Croissance pilotée par le produit : Votre guide ultime du flywheel
Qu’est-ce que le flywheel de la croissance pilotée par le produit ?: Le flywheel PLG stimule la croissance en visualisant les éléments d’interaction du PLG, en combinant les actions et segments d’utilisateurs afin de soutenir le développement dans un processus apparemment fluide.
L’anneau externe : des actions qui impressionnent: Les utilisateurs maintiennent le flywheel en mouvement en s’activant, en adoptant, en adorant et en recommandant le produit, chaque action représentant un signe de montée en puissance.
L’anneau interne : connaissez vos utilisateurs: Au cœur du flywheel, des segments d’utilisateurs comme les Évaluateurs, Débutants, Réguliers et Champions aident à définir les stratégies d’engagement et illustrent les étapes du parcours utilisateur.
Les 4 étapes du flywheel PLG: Les étapes du PLG ressemblent à la danse complexe des dynamiques sociales au lycée, débutant par la découverte d’« inconnus » qui pourraient devenir des amis fidèles.
Faire progresser les utilisateurs à travers le flywheel: Créer votre propre flywheel signifie identifier les moments où votre produit apporte de la valeur—et concevoir des expériences qui font avancer vos utilisateurs.
Vous êtes curieux au sujet de la croissance pilotée par le produit (PLG) ? Vous n’êtes pas seul.
Le flywheel PLG explique pourquoi les entreprises axées sur le produit ont dépassé leurs concurrentes de 219 %.
Dans cet article, vous découvrirez comment fonctionne ce modèle, pourquoi il est important et comment les marques leaders l’utilisent pour renforcer la fidélité, la croissance et leur succès à long terme.
Qu’est-ce que le flywheel de la croissance pilotée par le produit ?
Le flywheel PLG est une représentation simplifiée de la façon dont les différents éléments d’une stratégie de croissance pilotée par le produit (PLG) interagissent pour favoriser une croissance continue et auto-entretenue.
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Il se compose de deux anneaux qui, ensemble, déploient une force immense (je suis certain que Gollum en aurait perdu la tête !).
L’anneau extérieur : ce que font les utilisateurs
L’anneau extérieur représente les actions qui maintiennent la dynamique du flywheel—chacune témoignant d’une montée en puissance :
- Activation – Le moment où un utilisateur perçoit une première valeur.
- Adoption – Lorsqu’il intègre votre produit à sa routine.
- Adoration – Quand il commence à percevoir une valeur durable et une réelle satisfaction.
- Promotion – Lorsqu’il recommande le produit à d’autres.
L’anneau intérieur : qui sont vos utilisateurs
Au centre, on retrouve les segments d’utilisateurs, chacun reflétant là où ils se trouvent dans leur parcours :
- Évaluateurs – Ils testent le terrain, pour voir si cela vaut la peine d’aller plus loin.
- Débutants – Nouveaux utilisateurs engagés mais qui ont besoin de soutien pour réussir.
- Réguliers – Utilisateurs qui reviennent et comptent régulièrement sur votre produit.
- Champions – Utilisateurs chevronnés qui font l’éloge de votre solution haut et fort.
Ces deux couches fonctionnent ensemble : les actions des utilisateurs alimentent le mouvement, tandis que leur segment détermine comment vous les engagez et les accompagnez.
Les 5 étapes du flywheel PLG
Quand je pense à ces segments, je ne peux m’empêcher de repenser au lycée. Laissez-moi vous expliquer pourquoi—et dites-moi si ça résonne pour vous.
Étape 1 : Inconnus (découverte du produit)
Je me souviens des premiers jours (et semaines) au lycée, j’étais à la fois excité et effrayé.
Au début, la plupart de mes camarades étaient des inconnus. Des inconnus que j’espérais voir devenir des amis — du moins quelques-uns. Mon objectif était de voir qui ils étaient, et si nos personnalités et objectifs étaient compatibles—en gros, je cherchais à découvrir mon "groupe".
