Comment utiliser l’analyse des cartes thermiques pour stimuler la fidélisation des utilisateurs

Devenir chef de produit axé sur les données est l’une des meilleures choses que vous puissiez faire pour faire progresser votre expertise produit.

Dans le cadre de cette démarche, vous avez peut-être déjà commencé à utiliser divers outils d’analyse et même essayé de fonder vos décisions sur leurs données. Si vous êtes arrivé sur cet article, je suppose que vous souhaitez également analyser votre interface utilisateur à l’aide de cartes thermiques.

Dans ce cas, vous êtes au bon endroit. Plongeons au cœur de cet outil très prisé !

Que sont les analyses par cartes thermiques (et comment fonctionnent les cartes thermiques) ?

L’analyse par cartes thermiques est une méthode qui permet de mesurer, de visualiser et d’analyser le comportement de vos utilisateurs à l’aide — vous l’avez deviné ! — de cartes thermiques.

Les cartes thermiques sont des captures d’écran de votre interface utilisateur, mises en évidence par différentes superpositions de couleurs selon la manière dont vos utilisateurs interagissent avec les différentes zones de la page. Les couleurs utilisées pour la mise en évidence vont généralement du rouge (beaucoup d’interactions utilisateur) au bleu (peu d’interactions utilisateur).

La carte thermique ci-dessus est un exemple de « carte des clics », qui suit et visualise les zones où les utilisateurs cliquent le plus.

Comme nous pouvons le voir, les boutons Connexion et Créer un compte reçoivent ici beaucoup de clics, tandis que le menu de navigation en haut de la page ne reçoit que peu ou pas d’attention de la part des utilisateurs.

Les cartes thermiques sont d’excellents outils de visualisation pour analyser votre produit et l’expérience utilisateur. Elles offrent de nombreux avantages, mais leur utilisation présente également des inconvénients. Poursuivons et découvrons un peu plus en détail les deux aspects de cet outil.

Quels sont les avantages de l’utilisation des outils de cartes thermiques ?

Les logiciels de cartes thermiques gagnent en popularité. Ils appartenaient autrefois au domaine des spécialistes du marketing numérique au cours de la dernière décennie, jusqu’à ce que les équipes produit découvrent leur utilité pour affiner l’expérience utilisateur. Aujourd’hui, ils sont devenus indispensables aux chefs de produit et aux concepteurs UX.

Et il y a une bonne raison à cette popularité croissante des outils de cartes thermiques : ils sont tout simplement très efficaces pour présenter les données comportementales de vos utilisateurs. Si vous n’en avez pas encore intégré un à votre écosystème produit, l’intégration d’un outil de cartes thermiques est incontournable — et voici quelques avantages des cartes thermiques qui, je l’espère, convaincront votre équipe produit d’adopter cet outil.

Les cartes thermiques sont excellentes pour visualiser des données complexes

Imaginez à quoi ressembleraient des données de clics utilisateur dans un format non visuel. Probablement à quelque chose comme ceci :

Essayez maintenant de comprendre le comportement des utilisateurs à partir de ces points de données. Pouvez-vous me dire sur quels boutons les utilisateurs aiment le plus cliquer ? Probablement pas.

Essayons maintenant une représentation visuelle des mêmes données.

Il est beaucoup plus facile de déterminer quels boutons sont les plus performants en observant ce visuel, n’est-ce pas ?

La beauté des cartes thermiques réside dans leur capacité à présenter des informations complexes d’une manière très facile à assimiler.

Les cartes thermiques vous aident à identifier l’intention des utilisateurs

Les outils modernes d’analyse web (par exemple Google Analytics ou Amplitude) sont très efficaces pour suivre et visualiser le comportement des visiteurs de votre site web ainsi que leurs données démographiques (je continue de parler du web, mais les cartes thermiques sont tout aussi utiles pour les appareils mobiles et les applications mobiles). Cependant, leur principal problème est que les données qu’ils recueillent sont trop « quantitatives » et ne fournissent pas la perspective « qualitative » expliquant pourquoi les utilisateurs se comportent d’une certaine manière.

Si 2 000 utilisateurs s’inscrivent chaque jour à votre produit, mais que seuls 100 téléchargent et installent votre application, vous pouvez affirmer avec assurance qu’il y a un problème au niveau de votre activation. Mais vous ne serez pas en mesure d’identifier précisément le problème ni de comprendre pourquoi les utilisateurs n’installent pas votre application.

Si vous utilisiez un outil de cartes thermiques, vous pourriez toutefois examiner votre carte des clics frénétiques et constater que votre bouton de téléchargement ne fonctionne pas avec certains navigateurs, ce qui pousse les utilisateurs à s’énerver et à cliquer frénétiquement dessus.

