5 modèles de monétisation : Guide de la stratégie de tarification des produits
Enfin, votre MVP est terminé et vous pouvez enfin le lancer pour que le monde entier l’essaie. Mais quel prix devez-vous lui donner ? C’est la question à un million de dollars (parfois littéralement) à laquelle il vous faudra répondre en choisissant et en appliquant une stratégie de tarification produit.
Juste devant vous, une sélection de différentes stratégies de tarification vous attend – avec leurs meilleurs cas d’usage. Si l’idée de décourager des utilisateurs ou de laisser de l’argent sur la table vous stresse, poursuivez votre lecture !
Cours accéléré sur l’économie des prix
Avant de parler de toute stratégie de tarification, rafraîchissons d’abord vos connaissances sur les bases de l'économie (et peut-être même vous rendre nostalgique de vos années en école de commerce).
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Le prix que vous fixez pour vos produits est l’un des facteurs clés déterminant le succès global de votre entreprise, car la façon dont vous gérez les prix va :
Déterminer la demande pour votre produit. Les produits au prix plus bas ont tendance à attirer une demande plus forte des consommateurs, tandis que les produits chers séduisent un public plus restreint. Mais il est important de noter que, même si c’est la règle générale, il existe de nombreuses exceptions.
Il y a une raison pour laquelle j’ai choisi les mots « ont tendance à ». Les humains ne sont pas des créatures rationnelles (désolé Adam Smith). Ils ne cherchent pas toujours le meilleur rapport qualité/prix et la stratégie de tarification premium que nous allons bientôt évoquer ensemble repose sur cet état de fait.
Influencer directement votre rentabilité. Cette partie est directe : plus vos prix sont élevés, plus votre marge bénéficiaire sur les ventes de votre produit l’est aussi.
En réalité, la relation entre le niveau de vos prix et vos profits n’est pas si simple ou linéaire.
Au lieu d’une ligne directe comme celle-ci :
Vous aurez très probablement une courbe en cloche comme ceci :
La raison de cette forme tient à la baisse de la demande du marché pour votre produit. Si vous l’avez fixé trop cher, il y aura moins de clients prêts à acheter vos produits et vous pouvez même dépasser le seuil de rentabilité et commencer à perdre de l’argent.
Votre objectif sera donc de déterminer vos points de rentabilité (le prix le plus bas rentable et le plus haut) afin de savoir quels prix éviter, ainsi que d’identifier le prix idéal de votre produit qui vous rapportera le plus de profits.
Ce constat était une vision purement économique. Selon vos objectifs, votre vision et votre stratégie d’entreprise, vous pouvez choisir de ne pas viser la meilleure tarification au profit le plus élevé. Vous pouvez par exemple envisager de frapper vos concurrents avec des prix plus bas pour gagner des parts de marché, ou au contraire d’adopter des prix plus élevés que tout le monde pour vous positionner comme « produit de luxe ».
Quelle que soit l’approche que vous choisissez pour votre stratégie tarifaire, vous devrez fixer vos prix dans une certaine fourchette où la limite supérieure est déterminée par la volonté de payer des clients et la limite inférieure par le coût unitaire de votre produit.
Voyons maintenant ces deux concepts plus en détail.
Qu’est-ce que la volonté de payer du client et comment la mesurer ?
J’ai découvert ce concept pour la première fois en étudiant la stratégie concurrentielle avec le cadre des « 5 forces » de Michael Porter. (Je vous recommande vivement d’y jeter un œil également.)
L’une de ces cinq forces est le pouvoir de négociation de l’acheteur, c’est-à-dire sa capacité à faire baisser vos prix. Un facteur clé qui détermine cette capacité est sa volonté de payer (WTP), car une WTP élevée signifie que les acheteurs ont moins de pouvoir pour faire baisser vos prix.
La volonté de payer du client est le prix maximal que votre marché cible acceptera de payer pour obtenir votre produit. Oui, il arrivera que certains de vos clients soient prêts à payer plus que leur WTP, mais vous pouvez vous attendre à perdre la grande majorité de votre clientèle si vous commencez à réclamer un montant supérieur à la WTP.
Il est important de noter que la volonté de payer pour un certain produit varie selon les différents segments de clientèle, en fonction de nombreux critères, notamment :
- Démographie : Les personnes âgées sont plus disposées à payer pour une chambre d'hôtel de luxe avec des commodités confortables que les adolescents ou les étudiants, qui préfèrent séjourner dans des auberges avec des chambres partagées pour économiser de l'argent.
