Diventare un responsabile di prodotto orientato ai dati è una delle cose migliori che tu possa fare per migliorare le tue competenze nella gestione del prodotto.
Come parte di questo impegno, potresti aver già iniziato a lavorare con diversi strumenti di analisi e aver persino provato a basare le tue decisioni sui loro dati. Se sei arrivato a questo articolo, allora presumo che tu sia interessato ad analizzare la tua interfaccia utente utilizzando anche le mappe di calore.
Se è così, sei nel posto giusto. Immergiamoci in questo strumento davvero interessante!
Cosa sono le analisi delle mappe di calore (e come funzionano le mappe di calore?)
L'analisi delle mappe di calore è una metodologia per misurare, visualizzare e analizzare il comportamento degli utenti utilizzando, indovina un po'!, le mappe di calore.
Le mappe di calore sono schermate della tua interfaccia utente evidenziate con sovrapposizioni di diversi colori, basate sul modo in cui gli utenti interagiscono con le varie aree della pagina. I colori utilizzati per l'evidenziazione vanno generalmente dal rosso (molta interazione da parte degli utenti) al blu (poca interazione da parte degli utenti).
La mappa di calore specifica qui sopra è un esempio di "mappa dei clic", che monitora e visualizza le aree in cui gli utenti fanno più clic.
Come possiamo vedere, qui i pulsanti Accedi e Crea account ricevono molti clic, mentre il menu di navigazione in alto riceve poca o nessuna attenzione da parte degli utenti.
Le mappe di calore sono eccellenti strumenti di visualizzazione per analizzare il tuo prodotto e l'esperienza utente. Offrono diversi vantaggi, ma presentano anche degli svantaggi. Proseguiamo e scopriamo qualcosa in più su entrambi gli aspetti di questo strumento.
Quali sono i vantaggi dell'utilizzo degli strumenti per mappe di calore?
Il software per mappe di calore sta diventando sempre più popolare. Nell'ultimo decennio apparteneva al mondo del marketing digitale, finché i team di prodotto non ne hanno compreso l'utilità per perfezionare l'esperienza utente. Oggi è diventato uno strumento indispensabile per i PM e i designer UX.
E c'è un'ottima ragione per cui gli strumenti per mappe di calore sono diventati così popolari: sono semplicemente così efficaci nel trasmettere i dati comportamentali degli utenti. Se non ne hai ancora integrato uno nel tuo ecosistema di prodotto, integrare uno strumento per mappe di calore è indispensabile; ecco un paio di vantaggi delle mappe di calore che spero convinceranno il tuo team di prodotto ad adottarlo.
Le mappe di calore sono eccellenti per la visualizzazione di dati complessi
Riesci a immaginare come apparirebbero i dati sui clic degli utenti in un formato non visivo? Probabilmente qualcosa del genere:
Ah, i miei occhi!
Ora prova a interpretare il comportamento degli utenti sulla base di questi dati. Sai dirmi su quali pulsanti gli utenti preferiscono fare clic? Probabilmente no.
Ora proviamo a rappresentare visivamente gli stessi dati.
È molto più facile determinare quali pulsanti funzionano meglio osservando questo elemento visivo, vero?
La bellezza delle mappe di calore sta nella loro capacità di trasmettere informazioni complesse in un modo molto facile da comprendere.
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Le mappe di calore aiutano a identificare l'intento degli utenti
I moderni strumenti di analisi web (ad esempio Google Analytics o Amplitude) sono eccellenti per monitorare e visualizzare il comportamento dei visitatori del tuo sito web e i dati demografici (continuo a parlare del web, ma le mappe di calore sono altrettanto utili anche per i dispositivi mobili e le app mobili). Il loro problema principale, però, è che i dati raccolti sono troppo “quantitativi” e privi della prospettiva “qualitativa” relativa al motivo per cui gli utenti si comportano in un determinato modo.
Se ogni giorno 2.000 utenti si registrano al tuo prodotto, ma solo 100 scaricano e installano la tua app, potresti dire con sicurezza che c'è qualcosa che non va nella tua attivazione. Tuttavia, non riusciresti a individuare il problema esatto né il motivo per cui le persone non riescono a installare la tua app.
Se invece utilizzassi uno strumento per mappe di calore, potresti esaminare la tua mappa dei clic frenetici e vedere che il pulsante di scaricamento non funziona con alcuni browser e che le persone si arrabbiano facendo ripetutamente clic su di esso.
Questa è un'altra delle migliori caratteristiche delle mappe di calore: possono arricchire i tuoi dati quantitativi con informazioni qualitative.
