Hai mai avuto la sensazione di fare troppo affidamento sul tuo intuito e di trascurare le esigenze dei tuoi clienti quando prendi decisioni? Non preoccuparti, esiste un ottimo modo per riportare la voce dei tuoi clienti nella tua quotidianità: condurre sondaggi. In questa guida ti aiuterò illustrandoti alcune domande per sondaggi utili a raccogliere feedback sul prodotto.
Sì, i sondaggi per raccogliere feedback sul prodotto esistono ancora
...e i migliori team di prodotto li usano costantemente.
I sondaggi per raccogliere feedback sono incredibilmente diffusi (circa il 7% dei primi 1 milione di siti utilizza solo Hotjar), perché offrono il giusto equilibrio tra dati statisticamente significativi e numerosi insight qualitativi e feedback individuali.
Sono d'accordo: viviamo nell'era dei big data e del monitoraggio avanzato, che possono consentirti di analizzare i modelli comportamentali dei tuoi utenti e persino prevedere le loro azioni future. Tuttavia, c'è un elemento fondamentale che manca ai big data: il contesto.
Potresti scoprire, grazie ai big data, che gli utenti di un determinato Paese sono molto attivi la domenica, ma non saprai mai il vero motivo (nella loro cultura la domenica è il primo giorno della settimana) finché non glielo chiederai.
Ora che sai che vale la pena dedicare tempo ai sondaggi, diamo un'occhiata ad alcune delle domande migliori che puoi porre nell'ambito del tuo piano di ricerca.
Definisci un parametro di riferimento per l'esperienza del cliente (CX)
Ogni prodotto di successo e l'azienda che lo sostiene si fondano su una base di clienti soddisfatti. Se non soddisfi le aspettative dei tuoi clienti, finirai per perdere la loro fedeltà e capacità di fidelizzazione, diventando al meglio redditizio ma insostenibile e, nel peggiore dei casi, fallendo come azienda. Pertanto, è fondamentale misurare l'esperienza del cliente e migliorarla.
Ho suddiviso le domande che puoi porre nei tuoi sondaggi sulla soddisfazione dei clienti in tre gruppi, in base alla metrica chiave che ti aiutano a misurare.
Nota: per i miei esempi in questa guida utilizzerò Typeform, ma assicurati di dare un'occhiata anche agli altri strumenti nella nostra guida ai migliori strumenti per il feedback degli utenti e i sondaggi.
Misura il punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT)
Il CSAT è una delle metriche più diffuse che le aziende utilizzano per monitorare il livello di soddisfazione dei propri utenti.
Esistono molti modi per misurare il CSAT, inclusi i sondaggi composti da più domande. Tuttavia, ti consiglio di attenerti al metodo più semplice, che consiste in una sola domanda.
In questo caso ho scelto il classico formato della domanda a risposta chiusa con “5 stelle”, che i partecipanti utilizzano per valutare il proprio livello di soddisfazione, ma puoi usare anche qualsiasi altro formato, tra cui:
- Risposte booleane: Soddisfatto/Insoddisfatto o 👍/👎.
- Risposte a scelta multipla: Molto soddisfatto, Soddisfatto, Abbastanza soddisfatto, Non soddisfatto.
- Scala delle opinioni: Su una scala da 1 a 7, quanto sei soddisfatto? Puoi usare anche una scala Likert.
Indipendentemente dal formato scelto, dovrai calcolare la percentuale di risposte al sondaggio con un punteggio positivo. Nel caso precedente, considereremo positive le risposte con 4 e 5 stelle e calcoleremo il nostro CSAT con questa formula:
Il motivo per cui mi piace questo semplice formato per misurare il CSAT con una sola domanda è la libertà di collocare il sondaggio ovunque desideri, anche integrandolo nell'interfaccia utente del prodotto.
Misura il punteggio netto dei promotori (NPS)
Il tuo NPS rappresenta il sentimento della tua base clienti nei confronti del tuo prodotto quando ne parlano ad altre persone.
Sebbene sia importante per tutte le aziende misurarlo, è particolarmente fondamentale per i prodotti che fanno affidamento sul passaparola (WOM) come principale fonte di crescita.
A differenza del suo predecessore, esiste un solo modo corretto per misurare l'NPS che, ancora una volta, prevede una sola domanda a cui rispondere:
Anche il formato della risposta è piuttosto standard: una scala da 0 a 10 in cui:
- Le persone con un punteggio fino a 6 sono i tuoi utenti detrattori.