Si vous avez un nouveau produit, vous ferez face à un défi similaire. Certains inconnus passeront leur chemin, d’autres correspondront tout de suite. Votre but est de transformer ceux qui s’attardent un peu plus longtemps en explorateurs.
Étape 2 : Explorateurs du produit
Pour revenir à ces premières semaines de lycée, je me voyais essayer de me faire de nouveaux amis, de m’intégrer et surtout d’avoir l’air cool. Vous voyez comment ça fonctionne : on observe, on intervient de temps en temps, on pose des questions et on cherche des points communs. Pour résumer : on teste où l’on peut s’intégrer et qui s’intéresse à nous.
En ce qui concerne votre produit, les inconnus l’explorent. Ils cherchent à en savoir plus sur ce que vous proposez, ses fonctionnalités et ses atouts. Ils peuvent demander une démo, essayer une version d’essai gratuite, ou consulter des avis tiers. Voilà pourquoi, à cette étape, il est crucial d’offrir une expérience d’intégration fluide et de mettre en avant la valeur de votre produit, afin de convertir ces explorateurs en débutants à l’étape suivante.
Étape 3 : Débutants
Quelques semaines plus tard, j’ai commencé à fréquenter certains camarades. Après avoir testé le terrain et cerné ceux qui pourraient devenir des amis, c’était le moment de mieux se connaître. C’était le moment de révéler ma vraie personnalité, d’interagir à un autre niveau, et de créer de véritables liens.
Pour votre produit, c’est le même parcours. Ceux qui ont déjà commencé à interagir et à utiliser votre solution recherchent désormais des fonctionnalités intuitives, des processus plus poussés et des ressources adaptées. Cette étape, où les utilisateurs approfondissent leur utilisation, les aide à comprendre les bénéfices de votre produit et comment l’employer efficacement. À mesure qu’ils prennent confiance, les débutants deviennent des réguliers.
Étape 4 : Les habitués
En passant plus de temps avec mes nouveaux amis, j’ai vite découvert avec lesquels j'avais le plus d'affinités. Nous avons commencé à nous voir plus souvent et, avec le temps, nous avons tissé des liens de confiance, de complicité et avons partagé de nombreuses expériences.
Pour votre produit, c’est à ce moment que les nouveaux utilisateurs deviennent vos clients réguliers. Ces clients connaissent bien votre produit et l’utilisent de façon régulière. Pour maintenir un haut niveau de fidélisation, votre produit doit continuer à leur apporter de la valeur et répondre à leurs besoins. Si vous le faites bien, leurs expériences positives les encourageront à devenir vos champions.
Étape 5 : Les champions
Nous arrivons maintenant à la dernière étape. Mes amis les plus proches parlaient de moi à leurs autres amis, racontant des anecdotes sur les bons moments passés ensemble et les invitaient à se joindre à nous lors de nos prochaines sorties.
Votre produit doit aider les utilisateurs à atteindre leurs objectifs. Lorsqu'ils réussissent et atteignent leurs buts grâce à votre produit, ils deviennent des ambassadeurs. À ce stade, les utilisateurs vont partager du bouche-à-oreille positif, recommander votre produit à d’autres, et contribuer à la croissance organique de votre produit.
Ouf, là je deviens vraiment nostalgique. Passons à la suite !
Développer vos utilisateurs : Comment construire votre propre flywheel PLG
Prêt à mettre le modèle en action ?
Créer votre propre flywheel signifie identifier les moments où votre produit apporte de la valeur — et concevoir des expériences qui font progresser les utilisateurs. Voici comment faire passer vos utilisateurs d’un segment à l’autre en utilisant le Flywheel.
P.S., si vous vous sentez dépassé, rappelez-vous qu'il existe de nombreux excellents logiciels PLG pour vous aider.
Explorer : des inconnus à des explorateurs
Cette étape consiste à attirer des utilisateurs potentiels, capter leur attention et leur présenter votre proposition de valeur. Une fois que vous avez attiré ces « inconnus », vous pouvez les guider à travers les étapes suivantes grâce aux actions appropriées.
Il existe plusieurs stratégies que vous pouvez appliquer.
