7 exemples de growth hacking à adopter pour votre stratégie
« Growth hacking » est l'un de ces mots à la mode qui suscitent généralement des réactions fortes chez les professionnels du produit. Tout le monde en parle, tout le monde prétend le pratiquer… mais je n'ai pas encore vu de résultats vraiment tangibles issus de leurs efforts.
Vous pouvez donc naturellement vous demander si le growth hacking est réellement sérieux ou s'il ne s'agit que d'un terme branché utilisé par les experts marketing et les podcasteurs spécialisés dans le produit pour parler d'eux-mêmes.
La réponse courte est : oui. Le growth hacking est une véritable discipline et peut s’avérer très précieux pour votre produit et votre entreprise… à condition de bien s’y prendre.
La réponse longue, quant à elle, consistera à vous raconter quelques célèbres récits à succès d’entreprises ayant mis en œuvre des stratégies de growth hacking et ayant significativement augmenté leur base utilisateurs.
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Exemple n°1 : Les badges Facebook pour les blogueurs
Il y a une raison pour laquelle je commence par l'histoire de growth hacking de Facebook : c'est là que le concept d’équipes et de professionnels dédiés à la croissance a vu le jour.
C'était en 2007. Facebook était déjà assez populaire parmi les étudiants des universités et leur entourage. Mark Zuckerberg, toutefois, nourrissait des ambitions bien plus grandes. Il voulait que tout le monde devienne utilisateur de Facebook. Il a donc innové à l’époque.
Au lieu de laisser ses équipes produit, marketing, ingénierie et vente travailler chacune dans leur propre silo, il a créé un nouveau département où étaient réunies des personnes de chaque « silo » poursuivant un objectif commun : se concentrer sur des tâches et efforts susceptibles d'aider Facebook à faire croître sa base d’utilisateurs.
Voici Chamath Palihapitiya.
Il a occupé le poste de cadre supérieur chez Facebook, à la tête de cette équipe nouvellement créée, devenant ainsi le tout premier growth hacker de l’histoire.
L’expérience de Chamath et Mark—celle de former cette équipe—a été un immense succès, puisqu’ils ont significativement élargi la base utilisateurs de Facebook et ont franchi le cap du milliard en seulement quatre ans.
L’une des tactiques les plus marquantes employées par Chamath et son équipe pour stimuler la croissance de Facebook fut l’utilisation de badges intégrables. Facebook vous fournissait un petit extrait de code HTML comprenant un lien hypertexte vers votre profil sur le réseau social, agrémenté de l’image de marque Facebook.
Cette pratique est rapidement devenue populaire auprès des influenceurs web de l’époque, qui plaçaient ces badges sur leurs blogs ou sites pour inciter leur audience à également consulter leur contenu sur Facebook.
Ces badges ont aidé Facebook à recruter de nouveaux utilisateurs de deux façons. Premièrement, tous les visiteurs des blogs étaient exposés au logo et à la marque Facebook—ce qui renforçait la notoriété. Deuxièmement, et surtout, les personnes qui ouvraient le profil Facebook de leur blogueur favori étaient incitées à s’inscrire pour pouvoir les ajouter en tant qu’amis.
À retenir : vous pouvez profiter de la confiance et de la notoriété de vos utilisateurs.
C’est une tactique appelée « preuve sociale ». L’une des raisons principales pour lesquelles les gens choisissent de s’inscrire à un produit est la confiance qu’ils lui accordent. Lors des premières années de Facebook, la plateforme était peu connue et la notoriété de la marque, encore faible. Cela signifiait que le public n’attribuait pas à Facebook le niveau de confiance et d’autorité nécessaire pour s’inscrire.
En revanche, ils faisaient confiance à leurs blogueurs et célébrités du web préférés. Facebook a donc décidé d’exploiter la psychologie de la preuve sociale pour renforcer sa fiabilité. Aux yeux du lecteur lambda, si sa personnalité favorite était sur Facebook, alors cela voulait dire que ce réseau social était forcément bien, cool ou à la mode et méritait qu’on s’y inscrive.
Exemple n°2 : La fameuse stratégie de parrainage « Invitez un ami pour obtenir un espace supplémentaire » de Dropbox
La deuxième entreprise dont je souhaite parler est très connue parmi les chefs de produit et les growth hackers pour avoir mené sans doute le programme de parrainage le plus réussi du secteur.