- Quelli con un punteggio di 7 e 8 sono i tuoi utenti passivi.
- E chiunque ti abbia assegnato un punteggio di 9 o 10 è un tuo utente promotore.
Calcoli la metrica stessa con questa formula:
Come possiamo vedere dalla formula precedente, gli utenti passivi non hanno un impatto significativo e si tratta soprattutto di avere più promotori che detrattori. Un punteggio NPS sano è qualsiasi valore superiore allo 0%. Se superi il 50%, significa che stai facendo un ottimo lavoro in termini di soddisfazione del cliente e passaparola. Un punteggio >75% è considerato di livello mondiale.
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Misura il punteggio dello sforzo del cliente (CES)
Il tuo punteggio CES ti dirà se i tuoi clienti riescono a utilizzare facilmente il tuo prodotto per soddisfare le loro esigenze.
Mentre il CSAT era un punteggio relativo al sentiment generale e l’NPS mostra la “qualità” del passaparola che stai ottenendo, il CES rappresenta lo stato della tua esperienza utente. Un punteggio CES basso significa che i tuoi utenti non riescono a navigare nella tua app e a utilizzare le tue funzionalità per soddisfare con successo le loro esigenze.
Il punteggio dello sforzo del cliente è un altro sondaggio composto da una sola domanda. In questo caso, la domanda è:
Il formato di una scala da 0 a 7 è arbitrario: puoi scegliere qualsiasi scala (incluse 5 stelle) per misurare questa metrica dell’esperienza cliente.
Per quanto riguarda il calcolo, il punteggio dello sforzo del cliente è la media di tutte le risposte ricevute. La formula è:
Il valore massimo che puoi ottenere è il punteggio più alto della tua scala (che nell’esempio precedente è 7), mentre il valore minimo è 0. A differenza dell’NPS, non esiste un parametro di riferimento per il punteggio CES e il tuo obiettivo è lavorare continuamente per migliorare la tua UX e puntare al punteggio più alto.
Sebbene esistano molti altri tipi di metriche, insieme alle relative domande che puoi utilizzare per misurare la tua esperienza cliente, queste tre erano le principali e più importanti da tenere sotto controllo.
Chiarito il tema dell’esperienza cliente, passiamo ad altre aree dei commenti sul prodotto e analizziamo alcune delle domande che puoi porre ai tuoi utenti per ottenere informazioni utili sui clienti in tali ambiti.
Scopri i tuoi casi d’uso
I sondaggi sono una parte molto popolare e fondamentale del nuovo processo di scoperta del prodotto, insieme alle interviste agli utenti e all’analisi dei dati qualitativi.
Il vantaggio di utilizzare questionari nella ricerca di prodotto è che contengono più informazioni qualitative rispetto all’analisi dei dati e, allo stesso tempo, più informazioni quantitative/misurabili rispetto alle interviste agli utenti. In sostanza, offrono un equilibrio tra la quantità di dati e la loro capacità di fornire informazioni utili.
Per quanto riguarda i modelli per i sondaggi che puoi utilizzare per la scoperta del tuo prodotto, parliamo dei Lavori da svolgere e della scoperta dei problemi.
Scopri i lavori da svolgere dei tuoi utenti
Il modello dei Lavori da svolgere (JTBD) aiuta i team di prodotto a scoprire le esigenze dei clienti target, individuando e definendo i “lavori” che questi utenti devono svolgere e per i quali sono pronti a “ingaggiare” il tuo prodotto.
Nota: JTBD è un ottimo modello nel complesso, che ti aiuta a stabilire le giuste priorità per i tuoi prodotti, e ti consiglio di leggere il libro sull’argomento.
Il mio modo preferito di condurre una ricerca JTBD consiste nell’individuare i lavori attraverso interviste esplorative e validarli con una quantità leggermente maggiore di dati usando sondaggi JTBD. Ecco cosa puoi aspettarti di vedere in un sondaggio di questo tipo.
Domanda JTBD n. 1
Il valore principale che ottieni da questa domanda a risposta aperta riguarda il contesto amministrativo dei tuoi utenti. Indipendentemente dal tipo di attività (o lavoro) che stanno svolgendo, è molto probabile che abbiano bisogno di una forma di pianificazione e processo decisionale prima di passare all’attività vera e propria.