Au début :
- Engagement sur les réseaux sociaux et animation de communauté : Utilisez les plateformes sociales pour partager des contenus informatifs, interagir avec votre audience et créer une communauté autour de votre produit.
- Marketing de contenu : Créez un contenu de qualité qui répond aux points de douleur et besoins de votre audience cible. Pensez articles de blog, vidéos, infographies, ateliers, webinaires, livres électroniques et autres outils et ressources gratuits qui apportent des informations précieuses.
- Relations publiques (RP) : Faites connaître l’histoire et les réalisations de votre produit grâce à des communiqués de presse, des passages dans les médias et des interviews. Les RP augmentent la notoriété et la crédibilité.
Plus tard (une fois que vous êtes plus établi) :
- Publicité ciblée : Lancez des campagnes publicitaires numériques ciblées et envisagez des collaborations avec des influenceurs ou leaders d’opinion pour atteindre certains segments d’utilisateurs susceptibles d’être intéressés par votre produit.
- Partenariats et collaborations : Collaborez avec des produits complémentaires pour toucher leur base utilisateur. Les co-promotions et collaborations sont des moyens efficaces de présenter votre produit à un public plus large.
- Référencement naturel (SEO) : Optimisez votre site web et vos contenus pour les moteurs de recherche afin que votre produit soit facilement trouvé lors de recherches de mots-clés ou de phrases pertinentes par des utilisateurs potentiels.
Activer : des explorateurs aux débutants
Lorsque vous cherchez à convertir des explorateurs en débutants, tout repose sur le moment « Aha ! ». Il s'agit du parcours utilisateur, et de la manière dont ceux qui découvrent les fonctionnalités et avantages de votre produit peuvent en percevoir la valeur le plus rapidement possible. Réussir dans ce domaine vous offre une excellente opportunité d’améliorer votre taux de conversion.
Vous pouvez mettre en œuvre les stratégies suivantes lors de l'intégration des explorateurs, que j'aime appeler F.U.N (Focus, Undergo, Navigate).
Focus
- Mise en avant des fonctionnalités : Mettez en valeur les fonctionnalités les plus importantes de votre produit qui correspondent aux attentes et aux points de douleur de l’utilisateur. Fournissez des explications claires et montrez comment ces fonctionnalités peuvent leur être bénéfiques.
- Expériences personnalisées : Personnalisez l'expérience client en fonction des préférences et des besoins individuels. Les données que vous collectez vous aideront également à mieux comprendre le comportement de vos utilisateurs et à leur proposer un contenu et des fonctionnalités pertinents.
Souscrire
- Parcours d'intégration centré utilisateur : Un processus d’onboarding intuitif et convivial qui permet aux utilisateurs de comprendre rapidement le flux de travail pour résoudre leurs problèmes.
- Suivi de progression : Montrez aux utilisateurs leur progression pendant l’exploration du produit. Cela les motive à continuer leur parcours et à découvrir davantage de valeur.
- Éléments de gamification : Intégrez des éléments de gamification, comme des badges ou récompenses, afin d’encourager les utilisateurs à explorer différentes parties du produit. Cela rend le processus d’exploration plus engageant.
Navigation
- Tutoriels interactifs : Proposez des tutoriels interactifs, des bulles d’aide et des visites guidées qui accompagnent les utilisateurs dans la découverte du produit. Ces éléments facilitent l'exploration et réduisent le temps nécessaire pour en percevoir la valeur.
- Centre d’aide et documentation : Fournissez une documentation complète, la FAQ et un centre d’aide robuste. Cela garantit que les utilisateurs disposent des ressources pour s’aider eux-mêmes.
- Support client : Offrez des canaux de support client réactifs où les utilisateurs peuvent obtenir de l’aide. Une expérience de support positive améliore la perception de la valeur.
Adopter : des débutants aux utilisateurs réguliers
Gimme gimme (more), gimme (more),
-Britney Spears
gimme gimme more,
En matière de stratégie de croissance axée produit, les paroles immortelles de Britney s’appliquent autant à votre produit qu’à vos clients.
Pour transformer les nouveaux utilisateurs en utilisateurs réguliers, utilisez les stratégies suivantes.
