Spilleboken for å lede AI-native produkter i 2026

Hannah Clark: På godt og vondt er dette situasjonen vår som bransje. Akkurat nå betyr demokratiseringen av AI-utvikling at det som tidligere krevde flere måneder med ingeniørressurser, nå kan prototyping­es på en ettermiddag. Og selvfølgelig betyr raskere lansering større konkurransepress, noe som betyr at vi må skille oss ut. Ikke sant? Jo. Men det er også lettere sagt enn gjort, fordi vi ikke bare arbeider med en helt ny spillebok for produktutvikling; vi tilpasser oss også en massiv forstyrrelse av distribusjonstaktikkene vi har lent oss på i årevis. Og et sted i dette må vi også fokusere på kundene våre, hvis nåværende brukeratferd sannsynligvis vil endre seg drastisk og hyppig i løpet av det neste året.

Jeg vet at jeg ikke forteller deg noe du ikke allerede vet. Men jeg vil bruke dette øyeblikket til å anerkjenne at du som produktleder er rå. Denne jobben endrer seg hele tiden og er alltid vanskelig, og du gjør den. Nå som vi har slått fast at du virkelig leverer, kan vi snakke om hvordan du skal håndtere de viktigste utfordringene i året som kommer.

Dagens gjest er Rachel Wolan, produktdirektør i Webflow, et selskap som har navigert gjennom alle disse utfordringene samtidig som de har bygget AI-native verktøy i et stadig mer konkurransepreget marked. Rachel har over 20 års erfaring med produktutvikling, blant annet som leder for hovedvirksomheten i Dropbox, og styrer nå Webflows utvikling til en AI-nativ plattform for digitale opplevelser.

Du skal høre om de kritiske spørsmålene man bør stille før man går inn i et marked, hvorfor den virkelige muligheten ofte finnes på toppen av markedet snarere enn i bunnen, og hvordan man identifiserer det konkurrentene faktisk ikke kan kopiere. La oss sette i gang.

Velkommen tilbake til The Product Manager Podcast. Jeg er her i dag sammen med Rachel Wolan, som er produktdirektør i Webflow.

Rachel, hvordan går det i dag?

Rachel Wolan: Det går kjempebra. Hyggelig å være her.

Hannah Clark: La oss begynne med at du forteller litt om bakgrunnen din og hvordan du kom dit du er i dag i Webflow.

Rachel Wolan: Jeg startet som programvareingeniør for mange år siden. Jeg drev med feilsøking i, jeg vet ikke om du kan se dette, Dreamweaver, da jeg var 16 år gammel.

Og det viser seg at Webflow nesten er som en moderne Dreamweaver. Jeg utviklet meg gjennom produktledelse i mange forskjellige oppstartsbedrifter. Før Webflow tilbrakte jeg tre og et halvt år i Dropbox som daglig leder for hovedvirksomheten. Den røde tråden min er egentlig å arbeide på noen få ulike måter.

Den ene er å arbeide med anvendte AI-problemer. Jeg begynte med dette hos Talkdesk, da AI egentlig bare betydde maskinlæringsprodukter, og det har vært veldig spennende å gå inn i denne neste generasjonen med generative AI-produkter. Som produktdirektør i Webflow får jeg tenke på dette hele dagen.

Det er en utrolig spennende tid, og jeg er glad for å være her.

Hannah Clark: Ja. Vi skal nå gå inn på noen av detaljene rundt differensiering, nå som vi har alle disse fantastiske generative AI-verktøyene som driver så mye og gjør ting mulig som aldri var mulig før. Mye har endret seg i hvordan vi grunnleggende tenker på å bygge programvare.

For produktledere som deg som vurderer dette området: Hvilke kritiske spørsmål mener du at vi bør stille før vi bestemmer oss for å gå inn i markedet?

Rachel Wolan: Jeg tror mange av spørsmålene er de samme, mens mange er annerledes. Det samme spørsmålet er: Trenger dette produktet å eksistere?

