Innovazione di Prodotto: Guida Pratica + Perché è Importante
I product manager sono sottoposti a molta pressione per essere innovativi. Tutti si aspettano che siamo i principali innovatori nelle nostre aziende e che creiamo prodotti in grado di "cambiare il mondo".
Ma di cosa si tratta esattamente l’innovazione di prodotto, e come puoi guidare il tuo team a pensare in modo innovativo?
Come forse avrai intuito, stai per scoprirlo.
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Perché è importante continuare a innovare?
Lo so, siamo tutti stanchi di sentire ovunque la parola "innovativo". Ma credimi, non è una parola d'ordine, e se ricopri un ruolo di product management, dovresti prendere seriamente l’innovazione. Il motivo principale è che il mondo (specialmente quello digitale) si evolve a una velocità folle, e restare innovativi è l’unico modo per restare a galla.
Ci sono molti altri validi motivi per cui dovresti mantenere un ritmo costante di innovazione sui tuoi prodotti esistenti, tra cui:
La tua adattabilità ai cambiamenti del mercato
Non sono solo i tuoi concorrenti a muoversi velocemente ed evolversi più in fretta. Anche i potenziali clienti cambieranno sicuramente nel tempo il modo in cui risolvono i loro problemi quotidiani.
I cosmetici cruelty-free sono tra gli esempi più significativi di questo. Grazie agli sforzi delle organizzazioni per la protezione dei diritti degli animali, il pubblico in generale è diventato sempre più sensibile verso i test sugli animali. Nel tempo, i consumatori hanno iniziato a preferire prodotti di trucco che non fossero testati sugli animali.
Di conseguenza, abbiamo visto nascere nuovi marchi come Lush (che hanno avuto successo sul mercato) grazie al loro posizionamento "cruelty-free".
Hanno persino iniziato a distribuire borse alle casse con messaggi stampati come "fighting animal testing".
Per tenere il passo con questa tendenza di mercato, altri brand cosmetici hanno rapidamente abbandonato i test sugli animali—e ora praticamente ogni azienda del settore esibisce il termine "cruelty-free" nei propri materiali di marketing.
La tua capacità di superare la concorrenza nel mercato
È veramente difficile differenziare il tuo prodotto e brillare tra i concorrenti se offri qualcosa allo stesso livello di innovazione degli altri.
Ma, la gestione dell’innovazione consente di concentrarsi sulla creazione di un prodotto nuovo che può risolvere i problemi meglio degli altri. Puoi persino risolvere qualcosa che prima era considerato irrisolvibile. Così facendo, creerai un enorme vantaggio competitivo sugli altri e potrai facilmente conquistare le loro quote di mercato.
La storia di Netflix è il mio esempio preferito di azienda che supera tutti con l’innovazione radicale. Quando Blockbuster e altri offrivano il noleggio DVD nei loro negozi fisici, Netflix decise di innovare offrendo lo stesso servizio via posta nelle leggendarie buste rosse.
Inoltre, hanno introdotto un modello di abbonamento (contrario al modello pay-per-rental di Blockbuster) senza penali per il ritardo, che all’epoca fu molto innovativo per il settore. Con tutte queste innovazioni dirompenti, Netflix iniziò a crescere rapidamente conquistando una parte significativa del mercato di Blockbuster.
Ma essendo un’azienda orientata all’innovazione, Netflix non si è fermata lì. Ben presto, la società capì che lo streaming digitale era il futuro e decise di diventare pioniera dell’offerta. Questo ha portato Netflix a diventare il servizio di streaming più grande sul mercato, eliminando definitivamente il noleggio fisico come settore.
La tua capacità di entrare in nuovi segmenti di mercato
L’innovazione non serve solo per sopravvivere nel mercato attuale. Può anche permetterti di esplorare e soddisfare con successo nuovi bisogni dei clienti. Così facendo, la tua proposta di valore può raggiungere molti nuovi clienti e demografie.
La logica qui è abbastanza semplice. Se vuoi entrare in un nuovo mercato, dovrai competere con i prodotti già affermati. Qual è il modo migliore per farlo? L’innovazione, ovviamente!
Questo tipo di espansione guidata dall’innovazione è ciò in cui i FAANG sono fortissimi.
Amazon, ad esempio, ha capito che far crescere l’eCommerce le aveva permesso di acquisire un know-how di livello mondiale nell’infrastruttura cloud server. Per soddisfare la crescente domanda di shopping online, ha introdotto una gamma di nuove tecnologie nel suo cloud, tra cui S3 per l’archiviazione dei file e DynamoDB.
La loro strategia di innovazione è stata utilizzare le proprie competenze per entrare in un nuovo mercato: il cloud computing SaaS con AWS. Questa strategia si è dimostrata molto valida e fattibile (e con un margine di profitto elevato), tanto che AWS è rapidamente diventato il servizio cloud numero uno.
Come si presenta il processo di innovazione del prodotto?