Ecco un esempio pratico, anche se ipotetico, di JTBD in azione: immagina di essere un responsabile del credito presso una banca e di avere un job-to-be-done, ovvero "ottenere una valutazione di alta qualità della richiesta di credito di un cliente, in modo da ridurre il rischio che non rimborsi il credito".
Per effettuare la tua valutazione, dovrai innanzitutto raccogliere i dati del cliente dalle agenzie di valutazione del credito e dal tuo database interno. Inoltre, immagina di aver bisogno dell'approvazione del tuo responsabile per richiedere anche un controllo dei precedenti del cliente.
Se ci fosse una startup che volesse automatizzare questo processo di valutazione per te e ti chiedesse di "assumere" il suo prodotto per gestire il tuo job-to-be-done, dovrebbe assolutamente sapere che è necessario ottenere dati da un'agenzia di valutazione del credito e che il prodotto dovrebbe offrire la funzionalità che consenta al tuo responsabile di approvare le tue richieste.
Domanda JTBD n. 2
In questo caso, il tuo obiettivo è scoprire la frequenza naturale del job che vuoi gestire per loro. Se conosci la frequenza del job, essa fungerà da parametro di riferimento per misurare la fidelizzazione e il coinvolgimento generati dal tuo prodotto.
Se sei responsabile di Zoom con un JTBD di "Aiutare i team remoti a connettersi", i partecipanti al tuo sondaggio JTBD ti diranno che si connettono con il loro team remoto ogni giorno (almeno 5 volte alla settimana). Ciò significa che la frequenza naturale del tuo JTBD è giornaliera e, se i tuoi dati analitici mostrano che gli utenti effettuano chiamate soltanto 2 giorni alla settimana, il tuo prodotto non fidelizza gli utenti.
Domanda JTBD n. 3
Questa domanda può diventare una vera miniera di idee per nuove funzionalità. Ponendo questa domanda al tuo pubblico di riferimento, puoi scoprire le esigenze insoddisfatte e i problemi che puoi affrontare con le funzionalità del tuo prodotto.
Inoltre, se utilizzano una soluzione alternativa per svolgere il loro job e continuano comunque a sperimentare queste difficoltà, significa che affrontarle ti darà un vantaggio competitivo rispetto a tali alternative.
Domanda JTBD n. 4
Questa particolare domanda può rivelare il valore monetario che i tuoi clienti otterranno se gestirai quel determinato job per loro. Non solo puoi utilizzare queste informazioni nelle tue campagne di marketing (ad esempio, abbonati al nostro prodotto e ottieni un ROI del 200%), ma puoi anche usarle come parametro di riferimento per stabilire il prezzo del tuo prodotto.
Questa strategia è nota come determinazione dei prezzi basata sul valore o determinazione dei prezzi premium; puoi approfondirla insieme alle altre nella nostra guida alle strategie di prezzo.
Esistono molte altre domande sui sondaggi di prodotto che i team di prodotto utilizzano per i JTBD, ma ti consiglio di mantenere il sondaggio breve e di limitarti alle quattro domande più preziose che ho riportato qui.
Il JTBD è un ottimo modello per individuare e definire le esigenze dei clienti, ma puoi raggiungere lo stesso obiettivo anche senza un modello dedicato, conducendo una normale ricerca per la scoperta dei problemi.
Scopri i problemi dei tuoi utenti
Come ci si potrebbe aspettare, la ricerca per la scoperta dei problemi non segue una struttura o regole specifiche come il modello JTBD. Pertanto, ogni team di prodotto sceglie il proprio modo di condurre questa ricerca e di selezionare le domande giuste da porre nei propri sondaggi.
Ecco un paio di domande che i responsabili di prodotto amano utilizzare nelle loro ricerche per la scoperta dei problemi.
Domanda sulla scoperta dei problemi n. 1
Con questa domanda puoi scoprire le motivazioni principali alla base della decisione dei tuoi utenti di scegliere il tuo prodotto. Si tratta di una domanda di alto livello che può toccare molti aspetti del tuo prodotto (forse si trattava dei tuoi prezzi bassi o di una funzionalità che hai aggiunto di recente).
A volte pianifichi di risolvere il problema A per la tua base di utenti, per poi scoprire che in realtà non rappresentava un problema per loro e che stanno invece utilizzando il tuo prodotto per risolvere il problema B.