Je parle bien sûr du célèbre Dropbox. Ce pionnier du SaaS s’est fait connaître en vous offrant de l’espace de stockage supplémentaire si vous invitiez vos amis à souscrire à leur service de stockage dans le cloud. L'idée était que Dropbox avait beaucoup d’utilisateurs gratuits qui n’avaient pas assez de fichiers à stocker pour devenir payants. Ils représentaient donc, d’un point de vue monétisation, un « poids mort ».
Grâce à cette stratégie de parrainage, Dropbox a pu tirer profit de ces utilisateurs gratuits en leur proposant d’acquérir de nouveaux membres pour Dropbox en échange d’un espace supplémentaire gratuit. Pour les utilisateurs non payants, c'était une aubaine, et ils ont été plus que ravis de demander à leurs proches de s’inscrire sur Dropbox.
Ce que j'apprécie vraiment dans ce programme de parrainage, c'est que Dropbox offrait de l’espace en plus non seulement à la personne qui invitait, mais aussi à l’ami ayant accepté l’invitation.
Cela créait une situation gagnant-gagnant et offrait aux nouveaux utilisateurs potentiels une bonne raison d’accepter l’invitation et de s’inscrire à ce service.
À retenir : Assurez-vous d’offrir à chacun un échange de valeur équitable.
Trois parties étaient impliquées dans le programme de parrainage : les utilisateurs existants qui envoyaient des invitations, ceux qui les acceptaient, et Dropbox lui-même. La beauté et le génie du modèle développé par l’entreprise résidaient dans le fait que tous les participants retiraient un bénéfice du parrainage.
Dropbox attirait de nouveaux utilisateurs tandis que les anciens et les nouveaux bénéficiaient tous deux d’un espace de stockage supplémentaire. Les gens auraient-ils partagé Dropbox avec leurs amis sans incitation ? Probablement. Leurs amis auraient-ils accepté l’invitation et se seraient-ils inscrits ? Encore une fois, probablement.
Mais ils n’auraient pas été aussi nombreux et ce taux n’aurait pas permis à Dropbox d’atteindre ses objectifs de croissance. Avec les incitations, chacun avait une motivation supplémentaire pour participer au programme de parrainage.
Le second aspect à prendre en considération est l’« échange de valeur équitable ». Les incitations offertes par Dropbox étaient perçues comme très attractives par ses utilisateurs. Si Dropbox n’avait proposé que 50 Mo supplémentaires au lieu de 500 par parrainage, cela n’aurait pas semblé être un échange équitable et les utilisateurs n’auraient pas pris la peine d’inviter leurs amis.
Exemple n°3 : La vidéo promotionnelle virale de Dollar Shave Club
Jusqu’ici, j’ai parlé de stratégies de croissance qui étaient relativement novatrices à l’époque. Celle-ci, en revanche, utilisait un canal de marketing digital et une méthode de génération de prospects qui semblaient « clichés » — publier des vidéos marketing et les faire devenir virales via le partage sur les réseaux sociaux. La nouveauté ici, cependant, résidait dans l’excellente exécution de cette stratégie.
Dollar Shave Club voulait bousculer le marché des rasoirs, très traditionnel et lent à innover. Leur affirmation était que le marché fonctionnait comme un oligopole à cause d’une surfacturation artificielle des rasoirs. Ce qu’ils proposaient alors était totalement inédit : un abonnement à seulement 1 $ par mois.
Bien que la proposition de valeur ait suffi à garantir une croissance significative, l’entreprise a décidé de l’accélérer encore davantage en réalisant cette vidéo.
Je ne pourrais pas vous dire avec certitude si leurs rasoirs étaient vraiment excellents ou non (malheureusement je n’ai pas eu l’occasion de les essayer) mais je peux vous assurer que cette vidéo était incontestablement excellente. Elle est rapidement devenue un phénomène sur internet et s’est propagée sur les réseaux sociaux comme une traînée de poudre.
Inutile de le préciser, cette campagne marketing a généré une croissance conséquente et a démontré à tous qu’il était possible d’utiliser un canal « traditionnel » et non « hacky » pour croître, à condition de bien le faire.