Finnes det et reelt gap mellom det brukerne trygt kan gjøre i dag, og der du har et konkurransefortrinn? Jeg tror alltid dette er hovedspørsmålet du bør stille deg selv. Er dette en reell smerte du løser? Er dette et reelt problem? Er det et vitamin du tilfører verden, eller er det en smertestillende medisin?

Et annet spørsmål jeg alltid stiller, er: Hvordan skal folk oppdage dette produktet? Dette er i bunn og grunn et distribusjonsspørsmål. Hva er distribusjonsfortrinnet ditt? Dette er alltid spørsmål man bør stille. Men i vår tid finnes det kanskje også nye distribusjonsmekanismer – mer AI-native distribusjonsmekanismer.

Vil produktet fortsatt ha betydning når den neste modellen kommer? Vil det bli bedre når den neste modellen kommer? Bygger du på skiftende sand? Det største spørsmålet, som alltid er det man bør stille og som noen ganger er enda vanskeligere å svare på i dag, er: Hva har du som konkurrentene ikke lett kan kopiere?

Igjen tror jeg dette handler om differensiering. Det er noe vi tenker mye på, særlig fordi vi har bygget og lansert mange ulike AI-native produkter.

Hannah Clark: Ja, absolutt. Det siste spørsmålet er spesielt interessant nå som vi ser en større demokratisering av verktøy og kapasitet til å utvikle ulike produkter. La oss snakke litt om å gå inn i et område der det allerede finnes etablerte aktører, noe du har erfaring med. Hvordan går du frem for å skille deg ut når du kommer inn i et slags rødt hav? Hvilke rammeverk bruker du for å finne ut hvordan du kan vinne – eller, som du sa, vitaminet kontra smertestillende medisinen?

Rachel Wolan: I de fleste markeder finnes det ofte både et rødt hav og et blått hav, og det er ofte dette som ikke blir godt forstått. Det røde havet finnes ofte nederst i markedet, der det er litt enklere å komme inn. Det blå havet finnes ofte øverst i markedet, der det er vanskeligere å komme inn, men hvor kundene blir langt mer lojale.

En måte jeg tenker på dette på, er at sluttbrukerne ofte prøver å løse nøyaktig det samme problemet. Hvor befinner disse sluttbrukerne seg? Arbeider de i en liten eller mellomstor bedrift, eller selvstendig som frilansere, slik det er i vårt tilfelle? Eller arbeider de i et større selskap og på et team for å oppnå noe?

Dette handler grunnleggende om segmentering. Det andre jeg ofte tenker på når jeg prøver å gå inn i et nytt og allerede overfylt marked, er: Hvor er produktet mitt sterkt i dag, og hva kjøper folk det for? Kan jeg bygge videre på denne differensieringen?

I vårt tilfelle har vi et nytt AI-kodegenereringsprodukt som snart lanseres. Kodegenerering har blitt et svært populært produktområde. Da vi jobbet baklengs, sa vi: Det virkelige problemet er ikke bare å generere en prototype. Det kan en modell nesten gjøre på egen hånd, uten noen agent eller noe rammeverk rundt seg.

Den største utfordringen er å gå fra de 80–90 prosentene en modell kan oppnå i dag, til 100 prosent. Hvordan kommer du deg til produksjon? Hvordan sørger du for sikkerhet og riktige kontrollmekanismer? Hvordan sørger du for at løsningen kan oppdages? I vårt tilfelle genererer vi apper, så de må kunne oppdages gjennom SEO, søkemotoroptimalisering, eller AEO, svarmotoroptimalisering.

Mye av dette handler om hvordan en app ser ut i tråd med merkevaren. Bruker du designsystemet til merkevaren din? Og når det endres, blir det automatisk oppdatert? Det handler om å identifisere de sentrale differensieringspunktene som gjør plattformen din unik.

Og utnytter det AI-native produktet disse kjernekompetansene?