- Métriques et jalons de réussite : Cette stratégie s'appuie sur la gamification. Définissez les principales métriques pour la croissance pilotée par le produit qui s’alignent sur les objectifs des utilisateurs et aidez-les à suivre leurs progrès dans l’application. Célébrez les étapes et réalisations pour renforcer leur sentiment d’accomplissement.
- Recommandations personnalisées et contenus exclusifs : Proposez des recommandations et un accès à du contenu, des ressources ou des événements exclusifs offrant une valeur ajoutée au-delà de ce qui est accessible aux débutants.
- Apprentissage continu : Offrez des ressources d’apprentissage continues, des webinaires ou ateliers pour aider les utilisateurs réguliers à rester informés sur les nouvelles fonctionnalités et les meilleures pratiques.
- Reconnaissance et récompenses : Reconnaissez et récompensez les utilisateurs réguliers pour leur fidélité et leur engagement. Cela crée un sentiment d’appartenance et les motive à revenir.
- Communautés d’utilisateurs : Favorisez des communautés d’utilisateurs où les membres peuvent se connecter, partager des idées et échanger des conseils.
- Enquêtes d’engagement : Menez des enquêtes pour évaluer la satisfaction des utilisateurs et recueillir des informations sur la façon dont vous pouvez encore améliorer leur expérience.
Développer : des utilisateurs réguliers aux champions
Les meilleurs utilisateurs réguliers sont les clients existants qui deviennent les ambassadeurs de votre produit et créent une nouvelle communauté de fidèles.
Vous pouvez y parvenir en utilisant les stratégies suivantes.
- Reconnaissance et mise en avant : Plus que jamais, les gens aiment partager et mettre en valeur leur professionnalisme et leurs compétences. Mettez en lumière les champions dans vos supports marketing, sur votre site web et vos réseaux sociaux. Partagez leurs histoires et leurs succès de manière visible. Cela démontre la valeur réelle et en fait des défenseurs actifs de votre produit.
- Feedback et co-création : Impliquez vos utilisateurs réguliers dans le développement du produit en sollicitant leurs retours et idées. Cela améliore non seulement votre produit, mais renforce aussi leur attachement à celui-ci.
Promouvoir : donner aux champions les moyens de stimuler la croissance
Bien sûr, travailler c'est bien, mais avez-vous déjà essayé de laisser d'autres personnes faire le travail à votre place ? C'est incroyable. Surtout lorsque c'est bénéfique pour les deux parties.
Les stratégies suivantes vous aident à faire de vos ambassadeurs des moteurs de croissance.
- Incitations au parrainage : Mettez en place un système de parrainage à paliers où les ambassadeurs gagnent des récompenses de plus en plus intéressantes pour chaque parrainage réussi. Cela les incite à recommander activement de nouveaux utilisateurs.
- Programmes d’ambassadeurs : Formalisez un programme qui reconnaît et récompense vos défenseurs les plus enthousiastes. Offrez des avantages exclusifs, un accès anticipé aux mises à jour, des badges ou désignations spéciales et, si c’est possible, des événements dédiés.
- Kits d’ambassadeur : Créez des kits contenant des témoignages pré-rédigés, des études de cas et du matériel marketing que vos ambassadeurs peuvent utiliser pour promouvoir votre produit de façon cohérente.
- Contenu généré par les utilisateurs : Encouragez les ambassadeurs à créer et partager du contenu, comme des articles de blog, des vidéos ou des publications sur les réseaux sociaux montrant comment ils utilisent votre produit.
Études de cas de la méthode PLG en action
Dans un article précédent, j'ai vanté les mérites de six brillants exemples de croissance pilotée par le produit (product-led growth) menés avec brio. Ici, plongeons en profondeur dans une entreprise et observons ses efforts autour du flywheel PLG.
Étude de cas PLG : Social Sprout
L’engagement sur les réseaux sociaux fait beaucoup parler, trouvons donc un SaaS dans ce domaine et explorons leur stratégie de flywheel axée produit.