Ad esempio, Flickr è nato come un gioco chiamato “Game Neverending”. Sebbene il gioco in sé non abbia avuto successo, la sua funzionalità di condivisione delle foto è diventata così popolare che l’azienda ha deciso di cambiare direzione e concentrarsi su di essa.
Questa situazione è piuttosto comune e con la domanda precedente puoi scoprire i problemi nascosti dei tuoi utenti.
Domanda per scoprire i problemi n. 2
Puoi porre questa domanda sia per le funzionalità già presenti nel tuo prodotto sia per quelle che prevedi di aggiungere in futuro.
Per le funzionalità esistenti, questa domanda ha uno scopo simile a quello della precedente, che abbiamo analizzato, poiché stai cercando di individuare il problema che risolve e il gruppo di utenti con cui la funzionalità ha successo.
Se non hai ancora sviluppato la funzionalità, questa domanda ti aiuterà a raccogliere informazioni e contesto preziosi sul caso d’uso di quella funzionalità. Utilizzerai poi questo feedback per definire la funzionalità in modo che risponda al meglio a tale caso d’uso.
Domanda per scoprire i problemi n. 3
Questa domanda riguarda l’area che potremmo definire “problemi risolti male”.
Se i tuoi utenti hanno acquistato il tuo prodotto, allora sei stato una soluzione “abbastanza valida” al loro problema. Tuttavia, è molto probabile che tu abbia comunque fatto qualcosa di poco elegante nei tuoi tentativi di risolverlo. Sebbene il gruppo di utenti che ha risposto a questa domanda non abbia abbandonato il prodotto per questo motivo, molto probabilmente hai perso altri potenziali clienti perché la tua lacuna era significativa per loro.
Con questa domanda puoi scoprire queste lacune e porvi rimedio.
In sintesi, scoprire i casi d’uso del tuo prodotto e le attività a cui risponde è una parte fondamentale dello sviluppo del prodotto. Ma non dimenticare che non sei solo sul mercato e che vale la pena osservare anche ciò che fanno gli altri.
Analizza la concorrenza
Indipendentemente dal tipo di prodotto che crei, quasi certamente ci sarà almeno un altro team, da qualche parte nel mondo, che competerà con te direttamente o indirettamente. Molto probabilmente si troveranno in fasi diverse del ciclo di vita dei loro prodotti e sul mercato dovrai affrontare sia concorrenti nella fase precedente al finanziamento iniziale sia concorrenti già affermati.
Per competere agevolmente con questi prodotti, dovrai creare i cosiddetti “vantaggi competitivi”, ossia aspetti del tuo prodotto che sono migliori rispetto a quelli degli altri prodotti sul mercato. I vantaggi competitivi possono riguardare qualsiasi elemento, dai prezzi e da alcune funzionalità importanti fino ai tipi di assistenza clienti che fornisci.
Prima di creare questi vantaggi, però, dovrai innanzitutto capire in cosa eccellono i tuoi concorrenti e quali sono i loro punti deboli. Tra i molti modi per condurre una ricerca di mercato sulla concorrenza, i sondaggi sono uno dei più diffusi. Consistono nel contattare e intervistare i clienti, vecchi e nuovi, dei tuoi concorrenti per ottenere un feedback concreto sui pro e i contro di questi prodotti.
Se vuoi condurre anche tu un sondaggio sulla concorrenza, ecco cosa puoi includere.
Domanda di ricerca sulla concorrenza n. 1
Questa è la prima domanda a scelta multipla del tuo sondaggio che, oltre a identificare il nome del prodotto di cui parleranno nel sondaggio, ti aiuterà anche a ottenere una panoramica statistica delle quote di mercato e della popolarità dei prodotti che utilizzano.
Domanda di ricerca sulla concorrenza n. 2
Puoi definire questa domanda un “test di posizionamento”. Sebbene tu possa capire il posizionamento del tuo concorrente dal suo sito web e dai suoi contenuti di marketing, questo non corrisponderà necessariamente a quello che i suoi clienti hanno in mente.
Ad esempio, ricordo di aver analizzato un concorrente nel mercato delle notifiche push web che sul proprio sito comunicava in modo molto chiaro e deciso di essere lo strumento per le notifiche push specializzato per blogger ed editori. Tuttavia, dopo aver parlato con alcuni dei suoi clienti, scoprii presto che il motivo per cui i siti web utilizzavano quel prodotto non erano le funzionalità specializzate per gli editori, bensì il fatto che fosse in grado di funzionare con i dispositivi iOS (all'epoca iOS non consentiva le notifiche push web e loro avevano trovato una soluzione alternativa).