Hannah Clark: Jeg vil snakke litt om noen av verktøyene vi ser nå. AI-kodeverktøy og verktøy uten eller med lite kode tar deg fra null til 80 prosent, men vi ser et betydelig gap mellom det verktøyene kan oppnå i dag, og det å faktisk levere produksjonsklare resultater.

Hvilket markedssignal fortalte deg at dette var en mulighet dere burde løse nå, og hvordan påvirket det strategien for produktet?

Rachel Wolan: Først og fremst så vi mange ulike typer mennesker som aldri hadde programmert før, begynne å programmere. Hvis vi ser på Webflows misjon, kan jeg kanskje ta et skritt tilbake og fortelle litt om hva Webflow er.

Webflow er en AI-nativ plattform for digitale opplevelser. Vi hjelper deg med å skape alle typer digitale opplevelser ved hjelp av vårt operativsystem for merkevarer. Det omfatter innholdsstyringssystemet ditt, designsystemet ditt og i praksis byggingen av et nettsted, håndteringen av innholdet på nettstedet og optimaliseringen av dette innholdet.

Da vi begynte å tenke på dette, la vi merke til at mange, for eksempel produktledere, begynte å bygge prototyper. Hva om vi også gjorde det mulig for vekstmarkedsførere å bygge apper? Hva om innholdsmarkedsførere og andre med mindre teknisk erfaring kunne bygge apper som var helt i tråd med merkevaren?

Det var utgangspunktet. Mange som lykkes med kodeagenter, også de enkleste, er ofte litt mer tekniske. Kanskje de har bakgrunn fra brukeropplevelse eller produktutvikling, eller kanskje de har vært programvareingeniører.

Mange som bruker kodeagenter er programvareingeniører. Derfor spurte vi: Hva kan vi gjøre for å gjøre dette enda enklere? De vanskelige delene var å distribuere appen, sørge for at den ble distribuert på en trygg og sikker måte, og sikre at den passet merkevaren din fra første stund.

Det var der vi begynte: med å forstå hvor gapet ligger i dag. Vi har mange ulike brukerprofiler i markedet vårt, blant annet byråer og frilansere som bygger på vegne av kundene sine.

Ofte ønsker de å vise frem et konsept, og dette gir dem en måte å teste ut konseptbevis på. Et nettsted eller en merkevare kan også ha et sideprosjekt, som en hemmelig nisse-app eller en sesongbasert Halloween-app. Noe de vanligvis ønsker å kjøre som et markedsføringseksperiment, uten å måtte bruke et byrå på det.

De vil bruke byråbudsjettet på noe som er mer varig, som landingssider kundene besøker hver dag. Mye handlet om å forstå hvor det finnes latent etterspørsel. Etterspørsel er ikke alltid et nullsumspill. Ofte finnes det latent etterspørsel som utvider markedet, uten at det nødvendigvis tas fra en annen del av markedet.

Hannah Clark: Hvordan balanserer dere spenningen mellom å komme raskt til markedet og å levere på alle disse løftene og ambisjonene – gjøre alt mulig, sørge for at det følger merkevaren fra første stund og gi folk alle disse mulighetene? Hvilke avveininger har dere måttet gjøre, og hva har vært den største strategiske utfordringen?

Rachel Wolan: Den største utfordringen har vært om vi kunne få et produkt som var tilgjengelig for alle kundene våre samtidig. Ofte lanserer man først for en mindre kundegruppe og utvider deretter. I dette tilfellet brukte vi litt mer tid og bestemte oss for at produktet skulle være tilgjengelig for alle.

Det kommer til å være i beta, så det blir mer prøving og feiling, særlig med et AI-produkt. Man må se på evalueringen: Hvilken instruks skriver folk, og er de fornøyde med svaret eller det som genereres på bakgrunn av instruksen?

Vi prøver derfor å lansere dette litt løsere enn andre produkter. Vi vil se hva folk prøver å bygge og fortsette å tilpasse produktet etter det, i stedet for å forsøke å forutse hver eneste instruks.