- Emplacement géographique : Les personnes dans les pays occidentaux sont plus enclines à payer pour le streaming musical que leurs homologues des pays post-soviétiques. Ainsi, l'abonnement à Apple Music est de 10 $ par mois aux États-Unis tandis que Yandex Music facture 2 $ par mois pour un service de streaming similaire en Arménie.
- Recherche de statut social : Parfois, les produits servent d’outils pour accroître le statut social de leurs utilisateurs. Alors qu’une montre connectée peut être un simple utilitaire pour certains, qui ne paieraient jamais 400 $ pour le modèle de base de l’Apple Watch, d’autres y voient un symbole de statut et sont prêts à payer 1 000 $ ou plus pour obtenir l’édition de luxe avec cuir et plaque d’or.
- Urgence : Si vous vous promenez autour de la tour Eiffel à Paris et qu’il commence à pleuvoir, un groupe de résidents très entreprenants viendra rapidement à votre rencontre en proposant de vous vendre un parapluie de mauvaise qualité pour 20 €. Peut-être que vous ne paieriez jamais 20 € pour un mauvais parapluie en magasin, mais vos priorités pourraient changer lorsqu’il pleut et que vous êtes sur le point d’être trempé(e).
De nombreux autres facteurs influencent la volonté de payer d’une personne que nous n’aborderons pas dans cet article. Passons à la suite et voyons comment mesurer la WTP de votre produit.
Parmi la multitude de méthodes pour mesurer la WTP, celles-ci sont les trois plus efficaces :
- Entretiens clients : Laissez les clients expérimenter la valeur principale de votre produit, puis demandez simplement le prix maximum qu'ils seraient prêts à payer pour celui-ci.
- Expériences et tests A/B : Vous pouvez proposer votre produit à différents niveaux de prix à votre audience cible et comparer le nombre d’achats que chaque prix a généré.
- Enchères : Essayez de vendre vos produits aux enchères. Les gens n’enchérissent généralement pas plus qu’ils ne sont prêts à payer pour le produit en question. Par conséquent, vous pouvez considérer la plus haute enchère comme votre WTP.
Cela délimite la borne supérieure de votre fourchette de prix de vente. Passons maintenant à la compréhension de ce que peut être le prix acceptable le plus bas pour vos produits.
Quel est le coût unitaire de votre produit ?
Vous ne pourrez pas réaliser de bénéfices en vendant vos produits à un prix inférieur à leur coût unitaire.
Le coût unitaire est la somme de toutes les dépenses que vous devez engager pour produire une seule unité de votre produit. Il comporte deux composantes : les coûts fixes et les coûts variables.
Les coûts fixes restent identiques, quel que soit le nombre de produits fabriqués. Les exemples typiques de coûts fixes de production sont les salaires de la majorité de votre personnel ainsi que les frais liés à votre nom de domaine ou à votre certificat SSL.
Les coûts variables évoluent proportionnellement au nombre de produits que vous fabriquez. Pour les logiciels et surtout le SaaS, votre infrastructure et vos frais d’hébergement représentent le coût variable le plus important, car l’augmentation du nombre d’utilisateurs accroîtra votre consommation de puissance de calcul dans le cloud.
Pour calculer le coût unitaire de votre produit, vous pouvez utiliser cette formule :
La formule ci-dessus est générique et s’applique également aux produits physiques. Pour un logiciel ou du SaaS, vous diviserez simplement le total de vos coûts par le nombre d’utilisateurs.
En résumé, fixer des prix pour vos produits qui sont soit au-dessus de la WTP de vos clients, soit en dessous de vos coûts unitaires, entraînera rapidement des pertes et un flux de trésorerie négatif. Même s’il est judicieux d’essayer différentes méthodes de tarification et d’expérimenter divers niveaux de prix, il est financièrement prudent de rester dans ces deux limites.
Maintenant que nous avons passé « Économie de la tarification 101 », commençons à lister quelques-unes des stratégies de tarification les plus courantes et tentons de les décrypter.
5 stratégies de tarification populaires : avantages, inconvénients et exemples
Les humains vendent des biens et des services depuis la nuit des temps. Par conséquent, il existe de nombreuses stratégies éprouvées pour fixer le prix de vos produits.
La liste que j’ai compilée ci-dessous rassemble, selon moi, les stratégies les plus efficaces parmi toutes celles qui existent.