Il s’agit d’une autre fonctionnalité majeure des cartes thermiques : elles peuvent enrichir vos données quantitatives grâce à des informations qualitatives.

Les cartes thermiques sont des alternatives économiques aux tests d’utilisabilité

Soyons clairs. Les cartes thermiques ne peuvent pas et ne doivent pas remplacer les tests d’utilisabilité. Tester l’utilisabilité est extrêmement précieux pour vos efforts en matière de produit et de conception, et vous ne devriez jamais envisager de vous en passer.

Les cartes thermiques vous feront toutefois gagner du temps et des efforts lors des tests d’utilisabilité portant sur les éléments de base d’une page et les parcours utilisateurs. Par exemple, si vous testez quelque chose d’aussi simple qu’une page de connexion, vous n’avez pas vraiment besoin d’organiser une session de test d’utilisabilité.

Sur une page de connexion, vos utilisateurs se contentent de saisir leurs identifiants et de cliquer sur l’un des boutons CTA de connexion disponibles sur la page. En examinant les données de la carte thermique, vous pouvez facilement voir comment les utilisateurs interagissent avec vos champs d’adresse e-mail et de mot de passe, ainsi qu’avec vos boutons. Effectuer un test d’utilisabilité et examiner l’enregistrement de session pour une tâche de ce type serait inutile.

Quelles sont les limites des cartes thermiques de sites web ?

Les cartes thermiques semblent être des outils fantastiques pour visualiser le comportement et les intentions des utilisateurs de manière économique. Mais comme tout autre outil, elles ne sont pas parfaites et présentent quelques limites dont vous devez tenir compte lorsque vous utilisez un outil de carte thermique.

Voici les points sur lesquels les cartes thermiques montrent leurs limites :

Les informations qualitatives sont limitées dans les cartes thermiques

J’ai mentionné la présence d’informations qualitatives comme un avantage majeur des cartes thermiques. Mais je dois être honnête et préciser que ces informations sont limitées.

Oui, vous pouvez facilement repérer les clics rageurs sur une page et utiliser la carte des mouvements pour voir comment les curseurs de vos utilisateurs se déplacent sur votre interface. Oui, ces données vous aideront à comprendre les intentions et les ressentis généraux de vos utilisateurs.

En revanche, les cartes thermiques ne vous permettent pas d’obtenir autre chose que les « intentions générales » mentionnées précédemment.

Par exemple, en examinant une carte thermique de votre page de connexion, vous pourriez constater que la majorité des utilisateurs s’inscrivent en saisissant manuellement leur adresse e-mail dans le champ prévu à cet effet, et que très peu d’entre eux utilisent l’option « Se connecter avec Google ».

Votre carte thermique ne sera pas en mesure de vous expliquer la raison de ce comportement. Pour approfondir ce type de situation, vous devrez mener des entretiens avec des utilisateurs, réaliser des enquêtes ou trouver un autre moyen de recueillir des retours utilisateurs pertinents.

Dans ce cas particulier, par exemple, vous pourriez parler à quelques-uns de vos utilisateurs et découvrir qu’ils travaillent principalement dans le secteur des entreprises et que la plupart d’entre eux utilisent Outlook plutôt que la suite G de Google. Comme vous ne proposez pas d’option « Se connecter avec Microsoft », ces utilisateurs ont tendance à saisir leur adresse e-mail manuellement.

Une trop grande importance accordée aux types d’engagement de base

Un autre inconvénient des cartes thermiques est qu’elles suivent uniquement vos défilements, les mouvements du curseur et les clics. Cela signifie que si vous vous fiez uniquement à vos cartes thermiques pour analyser le comportement de vos utilisateurs, vous risquez d’obtenir des informations trompeuses, car des données de carte thermique convaincantes (par exemple, un grand nombre de clics) ne signifient pas toujours un engagement « de qualité ».

Permettez-moi de le répéter.

Des données de carte thermique convaincantes ne signifient pas toujours un engagement de qualité.

Imaginez que vous consultiez une carte thermique de la page d’édition de documents de Google Docs et que vous constatiez que de nombreuses personnes cliquent sur le bouton de partage. Ravi, vous concluez (naïvement) que votre fonctionnalité de partage est performante.

Mais supposons que vous consultiez vos autres outils d’analyse de site web et découvriez que, bien que les utilisateurs cliquent sur le bouton de partage pour ouvrir la fenêtre contextuelle de partage, très peu d’entre eux partagent réellement leurs documents avec quelqu’un d’autre. La majorité des utilisateurs ferment simplement la fenêtre contextuelle de partage juste après l’avoir ouverte.