Le mappe di calore sono alternative convenienti ai test di usabilità
Voglio essere chiaro. Le mappe di calore non possono e non devono sostituire i test di usabilità. I test di usabilità sono estremamente preziosi per il tuo prodotto e per le tue attività di progettazione, e non dovresti mai pensare di farne a meno.
Le mappe di calore ti faranno però risparmiare tempo e fatica nei test di usabilità degli elementi di base delle pagine e dei percorsi degli utenti. Ad esempio, se stai testando qualcosa di semplice come una pagina di accesso, non hai davvero bisogno di organizzare una sessione di test di usabilità.
In una pagina di accesso, tutto ciò che fanno i tuoi utenti è inserire le proprie credenziali e fare clic su uno dei pulsanti CTA di accesso disponibili nella pagina. Osservando i dati della mappa di calore, puoi vedere facilmente come gli utenti interagiscono con i campi dell'e-mail e della password e con i pulsanti. Eseguire test di usabilità e rivedere la registrazione della sessione per qualcosa di simile sarebbe uno spreco.
Quali sono i limiti delle mappe di calore dei siti web?
Le mappe di calore sembrano strumenti fantastici per visualizzare il comportamento e le intenzioni degli utenti in modo conveniente. Ma, proprio come qualsiasi altro strumento, non sono perfette e presentano alcuni limiti che devi considerare quando utilizzi uno strumento per la creazione di mappe di calore.
Ecco in cosa le mappe di calore sono un po' carenti:
Gli approfondimenti qualitativi sono limitati nelle mappe di calore
Ho menzionato la presenza di approfondimenti qualitativi come un importante vantaggio delle mappe di calore. Tuttavia, per correttezza, devo sottolineare che questi approfondimenti sono limitati.
Sì, puoi individuare facilmente i clic compulsivi su una pagina e puoi utilizzare la mappa dei movimenti per vedere come i cursori dei tuoi utenti si spostano nella tua interfaccia. Sì, questi dati ti aiuteranno a comprendere le intenzioni e le sensazioni generali dei tuoi utenti.
Tuttavia, con le mappe di calore non puoi ottenere nulla di più delle suddette “intenzioni generali”.
Ad esempio, analizzando una mappa di calore della tua pagina di accesso, potresti vedere che la maggior parte degli utenti si registra compilando manualmente il campo dell'indirizzo e-mail e che pochissimi utilizzano l'opzione “Accedi con Google”.
La tua mappa di calore non sarà in grado di dirti il motivo di questo comportamento. Per approfondire un aspetto simile, dovrai condurre interviste con gli utenti, effettuare sondaggi o trovare un altro modo per raccogliere riscontri significativi degli utenti.
In questo caso specifico, ad esempio, potresti parlare con alcuni dei tuoi utenti e scoprire che appartengono principalmente al settore delle grandi aziende e che la maggior parte di loro utilizza la posta elettronica di Outlook invece di G-Suite di Google. Poiché non disponi di un'opzione “Accedi con Microsoft”, questi utenti tendono a inserire manualmente i propri indirizzi e-mail.
Troppa enfasi sui tipi di coinvolgimento di base
Un altro svantaggio delle mappe di calore è che monitorano soltanto lo scorrimento, il movimento del cursore e i clic. Ciò significa che, se ti affidi esclusivamente alle mappe di calore per analizzare il comportamento dei tuoi utenti, potresti ottenere informazioni fuorvianti, semplicemente perché dati di una mappa di calore dall'aspetto positivo (ad esempio, molti clic) non significano sempre un coinvolgimento “positivo”.
Lasciami ripetere.
I dati di una mappa di calore dall'aspetto positivo non significano sempre un coinvolgimento positivo.
Immagina di osservare una mappa di calore della pagina dell'editor di documenti di Google Docs e di vedere che molte persone fanno clic sul pulsante di condivisione. Entusiasta, concludi (ingenuamente) che la tua funzionalità di condivisione sta funzionando bene.
Ma supponiamo che tu controlli gli altri strumenti di analisi del tuo sito web e scopra che, sebbene gli utenti facciano clic sul pulsante di condivisione per aprire il popup di condivisione, pochissimi di loro condividono effettivamente i propri documenti con qualcun altro. La maggior parte degli utenti chiude semplicemente il popup di condivisione subito dopo averlo aperto.
Problemi di privacy
Gli strumenti per le mappe di calore sono famosi per monitorare e memorizzare attivamente dati sensibili degli utenti. Non c'è modo di evitarlo: dovrai tenere traccia dei movimenti del mouse e dei clic degli utenti per poter produrre una mappa di calore.