À retenir : Développez une personnalité de marque et affichez-la partout.
Dans le cas de Dollar Shave Club, leur personnalité de marque était résolument innovante, décalée et amusante — un grand point de différenciation face à l’image ultra-macho de concurrents comme Gillette. En regardant la vidéo, on distingue clairement les éléments clés de la personnalité de la marque.
L’entreprise a très bien réussi sur ce point car la personnalité de la marque transparaissait partout : sur son site web, ses publicités en ligne, ses vidéos d’influenceurs, etc.
Cependant, cette stratégie a été un véritable succès pour eux car ils possédaient également une proposition de valeur unique très forte. Sans cela, leurs vidéos virales n’auraient pas vraiment permis de conquérir de nombreux nouveaux abonnés.
Exemple n°4 : La stratégie de croissance par parrainage de PayPal
Dollar Shave Club n’était pas la seule entreprise à avoir adopté une approche relativement « traditionnelle » de la croissance et à avoir réussi. PayPal l’a aussi fait.
Dans leur cas, l’approche traditionnelle consistait à lancer un programme de parrainage offrant des incitations monétaires à leurs utilisateurs. Tout comme pour Dollar Shave Club, le succès est venu de l’excellente mise en œuvre de cette tactique classique.
En réalité, cette méthode est si efficace que PayPal l’utilise encore aujourd’hui. PayPal propose des versions de ce programme de parrainage sur chacun de ses grands marchés, mais tous reposent sur une incitation en espèces basée sur le premier achat du filleul.
Cela dit, il existe un plafond d’invitation et un montant maximum de récompense de parrainage pour les utilisateurs dans chaque marché. PayPal a mis cela en place pour garantir l’égalité des chances et gérer les risques de fraude.
À retenir : Les stratégies de croissance doivent se baser sur des boucles, pas sur des entonnoirs.
Bien que la tactique elle-même ne soit pas unique, la stratégie de croissance sous-jacente était très intelligente, innovante et mérite d’être mentionnée.
PayPal a optimisé l’expérience utilisateur d’invitation, d’acceptation de l’invitation, de devenir utilisateur puis de recommander à d’autres, de façon à rendre le processus extrêmement simple et attrayant pour que les nouveaux utilisateurs invitent à leur tour leurs propres amis.
Ce qu’ils avaient en tête n’était pas un simple entonnoir dans lequel un certain pourcentage d’utilisateurs actifs envoie des invitations et un autre pourcentage d’invités s’inscrit.
À la place, ils voulaient créer une boucle, dans laquelle les invités invitent à leur tour d’autres personnes et créent ainsi un effet viral.
Exemple n°5 : L’approche PLG de HubSpot Academy pour augmenter leur taux de certification
Cette histoire est ma préférée car elle illustre une stratégie de croissance que je considère comme l’une des meilleures—PLG.
Cet acronyme signifie Product-Led Growth. Il s’agit d’une philosophie de croissance qui place le produit au centre et l’utilise comme principal levier d’acquisition, de rétention et de monétisation.
Si vous adoptez l’approche PLG, vous vous assurez que votre produit délivre une telle valeur à ses utilisateurs qu’ils seront ravis de la partager avec d’autres, tout en le vantant pour la façon dont il résout leurs problèmes.
L’approche Product-Led Growth augmente votre potentiel de croissance grâce aux axes suivants :
- Augmentation de la proposition de valeur principale (par exemple : l’espace de stockage cloud de Dropbox).
- Amélioration du taux d’activation et de la rétention (ex. : configuration facile de MailChimp ou défis quotidiens gamifiés de DuoLingo).
- Faciliter le partage et la viralité (ex. : outils collaboratifs de Google Docs).
Dans le cas de HubSpot Academy, ils ont réussi à augmenter le nombre de certifications obtenues en ajoutant un simple indicateur de progression, affichant l’avancement des certifications non terminées par l’utilisateur et marquant les terminées comme « faites ».
Ces indicateurs ont apporté un aspect ludique aux utilisateurs qui percevaient les cours incomplets comme des défis à relever et à terminer—ce qui a considérablement augmenté le taux de complétion.
À retenir : PLG peut être chronophage, mais c’est la croissance la plus durable.
