførings- og reklamekampanjene, emballasjen, den umiskjennelige Coke-logoen og merkevarebyggingen, samt det høye sukker- og høyere koffeininnholdet, forblir Coke overlegent. 

Selv etter den berømte Pepsi-testen, da det ifølge Greenbook.org ble avslørt at Pepsi inneholdt mer sukker enn Coke, og flere av deltakerne i testen innrømmet at Pepsi smakte «søtere» enn Coke – klarte det ikke å fjerne Coke fra førsteplassen. Hvorfor er det slik? Hva er det egentlig som gjør Coke så annerledes enn Pepsi? Det ser ut til å handle om budskap og historiefortelling.

Budskap og historiefortelling

Coke er flinkere til å posisjonere merkevaren sin og fange oppmerksomheten til flere betalende forbrukere. Cokes produktbudskap handler om å bygge relasjoner og drikke «lykke», noe som appellerer til familier og mer modne forbrukere, mens Pepsi har en tendens til å fokusere på underholdning og sport i reklamen sin, noe som ser ut til å appellere til en yngre forbrukergruppe.

Begge strategiene er lønnsomme på hver sin måte, og siden Coke er en eldre og dermed mer etablert merkevare, gir det dem kanskje også et fortrinn i markedet overfor Pepsi. Likevel vinner Coke fortsatt, ifølge kildene.

Microsoft 365 versus Google Workspace

La oss se nærmere på programvareverdenen, og særlig på hvordan Microsoft og Google arbeider med differensiering når det gjelder produktivitetsplattformene Microsoft 365 og Google Workspace. Begge tjenestene er vellykkede, og hvis man ser nærmere på hvordan de har utviklet innovative tilbud og fått dem tatt i bruk av sine respektive kunder, kommer noen fellestrekk tydelig frem: 

Både Microsoft og Google forstår sine egne tjenestemuligheter 

På hver sin måte fokuserer Microsoft og Google på det de gjør best. Microsoft er dominerende i operativsystemverdenen med Windows og innen skrivebordsbaserte publiseringsprogrammer med Microsoft Office. Med den etablerte suksessen på disse områdene brukte de dette som en fordel da de utformet Microsoft 365 for sømløs integrasjon med Windows-skrivebordsmiljøet.

Det betyr at brukerne fortsatt kan arbeide komfortabelt med Office-dokumentene sine på stasjonære og bærbare enheter, samtidig som de har mulighet til å laste dem opp og synkronisere dem med Microsoft 365-skymiljøet. Dette er et godt eksempel på å ta noe kundene kjenner fra før, og utvide denne funksjonaliteten til nettbaserte tjenester.

Google er en stor aktør innen søketeknologi og datahåndtering. Google har også vist seg å ha en robust nettleser, Google Chrome, mens Microsoft klarte å holde på sin posisjon i nettlesermarkedet med Microsoft Edge, hovedsakelig fordi Edge følger med Windows. 

Begge forstår sine fordeler og ulemper i markedet

Selv om Google ikke har et eget operativsystem for skrivebordet, utnyttet de internettets kraft i 2006, ifølge Engadget, til å utvikle et nettbasert dokumentpubliseringsmiljø. Ikke bare ble det mulig å opprette dokumenter på nettet – de gjorde det også mulig for brukere å samarbeide på nettet om de samme dokumentene. Microsoft svarte ikke på denne innovasjonen før fire år senere, med Office 2010, rapporterer Engadget.

Den tydelige fordelen Microsoft 365 har over Google Workspace, er at Microsoft Office-programmene fortsatt kan brukes uten internettilgang. Det gjør tjenesten til et pålitelig alternativ for større selskaper som sannsynligvis fortsatt bruker mange av Microsofts produkter. Google Workspace er imidlertid det mer økonomiske alternativet. Abonnementsprisene er lavere, og tjenesten er raskere å sette opp, noe som gjør den til et bedre alternativ for små bedrifter og oppstartsbedrifter.

Begge har gjennom historiefortelling vist hvordan de kan bruke det de er kjent for, til å fange forbrukernes oppmerksomhet.

Microsoft markedsfører Microsoft 365 som en produktivitetstjeneste som inkluderer «Mer enn bare apper som Word, Excel og PowerPoint», ifølge Microsofts nettsted. Det er en smart tilnærming fordi de bruker produktene vi kjenner, til å tiltrekke seg forbrukere.

