Rakastamme puhua kuuluisien startup-yritysten tai teknologiajättien menestystarinoista ja yrittää analysoida kaikkea sitä, minkä ne tekivät saavuttaakseen suurta menestystä.
Unohdamme kuitenkin helposti, että noin 90 % kaikista tuotteista epäonnistuu viiden ensimmäisen olemassaolovuotensa aikana, ja on yhtä tärkeää ymmärtää, miksi ne suoriutuivat heikosti, jotta voimme välttää saman kohtalon omien tuotteidemme kohdalla.
Tämän pohjalta kokosin luettelon kuuluisista tuote-epäonnistumisista, analysoin niiden epäonnistumisen syitä ja nostin esiin tärkeimmät opit, jotka tuotejohtajan tai yrittäjän kannattaa pitää mielessä.
Epäonnistuminen nro 1: Apple Newton
Kun puhumme älypuhelimista, ensimmäinen mieleemme tuleva tuote on tietenkin iPhone. Oma mieleni yhdistää erityisesti sanan ”älypuhelin” tähän kuvaan.
Kyseessä on suuri visionääri Steve Jobs ja hänen menestynein tuotteensa. Mutta tiesitkö, että Steve Jobs julkaisi myös epäonnistuneita tuotteita?
Yksi niistä oli Apple Newton. Se oli Applen 1990-luvun alussa julkaisema henkilökohtaisten digitaalisten avustajien (PDA) tuotesarja. Tuolloin matkapuhelimet olivat alkeellisia, niiden näytöt pieniä ja toiminnot rajoittuivat tuskin muuhun kuin puheluiden soittamiseen.
Newtonissa sitä vastoin oli kosketusnäyttöliittymä (!!), ja sen mukana tuli laaja valikoima ominaisuuksia, kuten täysimittainen järjestelijä ja laskin.
Newton oli ehdottomasti aikaansa edellä. Se epäonnistui silti tuotteena monista syistä, kuten seuraavista:
- Hinta: Newtoniin oli varaa vain Kardashianien tasoisella varallisuudella, sillä sen vähittäishinta oli vuonna 1993 huimat $2,495 — nykyrahassa se vastaisi noin $5,250:tä!
- Teknologiset rajoitteet: Newtonin käsialantunnistusominaisuus oli paperilla vaikuttava, mutta käytännössä se oli surkea. Lisäksi laitteen akunkesto oli lyhyt ja suorituskyky heikko.
- Epäselvä markkinointi: Applen markkinointitiimi luotti tuotteen myynnissä käsialantunnistukseen, mutta lopulta se epäonnistui täysin. Newtonille ei ollut määritelty selkeää ostajapersoonaa tai käyttötapausta.
Kaikki nämä puutteet huomioon ottaen Apple päätti lopettaa tuotteen valmistuksen 1990-luvun lopulla.
Opetus: myy käyttötapausta, älä kiiltävää temppua
Kyllä, Newton oli vaikuttava, erityisesti kosketusnäyttönsä ja käsialantunnistuksensa ansiosta. Kyllä, monet (varakkaat) ihmiset ostivat sen vain siksi, että se näytti todella hienolta. Tästä voidaan kuitenkin oppia, ettei menestyvää tuotetta voi rakentaa ja myydä massoille vain siksi, että se on hieno.
Menestyvän tuotteen on ratkaistava käyttäjiensä kipupisteitä tai täytettävä heidän tehtävänsä. Tuotetiimit käyttävät erikoistuneita työkaluja ja käyttävät kuukausia käyttäjiensä tarpeiden ymmärtämiseen rakentaakseen jotain, mitä ihmiset haluavat ostaa.
Todellisuudessa ihmiset eivät osta tuotettasi — he ostavat ratkaisun tarpeeseen.
Epäonnistuminen nro 2: Microsoft Zune
Muistat varmasti iPodien aikakauden, vai mitä? Lukioiden ja korkeakoulujen kampukset olivat täynnä opiskelijoita, jotka kulkivat valkoiset nappikuulokkeet korvillaan ja tanssivat hienovaraisesti iPodinsa soittaman kappaleen tahdissa.
Mutta muistatko Zunen? Joko et tunnista sitä lainkaan tai ajattelet sitä ”surkean” synonyymina.
Zune oli digitaalinen mediasoitin, jonka Microsoft julkaisi epätoivoisena yrityksenä taistella 2000-luvun alussa maailman vallannutta iPod-huumaa vastaan. Tältä se näytti.