Préoccupations liées à la confidentialité

Les outils de carte thermique sont connus pour suivre et stocker activement des données sensibles sur les utilisateurs. Il n’y a pas vraiment moyen d’y échapper : vous devrez suivre les mouvements de la souris et les clics de vos utilisateurs pour pouvoir produire une carte thermique.

Ainsi, lorsque vous intégrez une solution de carte thermique (en particulier si elle propose des analyses en temps réel, la relecture des sessions et le suivi des pages vues), vous devrez garder cela à l’esprit et vous assurer que vos utilisateurs ne vous en voudront pas de suivre leur comportement de navigation.

Vous devez également garder à l’esprit votre conformité juridique. Vous devrez travailler en étroite collaboration avec vos équipes juridiques et de sécurité afin de produire les documents juridiques appropriés et de vous assurer que vos méthodes de suivi ne portent atteinte aux droits de quiconque et ne créent pas de risques juridiques pour votre entreprise.

C’est particulièrement important si vous affirmez respecter des réglementations majeures en matière de confidentialité, comme le RGPD, la CalOPPA, etc.

Voilà l’essentiel de l’analyse avec les cartes thermiques, ainsi que leurs avantages et leurs inconvénients. Passons maintenant à la manière dont vous pouvez utiliser cet outil pour analyser le comportement de vos clients et en tirer des conclusions pertinentes.

3 cas d’utilisation réels de l’analyse par carte thermique

D’après mon expérience, les cartes thermiques se sont révélées être des outils extrêmement utiles pour comprendre ce qui se passe avec votre produit.

Compte tenu des avantages et des limites de cet outil, je ne consulte presque jamais les données des cartes thermiques de manière isolée. Au contraire, mon équipe et moi les combinons généralement avec les données provenant d’autres outils d’analyse afin d’obtenir une vue d’ensemble plus complète de notre produit et de nos utilisateurs.

Pour vous aider dans les applications pratiques des cartes thermiques, permettez-moi de vous présenter quelques cas d’utilisation concrets.

1. Décoder les clics de rage : tests A/B avec les cartes de clics de rage de Fullstory et Google Optimize

Commençons par un cas d’utilisation analytique qui implique mon type préféré de cartes thermiques : les cartes de clics de rage.

Vous pouvez considérer le clic d’un utilisateur sur votre interface comme un « clic de rage » s’il clique plusieurs fois de suite sur le même élément. On suppose généralement que ce type de comportement indique de la frustration et de la colère chez l’utilisateur, d’où son nom.

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles vous pouvez vous retrouver avec des utilisateurs qui cliquent avec rage. Le plus souvent, ces clics sont déclenchés par :

• Un élément qui semble cliquable, mais qui ne l’est pas. Votre utilisateur clique dessus, pense qu’il ne fonctionne pas et se met en colère.
• Vos boutons ne fonctionnent tout simplement pas. Cela se passe de commentaire.
• Les boutons fonctionnent, mais un problème de conception rend un ou plusieurs boutons difficiles à cibler.

Grâce aux cartes de clics de rage, vous pouvez identifier les éléments de votre interface qui génèrent ces clics, essayer d’en comprendre la raison et résoudre le problème. Voici à quoi cela ressemble pour un site e-commerce qui vend des fruits et des légumes.

Le problème, lorsqu’il s’agit d’identifier les zones problématiques et de les corriger, est que votre solution peut ne pas fonctionner et que les utilisateurs peuvent continuer à cliquer avec rage. Pour résoudre ce problème, vous pouvez utiliser des outils de test A/B afin de tester l’efficacité de votre correction.

Voici comment procéder : Créez un test A/B dans lequel la variante A correspond à votre correction et la variante B à votre état d’origine. Après avoir activé le test A/B, commencez à examiner les cartes de clics de rage des deux variantes et à calculer le nombre de clics de rage générés par chacune.

Si votre variante A a généré moins de clics, cela signifie que votre correction a fonctionné et que vous pouvez la déployer en toute confiance.

2. Clarifier les taux de conversion : optimisation du taux de conversion avec les cartes de déplacement de Hotjar et Google Analytics

Le prochain cas que nous allons examiner est probablement le cas d’utilisation le plus courant des cartes thermiques : l’analyse des conversions (ou d’autres indicateurs similaires).

Comme je l’ai mentionné, combiner les données des cartes thermiques avec celles des outils d’analyse vous donnera les meilleurs résultats pour obtenir des données précises et éviter les conclusions trompeuses. Dans cet exemple précis, nous allons voir comment combiner Google Analytics et les cartes de déplacement de Hotjar.

Remarque

Les cartes de déplacement montrent où le curseur de vos utilisateurs s’est déplacé et s’est attardé au cours de la session.