Vi prioriterte også integrasjon og samspill med plattformen, fremfor å integrere med hele økosystemet fra starten. Vi kommer til å integrere mange økosystempartnere, men bestemte at dette kunne komme litt senere.

Det var andre ting vi ikke ønsket å inngå kompromisser på. Det måtte være svært enkelt å distribuere, og det måtte være sikkert. Spørsmålet er hva som må være sant for å nå den terskelen. I vårt tilfelle var terskelen at det måtte være mulig å gå fra instruks til produksjon. Den verdiforslaget skulle være sant fra første dag.

Hva produksjon betyr, vil fortsette å utvides over tid, men vi skal nå denne terskelen for et bestemt antall kunder fra starten.

Hannah Clark: Du var kort innom at det skulle være enkelt å bruke fra første stund. Jeg synes det er interessant at brukere må ta i bruk nye vaner og mentale modeller når nye produkter lanseres og utvikles.

Hvordan tenker du på å bygge produkter for brukere som ikke har det tekniske grunnlaget, siden de åpenbart er en del av segmentet dere retter dere mot?

Rachel Wolan: Vi ønsker at produktet skal være brukbart og nyttig for begge segmenter – både mindre erfarne og mer tekniske kunder. For mindre tekniske kunder handler det om å gjøre det svært enkelt å integrere komponenter.

Komponenter blir ofte laget av en designer eller utvikler, men brukes ikke av en markedsfører. Vi har gjort dem tilgjengelige direkte i produktet. Du trykker på en knapp, og komponenten deles umiddelbart som kontekst i instruksen.

Det var en viktig designbeslutning. Det måtte være enkelt å inkludere navigasjon og bunntekst i en app man bygger, uten at brukeren måtte tenke mye over det. Vi gjorde mange små valg av denne typen for at resultatet skulle føles som merkevaren din fra første stund.

Hannah Clark: La oss snakke litt om strategisk posisjonering. Når du utvikler et AI-produkt i en mer overfylt kategori, hvordan bestemmer du hva du skal bygge selv, og hvor du heller bør lene deg på integrasjonspartnere? Hvordan identifiserer du plattformens unike styrker og bygger videre på dem?

Rachel Wolan: I vårt tilfelle var plattformens unike styrker tydelige rundt innholdsstyringssystemet. Det er dette kundene kjøper oss for. Tradisjonelt har folk ikke sett oss som et hodeløst eller komponerbart innholdsstyringssystem. Vi introduserte en API i år som kundene har begynt å bruke, slik at innholdsstyringssystemet kan fungere som en innholdsdatabase for andre apper.

Vi måtte tenke over hvordan API-et skulle endres for å integreres enklere med en stor språkmodell. Vi fikk også mye ut av å lansere en MCP-server tidligere i år. Vi så mange ulike måter folk ønsket å bruke API-et vårt gjennom en stor språkmodell på. Det ga oss ideer til hva de kunne ønske å gjøre i en appgenerator, og vi bygger også en AI-assistent.

Mye handler om å se hvordan folk prototyper med AI, forstå hva de prøver å gjøre, og deretter avgjøre hva vi bør gjøre til et produkt.

Når det gjelder partnerskap, hadde vi allerede noen fantastiske partnere integrert i Webflow Cloud. Vi lanserte Webflow Cloud tidligere i år og hadde allerede integrert lagring og database på en innebygd måte. Det var derfor naturlig å lene seg på partnere der.

Det kommer også til å finnes områder rundt logging og observerbarhet der dette ikke nødvendigvis er en del av visjonen vår for den AI-native plattformen for digitale opplevelser. Det er likevel en del av det å betjene utviklere godt. Vi vil sørge for at dette er et produkt i bedriftsklasse som fungerer sømløst og innebygd med alle de andre produktene vi leverer til kundene.

Hannah Clark: Veldig godt sagt. La oss snakke om distribusjonsstrategier. Du nevnte tidligere at dette er en stor utfordring. Man må få produktet foran folk og sørge for at de finner det. Dette har endret seg mye etter at AEO har kommet inn i det offentlige vokabularet.

