Innovation produit : Guide pratique et pourquoi c’est essentiel
Les chefs de produit subissent beaucoup de pression pour innover. Tout le monde s'attend à ce que nous soyons les principaux innovateurs dans nos entreprises et que nous créions des produits capables de « changer le monde ».
Mais en quoi consiste exactement l'innovation produit, et comment pouvez-vous guider votre équipe à penser de manière innovante ?
Comme vous vous en doutez, vous êtes sur le point de le découvrir.
Vous voulez plus de The CPO Club ?
Inscrivez-vous gratuitement pour terminer la lecture de cet article :
Have an account? Log In
Pourquoi est-il important de continuer à innover ?
Je sais, nous en avons tous assez d'entendre ce mot « innovant » partout. Mais croyez-moi, ce n’est pas un simple mot à la mode, et si vous occupez un poste en gestion de produit, vous devriez prendre l’innovation au sérieux. La principale raison en est que le monde (en particulier le numérique) évolue à une vitesse folle, et rester innovant est la seule manière de rester à flot.
Il existe de nombreuses autres bonnes raisons pour lesquelles vous devriez maintenir un rythme constant d’innovation pour vos produits existants, notamment :
Votre capacité à vous adapter aux évolutions du marché
Ce ne sont pas seulement vos concurrents qui bougent vite et évoluent rapidement. Vos clients potentiels changeront eux aussi, à coup sûr, la façon dont ils résolvent leurs problèmes quotidiens au fil du temps.
Les cosmétiques non testés sur les animaux sont l'un des exemples les plus marquants à cet égard. Grâce aux efforts des organisations de protection des droits des animaux, le grand public est devenu de plus en plus sensible aux tests sur les animaux. Avec le temps, les consommateurs ont ainsi commencé à préférer les produits de maquillage non testés sur les animaux.
En conséquence, nous avons vu apparaître de nouvelles marques comme Lush (qui prospèrent sur le marché) grâce à leur positionnement « cruelty-free ».
Ils ont même commencé à distribuer des sacs à la caisse avec des messages « contre l’expérimentation animale » imprimés dessus.
Pour suivre cette tendance du marché, les autres marques de cosmétiques ont rapidement cessé les tests sur les animaux — et désormais, pratiquement toutes les entreprises du secteur affichent le terme « cruelty-free » dans leur communication.
Votre capacité à surpasser la concurrence sur le marché
Il est vraiment difficile de différencier votre produit et de réellement briller face à vos concurrents si vous proposez un niveau d’innovation équivalent au leur.
Mais, la gestion de l’innovation permet de vous concentrer sur la création d’un produit inédit qui résout mieux les problèmes que les autres. Vous pouvez même résoudre des problématiques qui semblaient insolubles auparavant. Grâce à cela, vous créerez un avantage concurrentiel massif et capturerez aisément des parts de marché.
L'histoire de Netflix est mon exemple préféré d’entreprise surpassant tous ses concurrents grâce à une innovation radicale. Quand Blockbuster et d’autres proposaient la location de DVD dans leurs magasins physiques, Netflix a décidé d’innover et d’offrir le même service par courrier, dans ses célèbres enveloppes rouges.
En plus de cela, ils ont également proposé un modèle d'abonnement (au contraire du mode paiement par location chez Blockbuster) sans frais de retard, ce qui était innovant pour l'industrie. Grâce à toutes ces innovations de rupture, Netflix a connu une forte croissance et a conquis une grande part de marché de Blockbuster.
Mais fidèle à son ADN d’innovation, Netflix ne s’est pas arrêté là. Rapidement, la société a compris que le streaming numérique représentait l’avenir et a choisi d’en devenir pionnière. Cela a permis à Netflix de devenir le plus grand service de streaming du marché et a totalement fait disparaître la location en magasin physique comme secteur d’activité.
Votre capacité à conquérir de nouveaux segments de marché
L’innovation ne sert pas seulement à survivre sur son marché d'origine. Elle vous permet aussi d’explorer et de répondre avec succès à de nouveaux besoins clients. Votre proposition de valeur pourra ainsi toucher de nouveaux clients et segments démographiques.
La logique ici est assez simple. Si vous souhaitez pénétrer un nouveau marché, vous devrez concurrencer les produits déjà en place. Quelle est la meilleure façon d’y parvenir ? Par l’innovation, évidemment !
C’est précisément ce type d’expansion guidée par l’innovation qui fait la force des FAANG.
Amazon, par exemple, a compris que le développement de ses activités e-commerce lui avait apporté une expertise de tout premier plan en matière d’infrastructures serveur cloud. Afin de répondre à la demande croissante pour le shopping en ligne, Amazon a introduit de nouvelles technologies sur son cloud, notamment le stockage de fichiers S3 et DynamoDB.
Leur stratégie d’innovation a été d’exploiter leur savoir-faire pour s’attaquer à un nouveau marché : le cloud computing SaaS avec AWS. Cette stratégie s’est révélée très pertinente et faisable (et dégageait une forte marge bénéficiaire), si bien qu’AWS est rapidement devenu le service cloud numéro un.