Stratégie n°1 : tarification de pénétration
La tarification de pénétration consiste à fixer intentionnellement des prix bas pour vos produits afin de se démarquer parmi la concurrence et de développer rapidement votre base de clients.
Cette stratégie peut sembler contre-intuitive au premier abord. Pourquoi voudriez-vous beaucoup de clients si vous gagnez peu d’argent avec eux ? La réponse est simple : la tarification de pénétration ne vise pas la rentabilité, mais poursuit généralement des objectifs plus stratégiques, comme gagner en notoriété ou démocratiser une technologie.
Pour mieux comprendre cette stratégie, passons en revue les avantages et inconvénients auxquels vous pouvez être confronté(e) en l’utilisant pour vos produits.
Avantages et inconvénients de la tarification de pénétration
Vendre vos produits à un prix bas comporte indéniablement des risques financiers. Mais ce n'est pas le seul inconvénient potentiel de cette stratégie, car la tarification de pénétration présente aussi les caractéristiques suivantes :
Difficile à maintenir sur le long terme. Cette stratégie consomme beaucoup de ressources et pénalise votre trésorerie. Toutes les entreprises ne sont pas en mesure de survivre plusieurs années sous une telle pression financière. Par conséquent, il est préférable d'éviter d'utiliser la tarification de pénétration comme stratégie à long terme ou de se diversifier et de rester à flot grâce à des sources de revenus alternatives.
Créer une attente de prix bas. Une fois que vous avez rassemblé une base de clients en les attirant par des prix bas, ils s'attendront à ce que vous mainteniez ces prix à l'avenir, et une augmentation pourrait les mécontenter.
Faible fidélité de votre clientèle. Il est très probable que les clients acquis grâce à cette stratégie soient des personnes sensibles au prix, car les clients insensibles au prix ne changeraient pas de fournisseur pour un produit moins cher.
L'un des écueils de ce groupe est qu'ils vous quitteront aussi facilement qu'ils ont quitté leur précédent fournisseur s'il existe un autre produit moins cher sur le marché.
Construire une large clientèle dès le début présente de nombreux avantages significatifs, notamment :
Économies d'échelle. En augmentant votre capacité opérationnelle, vous acquérez un pouvoir de négociation important auprès de vos fournisseurs et pouvez obtenir de meilleures conditions. De plus, vous pouvez répartir vos coûts fixes sur un plus grand nombre de produits, ce qui réduit considérablement vos coûts unitaires.
Établir votre marque et renforcer votre position sur le marché. Disposer d'une large clientèle vous permet aussi de devenir un acteur majeur du marché, d'acquérir une part solide et de rendre la concurrence difficile.
Au vu des avantages et des inconvénients de cette stratégie, il semble évident qu'elle ne convient pas à tous les produits, mais il existe des situations spécifiques où la tarification de pénétration mérite d'être tentée.
Quand la tarification de pénétration est-elle le meilleur choix ?
Puisque cette stratégie consiste à gagner des parts de marché en proposant des prix bas, le premier point d'attention se situe au niveau de l'élasticité des prix du marché.
L'élasticité du marché est forte si une variation de prix entraîne un changement significatif de la demande. Voilà à quoi ressemblent les marchés élastiques et inélastiques.
Les consommateurs sur des marchés élastiques sont plus sensibles aux prix et n’hésiteront pas à quitter la concurrence pour rejoindre votre clientèle si vous leur proposez des tarifs plus attractifs. En revanche, sur un marché inélastique, il sera beaucoup plus difficile de convaincre de nouveaux clients, car ils ne seront pas attentifs à des prix plus bas.
Pour mieux comprendre ce concept, examinons quelques exemples de marchés élastiques et inélastiques.
Marchés élastiques :
- Infrastructure cloud. Vous passerez sans hésiter chez un fournisseur moins cher si celui-ci répond à vos besoins.
- Outils de productivité. Peut-être qu'il n'y a pas de différence majeure entre un tableau Miro et un tableau Figjam pour vos usages spécifiques, vous pourriez donc facilement remplacer l'un par l'autre.
Marchés inélastiques :
- Noms de domaine pour votre entreprise et vos produits. Vous continuerez à payer, même en cas d’augmentation tarifaire.
- Services financiers et comptables pour votre entreprise. Croyez-moi, vous ne souhaitez pas économiser là-dessus.
Sur la base des exemples ci-dessus, il est bien plus pertinent d'utiliser la tarification de pénétration si vous êtes fournisseur de services cloud que si vous vendez des noms de domaine.