Rehellisesti sanottuna pidän sen muotoilusta. Ominaisuuksiltaankaan Zune ei ollut surkea. Sillä pystyi soittamaan kappaleita, kuuntelemaan radiota, katsomaan videoita ja niin edelleen. Tästä huolimatta Zunella oli tuotteena merkittäviä puutteita, kuten:
- Myöhäinen markkinoille tulo: Kun Zune tuli markkinoille, iPod oli jo vakiinnuttanut asemansa uskollisen asiakaskunnan, merkittävän markkinaosuuden ja tunnetun brändin ansiosta.
- Surkea ekosysteemi: iPodit integroituivat saumattomasti iTunesiin ja MacOS:ään. iTunes puolestaan oli hallitseva musiikkialusta, jolla oli valtava kirjasto kappaleita ja muunlaista sisältöä. Zunelta puuttui kaikki tämä.
- Vähäinen erottuvuus: Ominaisuuksiltaan ja kattamiltaan käyttötapauksiltaan Zune oli lähes identtinen iPodin kanssa. Tämä asetti Zunen kilpailullisesti epäedulliseen asemaan, sillä uudet käyttäjät valitsivat iPodin sen vakiintuneen brändin ja paremman ekosysteemin ansiosta.
Microsoft teki parhaansa pitääkseen Zunen pinnalla muutaman vuoden ajan ja käytti sen markkinointiin kohtuuttoman paljon resursseja. Pian sen taival kuitenkin päättyi vuoden 2012 puolivälissä, kun Microsoft lopetti sen.
Have an account? Log In
Opetus: ainutlaatuinen arvolupaus (UVP) on välttämätön
Zunella ei ollut asianmukaista ainutlaatuista arvolupausta. Tämä tarkoitti, että markkinat näkivät sen iPodin ”halpahalliversiona”.
UVP on yksi tärkeimmistä opeista, joita saat, kun validioit startup-ideaasi. Se erottaa sinut kaikista muista markkinoilla toimivista. Esimerkiksi Google Chrome on nopea. Brave puolestaan keskittyy ennen kaikkea yksityisyytesi kunnioittamiseen.
Oli kyse mistä tahansa, sinun on varmistettava, että ihmiset tunnistavat tuotteesi sellaiseksi, joka toteuttaa UVP:nsä paremmin kuin mikään muu tuote markkinoilla.
Epäonnistuminen nro 3: Google Glass
Olisinpa voinut näyttää sinulle, kuinka lumoutunut olin nähdessäni ensimmäisen kerran Google Glassin esittelyvideon. Se vaikutti joltain toisesta maailmasta ja toi mieleeni tieteiselokuvan laitteen, joka oli herännyt eloon.
Google Glass oli silmälasipari, jossa oli integroitu lisätyn todellisuuden näyttö ja joka tarjosi meille täysin uudenlaisen käyttöliittymän vuorovaikutukseen.
Olen melko varma, etten ollut ainoa, joka ajatteli älylasien olevan tulevaisuutta, kun Google julkisti tämän tuotteen. Google Glass ei kuitenkaan vastannut siihen kohdistuneita odotuksia, ja siihen liittyi monenlaisia ongelmia, kuten:
- Hinta: Omasta Google Glass -lasiparista piti maksaa noin $1,500, mikä rajasi tuotteen kohdemarkkinan vain hyvätuloisiin teknologiaintoilijoihin.
- Sosiaalinen hyväksyttävyys: Google Glassin käyttämiseen liittyi sosiaalinen stigma – suoraan sanottuna ihmiset olettivat helposti, että olit jonkinlainen tirkistelijä. Tämä johtui siitä, että älylasien avulla saattoi ottaa valokuvia ja videoita ilman edessä olevan henkilön tietämystä.
- Muotoilu ja käyttökokemus: Google Glass oli melko kookas. Ihmiset olivat tottuneet käyttämään kevyitä silmälaseja, ja Google Glassin kaltaisen painavamman laitteen käyttäminen tuntui hankalalta.
Ei ollut yllätys, että Google Glass oli floppi ja teknologiajätin täytyi luopua siitä.
Opetus: suunnittele mullistavat tuotteet sosiaalinen hyväksyttävyys huomioon ottaen
Yksi täysin uudenlaisen tuotteen markkinoille tuomisen suurista ongelmista on se, etteivät ihmiset tunne uutta toimintatapaa (esimerkiksi auton ajamista silloin, kun ympärillä liikkuu hevosvaunuja).
Tämä tarkoittaa, että käyttäjät saattavat tuntea olonsa sosiaalisesti kiusalliseksi käyttäessään tuotteitasi. Google Glassin tapauksessa yritys olisi mahdollisesti voinut välttää sosiaalisen hyväksyttävyyden ongelman, jos se olisi löytänyt ratkaisun älylasien käyttämiseen liittyviin yksityisyyshuoliin.