Pertanto, quando integri una soluzione per la creazione di mappe di calore (soprattutto se include analisi in tempo reale, riproduzione delle sessioni e visualizzazioni delle pagine), dovrai tenerlo a mente e avere la necessaria certezza che i tuoi utenti non si arrabbieranno con te perché monitori il loro comportamento di navigazione.
Un altro aspetto da tenere a mente è la conformità legale. Dovrai collaborare strettamente con i tuoi team legale e della sicurezza per produrre i documenti legali appropriati e assicurarti che le tue tattiche di monitoraggio non violino i diritti di nessuno né creino rischi legali per la tua azienda.
Questo è particolarmente importante se dichiari di essere conforme a importanti normative sulla privacy come GDPR, CalOPPA, ecc.
Questa è, in sintesi, l'analisi con le mappe di calore, insieme ai relativi vantaggi e svantaggi. Passiamo ora a scoprire come puoi utilizzare questo strumento per analizzare il comportamento dei tuoi clienti e ricavare alcune conclusioni preziose.
3 casi d'uso reali dell'analisi delle mappe di calore
In base alla mia esperienza, le mappe di calore si sono dimostrate strumenti estremamente preziosi per comprendere cosa sta succedendo con il tuo prodotto.
Tenendo conto dei vantaggi e dei limiti di questo strumento, quasi mai analizzo i dati delle mappe di calore isolatamente. Invece, io e il mio team di solito li combiniamo con i dati provenienti da altri strumenti di analisi per ottenere una panoramica più completa del nostro prodotto e dei nostri utenti.
Per aiutarti con le applicazioni pratiche delle mappe di calore, vorrei condividere con te un paio di casi d’uso reali.
1. Decodificare i clic di rabbia: test A/B con le mappe dei clic di rabbia di Fullstory e Google Optimize
Iniziamo con un caso d’uso di analisi che coinvolge il mio tipo preferito di mappe di calore: le mappe dei clic di rabbia.
Puoi considerare il clic di un utente sulla tua interfaccia un "clic di rabbia" se fa più clic consecutivi sullo stesso elemento. Si presume generalmente che questo tipo di comportamento indichi frustrazione e rabbia da parte dell’utente (da qui il nome).
Ci sono molti motivi per cui potresti ritrovarti con utenti che fanno clic di rabbia. Nella maggior parte dei casi, sono causati da:
- Un elemento che sembra cliccabile, ma non lo è. Il tuo utente ci fa clic sopra, pensa che non funzioni e si arrabbia.
- I tuoi pulsanti semplicemente non funzionano. Non c’è molto altro da aggiungere.
- I pulsanti funzionano, ma un problema di progettazione rende difficile selezionare uno o più pulsanti.
Con l’aiuto delle mappe dei clic di rabbia, puoi identificare gli elementi della tua interfaccia che ricevono clic di rabbia, cercare di comprenderne il motivo e risolvere il problema. Ecco come appare il fenomeno su un sito di commercio elettronico che vende frutta e verdura.
Il problema nell’individuare le aree problematiche e correggerle è che la tua soluzione potrebbe non funzionare e le persone potrebbero continuare a fare clic di rabbia. Per risolvere il problema, puoi usare gli strumenti di test A/B per verificare l’efficacia della tua soluzione.
Ecco come fare: Crea un test A/B in cui la variante A è la tua soluzione e la variante B è lo stato originale. Dopo aver attivato il test A/B, inizia ad analizzare le mappe dei clic di rabbia di entrambe le varianti e a calcolare il numero di clic di rabbia ricevuti da ciascuna.
Se la variante A ha ricevuto meno clic, significa che la tua soluzione ha funzionato e puoi implementarla con sicurezza.
2. Fare chiarezza sui tassi di conversione: ottimizzazione del tasso di conversione con le mappe di movimento di Hotjar e Google Analytics
Il prossimo caso che analizzeremo è probabilmente il caso d’uso più popolare delle mappe di calore: l’analisi delle conversioni (o di altre metriche simili).
Come ho già detto, una combinazione di dati provenienti dalle mappe di calore e dagli strumenti di analisi ti offrirà i risultati migliori in termini di accuratezza dei dati e di prevenzione di conclusioni fuorvianti. In questo esempio specifico, vedremo come utilizzare una combinazione di Google Analytics e delle mappe di movimento di Hotjar.
Nota
Le mappe di movimento mostrano dove si è spostato e dove si è soffermato il cursore degli utenti durante la sessione.