En plus d’éviter les marchés inélastiques pour cette stratégie tarifaire, vous devez bien comprendre que la tarification de pénétration n’est pas faite pour générer d’importants bénéfices ; elle doit être utilisée uniquement dans le cadre d’un objectif stratégique plus vaste.
Parmi les objectifs stratégiques auxquels la tarification de pénétration peut contribuer, on peut citer :
Tirer parti de l'effet de réseau pour grandir. Si votre marché est sensible à l'effet de réseau (la valeur pour l'utilisateur augmente avec le nombre d'utilisateurs sur la plateforme), alors la tarification de pénétration constitue un excellent moyen de prendre une longueur d'avance. Un exemple classique de marché à effet de réseau est les réseaux sociaux.
Créer une base monétisable par des méthodes alternatives. Parfois, les entreprises acceptent de perdre de l’argent sur la vente de leur plateforme pour vous fidéliser dans leur écosystème et se rémunérer ensuite avec des produits complémentaires. L’Amazon Kindle s’inscrit dans ce schéma, car la société gagne de l’argent sur les livres achetés et lus sur l’appareil.
Maintenant que le concept de tarification de pénétration est clair, examinons quelques exemples concrets d'entreprises l’ayant utilisée avec succès.
Exemple de tarification d’écrémage
Comme mentionné précédemment, la tarification d’écrémage sert généralement un objectif stratégique particulier.
Xiaomi, l’entreprise dont je souhaite parler aujourd’hui, a pour stratégie d’établir sa marque et de consolider sa position sur le marché très concurrentiel des smartphones.
Pour atteindre cet objectif, Xiaomi a commencé à produire des smartphones haut de gamme et à les vendre à une fraction du prix de ses concurrents. Son premier produit phare fut le Mi 1, que l’on pouvait acheter pour environ 300 $.
En proposant un modèle phare au prix d’un téléphone d’entrée de gamme, Xiaomi a commencé à gagner rapidement en popularité.
La stratégie de tarification d’écrémage de Xiaomi a été un immense succès, la marque devenant rapidement l’un des plus grands fabricants de smartphones au monde, avec une part de marché d’environ 14 % en 2021.
Stratégie n°2 : L’écrémage par les prix
En termes d’approche, l’écrémage par les prix est l’inverse de la tarification d’écrémage. Contrairement à la précédente, cette stratégie consiste à démarrer avec un prix élevé puis à le baisser progressivement à mesure que le produit mûrit.
La logique principale de l’écrémage est de cibler différents segments d’audience à différentes étapes du cycle de vie du produit. Au début, lorsque vous vendez quelque chose de nouveau et innovant, le marché grand public ne l’achètera pas encore car il n’est pas familier avec votre technologie ou produit.
Il convient donc de cibler en premier les passionnés et les premiers adoptants, qui sont généralement moins sensibles au prix et achèteront volontiers des produits innovants à des prix élevés. Ensuite, dès que votre produit devient grand public, vous commencez à baisser vos prix pour pouvoir cibler ce marché où les consommateurs sont bien plus attentifs à la question du prix.
Cette tactique paraît assez astucieuse et on imagine facilement plusieurs raisons de l’adopter. Cependant, elle comporte aussi des inconvénients. Passons en revue ensemble ses avantages et ses points faibles pour mieux la comprendre.
Avantages et inconvénients de l’écrémage
Vendre vos produits à des prix élevés au départ peut s’avérer pertinent, car :
- Vous obtenez des revenus rapidement : Les recettes issues des premiers utilisateurs vous aideront à compenser une partie des frais de recherche et développement de votre nouveau produit, et indiqueront que vous êtes proche d’une adéquation produit-marché.
- Vous ciblez d’abord le segment le plus rentable : Les premiers adoptants sont les clients idéaux pour tout produit. Ils sont prêts à payer cher, à tolérer vos bogues ou imperfections, et à vous fournir activement des retours d’utilisateurs précieux.
- La difficulté de vendre une nouveauté : Lors de l’introduction d’une nouvelle technologie ou d’un produit innovant, il n’est pas toujours facile de convaincre les premiers clients que sa valeur justifie son prix élevé.
- L’arrivée d’imitateurs à un stade avancé : Lorsqu’un produit devient mature et que le marché de masse y adhère, la concurrence de produits copiés augmente avec des prix bas comme principal atout.