Imaginez que vous soyez responsable d’une boutique e-commerce qui propose deux options d’expédition pour livrer les achats aux clients. Le prix de ces deux options est de $2 pour l’expédition « Standard » (ou « lente ») et de $10 pour l’expédition « Express ».

Dans cet exemple hypothétique, votre objectif est d’analyser le taux de conversion des options d’expédition bon marché et coûteuse.

Voici comment procéder : Commencez par examiner dans Google Analytics votre taux de conversion pour l’option coûteuse. Supposons que ce taux soit de 5 % (ou que seulement 1 utilisateur sur 20 choisisse l’option la plus chère). C’est une très mauvaise nouvelle pour vous ; vous devez donc maintenant comprendre la raison de ce faible taux.

Pour cela, vous devrez ouvrir la carte de déplacement de votre page de paiement, où l’utilisateur choisit les options d’expédition. Imaginez que la carte de déplacement montre que les utilisateurs passent leur curseur sur l’option d’expédition coûteuse, cliquent sur le texte « Expédition express » (au lieu du bouton « Sélectionner » situé juste en dessous), abandonnent, puis choisissent simplement l’option moins chère, qui est sélectionnée par défaut.

Ce comportement nous présente quelques hypothèses possibles :

1. Vos utilisateurs souhaitent réellement en savoir plus sur l’option coûteuse avant de la choisir, car ils ne comprennent pas vraiment la valeur ou l’avantage supplémentaire qu’elle leur apporte.
2. Le bouton « Sélectionner » n’est pas suffisamment visible ; il est peut-être masqué sous la ligne de flottaison pour la majorité des utilisateurs.

Nous pouvons ensuite réaliser 1 ou 2 entretiens rapides avec des utilisateurs et vérifier si nos hypothèses sont correctes ou si le problème est tout autre.

3. Course vers le bas : optimisation des performances de la section FAQ grâce aux cartes de défilement

Les sections FAQ sont des outils largement sous-estimés dans le monde de la gestion de produit.

Les FAQ sont des outils fantastiques pour les chefs de produit. L'un des grands cas d'utilisation d'une section FAQ dans votre produit ou votre site web consiste à convertir les prospects qui sont prêts à acheter votre produit, mais qui ont besoin d'obtenir des réponses à quelques questions qui les préoccupent avant de passer à l'achat.

Compte tenu de la valeur que vous apporte votre section FAQ, il est assez important d'en suivre les performances et de l'optimiser.

Voici comment : Normalement, nous placerions les FAQ en bas d'une page web, mais il est fort probable que vos utilisateurs ne fassent pas défiler la page jusque-là et passent à côté de la section. Pour mesurer cela, vous pouvez utiliser des cartes thermiques de défilement, qui indiquent le temps passé par les utilisateurs dans chaque section de la page ainsi que la distance à laquelle ils ont fait défiler la page.

Voici à quoi cela ressemble :

Dans cet exemple précis, nous pouvons voir que la majorité des utilisateurs ont vu la partie supérieure de la page (elle est rouge), mais que seuls 44 % ont suffisamment fait défiler la page pour voir la section FAQ (elle est bleue et comporte un indicateur de pourcentage).

Honnêtement, 44 % est un bon résultat. Cependant, si vous pensez que davantage de personnes devraient consulter votre FAQ, je vous suggère de chercher une solution UX qui leur permette d'accéder directement à la section FAQ.

Vous souhaitez voir davantage d'exemples de cartes thermiques en situation réelle ? Cet article montre comment les marques utilisent les données comportementales visuelles pour prendre de meilleures décisions UX.

Les données visualisées, c'est formidable, mais les associer à votre intuition produit, c'est encore mieux.

Les cartes thermiques, ainsi que d'autres outils d'analyse, amélioreront considérablement la qualité des décisions que vous prenez : c'est ce qui fait de vous un chef de produit guidé par les données !

Mais si je peux vous laisser un conseil, le voici :

Ne vous fiez pas uniquement aux données analytiques : écoutez aussi votre cœur.

En tant que chefs de produit, nous disposons de ce superpouvoir appelé intuition produit, qui nous aide à prendre des décisions judicieuses, même lorsque nous disposons de peu de données analytiques. Ainsi, si vous associez votre intuition aux enseignements tirés de vos cartes thermiques, vous pouvez porter vos compétences décisionnelles à un tout autre niveau.

Un autre superpouvoir des chefs de produit est leur soif constante d'apprendre quelque chose de nouveau — et nous pouvons vous y aider ! Inscrivez-vous à notre newsletter pour recevoir toutes les deux semaines une sélection d'informations sur la gestion de produit, de ressources et d'autres contenus utiles directement dans votre boîte de réception.