Mål & forbedre produktengasjement: En veiledning

Har du noen gang jobbet i ukevis med å lansere et kult produkt med massevis av skinnende nye funksjoner … og så endte det med at ingen brukte det?

Ikke bekymre deg, vi har alle vært der! Selv om det kan være en ubehagelig situasjon å befinne seg i, er det ikke verdens undergang. Det er også et ganske enkelt problem å løse.

Problemet med produktet ditt er at det ikke ble utviklet med brukerengasjement i tankene.

Som en fagperson innen produktledelse som har håndtert problemer med produktengasjement mange ganger tidligere, er jeg her for å hjelpe deg med å løse ditt.

Hva er produktengasjement?

Produktengasjement forteller deg hvor godt kundene dine bruker produktet ditt.

Det er et samlebegrep som omfatter både måleverdiene for alle kundenes interaksjoner med produktet ditt, samt et sett med taktikker for å forbedre dem.

Aktive kontra engasjerte brukere

Produktengasjement er et relativt nytt konsept som har kommet for å erstatte den utdaterte forestillingen om «aktive brukere».

Tidligere målte produktteam hvor vellykket produktet var, basert på antallet aktive brukere det hadde. Aktive brukere var de som logget inn på produktet ditt minst én gang i måneden, noe som avgjorde MAU (månedlige aktive brukere).

Problemet med å bruke innlogginger som et mål på suksess var at ikke alle innloggede brukere var verdifulle for deg som bedrift. Mange av dem brukte sjelden funksjonene dine og hadde svært liten sannsynlighet for å bli betalende kunder.

Dette er problemet vi snart lærte å løse ved å måle engasjerte brukere i stedet for aktive brukere. Engasjerte brukere var de som stadig brukte kjernefunksjonaliteten din og fikk verdi av den. Det betydde at de var fornøyde med produktet ditt og snart ville bli betalende brukere.

Nå som vi har gått gjennom definisjonen av produktengasjement, kan vi gå videre til å forstå hvor viktig det er for produktet ditt.

Hvorfor er produktengasjement viktig?

Ville du betalt for et produkt du ikke bruker? Det ville du sannsynligvis gjort hvis det var noe du hadde registrert deg for og glemt. Men du ønsker vel ikke å bygge en SaaS-bedrift basert på at folk glemmer å avslutte abonnementet på tjenesten din?

Alternativet er å sørge for at kundene dine stadig engasjerer seg i produktet ditt og trives med å bruke det.

Produktengasjement er en av de kritiske faktorene som driver produktvekst, øker livstidsverdien og forbedrer lønnsomheten (engasjerte brukere bruker 60 % mer!) ved å forbedre produktopplevelsen, øke kundelojaliteten og minimere kundeavgangen.

Faktisk er de mest vellykkede SaaS-selskapene der ute, som Slack eller Monday.com, de som har perfeksjonert kundeengasjementet sitt og sørget for at en betydelig andel av kundene bruker produktene deres daglig.

Nå som du vet hvor viktig engasjement er, kan vi finne ut hvor godt produktet ditt gjør det på dette området ved å måle engasjementet ditt.

Slik måler du produktengasjement

Produktengasjement er et litt vagt samlebegrep, og hvert team og hver bedrift forstår det på sin egen måte.

Denne vagheten kan få deg til å tro at engasjement er noe som er vanskelig å måle. Den gode nyheten er imidlertid at så lenge du er tydelig på definisjonen av hva «engasjement» betyr for produktet ditt, er det ganske enkelt å måle.

Her er en velprøvd prosess for å definere og måle engasjement.

Trinn 1: Definer de viktigste handlingene dine

Brukerne dine er engasjerte hvis de stadig bruker produktet ditt. Vi kan definere begrepet «å bruke produktet ditt» som at de utfører bestemte handlinger i produktet ditt.

Disse handlingene kan variere betydelig avhengig av nisjen, størrelsen og bruksområdene du dekker. For eksempel vil engasjementshandlingene for et sosialt nettverk være følgende:

• Brukere publiserer oppdateringer.
• Skriver kommentarer.
• Lik­er, misliker eller gir et innlegg et «hjerte».
• Legger til venner eller følger noen.
• Deler andres innlegg osv.

Dette er svært forskjellig fra tilfellet med en nettbutikk, der engasjerte brukere vil:

• Søke etter produkter og se beskrivelsessidene deres.
• Legge varer i handlekurven.
• Gjennomføre et kjøp osv.

Derfor vil det første trinnet i målingen av engasjement være å identifisere og liste opp disse viktigste handlingene for produktet ditt.

Men hva om det finnes mange ting brukerne kan gjøre, og jeg ikke er sikker på hvilke av dem jeg bør spore og måle?