Cependant, en adoptant l’écrémage comme stratégie, vous découvrirez rapidement certains de ses inconvénients, comme :
- Pénétration de marché limitée : En fixant un prix initial élevé, vous rendez votre produit inaccessible à certains clients potentiels, ce qui limite sa pénétration. Cela peut être problématique sur des marchés déjà saturés.
- Risque de perceptions négatives : Si les clients jugent le prix initial injustifié ou excessif, l’image et la réputation de votre marque peuvent en pâtir.
- Difficulté à maintenir un prix élevé : Les prix forts attirent la concurrence, prête à proposer des alternatives moins chères. La demande du marché peut évoluer, rendant difficile le maintien de prix élevés sur la durée.
- Potentiel de chiffre d’affaires limité : Si le prix initial élevé assure un bon chiffre d’affaires à court terme, il peut restreindre le potentiel global si vous n’optimisez pas ensuite ce prix selon la disposition à payer de vos clients.
- Impact négatif sur le volume de ventes : Un prix élevé au lancement peut ralentir le rythme des ventes, entraîner une baisse des revenus et allonger le délai de rentabilisation des coûts de développement et de marketing.
Avec une vue claire des avantages et des inconvénients de l’écrémage des prix, nous pouvons maintenant passer à la compréhension des meilleurs cas d’utilisation pour adopter cette stratégie.
Quand l’écrémage des prix est-il le meilleur choix ?
Vous avez peut-être remarqué que je faisais souvent référence aux produits et technologies innovants en parlant de cette stratégie tarifaire.
Cela s’explique par le fait que l’écrémage des prix échouera rapidement pour les technologies établies et les marchés où vous avez des concurrents proposant le même produit à des prix inférieurs. Sur un nouveau marché, en revanche, vous êtes le seul acteur (ou l’un des rares) et vous pouvez vous permettre de fixer un prix élevé sur vos produits sans craindre les guerres de prix.
Cette stratégie est très populaire parmi les startups qui essaient de bouleverser le marché avec quelque chose qu’aucun autre n’a encore réalisé. Regardons l’exemple d’une de ces startups et voyons comment elle a utilisé l’écrémage des prix.
Exemple d’écrémage des prix
Tesla Motors a probablement été la marque et le produit dont on a le plus parlé ces dernières années. Cela s’explique par le fait que les voitures électriques d’Elon Musk sont élégantes, rapides et exceptionnellement innovantes.
Les voitures Tesla ont eu tellement de succès qu’elles ont poussé toute l’industrie automobile à abandonner les moteurs à combustion interne pour passer à l’électrique. Cependant, avant de s’imposer sur le marché, les Tesla étaient des véhicules très « niche » que seuls les passionnés achetaient.
Elon Musk a adopté la stratégie d’écrémage des prix avec Tesla lorsque la société a commencé à vendre la première Roadster pour 130 000 $.
Il a utilisé les fonds collectés grâce à la vente du roadster auprès des premiers passionnés de véhicules électriques pour développer son deuxième produit majeur : la Model S, affichée au prix de 57 400 $.
À la différence de son prédécesseur, la Model S visait un public plus large de clients précurseurs avec un prix nettement inférieur.
Le produit final de Tesla suivant cette stratégie fut la Model 3, disponible à partir de 35 000 $. En produisant une voiture électrique relativement bon marché, Tesla a pu viser l’ensemble du marché automobile et réussir à démocratiser la voiture électrique.
Stratégie n°3 : Tarification basée sur la valeur et tarification premium
C’est la stratégie que de nombreux produits SaaS essaient d’adopter. La tarification basée sur la valeur consiste à fixer les prix à un niveau comparable à la valeur que vos clients retirent de votre produit.
Par exemple, si vous permettez à chaque employé d’une entreprise de 1 000 personnes avec un salaire horaire de 50 $ d’économiser 1 heure de travail par jour, vous créez alors 50 000 $ de valeur ajoutée par jour. Cela signifie que, même si vous fixez votre prix légèrement en dessous de 50 000 $, vous continuez à faire économiser de l’argent à l’entreprise et il est logique pour elle de payer ce tarif.
Cet exemple est un peu simplifié afin de présenter le concept. En pratique, il est beaucoup plus difficile de convertir la perception de la valeur d’un produit en dollars pour vos clients. Ainsi, les entreprises auront recours à des tactiques comme :
- Regarder combien les clients paient pour des solutions alternatives. (Par exemple, les applications d’apprentissage des langues prennent le tarif d’un professeur comme référence.)