Google gjør noe lignende, bortsett fra at de nevner kommunikasjonsapper som Gmail og Google Meet for å tiltrekke seg forbrukere. Begge selskapene bruker produktene de er godt kjent for, til å knytte kontakt med forbrukerne og selge sammenlignbare tjenester.

Musikkstrømmetjenester

Hvis det finnes en differensiert tjeneste som gjør valget av den rette for deg situasjonsavhengig, er det musikkstrømming. Det er flere ting brukere vurderer når de velger en strømmetjeneste, for eksempel prisen, brukergrensesnittet i appen (UI), brukeropplevelsen (UX), om den er kompatibel med enhetene deres, og om tjenesten tilbyr gratis tilgang. 

Men etter hvert som strømming fortsetter å fange oppmerksomheten til stadig flere brukere, påvirkes de nå ikke bare av hvilken tjeneste de foretrekker, men også av hvilke tjenester venner, familie og de sosiale kretsene deres generelt foretrekker. Ja, det stemmer at alle tjenestene tilbyr gratis tilgang på hver sin måte, men hvis kundene og fellesskapene de har valgt, ønsker full tilgang til en strømmetjeneste, finnes det andre differensieringsfaktorer selskapene bruker for å tiltrekke seg kunder, for eksempel:

• Forbedret lydkvalitet
• Omfanget av musikkbiblioteket
• Typer musikksamlinger som er tilgjengelige
• Antall artister som er representert
• Deling av spillelister med andre brukere
• Typer annet lydinnhold og andre inkluderte funksjoner
• Gratis- og premiumabonnementer
• Midlertidige abonnementsrabatter
• Tilgang til innhold uten internettilgang (dvs. frakoblet)
• Inkludering av strømmeabonnementer med andre nettbaserte tredjepartstjenester
• Tilgang til sangtekster og transkripsjoner
• Tilgang til utvalgte samlinger basert på abonnementsnivå osv.

Med disse differensieringsteknikkene vil strømmetjenester fortsette å arbeide med å finne ut hvilke typer strømmeopplevelser som er verdifulle for kundene, spesielt når det gjelder hva kundene opplever som praktisk i hverdagen, og hva som gjør det mulig for dem å komme i kontakt med likesinnede, familie og venner.

Hvem er involvert i produktdifferensiering?

For at differensiering skal fungere – må kundene involveres fordi de er din førsteprioritet. Fokuser på å lære mest mulig om kundenes ønsker og frustrasjoner. Når de oppdager tjenestene dine, hva ønsker de seg? Hva får dem til å føle seg tilfredse? 

Hvilke problemer har kundene dine som ingen andre ennå har tilbudt en løsning på? Basert på det du vet om markedet, hvilke kundeønsker blir ikke oppfylt? Å samle inn svar på disse spørsmålene er det første steget mot å utvikle en differensieringsstrategi.

Produktledere kan spille en avgjørende rolle i etableringen av en effektiv strategi. Avhengig av hva slags selskap og produkter de utvikler, må produktledere få tilgang til data via tverrfunksjonelt samarbeid med forretningsområder som inkluderer:

• Forskning og utvikling
• Konsekvent merkevarebygging
• Emballasje
• Produktdesign
• Ingeniørarbeid
• Produksjon
• Drift
• Informasjonsteknologi
• Markedsføring
• Reklame
• Salg
• Distribusjon
• Kundeservice
• Kundelojalitet

Sørg for at du identifiserer og inkluderer de riktige personene fra disse områdene som har myndighet til å gjennomføre den avtalte strategien. Enda viktigere er det å inkludere de riktige interessentene som har myndighet til å stanse gjennomføringen – slik at du kan rådføre deg med dem om bekymringene deres, risikoene og hvordan disse kan reduseres. Målet er å få interessentenes støtte til strategien så tidlig som mulig.

I samarbeid med disse forretningsområdene er det viktig å inkludere i differensieringsstrategien hvordan selskapet skal håndtere og administrere følgende forskjeller:

• Horisontal differensiering
• Vertikal differensiering
• Blandet differensiering
• Differensiering av merkevarevarianter
• Merkevareopplevelser (BX) og kundeopplevelser (CX)

Horisontal differensiering

Horisontal differensiering innebærer at kundene får velge et produkt basert på hva de foretrekker. Det spiller ingen rolle om det finnes faktiske data som sier hva som er best eller verst. Kundene velger ganske enkelt det de liker. Når det for eksempel gjelder hamburgere, er det et spørsmål om personlig preferanse om du foretrekker Mcdonald's, Wendy’s eller Five Guys.