Je pourrais faire l’éloge du PLG pendant des heures et oui, mon avis est un peu subjectif, car c’est la principale stratégie de croissance que j’applique à mes produits. Essayons donc d’être objectifs et d’aborder aussi bien ses avantages que ses inconvénients.
L’approche PLG en matière de croissance demande du temps, car vous devrez effectuer de nombreuses recherches utilisateurs et entretiens pour comprendre les points de douleur de votre audience cible, là où votre activation ou la formation d’habitudes pose problème, etc. En plus, cela nécessite du développement logiciel pour modifier vos fonctionnalités et votre expérience utilisateur afin d’améliorer votre produit.
Le grand avantage, en revanche, est qu’un produit optimisé pour le PLG devient un moteur de croissance durable, capable de faire croître votre base d’utilisateurs et de clients de façon très prévisible et avec peu de risques.
Regardez par exemple l’exemple du Dollar Shave Club ci-dessus. Malgré un succès considérable, la stratégie adoptée est plutôt à court terme et la poussée d’acquisition disparaît dès que la viralité retombe. Oui, ils peuvent produire une autre vidéo, mais il est rare de pouvoir créer une vidéo virale à chaque tentative.
En revanche, avec l’exemple du PLG, la valeur à long terme est difficile à égaler. En proposant un produit et une expérience bien optimisés pour activer un maximum d’utilisateurs, vous pouvez les fidéliser et les monétiser avec une importante valeur à vie. Cela se fait de façon organique, en libre-service. Autrement dit, vous ne dépensez ni argent ni énergie à acquérir des utilisateurs de façon individuelle. Vous construisez plutôt votre « moteur » capable d’activer et de monétiser des personnes en continu et de manière prévisible.
Exemple n°6 : Airbnb profite de la notoriété de Craigslist pour augmenter ses réservations
Bien qu’il s’agisse d’une histoire de réussite magistrale et de créativité, je souhaite la présenter comme un exemple de ce qu’il NE FAUT PAS faire. L’histoire porte bien sûr sur Airbnb et leur stratégie ingénieuse d’utiliser Craigslist pour publier leurs annonces.
Pour être plus précis, Airbnb a ajouté une fonctionnalité sur sa plateforme permettant aux propriétaires de publier leur annonce Airbnb sur Craigslist en un seul clic. Airbnb créait alors une annonce professionnelle et attrayante avec des images et la description du texte.
Leur espoir était que les personnes à la recherche d'une location de courte durée voient l'annonce sur Craigslist et viennent réserver via Airbnb, car Craigslist était alors tristement célèbre pour les arnaques tandis qu'Airbnb proposait des paiements et réservations sécurisés.
Bien que cela ait été plutôt controversé, cette stratégie s'est avérée être l'une des techniques de piratage de croissance les plus réussies pour Airbnb—leur permettant de constituer une base d'utilisateurs massive et de devenir l'une des principales plateformes de location et de réservation.
Étonnamment, Craigslist n'a jamais poursuivi Airbnb à ce sujet. Le gouvernement américain les a cependant accusés d'avoir illégalement extrait des données de Craigslist. Ne faites pas ça non plus.
À retenir : Profitez du comportement existant de vos utilisateurs.
Je ne vous recommande pas de tirer profit d'autres produits et plateformes, mais je vous conseille de réfléchir à la raison profonde de cette stratégie controversée.
À l'époque, Craigslist était la principale plateforme où les gens proposaient leur logement et leur appartement à la location (à court et long terme). Il était déjà habituel pour les utilisateurs d'aller sur Craigslist lorsqu’ils cherchaient un endroit à louer. Les propriétaires avaient eux aussi cette habitude.
Ainsi, en permettant aux propriétaires de publier sur Craigslist, Airbnb a aussi profité des habitudes des utilisateurs. Leur prochain coup de génie a été d’apporter une proposition de valeur unique qui faisait défaut à Craigslist—des réservations et paiements sécurisés.
Exemple n°7 : L'utilisation remarquable par Quora du contenu généré par les utilisateurs et du SEO pour acquérir de nouveaux utilisateurs
Contrairement à la stratégie précédente, celle-ci n’est absolument pas controversée et je la recommande vivement à tous. Bien que j’aie quelques critiques à adresser à l’UX design de Quora, j’admire la façon dont ils ont tiré profit du contenu généré par les utilisateurs en utilisant des tactiques de marketing traditionnelles—marketing de contenu et SEO.