Onestamente, non esiste un unico framework standard per il processo di innovazione. Ogni azienda crea il proprio, in base alla natura del prodotto, all’industria e ad altri fattori.
Alcune utilizzano specifici software per la gestione delle idee, mentre altre tengono le idee semplicemente nella loro mente.
Tuttavia, adottano comunque la filosofia generale dello sviluppo guidato dall’innovazione, che si compone dei seguenti elementi:
Cultura innovativa: Non puoi innovare se la cultura aziendale non è ottimizzata per questo scopo. Le aziende innovative incoraggiano attivamente tutti i membri del team a osare con le proprie idee, a condividere tutto ciò che pensano e a cercare costantemente di realizzare qualcosa di straordinario.
Valve: un esempio brillante di cultura innovativa
Valve, lo studio videoludico responsabile (a mio avviso) del miglior videogioco di tutti i tempi (Half-Life 2, discutiamone pure) è un modello nella creazione di una cultura innovativa all’interno dell’azienda. La struttura della società è piatta e le persone possono scegliere su quale prodotto lavorare. Ciò che distingue Valve è il fatto che qualunque dipendente può proporre una nuova idea per un videogioco, formare un team e iniziare a svilupparlo.
Agilità e cicli di feedback rapidi: Le aziende innovative odiano piani e linee guida troppo rigidi. Preferiscono invece lavorare in modo Agile, pronti a cambiare velocemente priorità e modalità operative quando serve. Questi team fanno anche in modo che ciò che realizzano riceva un feedback reale dai clienti il prima possibile, attraverso brevi iterazioni.
Accettare l’errore e imparare da esso: L’innovazione riguarda la soluzione di un problema che nessuno ha risolto prima. È molto probabile, dunque, fallire almeno un paio di volte prima di ottenere qualcosa di utile.
Questo è del tutto naturale per i prodotti innovativi, e le grandi aziende lo accolgono positivamente. Di solito seguono questa filosofia:
Non è un fallimento, ma un’opportunità per imparare e migliorare il prodotto.
Ovviamente, non si può parlare di accettare l’errore senza citare SpaceX. Prima di riuscire a far atterrare il primo stadio del razzo (ancora oggi mi sorprende), hanno letteralmente fatto esplodere un’infinità di prototipi.
Hanno persino coniato un termine ironico per descrivere i loro errori: una “rapida disassemblatura non programmata”.
Dove si inserisce l’innovazione nel processo di sviluppo di un nuovo prodotto?
Alcuni sostengono che l’innovazione avvenga solo all’inizio del ciclo di vita dello sviluppo del prodotto.
Ma non potrei essere più in disaccordo. Si dovrebbe continuare a innovare in qualsiasi fase del ciclo di vita. Perché? Perché l’innovazione non consiste solo nell’ideare un nuovo prodotto e cercare di realizzarlo.
L’innovazione di successo può assumere molte forme. Può riguardare un modello di business innovativo, il supporto clienti, il processo di sviluppo, la piattaforma tecnologica e persino lo stile di management. Ogni fase del processo di sviluppo offre opportunità di innovazione diverse.
Tipi diversi di innovazione di prodotto per ogni fase
Come ho già accennato, la fase più popolare in cui le persone danno libero sfogo alla propria innovazione è quella di ideazione. Qui si cerca spesso di sviluppare una soluzione innovativa o nuove funzionalità per risolvere un problema nuovo o migliorare la soluzione esistente sul mercato.
Ma, oltre a ciò, la fase di ideazione è anche il momento in cui si può sviluppare un modello di business innovativo. Spotify, ad esempio, ha costruito tutto il suo prodotto partendo da un modello di business innovativo basato sullo streaming.
Ecco le altre fasi, ognuna con i suoi spazi specifici per l’innovazione radicale o incrementale.
Fase di progettazione del prodotto
È in questo momento che puoi passare il testimone dell'innovazione al tuo team UX e sviluppare un design visivo e un'esperienza utente che siano nuove e diverse rispetto a come fanno gli altri.
Esempio: Slack
Le chat e i canali di Slack sono un esempio lampante di questo tipo di innovazione. Prima di Slack, le persone comunicavano sul lavoro tramite email o utilizzando altri strumenti con una pessima esperienza utente. Il team UX di Slack ha scelto di essere audace e introdurre una nuova esperienza fortemente ispirata ai social media e completamente diversa dal modo in cui si comunicava sul lavoro.
Fase di Sviluppo
A questo punto, puoi concentrarti su due forme di innovazione: codice e architettura. Per quanto riguarda il codice, puoi sia scrivere logiche che risolvono qualcosa di nuovo, sia introdurre un pezzo di codice già pronto (ad esempio modelli AI open source) che ottenga lo stesso risultato.
Ma l'architettura è un altro ambito in cui puoi innovare e distinguerti dalla concorrenza.
