Stratégie de Croissance Produit : Ce que les équipes produit doivent savoir
Les propriétaires d'entreprise les plus performants savent qu'ils ont besoin d'une stratégie de croissance efficace. Il appartient ensuite aux équipes produit de traduire cette stratégie en un plan tactique de croissance produit. Votre stratégie de croissance produit doit être alignée sur les objectifs commerciaux et contribuer au résultat net.
Alors, comment les chefs de produit peuvent-ils au mieux aligner leur stratégie produit avec la stratégie globale de l’entreprise ? Poursuivez votre lecture pour tout savoir.
Qu’est-ce qu’une stratégie de croissance produit ?
Une stratégie de croissance produit est un plan d’action tactique conçu pour élargir la base utilisateurs d’un produit, augmenter les revenus et accroître la présence sur le marché. Ces plans impliquent généralement l’innovation produit et l’optimisation de la fidélisation, mais aussi l’expansion produit, comme l’introduction de nouvelles gammes. Ils fonctionnent en parallèle avec les stratégies marketing et de réussite client pour favoriser efficacement la croissance de l’entreprise, à la fois en acquérant de nouveaux clients et en fidélisant les existants.
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Stratégie de croissance produit, stratégie de croissance d’entreprise et stratégie marketing : distinctions clés
Il existe plusieurs types de stratégies de croissance sur lesquelles les entreprises s'appuient pour assurer leur succès continu. La meilleure stratégie de croissance intégrera des éléments de chacune. Voici un aperçu de ce qui distingue les stratégies de croissance produit, d’entreprise et marketing :
- Une stratégie de croissance produit cherche à améliorer un produit existant. Cela peut signifier élargir ses fonctionnalités, augmenter sa base d’utilisateurs ou réduire les frictions sur le parcours utilisateur.
- Une stratégie de croissance d’entreprise vise à étendre l’offre de produits ou services de l’entreprise afin de toucher plus de clients potentiels. Cela peut passer par la vente accrue des produits existants, le développement de nouveaux produits ou des acquisitions/fusions.
- Une stratégie marketing fait connaître l’offre pour atteindre les publics cibles. Elle s’appuie sur des leviers de croissance organiques comme la présence web et sur les réseaux sociaux, ainsi que sur la publicité et les médias payants.
4 tactiques clés de développement produit pour la croissance
Les clients utilisent vos produits parce qu'ils en retirent de la valeur. Par conséquent, si vous souhaitez augmenter le nombre d'utilisateurs, vous devez maximiser la valeur proposée afin de séduire un plus grand marché, voire de nouveaux marchés. Concernant les tactiques, voyons comment développer vos produits pour stimuler la croissance.
1. Diversification : élargir la valeur de votre produit
De nombreux jeunes entrepreneurs commencent par proposer une solution simple à un problème précis. Une stratégie de diversification vise à élargir la valeur que votre produit apporte aux clients et à ouvrir votre marché cible à un plus large public potentiel.
Si votre première offre peut atteindre l’adéquation produit-marché, vous souhaitez amplifier ce potentiel et transformer vos premiers adoptants en utilisateurs fidèles et engagés. Cela permet d’éviter de mettre tous ses œufs dans le même panier et rend votre produit plus résilient sur le long terme. L’approche de diversification est souvent la raison pour laquelle les produits disposent d’une valeur de base et de valeurs additionnelles.
Exemple de stratégie de diversification : Dropbox
La principale valeur de la plateforme de stockage Dropbox est d’offrir un espace de stockage cloud. Mais elle permet aussi d’éditer des documents en ligne de façon collaborative et de partager facilement des fichiers. C’est une stratégie d’expansion efficace car ces fonctionnalités supplémentaires complètent l’offre initiale, tout en attirant de nouveaux utilisateurs.
2. Expansion de marché : conquérir de nouveaux marchés
Au-delà de l’amélioration de votre produit pour le rendre plus attractif dans votre marché actuel, vous pouvez aussi viser la croissance en pénétrant de nouveaux marchés. Cette stratégie consiste généralement à adapter le produit pour attirer des clients potentiels en dehors de votre marché existant. Cela peut signifier cibler de nouvelles zones géographiques, industries ou profils d’acheteurs.
Vous pouvez adopter cette stratégie de croissance soit en identifiant d’abord le nouveau groupe cible puis en adaptant votre produit à son cas d’usage, soit en cherchant de nouveaux contextes d’utilisation pour votre produit. Dans tous les cas, votre équipe produit devra déterminer ce qui manque à votre offre pour qu’elle soit pertinente auprès de cette nouvelle cible.
Exemple d’expansion de marché : des PME aux grandes entreprises
De nombreux logiciels SaaS (Software as a Service) B2B sont parfaitement adaptés aux besoins des petites entreprises ou des startups. Mais bien souvent, ces outils manquent des fonctionnalités nécessaires pour séduire de grandes entreprises. Les entreprises y ajoutent alors des dispositifs de sécurité ou une capacité de stockage plus importante pour rendre le produit fonctionnel en contexte « enterprise ».