Produkter som hamburgermåltider har en tendens til å ha de samme funksjonene, som pommes frites og en drikke, og ligger ofte i samme prisklasse – så i slike tilfeller vil avgjørelsen avhenge av hvilket alternativ du synes smaker best.

Vertikal differensiering

Vertikal differensiering innebærer at vi motiverer kundene til å velge basert på noe som er avgjørende for dem, for eksempel den beste prisen, det beste designet eller materialer av best kvalitet. Noen ganger velger kundene basert på den laveste eller mest overkommelige prisen.

Uansett hvordan de tar valget, styres det av det de opplever som verdifull informasjon, utformet for å klassifisere hva som passer best for livsstilen deres. Det betyr at de i noen tilfeller vurderer noe som er litt dyrere, men som kan være et sunnere og bedre valg – som økologiske matvarer fremfor bearbeidede matvarer, en luksusbil fremfor en økonomibil eller merkeklær fremfor klær fra generiske merker.

Blandet differensiering

Blandet differensiering, som er en kombinasjon av horisontal og vertikal differensiering, handler om å forutse situasjoner der kundene må velge en tjeneste basert på mer komplekse faktorer. 

La oss si at du er på jakt etter en ny smarttelefon. Du har snevret inn valgene dine til to smarttelefoner med lignende abonnementer, tilbudt av to forskjellige mobiloperatører, T-Mobile og Verizon.

Det neste steget ditt vil være å vurdere alle funksjonene og prisene basert på beslutninger drevet av blandet differensiering. Begge operatørene tilbyr abonnementer med ubegrenset bruk, mye mobildata, høye hastigheter og 5G-tilgang. 

Du foretrekker kanskje T-Mobile fordi du får mer data til lavere priser, men du kan velge Verizon fordi du som kunde får ekstra fordeler, som spesialtilbud på abonnementer til videotjenester som Netflix og Disney Plus.

Differensiering av merkevarianter

For hver produktvariant som opprettes, deler hver variant et særpreget merke og mange av ressursene bak det. Under merkevaren «Coke» har du for eksempel Coke, Diet-Coke, Cherry Coke, Coke Zero, og listen fortsetter. For Apple iPhone har du iPhone 13, iPhone 13 mini, iPhone 13 Pro, iPhone Pro Max, iPhone SE, og listen fortsetter.

Derfor må vi som produktledere, når vi går videre med en strategi for en ny produktvariant, ta hensyn til at vi også skaper en variant av selve merkevaren. For hver merkevariant som opprettes, finnes det konsekvenser som må vurderes, særlig forhold knyttet til tilgang på råmaterialer, eksperter, salgs- og distribusjonskanaler, finansiering og, viktigst av alt, påvirkningen på merkevaren som helhet.

Produktledere må samarbeide tett med merkevareledelsen og markedsføringsteamene for å sikre at merkevareposisjoneringen forblir sterk under gjennomføringen av nye differensieringsinitiativer. Dette skyldes at virksomheten ideelt sett ønsker å sikre at variantene ikke konkurrerer mot hverandre i en slik grad at det påvirker salgsmålene negativt.

Som produktleder bør du finne ut fra salgs- og markedskollegaene dine hva de vet om kundene når det gjelder de ulike variantene. Finn ut hva som gjør at hver variant skiller seg ut. Finn ut hvilke varianter som står i fare for å prestere dårligere enn forventet. Finn ut om noen av variantene har mislyktes tidligere, og hvorfor. Les kundelogger og intervjutranskripsjoner som de kan gi deg, slik at du kan trekke ut mønstre i tilbakemeldingene fra dataene. Svarene og innsikten kan hjelpe deg med å finne veier til suksess for eksisterende og fremtidige varianter.

Merkevareopplevelse (BX) og kundeopplevelser (CX)

Innovasjoner innen utvikling av bedre differensieringsteknikker har vist at virksomheter kan oppdage geniale ideer for å tiltrekke seg kunder ved å utnytte kraften i merkevaren sin (BX) og kundeopplevelser (CX). 