Epäonnistuminen nro 4: Samsung Galaxy Note 7
Samsungin Galaxy Note on perheeni suosima älypuhelin, ja sekä vaimoni että minä olemme käyttäneet tämän sarjan eri malleja päivittäisinä puheliminamme. Samsung ansaitsee ehdottomasti kiitosta siitä, että se on tuonut markkinoille näin erinomaisia älypuhelimia.
Yksi tämän sarjan malleista oli kuitenkin valtava epäonnistuminen. Kaikki muistamme Galaxy Note 7:n.
Ja muistamme tämän tietyn mallin sen akuissa olleen vakavan teknisen ongelman vuoksi. Teknologisten, turvallisuuteen liittyvien ja laadunvarmistukseen liittyvien puutteiden seurauksena akut syttyivät tuleen ja muuttuivat puhelimesi kannettavaksi helvetinkoneeksi.
Tästä seurasi PR-painajainen, jonka aikana useat ihmiset saivat palovammoja ja muunlaisia vammoja, ja lentoyhtiöt päättivät kieltää ihmisiä tuomasta laitetta lentokoneisiinsa.
Toinen Samsungin merkittävä puute oli sen hidas reagointi kriisiin. Siihen mennessä, kun yritys tunnusti ongelman todellisen laajuuden ja ryhtyi työskentelemään korjauksen parissa, sekä Samsungin että Galaxy Note -sarjan maine oli tuhoutunut.
Itse asiassa Reuters arvioi, että tämän fiaskon kokonaistaloudellinen tappio oli noin 17 miljardia dollaria.
Opetus: turvallisuuden ja tietoturvan laiminlyönti pilaa maineesi
Brändin maineen menetyksestä toipuminen on poikkeuksellisen vaikeaa. Jos tarkastelemme tilannetta puhtaasti taloudellisesta näkökulmasta, maailmanluokan turvallisuuteen ja tietoturvaan investoiminen on suuruusluokaltaan paljon halvempaa kuin niiden tappioiden kattaminen, joita pilalle mennyt maine voi aiheuttaa.
Vielä tärkeämpää kuitenkin on, että asiakkaidesi turvallisuuden, tietoturvan ja yleisen hyvinvoinnin tulisi aina olla tärkein prioriteettisi.
Epäonnistuminen nro 5: Amazon Fire Phone
Jatketaan älypuhelinten parissa ja muistellaan aikaa, jolloin kaikki yrittivät päästä markkinoille millä tahansa tuotteella, jonka pystyivät kehittämään. Yksi merkittävistä ”meh”-tuotteista oli Amazon Fire Phone.
Tätä puhelinta käyttämällä pystyi selvästi huomaamaan, että Amazon halusi vain päästä älypuhelinmarkkinoille päästäkseen sinne eikä vaivautunut lainkaan luomaan hyvää tuotetta, jota asiakkaat haluaisivat.
Tuotteen kilpailuetu oli Fire Phonen integraatio Amazonin ekosysteemiin, joka keskittyi lähinnä tuotteiden ostamiseen heidän verkkokauppa-alustaltaan. Ostosten tekemiseen liittyvän integraation lisäksi Amazonin ekosysteemi jäi lähes kaikilla muilla osa-alueilla Androidin ja Applen jälkeen.
Niinpä Fire Phone päätyi epäonnistumaan surkeasti.
Opetus: ekosysteemillä on merkitystä
Nykyaikaisessa digitaalisessa maailmassa tuotteet eivät elä eristyksissä. Tietyn käyttötapauksen toteuttamiseen asiakkaat käyttävät yleensä useita tuotteita yhdessä. Esimerkiksi musiikin kuuntelemiseen tarvitaan älypuhelin, suoratoistosovellus, Bluetooth-nappikuulokkeet ja niin edelleen.
Tärkeintä tässä on se, että asiakkaat suosivat tuotteita ja ratkaisuja, joiden avulla he voivat toteuttaa käyttötapauksensa saumattoman käyttökokemuksen avulla. Applen tapauksessa käytössä ovat AirPodsit, jotka yhdistyvät saumattomasti iPhoneen ja mahdollistavat kappaleiden kuuntelemisen Apple Musicissa.
Fire Phonen epäonnistumisesta kannattaa ottaa opiksi, että sinun on joko luotava oma ekosysteemi, joka on yhtä hyvä kuin kilpailijoillasi (tai parempi), tai varmistettava, että tuotteesi integroituvat saumattomasti johonkin olemassa olevaan hallitsevaan ekosysteemiin.
Epäonnistuminen nro 6: HP Touchpad
2010-luvun alku ei tarkoittanut ainoastaan sitä, että kaikki yrittivät kehittää oman älypuhelimensa. Apple oli tuonut markkinoille jälleen uuden tuoteryhmän, johon kaikki muutkin yrittivät päästä.