Domanda n. 3 sulla ricerca dei concorrenti
Qui abbiamo l'opportunità di identificare le lacune del mercato. Potrebbe esserci una determinata funzionalità che nessuno dei vostri concorrenti ha sviluppato, oppure potrebbero esserci lamentele riguardo al modello di prezzo che i clienti non apprezzano nel settore (ad esempio, tutti applicano tariffe mensili fisse mentre gli utenti preferiscono una tariffazione basata sull'utilizzo).
La mia raccomandazione in questo caso sarebbe di includere nel modello del sondaggio una domanda di approfondimento sulla loro persona (ad esempio settore, posizione, ecc.) per raggruppare queste lacune in base a diversi gruppi. Di solito, ogni gruppo presenta esigenze non adeguatamente soddisfatte molto specifiche del proprio settore e non altrettanto preziose per gli altri.
Domanda n. 4 sulla ricerca dei concorrenti
Con questa domanda scoprirete i punti di forza dei vostri concorrenti. Utilizzerete poi queste informazioni come base per pianificare il vostro arretrato di miglioramenti (se volete costruire qualcosa di simile per competere ad armi pari) e la strategia competitiva (se volete superare questo vantaggio per conquistarne uno migliore per voi).
Domanda n. 5 sulla ricerca dei concorrenti
Mentre la domanda precedente mirava a individuare i punti di forza dei vostri concorrenti, questa riguarda le loro debolezze. Anche in questo caso, le informazioni raccolte influenzeranno sia la tabella di marcia del prodotto (risolvendo nel vostro prodotto il problema che hanno loro) sia la strategia competitiva (evidenziando le loro debolezze nelle vostre comunicazioni di marketing).
In sintesi, una ricerca sui concorrenti ben eseguita può migliorare significativamente il vostro prodotto e la vostra posizione sul mercato. Ma conoscere i JTBD dei vostri utenti e i pro e i contro dei concorrenti non è tutto ciò che potete fare con i sondaggi. Vediamo un paio di domande aggiuntive che vale la pena porre anche ai vostri utenti.
In aggiunta: domande del sondaggio sul feedback dei clienti per misurare l'adeguatezza prodotto-mercato e definire i dati demografici del pubblico obiettivo
Ho sentito bene: avete detto "bis?" Parliamo di altre due aree in cui potete utilizzare i sondaggi e vediamo le relative domande.
Innanzitutto, parliamo dell'adeguatezza prodotto-mercato. La PMF è la fase del ciclo di vita del vostro prodotto in cui il mercato ha accettato la vostra proposta di valore e avete una base clienti in costante crescita, pronta a pagare per il vostro prodotto.
Esistono molte metodologie per rilevare una PMF per il vostro prodotto e una di queste, chiamata test di Sean Ellis, utilizza un sondaggio con una sola domanda:
Dopo aver raccolto i risultati di questo sondaggio, guarderete il numero di intervistati che sarebbero molto delusi se il vostro prodotto scomparisse. Volete che questo numero superi il 40%, poiché ciò indicherebbe che avete raggiunto con successo la vostra PMF.
Ora parliamo un po' dei vostri dati demografici e della persona obiettivo. Onestamente, non credo molto nei dati demografici (ad esempio età e sesso) e preferisco creare gruppi basati sulle esigenze degli utenti, sul settore, sugli interessi, ecc.
Per gli strumenti di produttività, ad esempio, mi piace porre queste due domande:
Con questi tipi di domande, non solo puoi determinare la nicchia da cui proviene la maggior parte dei tuoi utenti, ma comprenderai anche la professione e il ruolo del tuo utente target e potrai plasmare attorno a essi le tue nuove funzionalità e l'esperienza del prodotto.
Ora tocca di nuovo a te!
I sondaggi sui prodotti sono uno strumento incredibilmente prezioso nelle mani dei team di prodotto per prendere decisioni d'impatto basate sulle informazioni utili raccolte dai loro potenziali clienti.
Sentiti libero di utilizzare le domande che ho riportato qui e di aggiungerle al tuo prossimo sondaggio. Buona fortuna nello scoprire informazioni preziose e nel conoscere meglio i tuoi utenti!
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