À quoi ressemble le processus d'innovation produit ?
Honnêtement, il n'existe pas de cadre standard unique pour le processus d'innovation. Chaque entreprise conçoit plutôt le sien en fonction de la nature de son produit, de son secteur d'activité et d'autres facteurs.
Certaines utilisent des logiciels de gestion d'idées dédiés, tandis que d'autres gardent leurs idées en tête.
Cependant, ils suivent la philosophie générale du développement axé sur l'innovation, qui comprend les éléments suivants :
Culture de l'innovation : Il est impossible d'innover si la culture de votre entreprise n’est pas optimisée pour cela. Les entreprises innovantes encouragent toujours activement chacun de leurs membres à être audacieux avec leurs idées, à tout partager et à s'efforcer constamment de réaliser quelque chose d’extraordinaire.
Valve : un brillant exemple de culture d'innovation
Valve, le studio de jeux responsable de ce que l’on considère comme le meilleur jeu vidéo de tous les temps (Half-Life 2, venez débattre si vous n’êtes pas d’accord), est un modèle pour instaurer une culture d'innovation en entreprise. La structure de l'entreprise est plate et chacun peut choisir le produit sur lequel il souhaite travailler. Ce qui distingue Valve, c'est que tout employé peut proposer une nouvelle idée de jeu, constituer une équipe et commencer à le développer.
Agilité et cycles de retour rapides : Les entreprises innovantes détestent les plans stricts et les directives figées. Au contraire, elles encouragent généralement leurs équipes à être agiles, à adapter rapidement leurs priorités et leurs modes de travail en cas de besoin. Ces équipes veillent aussi à recueillir le plus tôt possible des retours réels de clients sur ce qu'elles développent, grâce à des itérations courtes.
Accepter l'échec et en tirer des enseignements : L'innovation consiste à résoudre un problème qu'aucun n'a encore surmonté. Il est donc fort probable d’échouer plusieurs fois avant d’obtenir un résultat pertinent.
C'est tout à fait normal pour des produits innovants, et les grandes entreprises l’acceptent. Elles suivent généralement la philosophie suivante :
Ce n'est pas un échec, c'est une opportunité d'apprendre et d'améliorer le produit.
Bien sûr, on ne peut pas parler d'accepter l'échec sans mentionner SpaceX. Avant de réussir à poser leur premier étage de fusée (cela m'étonne toujours), ils ont littéralement fait exploser une infinité de prototypes.
Ils sont même allés jusqu'à inventer un terme humoristique pour décrire leurs plantages : « désassemblage rapide non planifié ».
À quel moment intervient l’innovation dans le processus de développement d’un nouveau produit ?
Certains pensent que l’innovation intervient dès le tout début du cycle de vie d’un produit.
Pour être honnête, je ne suis pas du tout d'accord. Il faut continuer d’innover quelle que soit la phase du cycle de vie. Pourquoi ? Car l’innovation n’est pas seulement liée à la création d’une idée originale ou à sa concrétisation.
Une innovation produit réussie peut prendre de nombreuses formes. Elle peut concerner un modèle économique novateur, le support client, le processus de développement, la pile technologique ou même le style de management. Ainsi, chaque phase du processus de développement a ses propres opportunités d’innovation.
Différents types d’innovation produit à chaque étape
Comme je l’ai déjà mentionné, la phase où les gens expriment le plus leur créativité se situe généralement lors de l’idéation. Ici, il s’agit de développer une solution innovante ou de nouvelles fonctionnalités pour résoudre un nouveau problème, ou améliorer la solution existante sur un marché donné.
Mais, en plus de cela, la phase d’idéation est aussi le moment où vous pouvez imaginer un modèle économique innovant. Spotify, par exemple, a construit tout son produit autour du modèle innovant de streaming.
Voici les autres étapes, chacune proposant son lot d’innovations radicales ou progressives.
Phase de conception du produit
C'est à ce moment que vous pouvez passer le relais de l'innovation à votre équipe UX et concevoir un design visuel et une expérience utilisateur qui se démarquent véritablement des solutions existantes.
Exemple : Slack
Les discussions et canaux de Slack sont un exemple remarquable de ce type d'innovation. Avant Slack, les gens communiquaient au travail via email ou utilisaient d'autres outils dont l'expérience utilisateur était catastrophique. L'équipe UX de Slack a fait preuve d'audace en proposant une toute nouvelle expérience, grandement inspirée des réseaux sociaux, qui rompait totalement avec les modes de communication habituels en entreprise.
Phase de développement
À cette étape, vous pouvez concentrer vos efforts sur deux formes d'innovation : le code et l'architecture. Pour le code, il est possible soit d'écrire une logique qui résout un problème inédit, soit d'intégrer une solution existante (par exemple, des modèles d'IA open source) qui accomplit la même chose.
Mais l’architecture est également un domaine où vous pouvez innover et vous distinguer de la concurrence.