Hvordan bør produktledere tenke på synlighet og distribusjon nå når de bygger AI-produkter, sammenlignet med for bare ett år siden?

Rachel Wolan: Dette er et fantastisk spørsmål. Man kan gå litt tilbake i historien og se på hvordan produkter har blitt distribuert.

Da internett først ble utbredt, skjedde distribusjonen gjennom søkemotorer. Det var den viktigste distribusjonsmekanismen. Deretter lærte folk søkemotoroptimalisering, først gjennom nøkkelordstapetsering og senere gjennom bedre innhold.

Ti år senere kom mobilen, med egen optimalisering for appbutikker. Både iOS- og Android-butikken har i praksis egne søkemotorer som brukes til å oppdage apper. Man må lære distribusjonsmekanismen for området man befinner seg i.

Neste generasjon var sosiale medier. Folk snakket om å gå viralt, og man bygde distribusjonsmekanismer inn i appene. I Dropbox tenkte vi mye på dette: Du delte en lenke for å få mer lagringsplass, og jeg fikk mer lagringsplass når du registrerte deg. Det var vår virale lenke og virale sløyfe, og vi målte den virale koeffisienten.

Nå går vi inn i en ny generasjon med helt nye distribusjonskanaler. Du nevnte svarmotoroptimalisering. En svarmotor er for eksempel ChatGPT, der du spør hva den beste CMS-plattformen i bedriftsklasse er. Selvfølgelig ønsker vi at Webflow skal dukke opp i resultatet.

Man må derfor forstå hva som mater resultatet. Det er blant annet ens eget innhold, som må ha autoritet. Ulike svarmotorer bruker også ulike sannhetskilder. Reddit er en sannhetskilde for mange svarmotorer, og YouTube er en annen.

Som produktleder bør du arbeide baklengs: Hva er det overordnede budskapet jeg ønsker at merkevaren min skal rangeres for? Hvilke spørsmål bør vi svare på? Du bør også tenke på de 50 spørsmålene noen kan stille når de vurderer produktet ditt.

Tradisjonelt ville man tenkt på produktmarkedsføring som å oversette produktkravdokumentet til en mer samlet bloggtekst. Nå har du en lang hale av innhold om produktet ditt som kan bli oppdaget.

Det blir i stor grad produktlederens ansvar å si hvilke 20 spørsmål vi må besvare. Det er et annet spill for å få produktet til å skille seg ut gjennom støyen. Mye handler om hvor godt du forstår kunden, spørsmålene de kommer til å stille når de vurderer kategorien, og hvor godt du besvarer dem.

Hannah Clark: Det svaret var svært verdifullt. Mange selskaper prøver å forstå hvordan de skal tilpasse seg AEO. Det ligner på, men er samtidig svært forskjellig fra, hvordan man tradisjonelt optimaliserer for søk og synlighet.

Når vi ser på det større bildet, demokratiserer AI-verktøy skapingen av programvare på måter som kan endre hvordan organisasjoner, særlig i B2B-sammenheng, vurderer om de skal bygge eller kjøpe. Hvordan tror du dette vil påvirke produktstrategien de neste årene?

Rachel Wolan: Det første spørsmålet en bygger bør stille, er: Kommer dette til å få ølet mitt til å smake bedre? Med andre ord: Bør jeg bruke interne ressurser på å løse dette problemet, og er det virkelig verdt det?

Noen ganger kan det være verdt det. Kanskje gir det en tidobling av prosessforbedringen, og det finnes ingenting annet i markedet som kan dekke behovet. Jeg tror mange kommer til å prøve å bygge intern programvare.

Det finnes fortsatt en kunst i å bygge god programvare, selv om det er hundre ganger enklere å generere den. Det betyr ikke nødvendigvis at folk har tenkt gjennom tillatelser eller hvordan ulike systemer integreres med hverandre.

Vi kommer til å se en endringstakt i bedriftsprogramvare som vi aldri har sett før, som følge av generativ programvare. API-er vil endres raskere, integrasjoner vil brytes oftere, og dette må vedlikeholdes. Det gjør vanligvis ikke ølet bedre.