Merkevareopplevelse (BX) handler om inntrykkene, oppfatningene, tankene, følelsene og reaksjonene du har når du samhandler med eller knytter kontakt med en merkevare. Tenk på BX som øyeblikket da salgsopplevelsen begynner (det vil si når virksomheten begynner å selge til kundene). 

Kundeopplevelse (CX) handler om hvordan en person tenker, føler, forstår og reagerer når vedkommende samhandler med en merkevares produkter, mennesker og andre tjenester. CX er der kundens handleopplevelse begynner (det vil si når kunden legger merke til merkevaren og ønsker å vite mer), og den utvikler seg ideelt sett til kundens kjøpsopplevelse i lys av kjøpet og tilfredsheten (kunden blir overbevist, kjøper og bruker deretter produktet).

For også å skille mellom BX og CX kan du forestille deg forskjellen mellom hvordan du føler det når du hører navnet på et hotell, ser logoen og bilder av rommene, besøker nettstedet og leser anmeldelsene av hvordan hotellet ser ut – det er BX.

Forestill deg nå hvordan du føler det når du har reservert rommet på nettet, når du ankommer hotellet og portieren hilser på deg, når de sjekker deg inn, hjelper deg med bagasjen til rommet, sørger for håndklær og romservice, ønsker deg en god reise når du sjekker ut av hotellet og sender deg en e-post med «takk for oppholdet» og mulighet til å dele tilbakemeldingen din – det er CX.

BX og CX gir muligheter for differensiering

Ifølge en rapport fra Harvard Business Review («HBR») har virksomheter i dag mulighet til å differensiere tjenestene sine fra det øyeblikket kundene kommer i kontakt med merkevaren og utforsker tilbudene deres, til det øyeblikket kundene mener at de ikke lenger ønsker eller trenger tjenestene.

Å forstå opplevelsen i ethvert trinn av kundereisen gir virksomheter mulighet til å utforske ideer for å utforme tjenester og funksjoner som skiller seg ut. Det neste logiske steget vil være at produktledelsen samler talentene fra andre deler av virksomheten for å idémyldre, utforme, teste, forbedre og videreutvikle de riktige ideene for produktvarianter.

«Oppgaven blir da å velge blant denne rikdommen av muligheter, vurdere hvordan hver idé passer med en virksomhets spesifikke ferdigheter, ressurser og systemer, og bare fokusere på dem som kan skape et konkurransefortrinn [i markedet]», skrev Harvard Business Review («HBR»).

Balanse mellom PR og kundeservice

Å skille mellom produkter og tjenester kan også bidra til en balanse mellom selve virksomheten og dens PR-aktiviteter – og den spesifikke kundestøtten som tilbys knyttet til produktene de selger. Med andre ord kan virksomheter bedre balansere håndteringen av kundenes og offentlighetens oppfatning av selve virksomheten – med kundenes oppfatning av produktene og tjenestene, etter behov.

Amazon.com tilbyr for eksempel samarbeidende selgere et program kalt «Seller Fulfilled Prime», som er utformet for å hjelpe dem med å skille seg fra andre samarbeidende selgere som ikke selger produkter som er «Prime-kvalifiserte». Når en samarbeidende selger er Prime-kvalifisert, tilbyr Amazon en differensiert merkevare ved å la dem vise «Prime»-merket på produktene sine. 

Amazon-kunder er mer tilbøyelige til å kjøpe Prime-produkter fordi produktene er garantert raskere levering i henhold til Amazons retningslinjer. For å sikre en konsekvent opplevelse for kjøpere må Prime-kvalifiserte selgere «godta alle krav til frakt, retur og kundeservice som gjelder for Prime-produkter», ifølge nettstedet Amazon Seller Central. 

Retningslinjene fungerer ikke bare som en katalysator for at selgere skal tjene mer penger ved å være Prime-kvalifiserte, men sikrer også at Amazon-merkevaren beskyttes mot ansvar dersom en Prime-kvalifisert selger ikke oppfyller sin del av avtalen. Hvis en selger ikke lever opp til Amazons Prime-garanti, vil det ikke være Amazons feil, men den samarbeidende selgerens feil. Amazon vil deretter ta kontakt med kunden for å sikre at problemet blir løst, og kunden vil oppfatte Amazon som virksomheten som setter kundeservice av høy kvalitet først.