Exemple : Blizzard Entertainment
Les MMORPG (jeux massivement multijoueurs) souffraient beaucoup autrefois à cause du ping (le temps nécessaire pour que les actions des autres joueurs vous parviennent), trop élevé pour permettre de jouer en temps réel avec les gens de l’autre côté du globe. Lorsque Blizzard Entertainment a lancé World of Warcraft, ils ont développé une nouvelle architecture réseau qui a résolu ce problème, rendant possible l’expérience de jeu de masse en ligne et en temps réel.
Ce schéma illustre le chiffrement de l’en-tête de la requête HTTP et ne fait qu’effleurer la réalité de l’architecture sous-jacente. Vous pouvez en apprendre plus sur l’ensemble de la solution ici.
Phase de test
Pendant cette étape, il est possible d’innover sur les processus (même si cela s’applique aussi aux autres phases). L’avènement des tests automatisés en est le fruit. Lorsque les produits sont devenus plus vastes et complexes, il est vite apparu que les tester à chaque sortie prenait beaucoup trop de temps. Les développeurs ont ainsi repensé leur processus et introduit des scripts capables de tester automatiquement tout le code en quelques minutes seulement (là où il fallait auparavant plusieurs jours de tests manuels).
Phase de lancement et de montée en puissance
À ce stade, il est possible de mettre en place une stratégie de mise sur le marché innovante, ainsi qu’une stratégie de monétisation originale. Par exemple, AirBnB s’est appuyé sur Craigslist comme élément clé de sa stratégie de lancement.
3 géants de la tech qui ont échoué à innover (et n’ont pas survécu)
Habituellement, je cite les réussites d’entreprises connues qui ont su innover (par exemple Apple avec l’iPhone et les MacBook ou Tesla). Cette fois, j’aimerais aborder des cas d’échec afin d’illustrer à quel point le manque d’innovation peut être fatal aux entreprises.
Voici trois exemples où l'innovation produit a mal tourné.
Yahoo Search
Au début des années 2000, Yahoo était la plateforme numéro un du web. C’était un peu le FAANG de l’époque. Presque tout le monde avait une adresse email terminant par @yahoo.com et la majorité des utilisateurs faisaient leurs recherches sur Internet avec le moteur de Yahoo.
Mais, devenu un mastodonte de la tech, Yahoo a perdu de son esprit d’innovation et n’a pas su faire évoluer son moteur. Résultat, l’entreprise a progressivement perdu des parts de marché pendant la décennie suivante.
À la fin de 2002, Google prend la place de leader grâce à son moteur de recherche innovant, qui classe les pages selon leurs backlinks et la pertinence de leur contenu. Vingt ans plus tard, Yahoo a presque disparu tandis que Google approche les 90 % de parts de marché.
Nokia
Autre exemple d’un géant du numérique devenu trop lent et incapable de suivre les besoins changeants des clients. J’ai toujours de l’affection pour Nokia. Cette entreprise a fabriqué certains des meilleurs téléphones mobiles du monde. Je suis encore propriétaire, avec fierté, de l’emblématique Nokia 3310 (qui me sert de téléphone de secours).
Oui, seuls les feux de l’enfer du Mont Destin pouvaient détruire cette chose-là.
Revenons maintenant à notre sujet. Lorsque le monde a commencé à basculer rapidement vers les smartphones, Nokia, pour une raison inconnue (peut-être le coût de production, je ne sais pas), n’a pas cru en leur potentiel et a préféré continuer à produire des téléphones basiques.
Évidemment, tout le monde s’est mis à acheter des smartphones, et Nokia s’est retrouvé hors-jeu.
Kodak
Aucune liste d’entreprises ayant échoué par manque d’innovation ne serait complète sans la mention de Kodak.
Tout comme Nokia, la direction de Kodak a refusé de prendre au sérieux la révolution de la photographie numérique. Lorsque l’équipe responsable de l’innovation produit chez Kodak a présenté l’idée d’orienter l’entreprise vers la photographie numérique, l’un des cadres supérieurs a déclaré, de façon célèbre :
« C’est mignon — mais ne t’en soucie pas. »
Eh bien, ce n’était pas mignon, et ils auraient vraiment dû s’en soucier. L’échec cuisant de Kodak sur le marché de la photographie n’était pas mignon non plus.
L’innovation est au cœur du management produit
Il y a une bonne raison pour laquelle on associe les chefs de produit au terme « innovation », en particulier dans le monde des startups.
C’est généralement nous, les PM, qui menons certains des projets les plus innovants dans nos entreprises.
Nous sommes également ceux qui incitons les parties prenantes à emprunter la voie de l’innovation, encourageons nos équipes à faire preuve de créativité et faisons progresser nos indicateurs orientés innovation.
L’innovation est difficile, mais tout à fait réalisable.
N’oubliez pas de vous abonner à notre newsletter pour plus de ressources et de guides sur le management produit, ainsi que les derniers podcasts, interviews et autres perspectives de leaders du secteur et d’experts.