Immagina di essere responsabile di un negozio di commercio elettronico che offre due opzioni di spedizione per consegnare gli acquisti ai clienti. Il prezzo di queste due opzioni è di $2 per la spedizione "Standard" (ovvero "lenta") e di $10 per la spedizione "Express".
In questo esempio ipotetico, il tuo obiettivo è analizzare il tasso di conversione delle opzioni di spedizione economica e costosa.
Ecco come fare: Inizia analizzando in Google Analytics il tuo tasso di conversione per l’opzione costosa. Supponiamo che il tasso sia del 5% (ovvero che solo 1 utente su 20 scelga l’opzione più costosa). Questa è una notizia davvero negativa per te, quindi ora devi comprendere il motivo di un tasso così basso.
Per farlo, dovrai aprire la mappa di movimento della pagina di pagamento (dove l’utente sceglie le opzioni di spedizione). Immagina che la mappa di movimento mostri che gli utenti passano il cursore sopra l’opzione di spedizione costosa, fanno clic sul testo "Spedizione Express" (anziché sul pulsante "Seleziona" appena sotto), rinunciano e procedono semplicemente con quella più economica (selezionata per impostazione predefinita).
Questo comportamento ci mostra alcune possibili ipotesi:
- I tuoi utenti vogliono effettivamente saperne di più sull’opzione costosa prima di sceglierla, perché non comprendono davvero il valore o il vantaggio aggiuntivo che offre.
- Il pulsante "Seleziona" non è sufficientemente visibile: forse è nascosto sotto la piega per la maggior parte degli utenti.
Possiamo quindi condurre 1-2 brevi interviste con gli utenti e verificare se le nostre ipotesi sono corrette o se il problema è completamente diverso.
3. Corsa verso il fondo: ottimizzazione delle prestazioni della sezione FAQ con le mappe di scorrimento
Le sezioni FAQ sono strumenti molto sottovalutati nel mondo della gestione del prodotto.
Le FAQ sono strumenti fantastici per i responsabili di prodotto. Uno dei principali casi d'uso dell'aggiunta di una sezione FAQ al proprio prodotto o sito web consiste nel convertire i potenziali clienti pronti ad acquistare il prodotto, ma che prima di completare l'acquisto hanno bisogno di ricevere risposta ad alcune domande che li preoccupano.
Considerato il valore che si ottiene dalla propria sezione FAQ, è piuttosto importante monitorarne le prestazioni e ottimizzarla.
Ecco come fare: Normalmente, posizioneremmo le FAQ in fondo a una pagina web, ma c'è una possibilità significativa che gli utenti non scorrano fino a quel punto e non vedano la sezione. Per misurare questo aspetto, puoi utilizzare le mappe di calore dello scorrimento, che mostrano quanto tempo gli utenti hanno trascorso in ogni sezione della pagina e quanto sono scesi nella pagina.
Ecco come appare:
In questo particolare esempio, possiamo vedere che la maggior parte degli utenti ha visualizzato la parte superiore della pagina (è rossa), ma solo il 44% ha fatto scorrere la pagina abbastanza da vedere la sezione FAQ (è blu e contiene un indicatore percentuale).
Onestamente, il 44% è un buon risultato. Tuttavia, se pensi che un numero maggiore di persone dovrebbe visualizzare le FAQ, ti suggerirei di cercare una soluzione UX che permetta loro di "saltare" direttamente alla sezione FAQ.
Vuoi vedere altri esempi di mappe di calore nel mondo reale in azione? Questo articolo mostra come i marchi utilizzano i dati comportamentali visivi per prendere decisioni UX più intelligenti.
I dati visualizzati sono fantastici, ma abbinarli al proprio intuito sul prodotto è ancora meglio.
Le mappe di calore, insieme ad altri strumenti di analisi, miglioreranno significativamente la qualità delle decisioni che prendi: è questo che ti rende un PM guidato dai dati!
Ma se posso lasciarti un solo consiglio, è questo:
Non fare affidamento esclusivamente sui dati analitici: ascolta anche il tuo cuore.
Come responsabili di prodotto, abbiamo questo superpotere chiamato intuito sul prodotto, che ci aiuta a prendere decisioni intelligenti anche quando abbiamo a disposizione dati analitici limitati. Quindi, se abbini il tuo intuito agli insegnamenti che ricavi dalle mappe di calore, puoi portare le tue capacità decisionali a un livello completamente nuovo.
Un altro superpotere dei responsabili di prodotto è la fame costante di imparare qualcosa di nuovo, e noi possiamo aiutarti! Iscriviti alla nostra newsletter per ricevere direttamente nella tua casella di posta una raccolta bisettimanale di approfondimenti sulla gestione del prodotto, risorse e altre chicche.