I dette tilfellet bør nøkkelhandlingene dine være de som gir brukeren størst verdi.

Eksempel på nøkkelhandlinger

Hvis du bruker en e-posttjeneste som Gmail, er det viktigste for deg å sende e-poster eller lese dem du har mottatt. Disse to handlingene representerer tidspunktene da du opplever verdi fra produktet.

Derfor er det naturlig å spore dem, siden du blir mer fornøyd med produktet jo oftere du utfører disse handlingene.

Hvis vi derimot skulle spore antallet e-poster du har mottatt, ville det ikke egentlig fortelle oss hvor engasjert du er, ettersom det kan være en inaktiv e-postkonto du aldri åpner, og som mottar hundrevis av søppelmeldinger hver dag.

Trinn 2: Prioriter nøkkelhandlingene dine

Alle handlinger er ikke like. I listen over nøkkelhandlinger du har laget, kan noen gi brukerne dine mer verdi enn andre. Derfor bør du ikke bare lage en liste, men også sortere den etter viktighet.

Merk: Denne prioriteringen vil være svært nyttig senere, når du har en rekke områder i produktet som presterer dårlig (for eksempel få personer som kommenterer på innlegg), og du må bestemme hvilket område du skal forbedre først.

For å fastslå verdien av hver handling på listen kan du bruke disse metodene:

Dataanalyse

Hvis du allerede har tilgang til noen data, kan du prøve å lage regresjonsdiagrammer mellom handlingene dine og forretningsresultater som vekstrate, inntekter eller konverteringsrate. På denne måten kan du identifisere handlingene som i størst grad bidrar til virksomhetens suksess.

Eksempel på regresjonsdiagrammer

For å illustrere dette kan vi tenke oss at du leder en app for en musikktjeneste som ligner på Spotify, og at teamet ditt har identifisert to nøkkelhandlinger – strømming av en sang og abonnement på en artist.

Du ønsker å forstå hvilken nøkkelhandling som i størst grad driver konverteringer fra gratis til betalt. For å finne ut av dette kan du eksportere dataene til et enkelt regneark og lage to regresjonsdiagrammer.

Ved å analysere disse to kan vi se at:

• Økningen i daglige strømminger øker også konverteringsraten vår.
• Antallet artistabonnementer fører ikke til en økning i konvertering.

Derfor er strømminger bedre enn artistabonnementer som nøkkelhandlinger.

Merk: Jeg laget disse diagrammene med Google Sheets, men du kan også bruke spesialiserte dataanalyseverktøy som Tableau.

Brukerintervjuer

Hvis du ikke har tilstrekkelig med data til å gjennomføre analyser, kan du i stedet velge brukerintervjuer. Målet ditt er tross alt å prioritere nøkkelhandlingene etter hvilken verdi de gir brukerne dine. Så hvorfor ikke spørre dem direkte?

Noen av spørsmålene og oppgavene du kan gi brukerne dine for å forstå den opplevde verdien av nøkkelhandlingene dine, omfatter:

• Lage en liste over nøkkelhandlinger og be brukerne rangere dem etter opplevd viktighet.
• Bruke den samme listen ovenfor, men be brukerne velge de tre som er viktigst for dem.
• Spørre hvordan de ville følt det hvis vi plutselig fjernet denne funksjonen eller handlingen fra produktet vårt.

Merk: Selv om alle tre kan gi deg verdifulle data, er det etter min erfaring det tredje alternativet som gir den beste innsikten, ettersom kundene begynner å forklare hvorfor de trenger denne funksjonen.

Trinn 3: Definer engasjementsmåltallene dine for å måle resultatene av disse handlingene

Nå som vi har en liste over handlinger det er verdt å spore, er neste steg å definere måltallene vi ønsker å spore for hver av disse nøkkelhandlingene.

Spørsmålet her er: Hvis nøkkelhandlingen din er å strømme musikk, ønsker du å beregne det totale antallet musikkstrømminger, den gjennomsnittlige frekvensen per måned eller prosentandelen av strømmingene som har nådd slutten av sangen?

For å håndtere denne utfordringen anbefaler jeg å bruke BDF-rammeverket. Dette rammeverket sier at hver nøkkelhandling har fire grupper av måltall som det er verdt å spore – bredde, dybde og frekvens (derav BDF).

Eksempel på BDF-måltallsgrupper

For musikkstrømming vil måltallene våre være:

• Bredde: Antallet brukere som strømmer musikk hver dag (også kalt DAU).
• Dybde: Gjennomsnittlig antall daglige strømminger.
• Frekvens: Prosentandelen av ukentlige strømmebrukere som også strømmer hver dag (også kalt DAU/WAU eller brukerlojalitet).