Tablettien aikakausi oli alkamassa, ja kaikki kamppailivat tehdäkseen jotain iPadin veroista. HP oli myös osa tätä kamppailua ja yritti päästä tablettimarkkinoille HP Touchpadillaan.
En kutsuisi Touchpadia huonoksi tuotteeksi (toisin kuin Fire Phonea). Siinä oli kohtuullinen määrä ominaisuuksia ja hyväksyttävä käyttökokemus. Tabletissa oli kuitenkin useita puutteita, kuten:
- Heikko sovelluskauppa: HP:n oli vaikea houkutella sovelluskehittäjiä webOS-käyttöjärjestelmäänsä, ja lopputuloksena oli yksinkertaisesti liian pieni sovelluskirjasto.
- Heikko suorituskyky: iPadiin (ja itse asiassa mihin tahansa Applen tuotteeseen) verrattuna HP Touchpad oli täydellinen hidastelija, jonka suorituskyky, latausajat ja kuvataajuudet olivat vaatimattomat.
- Hintalappu: HP Touchpadin hinta oli samanlainen kuin iPadin. Sen hinta-laatusuhde oli kuitenkin huomattavasti Applen vastinetta heikompi.
Tuotteen asemoinnissa ja markkinoinnissa oli myös ongelmia, ja kaikkien näiden ongelmien yhdistelmä johti siihen, että HP lopetti Touchpadin valmistuksen jo sen ensimmäisen toimintavuoden aikana, vain 49 päivää tuotteen julkistamistapahtuman jälkeen. (Huh.)
Opetus: kolmannen osapuolen sisällöstä riippuvaiset tuotteet tarvitsevat erinomaista kolmannen osapuolen sisältöä
Jos tuotteesi arvo perustuu muiden ihmisten tai yritysten sille luomaan sisältöön, sinun on varmistettava, että kohtelet näitä sisällöntuottajia hyvin ja annat heille asianmukaiset kannustimet sisällön tuottamiseen sinulle.
Kun Microsoft kehitti Xboxia, se varmisti, että laite tuki DirectX:ää ja että PC-pelien siirtäminen Xboxille oli erittäin helppoa. Tämä antoi sille kilpailuedun PlayStationiin nähden, sillä monet PC-pelien kehittäjät valitsivat Xboxin PlayStationin sijaan alustaksi, jolle he halusivat siirtää pelinsä.
Kun alustalla oli paljon loistavia pelejä, pelaajat alkoivat pian valita Xboxin PlayStationin sijaan, ja tuotteesta tuli välitön menestys.
More Articles
Kunniamaininnat: Nintendo Virtual Boy ja Sony Betamax
Sekä PlayStation että Xbox menestyivät videopelikonsoleina varsin hyvin. Kaikki kyseisten markkinoiden tuotteet eivät kuitenkaan kokeneet samaa kohtaloa. Esimerkiksi Nintendo epäonnistui surkeasti Virtual Boy -konsolinsa kanssa.
Se oli Nintendon yritys tuoda virtuaalitodellisuus (VR) pelaamiseen, mutta hanke epäonnistui, koska 1990-luvun puolivälin teknologia ei ollut vielä riittävän kehittynyttä kunnollisen pelikokemuksen luomiseksi.
Toinen kunniamaininta kuuluu Sony Betamaxille – 1970-luvun formaattisotien häviäjälle. JVC:n VHS voitti tässä tapauksessa, koska se pystyi ymmärtämään markkinoita paremmin ja mukauttamaan tuotteensa käyttäjien tarpeisiin.
Lisälukemista: muiden kuin teknologiatuotteiden epäonnistumisia
Kuten ehkä arvasit, epäonnistumiset eivät koske vain digitaalisia tuotteita. Tässä on huviksesi luettelo epäonnistuneista tuotteista, jotka eivät liity teknologiaan ja joista voit myös lukea:
Epäonnistuminen on sallittua
Kuten yllä olevasta luettelosta näit, jotkin suurimmista epäonnistumisista koskivat teknologiajättejä, jotka olivat saavuttaneet valtavaa menestystä monilla muilla markkinoille tuomillaan tuotteilla. Ongelma on siinä, ettei koskaan voi todella tietää, tuleeko tuotteestasi välitön menestys vai epäonnistuuko se surkeasti – kuten sanotaan, et tiedä, mitä et tiedä.
Siksi paras lähestymistapa on rakentaa tuotteita, julkaista ne, poistaa käytöstä ne, jotka eivät menesty hyvin, ja jatkaa investointeja niihin, jotka vastaavat odotuksiasi.
Jos tämän lukeminen oli hauskaa, muista tilata Product Manager -uutiskirje, jotta saat lisää kuratoitua sisältöä suoraan sähköpostiisi!
