Dans le paysage en constante évolution de la gestion de produit, le growth hacking est devenu un défi crucial pour les organisations cherchant à développer efficacement leurs produits.
Dans cet épisode, Hannah Clark est rejointe par Samantha Hepler—Principal Product Manager chez Procore Technologies—pour explorer les subtilités des stratégies de croissance durable.
Points forts de l'interview
- Rencontrez Samantha Hepler [01:19]
- Samantha a commencé sa carrière en gestion de produit chez Stemmons Enterprise, une plateforme SaaS pour l'immobilier.
- Elle a établi des meilleures pratiques, dirigé des feuilles de route stratégiques et lancé la division des services professionnels chez Stemmons.
- Elle s'est concentrée sur l'amélioration du temps de valorisation, des niches de marché et des stratégies de mise sur le marché, améliorant l'engagement avec les revendeurs et les partenaires d'implémentation.
- Elle a fondé SeekerPitch, un produit connectant chercheurs d'emploi et recruteurs, qu'elle a vendu avec succès en mai 2022.
- Elle a rejoint Kong, dirigeant des équipes pour développer des fonctionnalités pour leur plateforme de gestion d'API, en se concentrant sur l'engagement des utilisateurs et la croissance axée sur le produit.
- Actuellement, elle est principal product manager chez Procore, se concentrant sur la fonctionnalité de la plateforme, les automatisations et les efficacités des processus dans l'industrie de la construction.
- Comprendre la stratégie de croissance [03:27]
- Les stratégies de croissance varient en fonction de la phase de l'entreprise, notamment pour celles en série C ou D avec des revenus constants.
- Les dirigeants perdent souvent le contact avec les besoins des clients, se concentrant davantage sur les concurrents, les investisseurs et les stratégies de haut niveau.
- Les entreprises qui réussissent tôt ont des fondateurs profondément connectés avec les clients, mais la croissance entraîne une séparation entre la direction et les utilisateurs finaux.
- Les entreprises à ce stade utilisent souvent mal les ressources, investissant massivement dans les équipes de vente ou les conférences sans cibler efficacement les bonnes personas.
- Se concentrer sur la collecte d'adresses e-mail ou offrir des goodies peut entraîner des retours minimes si cela n'est pas associé à un moteur de croissance approprié.
- Une stratégie de croissance durable est essentielle pour alimenter l'expansion à long terme de l'entreprise, plutôt que de compter sur des tactiques à court terme.
- Un état d'esprit de croissance pour les PM [06:10]
- Les PM doivent penser comme des propriétaires, suivre les revenus et la croissance de leur produit, et comprendre les projections.
- Les PM ne doivent pas attendre que les directeurs ou les VP présentent les chiffres—ils doivent les connaître parfaitement.
- Même si les PM travaillent sur des fonctionnalités de plateforme sans ligne de revenu directe, ils doivent être créatifs pour identifier comment leur produit ajoute de la valeur.
- Les indicateurs clés à surveiller incluent la fréquence naturelle (fréquence d'engagement des utilisateurs), les actions principales (actions clés apportant de la valeur) et la fidélité (rétention des utilisateurs).
- Optimiser l'engagement et exploiter ces indicateurs peut étendre le moteur de croissance d'une entreprise.
Maîtrisez vos chiffres. Vous devez savoir exactement combien de revenus génère votre domaine de produit. Suivez sa croissance, comprenez les projections et fixez des objectifs monétaires clairs. N'attendez pas que votre VP ou directeur fournisse ces informations.
Samantha Hepler
- PM axés sur la croissance [08:13]
- Les PM doivent adopter un état d'esprit axé sur la croissance et se considérer comme des mini PDG de leur domaine de produit.
- Un défi commun est la perception de la concurrence contre de grandes entreprises, mais en réalité, la concurrence peut être avec d'autres gestionnaires de produit.
- Les PM axés sur la croissance tirent parti de l'avantage d'avoir un ajustement produit-marché et des clients, en se concentrant sur la façon de développer exponentiellement leur produit.
- Les PM doivent capitaliser sur une main gagnante (par exemple, financement stable, marché établi) et déterminer le meilleur chemin vers la croissance.