Attirer l’attention des inconnus pour explorer
Après quelques recherches, Sprout Social apparaît à la fois dans les listes des « meilleurs » et « top » outils, et se classe bien sur Google comme solution. Leur stratégie SEO est excellente.
Vous les trouverez également sur les principaux réseaux sociaux, où ils publient régulièrement du contenu pour attirer de nouveaux clients potentiels.
Du côté des partenariats et collaborations, ils sont montés en puissance récemment en acquérant Tagger Media, et leur stratégie RP est également très efficace.
Faire passer les explorateurs à l’essai
Le site de Sprout Social capte aussitôt l'attention grâce à une proposition de valeur qui répond aux besoins des clients.
À différents moments, ils vous encouragent à vous inscrire à un essai, notamment au travers d’une pop-up d’intention de sortie qui vous propose de démarrer un essai gratuit.
L’essai gratuit permet aux utilisateurs de tester des fonctionnalités issues de trois de leurs quatre offres, sans devoir saisir de carte bancaire.
La création de compte et l’onboarding produit sont centrés sur l’utilisateur et très simples. On y retrouve un e-mail de bienvenue, des liens vers des tutoriels et un accompagnement guidé vers le fameux moment 'Aha!' le plus rapidement possible.
Sprout Social utilise une barre de progression pour motiver les utilisateurs à poursuivre le parcours et à découvrir davantage de valeur.
Faire évoluer les débutants vers des habitués
Un centre d'aide et une équipe de réussite client constituent la base de cette stratégie. Pour permettre aux nouveaux utilisateurs d'apprendre et de s'impliquer davantage, Sprout propose des séminaires en ligne.
Sprout Social utilise également des modèles pour inciter les utilisateurs à essayer davantage de fonctionnalités issues des offres supérieures, dans l'objectif d'améliorer à la fois le taux d'acquisition et l'adoption du produit.
De plus, d'après mon expérience en utilisant cet outil :
- Ils utilisent des relances par e-mail et des suggestions discrètes au sein du produit pour encourager les utilisateurs à découvrir et exploiter plus de fonctionnalités.
- Ils mettent en avant les outils de collaboration et les fonctions d'engagement qui incitent à impliquer d'autres membres de l'équipe, ce qui favorise une utilisation régulière du produit lors du travail conjoint sur des campagnes de médias sociaux.
- Ils annoncent progressivement de nouvelles fonctionnalités tout en précisant leurs avantages et leur mode de configuration.
- J'apprécie également le message d'invitation à passer à un plan supérieur. On a véritablement l'impression d'avoir débloqué un nouveau « skin » ou niveau dans un jeu, ce qui vous motive à poursuivre encore plus.
Créer une ligue d'ambassadeurs
Dans une démarche de promotion, Sprout Social donne aux utilisateurs les moyens de devenir des ambassadeurs en leur proposant :
- Des programmes de partenariat — pour que vous aussi puissiez gagner un peu d'argent !
- De très nombreux exemples concrets et études de cas.
- Un accompagnement par des agences partenaires certifiées. Même si, techniquement, ces agences n'évoluent pas d'utilisateur régulier à ambassadeur, elles ne peuvent obtenir ce statut qu'en devenant de véritables experts Sprout Social — donc je valide !
En résumé
Alors qu'on approche de la fin de notre charmant article sur le flywheel PLG, souvenez-vous que sa force réside non seulement dans sa brillance conceptuelle, mais surtout dans son impact concret sur des entreprises de toutes tailles.
En adoptant les principes de la croissance axée sur le produit et en nourrissant chaque étape du flywheel, vous pouvez acquérir un succès durable, une innovation portée par les utilisateurs, et un avenir où votre produit non seulement brille, mais prospère.
Ainsi, alors que vous vous lancez dans votre propre parcours de croissance, ou passez d’une approche orientée ventes à une approche orientée produit, que le flywheel PLG vous guide, vous inspire et vous aide à forger le succès de votre produit. En parlant de conseils, ces newsletters sur la croissance axée sur le produit sont aussi d’excellentes ressources pour les fondateurs et chefs de produit qui entament leur propre parcours PLG.
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