En annen viktig måling å følge med på er konverteringsfrekvensen for AHA!-øyeblikket. Brukerne dine når AHA!-øyeblikket når de for første gang opplever verdien av produktet ditt. I strømmeeksempelet vårt vil brukerne nå AHA!-øyeblikket når de finner sangen de liker, og begynner å strømme den.

For å beregne konverteringen til AHA!-øyeblikket deler du ganske enkelt antallet brukere som har nådd det, på det totale antallet brukere i produktet ditt.

Steg 4: Skaff deg et analyseverktøy

Vi er ferdige med det meste av forberedelsene og kan endelig komme til selve sporingen. Men før vi diskuterer prosessen med å sette opp et analyseverktøy, skal vi se nærmere på hvordan teorien fungerer.

I programvareverdenen fungerer sporing/analyse på følgende måte:

1. Brukerne dine utfører en handling i produktet ditt (f.eks. starter en strømming).
2. Det finnes en spesialkode i produktet ditt som utløser en hendelse (f.eks. at en bruker nettopp startet en strømming) og sender disse dataene til analyseverktøyet.
3. Analyseverktøyet lagrer denne hendelsen under den aktuelle brukerens seksjon i databasen.
4. Du bygger et diagram i analyseverktøyet og konfigurerer det til å vise en form for verdifull informasjon (f.eks. antallet daglig aktive brukere som strømmer musikk den siste måneden).
5. Analyseverktøyet henter de relevante dataene, utfører beregninger og tegner diagrammet for deg.

Som det fremgår av denne prosessen, må vi, etter at vi har kjøpt og satt opp analyseverktøyet vi velger (f.eks. Mixpanel eller Amplitude), også be utviklingsteamet vårt om å skrive koden som skal utløse hendelsene.

Til dette anbefaler jeg å lage en sporingsplan og dele den med utviklerne.

Eksempel på en sporingsplan

Slik ser en sporingsplan (malen jeg liker å bruke) ut:

Sporingsplanen vil fungere som din eneste kilde til sannhet for alt som gjelder analyse, og i tillegg til å være et krav til utviklerne dine når de skal utvikle koden som utløser analysehendelsene, vil dette dokumentet også være svært nyttig når du vedlikeholder eller redigerer analysekoden.

Så snart koden er klar og vi kan se hendelsene dukke opp i analyseverktøyet vårt, kan vi gå videre med å lage rapporter og oversikter.

Steg 5: Lag rapporter om brukerengasjement

Moderne analyseverktøy tilbyr et stort utvalg diagrammer og rapporter å velge mellom. Noen av rapportene jeg har funnet nyttige, er:

• Vanlige diagrammer: Dette er det enkle diagrammet du kan lage for enhver hendelse. Det er dette du bruker til å følge DAU over tid.
• Segmenterte diagrammer: Denne typen rapport hjelper deg med å sammenligne brukergrupper basert på resultatene deres (f.eks. gjennomsnittlig antall strømminger per dag for gratisbrukere sammenlignet med proffbrukere).
• Trakter: Med trakter kan du undersøke brukerreisen og finne eventuelle steder der brukeropplevelsen bryter sammen.

Eksempel på et engasjementsdiagram

Det finnes også rapporter som er spesielt utviklet for å måle engasjement, for eksempel Amplitudes engasjementsmatrise, som gir deg en oversikt over bredden og frekvensen til de viktigste handlingene dine. Slik ser den ut.

Ved å undersøke rapporten her kan vi konkludere med at PlaySong-funksjonen er den brukerne engasjerer seg mest i, ettersom den har en høyere DAU-prosent enn gjennomsnittet, samt en høyere gjennomsnittlig frekvens.

Det dekker oppsett og sporing av produktengasjement. De neste stegene våre vil nå være å analysere rapportene vi har laget for å finne problemer med engasjementet og løse dem.

Slik forbedrer du produktengasjementet

Ikke bli motløs hvis du oppdager at mange av funksjonene dine presterer betydelig dårligere enn forventet. Dette er noe alle produkter har opplevd på et eller annet tidspunkt i livssyklusen.

Begynn heller å fokusere oppmerksomheten og ressursene dine på å løse disse problemene og sørge for at brukerne dine liker å komme tilbake til produktet ditt.

Hva gjør du hvis brukerengasjementet for produktet ditt er dårlig?

Basert på min erfaring har funksjoner lavt engasjement av fire hovedårsaker:

1. Dårlig synlighet.
2. Dårlig konvertering til AHA!-øyeblikket og en dårlig onboarding-opplevelse.
3. Overlessede brukergrensesnitt og arbeidsflyter.
4. Dårlig kundestøtte.