Un PM axé sur la croissance considère son domaine d'activité comme s'il était le mini PDG de son domaine de produit. Si ces PM sont dans une entreprise avec un ajustement produit-marché, des clients établis et un financement stable, ils ont une base solide pour développer exponentiellement leur domaine de produit. Ils doivent juste comprendre comment.
Samantha Hepler
- Tactiques de croissance pour les gestionnaires de produit [09:17]
- Les boucles de croissance sont une tactique puissante pour les PM, offrant une approche auto-entretenue et holistique de la croissance, contrairement aux entonnoirs traditionnels qui créent des silos entre le marketing, le produit et les ventes.
- Une boucle de croissance se compose de trois parties : entrée (nouvel utilisateur), action (l'utilisateur prend une étape clé) et sortie (résultat qui se réinjecte dans l'entrée).
- Des exemples de boucles de croissance incluent les boucles virales incitées (par exemple, les utilisateurs gagnent des crédits pour inviter des amis) et les boucles d'acquisition payante (les publicités attirent des utilisateurs, les revenus des conversions financent plus de publicités).
- Sélectionnez 3-4 boucles de croissance, certaines peuvent fonctionner, d'autres non ; adaptez-vous si la croissance stagne.
- Les boucles de croissance ne sont pas réservées au PLG ou au SaaS B2C ; elles peuvent également être appliquées au B2B, comme l'utilisation de contenu de leadership éclairé pour susciter l'intérêt entrant.
- Les entreprises d'envergure peuvent mettre en œuvre des boucles de croissance en créant des bases de connaissances sur les cas d'utilisation, du contenu viral et des fonctionnalités de produit préconfigurées pour accélérer l'intégration et générer une croissance auto-entretenue.
- Croissance axée sur le produit vs. axée sur les ventes [13:21]
- La croissance axée sur les ventes et la croissance axée sur le produit (PLG) servent des objectifs différents en fonction de la complexité du cas d'utilisation du produit.
- La croissance axée sur les ventes est mieux adaptée aux problèmes complexes à l'échelle de l'entreprise qui nécessitent un vendeur qualifié pour guider les clients, comme les solutions de conformité de Vanta.
- Le PLG est idéal pour les cas d'utilisation simples et intuitifs où les utilisateurs peuvent se servir eux-mêmes, comme Notion, qui permet aux individus de tirer rapidement de la valeur du produit et peut mener à une adoption par l'entreprise.
- Bien que le PLG soit populaire, toutes les entreprises ne peuvent ou ne devraient pas l'adopter ; intégrer le PLG dans un modèle axé sur les ventes peut être difficile mais possible.
- Le PLG et la croissance axée sur les ventes ne sont pas mutuellement exclusifs ; ils peuvent se chevaucher et se compléter en fonction des besoins de l'entreprise.
- Collaborer pour une croissance soutenue [16:19]
- Les PM doivent penser comme un PDG ou un directeur général, en possédant le revenu du produit et le succès de sa mise sur le marché.
- Les équipes de marketing produit et d'habilitation produit sont des partenaires clés de mise sur le marché pour une croissance soutenue.
- Il y a une tendance à embaucher des directeurs généraux plutôt que des PM pour s'assurer que la propriété du produit s'étend au revenu et au succès sur le marché.
- Les PM doivent collaborer étroitement avec les équipes de marketing et d'habilitation pour créer des stratégies marketing évolutives pour les nouvelles fonctionnalités.
- Un exemple est Linear, où les lancements de fonctionnalités sont liés à des niveaux de marketing, garantissant qu'aucune fonctionnalité ne passe inaperçue.
- Airbnb a restructuré pour faire penser les PM comme des responsables marketing produit, en se concentrant sur des fonctionnalités visionnaires qui stimuleront les ventes.
- Le développement de produit réussi implique non seulement de créer des fonctionnalités mais aussi de communiquer comment ces fonctionnalités résolvent les problèmes des clients.