- Expérimenter différents niveaux de prix pour déterminer celui qui fonctionne le mieux.
- Faire des études de marché et demander directement aux nouveaux clients combien ils seraient prêts à payer pour leur solution.
Certains experts en économie aiment aussi employer le terme « tarification premium » pour ce modèle, car votre approche vise à augmenter la valeur perçue de votre produit plutôt qu’à baisser les prix — parfois vous pouvez simplement continuer à les augmenter !
Avantages et inconvénients de la tarification basée sur la valeur
D’un point de vue business, la tarification basée sur la valeur semble la meilleure option car vous cherchez naturellement à maximiser le profit de vos produits. Cependant, comme toute autre stratégie sur notre liste, elle a ses atouts et ses limites.
Outre des marges bénéficiaires élevées, d’autres avantages de la tarification basée sur la valeur incluent :
- Grande satisfaction client : Quel que soit votre prix de vente, vos clients ont le sentiment de recevoir plus de valeur que ce qu’ils paient.
- Forte fidélité : La perception de valeur reçue signifie aussi que vos clients sont moins enclins à vous quitter pour un produit moins cher.
- Capacité à augmenter les prix : Si vous ajoutez de nouvelles fonctionnalités ou apportez de la valeur supplémentaire à vos clients, vous pouvez augmenter vos prix sans forcément perdre de clients.
Mais la tarification basée sur la valeur présente aussi des inconvénients. Considérez les éléments suivants :
- Votre produit doit avoir une forte différenciation : Sinon, vous offrirez la même valeur que vos concurrents et devrez commencer à baisser les prix.
- Créer de la valeur est difficile : Il est bien plus facile d'imiter un autre produit et de rivaliser sur les prix que de générer une valeur significative pour vos clients.
Alors, en prenant en compte ses avantages et inconvénients, quand est-il préférable d’utiliser la tarification basée sur la valeur ?
Quand choisir la tarification basée sur la valeur ?
La tarification basée sur la valeur est le choix optimal pour votre produit si :
Il est relativement facile de vous différencier de la concurrence. Par exemple, en produisant de l’eau près des Rocheuses, vous obtenez automatiquement le différenciateur “eau fraîche cristalline des Rocheuses” et vous vous démarquez sur le marché.
Vous ciblez le marché haut de gamme ou premium. Les consommateurs de produits haut de gamme ne sont pas sensibles au prix et prennent leurs décisions d’achat selon la valeur perçue. Même s’il existe d’autres alternatives à des prix plus bas, ce segment les ignorera car la valeur qu’elles offrent est inférieure à celle de votre produit.
Exemple de tarification basée sur la valeur
Comme mentionné plus tôt, la tarification basée sur la valeur est très populaire dans l’industrie du logiciel. Prenons l’exemple marquant de Gong.io, qui a brillamment mis en œuvre cette stratégie.
Gong.io est spécialisé dans l’amélioration de l’efficacité et de la performance des opérations de votre équipe commerciale. Sa plateforme propose un large éventail d’outils couvrant presque tous les aspects du processus de vente, y compris la prospection, l’analyse des appels vidéo, l’intelligence commerciale, la prévision, et bien plus.
Contrairement à beaucoup de solutions SaaS, Gong ne publie pas sa grille tarifaire sur son site web. Il vous faudra remplir vos coordonnées pour qu’un représentant Gong vous contacte et négocie un tarif personnalisé adapté à votre usage.
Pourquoi un commercial vous fournit-il un devis plutôt que Gong ne rende ses tarifs publics ? C’est un produit onéreux. Selon certaines sources, Gong peut coûter près de 3 000 $ par mois pour une équipe de 20 personnes.
Gong peut se permettre de facturer ce montant à ses utilisateurs car la valeur générée sur sa plateforme dépasse de loin le prix demandé. Entre de bonnes mains, Gong peut aider une équipe commerciale à augmenter son chiffre d’affaires bien au-delà des frais investis.
Stratégie n°4 : la tarification dynamique
Les prix des produits ne devraient jamais être gravés dans la pierre. Les meilleures équipes produit et croissance expérimentent en permanence différents niveaux de prix et stratégies tarifaires pour trouver le juste équilibre et suivre la concurrence.
S’il est déjà utile de tester différents prix, vous pouvez aller plus loin en adaptant dynamiquement les prix affichés à vos utilisateurs selon divers critères, comme :
- Localisation et langue : par exemple, les utilisateurs d’Europe de l’Ouest voient 20 $/mois sur votre page Tarifs, tandis que les pays post-soviétiques voient 16 $/mois.