3. Développement de marché : cibler de nouveaux groupes d'utilisateurs
Une stratégie de développement de marché consiste moins à influencer directement les fonctionnalités de votre produit ou à découvrir de nouveaux cas d’utilisation qu’à le présenter à de nouveaux utilisateurs. L’objectif est de trouver et d’accompagner des clients potentiels tout au long de l’entonnoir marketing.
Avec cette stratégie de croissance produit, vous restez dans votre marché existant, mais ciblez des segments spécifiques via vos actions marketing et commerciales. Ces segments peuvent représenter une nouvelle niche ou démographie où votre produit n’est pas encore populaire. En ciblant ces segments, l’objectif est de renforcer votre attractivité dans l’esprit de futurs clients payants.
Exemple de stratégie de développement de marché : Miro
L’ultra-populaire solution de tableau blanc Miro utilise une stratégie de croissance ascendante pilotée par le produit pour attirer de nouveaux clients. Elle propose un produit freemium de valeur, dont les fonctionnalités essentielles sont réservées à un compte business ou premium. Leur stratégie d’acquisition repose sur la facilité d’attirer de nouveaux utilisateurs, qui représentent naturellement des clients potentiels :
Cette stratégie vise uniquement à acquérir des utilisateurs (et non des clients) et à les laisser déclencher un effet domino dans l’ensemble de l’entreprise. Soudain, le chef de produit qui a voulu essayer un modèle de planification Miro a invité toute son équipe.
— Jaryd Hermann et Aakash Gupta, Comment Miro grandit : leçons tactiques tirées du tableau blanc à 17,5 milliards de dollars
Ce modèle économique fonctionne en fidélisant une base de clients dédiée au sein d’une organisation, ce qui rend la souscription à un compte payant évidente pour les décideurs de l’entreprise.
4. Pénétration de marché : Gagner des parts de marché
Les entreprises performantes proposant des produits non uniques, comme les sodas ou les smartphones, cherchent toujours à gagner des parts de marché — c’est ce qu’on appelle une stratégie de pénétration de marché. Ces entreprises se battent en permanence pour obtenir une plus grande part du gâteau. Il ne s’agit pas de prouver la valeur du produit, de montrer ses différents usages, ni d’étendre la portée de vos messages. Il s’agit plutôt de différenciation produit.
Dans des marchés compétitifs, les entreprises peuvent se démarquer en baissant les prix, en offrant des réductions ou du parrainage, en regroupant des services, en ajoutant des fonctionnalités distinctives, en lançant des promotions, des partenariats stratégiques, et d’autres stratégies de croissance par pénétration. L’essentiel est de mener une étude de marché et d’effectuer des benchmarks avec vos concurrents pour définir ce qui rend votre produit unique.
Exemple de stratégie de pénétration de marché : Dollar Shave Club
Dollar Shave Club a fait son entrée dans le secteur ultra-concurrentiel des rasoirs et lames à une époque où Gillette et Schick détenaient 70 % du marché. Son modèle unique d’abonnement en direct au consommateur proposait praticité et économies. En parallèle, son approche marketing, fraîche et accessible, est rapidement devenue virale. Grâce à tout cela, Dollar Shave Club a rapidement gagné une part significative du marché avant d’être racheté par Unilever pour 1 milliard de dollars.
Comment élaborer une stratégie de croissance produit gagnante
Maintenant que vous connaissez les principales tactiques de croissance, il est temps de définir la stratégie que votre équipe produit va suivre. Ce n’est pas toujours simple de savoir par où commencer, mais voici quelques conseils pour vous aider dans cette démarche :
- Alignez votre stratégie de croissance produit avec les stratégies business et marketing. Il est essentiel que ces 3 types de stratégies de croissance aillent dans le même sens et visent des objectifs communs. Si vous développez de nouvelles fonctionnalités alors que le marketing promeut les existantes auprès d’un nouvel utilisateur, les deux efforts risquent d’échouer.
- Explorez différentes opportunités de croissance et donnez la priorité à celles ayant le plus de potentiel. Cela dépendra de votre modèle économique, de la maturité de votre entreprise et de vos produits, ainsi que des résultats de vos études de marché. Les meilleures stratégies de croissance sont réfléchies et stratégiques.
- Définissez les indicateurs de mesure à suivre et vos indicateurs clés de performance (KPI) pour évaluer le succès du produit. Savoir comment mesurer l’impact de vos actions est essentiel. Cela vous aidera à mesurer votre réussite, mais également à maintenir votre équipe concentrée et alignée pour atteindre l’objectif fixé.
Visez une croissance produit régulière
Que vous soyez une petite start-up ou une entreprise établie, afficher une croissance régulière est l’un des meilleurs indicateurs de santé pour votre activité. Avec les tactiques et conseils présentés dans cet article, vous êtes bien équipé pour développer et mieux positionner vos produits.
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