- Éviter le piège de la fabrique de fonctionnalités [19:04]
- Les fabriques de fonctionnalités se produisent lorsque les entreprises, souvent avant le succès de l'IPO, se concentrent sur l'ajout de fonctionnalités pour rester compétitives, poussées par des dirigeants qui perdent de vue les besoins des clients.
- Cette approche conduit à se précipiter pour livrer des fonctionnalités sans stratégie claire ni compréhension de leur impact.
- Les entreprises devraient éviter de courir après les concurrents et se concentrer plutôt sur la création de perturbations et d'innovations.
- Combinez les retours des clients avec une analyse de données solide pour comprendre les indicateurs de croissance et les besoins du marché.
- Développez une feuille de route stratégique qui explique l'impact de chaque fonctionnalité, plutôt que d'ajouter simplement des fonctionnalités.
- Évitez de vous laisser distraire par les concurrents et concentrez-vous sur votre position unique sur le marché et vos forces pour une perturbation significative et une croissance soutenue.
- Identifier les actions clés pour la rétention [21:56]
- Identifier l'action clé dans un produit implique de comprendre la fréquence naturelle d'utilisation du produit.
- Les produits avec différentes propositions de valeur peuvent avoir plusieurs actions clés, qui doivent être identifiées et optimisées.
- Par exemple, l'action clé de Pinterest pourrait être l'épinglage, tandis que celle d'Airbnb pourrait être la réservation d'un séjour.
- Pour optimiser l'action clé, réduisez les frictions et les barrières pour les utilisateurs.
- Exemple : le processus de réservation simplifié d'Airbnb par rapport à l'interface encombrante de Vrbo.
- Les PM de plateforme doivent également se concentrer sur l'optimisation des actions clés, comme la configuration des notifications, pour améliorer l'engagement des utilisateurs.
- Analysez les actions clés, les taux de rétention et la fréquence des utilisateurs pour construire des boucles de croissance efficaces et améliorer la fidélité du produit.
- L'objectif est de stimuler l'engagement répété et la monétisation en rendant l'action clé aussi fluide que possible.
- Pire conseil de croissance jamais donné [25:49]
- L'idée de "construire et ils viendront" est inefficace pour stimuler la croissance.
- Les fondateurs qui réussissent obtiennent souvent des clients avant de développer pleinement leur produit.
- Par exemple, le fondateur de Vanta a vendu son produit avant qu'il ne soit construit.
- Un autre fondateur se concentre sur l'obtention d'une visibilité significative (par exemple, un million de vues) avant d'investir dans un produit.
- Pour stimuler la croissance, priorisez la compréhension de votre client et validez sa volonté de payer pour votre solution avant un développement produit extensif.
- Une validation précoce avec des produits minimaux viables peut indiquer si vous devez procéder au développement complet.
Rencontrez notre invitée
Rencontrez Samantha, une leader produit chevronnée avec une passion fervente pour stimuler la croissance et qui est actuellement Principal Product Manager chez Procore. Avec une solide expérience dans l'augmentation des utilisateurs, des revenus et des entreprises entières, Samantha apporte une expertise inestimable à la table. Ayant précédemment servi en tant que Growth Product Manager chez Kong Inc., et en tant que Chief Product Officer & Fondatrice de SeekerPitch, une solution SaaS innovante pour l'avenir du travail, Samantha a constamment démontré son talent pour le développement et l'exécution stratégique de produits. Armée d'une approche unique pour insuffler aux entreprises SaaS B2B une puissance de feu inégalée, Samantha est ravie de partager des idées et des stratégies pour naviguer dans le monde dynamique de la gestion de produit.
Vous pouvez construire le meilleur produit au monde, mais si vous ne pouvez pas le mettre devant les gens, vous avez gaspillé vos efforts.
Samantha Hepler
Ressources de cet épisode :
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Articles et podcasts connexes :
- À propos du podcast The CPO Club
- Gestion de produit axée sur la croissance vs. gestion de produit traditionnelle
- Stratégie de croissance de produit : Ce que les équipes produit doivent savoir
- Votre guide des fondamentaux de la croissance axée sur le produit
- Comment passer de la croissance axée sur les ventes à la croissance axée sur le produit