- Intérêt passé pour le produit : Par exemple, si vous avez cherché cinq fois un vol Londres-Paris durant la semaine passée, il est probable que vous achetiez quand même vos billets même si le prix augmente légèrement.
- Demande pour votre produit à ce moment précis : C’est très courant pour les services de réservation de transport comme Uber. Aux heures de pointe, vous paierez plus cher pour une course que la moyenne quotidienne.
Même si cette idée semble idéale pour maximiser vos revenus, soyez prudent car votre politique tarifaire peut vite être jugée injuste et vos clients risquent de percevoir votre entreprise comme peu éthique.
Avantages et inconvénients de la tarification dynamique
Cette stratégie est relativement récente et n’a été rendue possible que grâce au boom technologique des dernières années, qui permet aux entreprises de suivre l’activité des utilisateurs, d’analyser leurs données démographiques et comportementales, et de déterminer le bon prix pour chaque segment d’utilisateur.
L’importance de la technologie dans cette stratégie présente de grands avantages mais aussi des inconvénients. Voyons lesquels.
Les avantages de la tarification dynamique incluent :
- Vous en avez le meilleur rapport qualité/prix : Les algorithmes sophistiqués derrière les modèles de tarification dynamique peuvent déterminer les points de prix pour chaque segment, ce qui aboutira au plus grand nombre de ventes/revenus.
- Vous gardez une longueur d'avance sur la concurrence : Si vous intégrez les prix de vos concurrents dans vos algorithmes de tarification dynamique, vous répondrez automatiquement à toute modification qu'ils apportent à leurs politiques tarifaires.
Mais, les inconvénients des prix dynamiques sont :
- C'est exigeant en données : Vos prix dynamiques ne seront pas efficaces si vous ne disposez pas d'une quantité significative de données sur vos utilisateurs et leur comportement.
- C'est complexe : Les algorithmes de tarification dynamique ajoutent une complexité importante à votre politique tarifaire et tout ce qui est complexe est difficile à gérer et à maintenir.
Enfin, pour activer la tarification dynamique pour vos produits, vous devrez physiquement créer et intégrer cette logique au sein de la base de code de votre produit.
Quand la tarification dynamique est-elle le meilleur choix ?
Compte tenu des avantages et des inconvénients que nous avons évoqués, nous pouvons affirmer que la tarification dynamique sera votre meilleure option si :
Vous disposez déjà de nombreuses données clients : Vous n'aurez pas besoin de consacrer des ressources importantes à l'obtention de données (les données de bonne qualité sont très coûteuses) nécessaires à vos algorithmes.
Vous avez la capacité technique pour la développer et la maintenir : Cela signifie que vous pouvez soit vous permettre de déléguer ces tâches à une société spécialisée en logiciels, soit posséder en interne la capacité d'ingénierie pour gérer les algorithmes de tarification dynamique.
Exemples de tarification dynamique
Probablement, les utilisateurs les plus célèbres du modèle de tarification dynamique sont les compagnies aériennes.
Les sites vendant des billets changent constamment les prix en fonction de votre pays/localisation, du fait que prendre l’avion soit une nécessité pour vous (par exemple, Delta facturant 300 $ de plus aux voyageurs fréquents, en supposant qu'ils doivent de toute façon acheter le billet), ainsi que selon la saisonnalité.
Les deux vols ci-dessus relient Londres et JFK. La seule différence entre eux concerne la date du vol. Le billet le plus cher correspond à un aller-retour hebdomadaire à New York pendant Noël alors que le moins cher est programmé pour une date en mai.
Stratégie n°5 : Tarification concurrentielle
Comme son nom l'indique, cette stratégie consiste à aligner vos prix sur ceux de vos concurrents.
Le chemin classique à suivre dans ce cas est d’analyser les prix de vos concurrents, d’en faire la moyenne et de proposer des produits à un tarif inférieur à la moyenne ou uniquement de tenir compte des prix de vos principaux concurrents.
Bien que cela puisse paraître inhabituel au premier abord, la tarification concurrentielle peut aussi consister à fixer des prix comparables. Dans ce cas, avec une réelle égalité des conditions par rapport à la concurrence, votre stratégie sera de vous démarquer grâce à vos fonctionnalités et capacités différenciantes.