Prioritere ideer i produktplanen

Når du samarbeider med andre deler av virksomheten for å identifisere gjennomførbare differensieringsstrategier, kan du som produktleder anbefale hvor disse ideene og mulighetene kan inkluderes i produktplanen. Når du presenterer anbefalingene dine, bør du bruke fortellerferdighetene dine til å formulere følgende:

• Oppsummer de relevante målene for produktplanen og hvordan anbefalingene bidrar til å nå dem
• Beskriv «definisjonen av ferdig» for de anbefalte funksjonene og tjenestene du ønsker i variantene, overfor designerne og/eller utviklerne dine, for å sikre støtte
• Med anbefalingene dine bør du ikke forsøke å definere det perfekte settet med differensierte funksjoner eller tjenester. Definer i stedet
• Akkurat nok til å gjennomgå variantkonseptet blant interessentene, slik at du får støtte og kan ta beslutninger om hvordan og når anbefalingene i produktplanen skal gjennomføres
• Fremhev når de ulike delene av virksomheten må konsulteres mens de aktuelle differensieringsaktivitetene gjennomføres
• Fremhev hvilke distribusjonskanaler som vil bli påvirket og kreve utvidet støtte
• Noter eventuelle konsekvenser og risikoer som kan påvirke produktvariantene, for å sikre at tilstrekkelige tiltak og tilstrekkelig støtte blir gitt
• Sørg for at kvalitetssikring og testing gjennomføres så ofte som mulig
• Sørg for at salgs- og kundeserviceavdelingene har tilgang til eksperter og kunnskapsbaser, slik at de kan gi kundestøtte ved lanseringer av produktvarianter
• Samle inn tilbakemeldinger så tidlig som mulig ved å arrangere brukerintervjuer og fokusgrupper
• Opprett og/eller oppdater personaer for kundesegmenter så tidlig og så ofte som nødvendig
• Fremhev hvilke måltall og kundesegmenter anbefalingene vil påvirke
• Definer hvordan fremdriften for anbefalingene skal følges opp og rapporteres til interessentene

Skill deg ut – men ikke for mye

Uansett markedskategori bør du huske at når du bygger den nye varianten, må du ikke utelate viktige elementer som gjør at den føles kjent for kundene. Selv om målet er å være tydelig unik, må du balansere dette med å inkludere funksjoner kundene forstår.

Det er derfor produkter som Google Docs og Microsoft Word har kjente menynavn som «Fil, Ny, Åpne, Rediger, Vis, Sett inn osv.». De respektive navigasjonsstrukturene kan være utformet på forskjellige måter, men mange av menynavnene er kjente og gjør det raskere for brukerne å forstå hvordan produktene fungerer. Differensiering handler om å ligne på konkurrentene, samtidig som man er tydelig mer attraktiv enn konkurrentene.

Finn de virkelige kundene dine gjennom differensiering

Produktledere er i dag i en god posisjon til å koordinere differensieringsstrategien mellom ulike deler av virksomheten og ledelsen. Gjennom denne utvekslingen får selskapet som helhet en bedre forståelse av konkurransen i markedet og lærer om utviklingen innen salg, markedsføring og kundeadopsjon.

Jo mer virksomheten din lærer om hvem som kjøper produkter, desto mer kan den lære om hvorfor kundene kjøper dem, og finne ut hvordan den kan skille seg ut – ved å lage flere produkter basert på det kundene ønsker. Det er til syvende og sist derfor det å bygge et differensiert produkt er en kraftfull måte å finne de virkelige kundene som faktisk elsker tjenestene dine på.

Ta en titt på produkter du elsker

La oss se nærmere på produktene du bruker regelmessig. Har du noen gang lurt på hvilken differensieringsstrategi de brukte for at produktet skulle fange oppmerksomheten din? Da du valgte produktet, var det på grunn av prisen, funksjonene, den høyere kvaliteten eller designet, eller hvordan det fungerte for deg, eller kom produktet med et spesialtilbud, eller var det alt det ovennevnte – eller kanskje noe annet?

Som produktleder, har du sett eksempler på produktdifferensieringsstrategier som fungerte godt for andre selskaper? Hvis ja, brukte de andre taktikker som vi ikke nevnte? Hvis ja, gi oss beskjed i kommentarfeltet, og ikke glem å abonnere på nyhetsbrevet vårt for produktledere for flere historier, innsikter og veiledninger.