L’équipe de croissance de Quora a compris que les questions posées par les utilisateurs sur leur plateforme étaient aussi celles que les gens cherchaient sur Google. Ainsi, s’ils pouvaient créer des pages d’atterrissage distinctes pour chaque question posée sur leur plateforme, optimisées pour des mots-clés pertinents sur Google, ces pages ressortiraient rapidement dans les résultats de recherche.
Cette stratégie a été couronnée de succès, car les réponses des utilisateurs de Quora ont rapidement commencé à apparaître parmi les premiers résultats de recherche sur Google pour une grande variété de mots-clés—générant ainsi un trafic organique conséquent sur la plateforme.
À retenir : Le SEO est un outil extrêmement puissant lorsque vous le maîtrisez.
Certes, je pense que ChatGPT, le Bard de Google et Anthropic vont fondamentalement changer notre manière de chercher de l’information dans la prochaine décennie. Par conséquent, l’optimisation pour les moteurs de recherche en sera transformée également. Cependant, concentrons-nous sur le SEO traditionnel, qui reste encore aujourd’hui très efficace pour générer de nombreux prospects de qualité.
Ce que j’apprécie avec le SEO, c’est la qualité du trafic et des prospects qu’il fournit. Imaginez que vous regardez un mini-documentaire passionnant sur YouTube sur le modèle économique des compagnies aériennes low-cost (Sam de Wendover en a réalisé un excellent à ce sujet) et qu’une publicité s’affiche pour vous inciter à vous inscrire sur Uber Eats.
Quelles sont les chances que vous ayez faim à ce moment précis et que vous vouliez commander à emporter ? Probablement faibles. C’est ce qu’on appelle des personnes à « faible intention ».
Maintenant, imaginez que vous recherchiez un billet d’avion de Los Angeles à Seattle. Vous allez sur Google et tapez « billets LA Seattle » et examinez les résultats de recherche. À ce moment, vous avez l’intention d’acheter un billet, vous êtes donc une personne à « forte intention », et le site sur lequel vous cliquez va profiter de ses efforts en SEO pour capter votre attention au bon moment.
Mentions honorables
Les sept études de cas que nous couvrons ici ne sont évidemment pas les seuls exemples de produits ayant réussi grâce à une tactique de piratage de croissance. Voici donc quelques mentions honorables à explorer :
Slack : En plus d’être connu comme la startup qui a trouvé un product market fit grâce à la méthode Sean Ellis, Slack est aussi reconnu pour son usage de diverses tactiques de marketing de croissance efficaces, y compris le PLG.
En ajoutant diverses fonctionnalités au produit et en utilisant massivement les tests A/B, ils ont réussi à optimiser des indicateurs clés tels que leur taux de conversion, le taux de réussite du processus d'intégration, le taux d'acquisition client, et bien d'autres. De plus, Slack propose un compte gratuit permettant de découvrir leur proposition de valeur avant de passer à l'achat.
LinkedIn : L'équipe de LinkedIn a été parmi les premières à améliorer le marketing par e-mail en utilisant votre liste de contacts Gmail, Hotmail et d'autres fournisseurs afin d'envoyer des invitations à vos amis pour les inciter à rejoindre LinkedIn en tant que nouveaux clients et rejoindre votre réseau de contacts.
eBay : La plateforme de commerce électronique a été l'une des premières à utiliser la stratégie de boucle virale en marketing, en offrant des bonus de publication gratuits aux utilisateurs qui invitaient leurs amis.
La croissance est un jeu d'évolution, pas de révolution
Je souhaite conclure cette liste d'histoires de réussite avec un conseil très important. N'attendez pas de vos efforts de growth hacking qu'ils fassent exploser instantanément vos taux d'acquisition.
La croissance consiste à augmenter régulièrement le nombre moyen de nouveaux utilisateurs que vous obtenez chaque jour. Le véritable effet des meilleurs hacks de croissance se ressent sur le long terme, lorsque ces petites améliorations du taux d'acquisition commencent à s'additionner.
J'espère que vous avez trouvé de l'inspiration dans les histoires que j'ai partagées avec vous. Si vous avez votre propre histoire, partagez-la en commentaire ci-dessous.
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