Avantages et inconvénients de la tarification concurrentielle
Entrer en interaction avec la concurrence en alignant ou en abaissant ses prix peut être un jeu dangereux, car cela peut aboutir à une guerre des prix. En baissant artificiellement vos prix uniquement pour porter préjudice à votre concurrent, vous pourriez aussi facilement vous nuire, puisque des prix anormalement bas auront un impact significatif sur vos marges.
C'est probablement le seul risque majeur concernant la tarification concurrentielle qui reste néanmoins une approche relativement fiable pour attirer des clients vers votre entreprise et concurrencer les autres.
Quand la tarification concurrentielle est-elle le meilleur choix ?
La tarification concurrentielle est une stratégie classique à adopter si vous évoluez sur un marché mature et que le produit vendu est une commodité. Il n’existe pas de produit innovant sur ce marché pour lesquels les utilisateurs seraient prêts à payer un supplément. De même, vous ne proposez pas de produit haut de gamme qui attirerait des clients privilégiant la valeur ajoutée au prix.
Voici quelques exemples de marchés mûrs et banalisés :
- Outils de gestion de produit (par exemple Monday.com et Wrike).
- Messageries (par exemple WeChat, Telegram, Whatsapp).
- Stockage cloud (par exemple Box, Dropbox, Mega).
- Commerces de détail (par exemple eCommerce, supermarchés,
Il existe également le marché des fournisseurs de services d’hébergement où vous pouvez gagner beaucoup de terrain en baissant vos tarifs de seulement quelques dollars.
Exemples de tarification concurrentielle
Parlons des outils de marketing digital et des plateformes tout-en-un en particulier. Si vous me demandez de citer une plateforme tout-en-un pour le marketing digital, ma réponse serait certainement HubSpot, car c’est la plus populaire sur le marché.
En plus de sa popularité, HubSpot est aussi un outil relativement coûteux, la version business coûtant environ 3 000 $/mois. Naturellement, HubSpot a donc vu émerger des concurrents qui proposent des produits similaires à des tarifs bien plus abordables. L’une de ces plateformes est Engagebay.
Tout comme HubSpot, cette plateforme propose également des offres de CRM, vente, support et marketing avec quelques variations mineures. Mais au lieu de facturer 3 000 $/mois, elle adopte une stratégie de tarification économique et propose son pack pro aux petites entreprises à un tarif beaucoup plus faible de 84,99 $ par mois, avec en plus la possibilité de tester en version freemium.
Bonus : tarification au coût majoré et tarification psychologique
Bien que ces cinq stratégies de tarification soient les plus essentielles à considérer, j’aimerais accorder une mention honorable à deux autres méthodes et les expliquer brièvement.
Tarification au coût majoré
Si vous vous souvenez du cours accéléré sur la fixation des prix évoqué au début, il existe des limites supérieures et inférieures pour définir vos tarifs. La limite supérieure correspond au territoire de la tarification premium, tandis que la limite inférieure est celle de la tarification basée sur les coûts.
Avec cette approche, vous calculez le coût unitaire de vos produits puis ajoutez une marge. Par exemple, si un seul utilisateur d’un SaaS d’email marketing vous coûte 10 $ par mois en infrastructure et en équipe, vous pouvez décider d’appliquer une marge bénéficiaire de 20 % et facturer votre outil à 12 $ par utilisateur et par mois.
Tarification psychologique
Il ne s’agit pas à proprement parler d’une stratégie de tarification concurrentielle. Il s’agit plutôt d’un ensemble de tactiques et de leviers psychologiques que vous pouvez utiliser au moment de fixer vos prix.
L’une des tactiques les plus courantes est le pouvoir du « .99 », lorsqu’une personne perçoit 9,99 $ comme étant moins cher que 10 $.
Un autre levier classique consiste à créer un sentiment d’urgence (aussi appelé FOMO, ou la peur de manquer une opportunité) en proposant des bonus exceptionnels pendant une période limitée.
En résumé
Une bonne gestion de votre politique tarifaire fera le succès ou l’échec de votre entreprise. Heureusement, il existe de nombreuses stratégies éprouvées couvrant tous les cas de figure possibles, vous permettant de maximiser la rentabilité et la valeur stratégique de vos produits.
Si vous savez déjà comment orienter votre politique tarifaire, vous pouvez vous pencher sur d’autres aspects de la création de produits performants, tels que :
- Définir votre stratégie go-to-market
- Réaliser une analyse de la chaîne de valeur
- Construire vos MVP
- Outils de gestion des versions logicielles
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