Et eksempel er tilbakemeldingskonsolidering, særlig for brukerforskerteamet vårt. Vi kunne ha satt sammen opptaksprogramvare, en app og en stor språkmodell. Men er dette en kjerne av virksomheten vår? Nei. Er jeg villig til å bruke en del av budsjettet på å gjøre teamet mer effektivt? Absolutt.

Et annet spørsmål er om du skal selge løsningen videre. Noen selskaper bygger først for seg selv og prøver deretter å selge produktet. Det er en helt gyldig strategi. Vi gjør det selv. Vi er den største brukeren av Webflow, og når noe fungerer, vet vi det fordi vi bruker det selv.

Det store spørsmålet er derfor om dette virkelig er en del av kjernearbeidsflyten du ønsker å investere i og hjelpe kundene dine med.

Hannah Clark: For å oppsummere: Når vi har kommet til dette punktet i utviklingen av AI-teknologien, hva er ditt viktigste råd til personer som vurderer å gå inn i markedet og utvikle en AI-strategi? Hvordan bør de tenke på timing og posisjonering akkurat nå?

Rachel Wolan: Det første spørsmålet jeg ville stilt, er hvilket segment og hvilken vertikal du opererer i. Tenk på et rutenett: Det finnes kanskje ti funksjoner i et selskap, og et hvilket som helst antall oppgaver som skal utføres.

Se på dette som en kube. Finnes bruksområdet oppstrøms i markedet, men ser du den samme bruken oppstå nedstrøms for den samme sluttbrukeren og den samme oppgaven? Det er et godt signal om at tidspunktet sannsynligvis er riktig for å investere.

Hvis du går etter et eksisterende segment, en eksisterende bruker og en eksisterende oppgave, hva skal du gjøre annerledes? Hvordan skal du få folk til å kjøpe fra deg i stedet for konkurrenten, selv om konkurrenten ligger nærmere plattformen din?

Du kan ikke endre tidspunktet, og tiden er knapp. Hvis du ser en mulighet, ser noen andre den også. Du må være først, ellers kan muligheten forsvinne. Gjennomføringen har blitt mye raskere enn tidligere.

Det vanskeligere er å få folk til å forstå at du har gått inn i et nytt marked, eller å få dem til å prøve noe nytt. Vi er i en tid der flere selskaper prøver flere verktøy enn noen gang tidligere i min over 20 år lange karriere.

Det er en fantastisk tid å bygge AI-produkter for kunnskapsarbeidere. Du må bare velge hvilke muligheter du skal satse på.

Hannah Clark: Jeg elsker det. Takk for at du delte all denne kunnskapen. Det er inspirerende og ydmykende å høre fra noen som står så nær utviklingen og kan kommentere alle disse sidene – både distribusjon og selve verktøyene. Rachel, hvor kan lytterne følge arbeidet ditt eller lære mer om det dere bygger i Webflow?

Rachel Wolan: Det beste stedet å se hva vi bygger, er webflow.com/ai, der du kan prøve verktøyene selv. Du kan følge meg på både LinkedIn og Twitter. Det har vært flott å tilbringe tid sammen med deg i dag.

Hannah Clark: I like måte. Tusen takk for at du ble med oss.

Rachel Wolan: Tusen takk.

Hannah Clark: Neste gang i The Product Manager Podcast. Vi har gode og dårlige nyheter. Den gode nyheten er at organisasjonen din vokser. Den dårlige nyheten er at organisasjonen din vokser. Selv om det å skalere en organisasjon kan være både en velsignelse og en forbannelse fra et ledelsesperspektiv, handler neste episode om å bruke et driftsperspektiv på området mellom produkt–markedstilpasning og skalert produktleveranse.

Denne episoden blir spesielt relevant for ledere av AI-støttede plattformer. Hvis det høres ut som deg, må du trykke på abonner-knappen, slik at du ikke går glipp av den.