Esempio: Blizzard Entertainment
Gli MMORPG (giochi di ruolo online di massa) erano pessimi in passato perché il ping (il tempo che impiegano le azioni degli altri personaggi ad arrivare fino a te) era troppo alto, e non si poteva giocare in tempo reale con persone dall'altra parte del mondo. Quando Blizzard Entertainment ha introdotto World of Warcraft, ha sviluppato un'architettura di rete innovativa che ha risolto questo problema e ha reso possibile il gioco di massa online in tempo reale.
Questo diagramma mostra la cifratura dell'header della richiesta HTTP e rappresenta solo una piccola parte di ciò che è realmente l'architettura. Puoi leggere tutto l'approfondimento qui.
Fase di Test
Durante questa fase puoi concentrarti sulle innovazioni di processo (anche se questo tipo di innovazione è valida per tutte le fasi). L'avvento dei test automatici è stato un risultato di questo approccio. Quando i prodotti sono diventati grandi e complessi, si è capito che testarli prima di ciascun rilascio era estremamente dispendioso in termini di tempo. Così gli sviluppatori hanno innovato il loro processo, introducendo script che testavano la base di codice automaticamente in pochi minuti (invece di giorni di lavoro manuale).
Fase di Lancio e Scalabilità
In questa fase puoi sviluppare una strategia innovativa di go-to-market e di monetizzazione. AirBnB, ad esempio, ha sfruttato Craigslist come parte della propria strategia GTM.
3 Giganti Tech Che Non Hanno Innovato (e Non Sono Sopravvissuti)
Di solito, quando parlo di un certo argomento, racconto le storie di successo delle aziende di spicco che l'hanno applicato (ad esempio Apple con l'iPhone e i laptop Macbook, oppure Tesla). Questa volta, invece, voglio parlare dei casi di fallimento per mostrarti come le aziende possano soccombere se smettono di innovare.
Ecco i tre esempi di innovazione di prodotto finiti male.
Yahoo Search
All'inizio degli anni 2000, Yahoo era la piattaforma online numero uno. Era ciò che oggi chiameremmo il FAANG di quell’epoca. Al tempo, praticamente tutte le email finivano con @yahoo.com e la maggioranza degli utenti cercava su Internet usando il motore di ricerca di Yahoo.
Tuttavia, diventata un colosso del settore tech, Yahoo aveva perso la sua vena innovativa e non riuscì a far evolvere adeguatamente il suo motore di ricerca. Di conseguenza, l'azienda iniziò a perdere gradualmente quote di mercato nel decennio successivo.
Alla fine del 2002, Google superò Yahoo come leader di mercato grazie al suo nuovo motore di ricerca innovativo, che classificava le pagine in base ai backlink e alla rilevanza dei contenuti. Dopo altri 20 anni, Yahoo è praticamente scomparsa mentre la quota di mercato di Google sfiora il 90%.
Nokia
Un'altra storia di un colosso del mondo digitale che si è mosso troppo lentamente e non è riuscito a stare al passo con le esigenze dei clienti. Amo ancora Nokia. Hanno prodotto alcuni dei migliori telefoni del mondo. Sono ancora un orgoglioso proprietario del leggendario Nokia 3310 (che uso come telefono di backup).
Sì, solo le fiamme infernali del Monte Fato potevano distruggere quell'aggeggio.
Ora, torniamo al nostro argomento. Quando il mondo ha iniziato a spostarsi rapidamente verso gli smartphone, Nokia, per qualche motivo sconosciuto (forse per i costi di produzione, non lo so), non ha creduto nel loro potenziale e ha preferito continuare a produrre telefoni semplici.
Ovviamente, tutti hanno iniziato ad acquistare smartphone e Nokia è stata estromessa dal mercato.
Kodak
Nessuna lista di aziende fallite a causa della mancanza di innovazione sarebbe completa senza menzionare Kodak.
Proprio come Nokia, il management senior di Kodak si è rifiutato di prendere sul serio la rivoluzione della fotografia digitale. Quando il team responsabile dell'innovazione di prodotto in Kodak ha presentato l'idea di spostare l'azienda verso la fotografia digitale, uno dei dirigenti senior ha famosamente detto:
"Carino, ma non preoccupatevi."
Beh, non era affatto carino, e sicuramente avrebbero dovuto preoccuparsene. Anche il misero fallimento di Kodak nel mercato della fotografia non fu affatto carino.
L’innovazione è al cuore del Product Management
C’è un buon motivo per cui associamo i product manager al termine “innovazione”, specialmente nel mondo delle startup.
Di solito siamo noi, i PM, ad essere la forza trainante dietro alcuni dei progetti più innovativi nelle nostre aziende.
Siamo anche quelli che spingono i nostri stakeholder ad accettare il percorso dell’innovazione, incoraggiano i nostri team a pensare in modo creativo e portano avanti i nostri indicatori guidati dall’innovazione.
L’innovazione è difficile, ma è sicuramente realizzabile.
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