Å samarbeide med kundesuksess-team er en historie for en annen dag. Så la oss fokusere på de tre andre og se hvordan vi kan løse dem.

Optimaliser funksjonenes synlighet

Som oftest vil majoriteten av brukerbasen din ganske enkelt ikke vite at du har lansert en ny funksjon. Ikke alle leser lanseringsnotatene dine eller e-postene du sender dem med kunngjøringer om funksjoner. Derfor må du bygge inn synlighet i brukeropplevelsen til produktet ditt og finne løsninger i appen.

For å gjøre dette må du løse to viktige problemer knyttet til brukeropplevelsen:

1. Sørg for at brukerne dine ser den nye funksjonen, og at den ikke er skjult.
2. Sørg for at de bruker den minst én gang, slik at de vet hva den nye funksjonen går ut på.

La oss nå vise hvordan produkter løser disse problemene, med Slack som eksempel.

For å informere deg om at du kan koble Slack-kontoen din til Google Drive, sender Slackbot deg en melding i appen på kanalen der du har lagt ut en Drive-lenke.

Slack har gjort en god jobb med å implementere denne tilnærmingen fordi de proaktivt forteller deg at det finnes en integrasjon med Google Drive. Ved å gjøre dette i chatten der du nettopp har sendt lenken, sørger de for at du har sett den (i motsetning til e-posten deres, som du kanskje hadde oversett i den spamfylte innboksen din).

De øker også betydelig sannsynligheten for at du klikker på den og bruker den, ettersom de forteller deg om funksjonen på et tidspunkt i kundereisen der du er mest interessert i å prøve den. Selv om du skulle ha lest om den i det månedlige nyhetsbrevet deres, er det stor sannsynlighet for at du ville ha glemt denne funksjonen neste gang du åpnet Slack.

Kom til AHA!-øyeblikket så raskt som mulig

Hvis brukerne dine må bruke flere timer (eller til og med 30 minutter) på å gå gjennom 10-20 trinn for å oppleve den viktigste verdien i SaaS-produktet ditt, vil de aller fleste raskt miste interessen og falle fra før de når AHA!-øyeblikket.

Derfor er det avgjørende å forkorte tiden og redusere antallet trinn brukerne dine må gjennom for å nå AHA!-øyeblikket. Den riktige programvaren for onboarding kan bidra til å gjøre denne prosessen smidigere — og det finnes gratis verktøy for bruker-onboarding som kan lede brukerne raskere frem til verdien uten å belaste budsjettet ditt.

For å få en idé om hvordan andre har løst dette problemet, kan vi se på Bit.ly, tjenesten for forkorting av nettadresser som mange av oss bruker hele tiden.

I stedet for å kreve at brukerne registrerer seg for tjenesten og går gjennom en lang onboarding-prosess, har de plassert funksjonen for forkorting av nettadresser direkte på hjemmesiden sin.

På denne måten sørget Bit.ly for at brukerne umiddelbart når AHA!-øyeblikket ved å forkorte lenkene sine med ett enkelt klikk.

Fjern funksjoner som presterer dårlig, og rydd opp i appen

Noen ganger er årsaken til at folk ikke legger merke til eller bruker funksjonene dine, at brukergrensesnittet inneholder for mange andre funksjoner. Hvis det er for mange av dem, vil brukerne dine etter hvert ignorere dem og bare legge merke til funksjonene de bruker hele tiden.

Derfor er det alltid en god idé å rydde opp i brukergrensesnittet og avvikle noen av funksjonene der. For å bestemme hvilke funksjoner du ønsker å gi slipp på, kan du bruke den prioriterte handlingslisten din og rapportene over brukerengasjement.

Den prioriterte listen vil inneholde alt du ikke bør røre, fordi dette skaper verdi for brukerne dine, mens rapportene over brukerengasjement viser deg hvilke funksjoner som presterer langt under terskelen din.

Hold ting interessant

Å holde de nye brukerne dine engasjert vil raskt føre til bærekraftig produktivitetsvekst. Heldigvis finnes det mange velprøvde metoder for å måle og forbedre produktengasjementet.

Men produktengasjement er bare ett av aspektene det er verdt å forbedre. Du bør også være oppmerksom på:

• Å få produktvisjonen og -strategien din på plass.
• Å etablere prosesser for å innhente verdifulle tilbakemeldinger fra brukerne.
• Å håndtere interessentene dine og sørge for at alle er fornøyde.

Og hvis du vil ha mer kunnskap og flere ressurser om produktledelse, må du ikke glemme å melde deg på nyhetsbrevet vårt!