Tuotepäälliköihin kohdistuu paljon paineita olla innovatiivisia. Kaikki odottavat meidän olevan yritystemme tärkeimpiä innovaattoreita ja rakentavan tuotteita, jotka voivat "muuttaa maailman".
Mutta mitä tuoteinnovaatio oikeastaan tarkoittaa, ja miten voit ohjata tiimiäsi ajattelemaan innovatiivisesti?
Kuten ehkä arvasitkin, saat pian tietää.
Miksi on tärkeää jatkaa innovointia?
Tiedän, että olemme kaikki kyllästyneitä kuulemaan sanaa “innovatiivinen” kaikkialla. Mutta usko minua, se ei ole muotisana, ja jos työskentelet tuotehallinnan parissa, sinun pitäisi suhtautua innovointiin vakavasti. Tärkein syy on se, että maailma (erityisesti digitaalinen maailma) kehittyy hurjaa vauhtia, ja innovatiivisena pysyminen on ainoa tapa pysyä pinnalla.
On monia muitakin hyviä syitä jatkaa olemassa olevien tuotteidesi jatkuvaa innovointia, kuten:
Kykysi sopeutua markkinoiden muutoksiin
Eivät vain kilpailijasi liiku nopeasti ja kehity vielä nopeammin. Myös potentiaaliset asiakkaasi muuttavat ajan myötä lähes varmasti tapaa, jolla he ratkaisevat arkipäiväisiä ongelmiaan.
Eläinkokeita tekemättömät kosmetiikkatuotteet ovat tästä yksi näkyvimmistä esimerkeistä. Eläinten oikeuksia puolustavien järjestöjen työn ansiosta suuri yleisö on tullut yhä herkemmäksi eläinkokeita kohtaan. Ajan myötä kuluttajat alkoivat suosia kosmetiikkatuotteita, joita ei ollut testattu eläimillä.
Tämän seurauksena markkinoille nousi uusia brändejä, kuten Lush, jotka menestyivät “eläinkokeettomalla” asemoinnillaan.
He alkoivat jopa jakaa kassalla laukkuja, joihin oli painettu viestejä eläinkokeiden vastustamisesta.
Pysyäkseen tämän markkinatrendin mukana muut kosmetiikkabrändit lopettivat nopeasti eläinkokeet — ja nykyään lähes jokainen alan yritys käyttää markkinointimateriaaleissaan termiä "eläinkokeeton".
Kykysi päihittää muut markkinoilla
Tuotetta on todella vaikea erilaistaa ja saada se todella loistamaan kilpailijoiden rinnalla, jos tarjoat yhtä innovatiivisen ratkaisun kuin he.
Mutta innovaatioiden hallinnan avulla voit keskittyä rakentamaan uudenlaisen tuotteen, joka ratkaisee ongelmia muita paremmin. Voit jopa ratkaista ongelman, jota aiemmin pidettiin ratkaisemattomana. Näin luot valtavan kilpailuedun muihin nähden ja valtaat helposti heidän markkinaosuutensa.
Netflixin tarina on suosikkiesimerkkini yrityksestä, joka päihitti kaikki muut radikaalin innovoinnin avulla. Kun Blockbuster ja muut tarjosivat DVD-vuokrausta kivijalkamyymälöissään, Netflix päätti innovoida ja tarjota saman palvelun postitse legendaarisissa punaisissa kirjekuorissaan.
Tämän lisäksi he tarjosivat tilausmallia (toisin kuin Blockbusterin vuokrakohtainen maksutapa) ilman myöhästymismaksuja, mikä oli alalla innovatiivista. Kaikkien näiden mullistavien innovaatioiden avulla Netflix alkoi kasvaa nopeasti ja nappasi merkittävän osan Blockbusterin markkinaosuudesta.
Innovaatioihin ensisijaisesti keskittyvänä yrityksenä Netflix ei kuitenkaan pysähtynyt tähän. Pian yritys ymmärsi digitaalisen suoratoiston olevan tulevaisuutta ja päätti olla sen edelläkävijä. Tämä johti siihen, että Netflixistä tuli markkinoiden suurin suoratoistopalvelu ja että kivijalkavuokraus käytännössä kuoli toimialana.
Kykysi siirtyä uusille markkinasegmenteille
Innovoinnissa ei ole kyse vain pinnalla pysymisestä nykyisillä markkinoillasi. Sen avulla voit myös tutkia uusia asiakastarpeita ja vastata niihin menestyksekkäästi. Näin arvolupauksesi voi tavoittaa monia uusia asiakkaita ja väestöryhmiä.
Logiikka tässä on melko suoraviivainen. Jos haluat siirtyä uusille markkinoille, sinun on kilpailtava siellä jo vakiintuneiden tuotteiden kanssa. Mikä on paras tapa tehdä se? Innovaatiot, tietenkin!
Tällainen innovaatioihin perustuva laajentuminen on FAANG-yritysten vahvuus.
Esimerkiksi Amazon ymmärsi, että verkkokauppatoimintansa skaalaaminen oli antanut sille maailmanluokan osaamista pilvipalvelinten infrastruktuurista. Verkkokaupan kysynnän kasvun tahdissa pysyäkseen se toi pilvipalveluunsa laajan valikoiman uusia teknologioita, kuten S3-tiedostotallennuksen ja DynamoDB:n.
Sen innovaatiostrategiana oli hyödyntää asiantuntemustaan siirtyäkseen uusille markkinoille — SaaS-pilvilaskentaan AWS:n avulla. Tämä strategia oli erittäin toimiva ja toteuttamiskelpoinen (ja sen voittomarginaali oli korkea), joten AWS:stä tuli nopeasti pilvipalveluiden ykkönen.
Have an account? Log In
Miltä tuotteen innovaatioprosessi näyttää?
Rehellisesti sanottuna innovaatioprosessille ei ole olemassa yhtä ainoaa standardoitua viitekehystä. Sen sijaan jokainen yritys luo omansa tuotteen luonteen, toimialan ja muiden tekijöiden perusteella.
Jotkut käyttävät erillistä ideoidenhallintaohjelmistoa, kun taas toiset pitävät ideat mielessään.
Kirjoittajan huomautus
Jos haluat tietää, miten tiimiltäsi voi saada parempia ideoita, suosittelen tutustumaan oppaaseemme aiheesta suunnittelun viitekehykset ideointityöpajoihin.
Ne kuitenkin hyödyntävät innovaatiolähtöisen kehityksen yleistä filosofiaa, joka koostuu seuraavista elementeistä:
Innovatiivinen kulttuuri: Innovointi ei ole mahdollista, jos yrityskulttuuriasi ei ole optimoitu sitä varten. Innovatiiviset yritykset kannustavat aina aktiivisesti kaikkia tiiminsä jäseniä rohkeuteen ideoissaan, jakamaan kaiken mieleensä tulevan ja pyrkimään jatkuvasti luomaan jotain hämmästyttävää.
Valve: loistava esimerkki innovatiivisesta kulttuurista
Valve, studio, joka vastaa kiistatta kaikkien aikojen parhaasta videopelistä (Half-Life 2 – väitelkää vastaan, jos olette eri mieltä), on esikuva innovatiivisen kulttuurin luomisessa yritykseen. Yrityksen rakenne on matala, ja ihmiset voivat työskennellä minkä tahansa haluamansa tuotteen parissa. Valven erottaa muista kuitenkin se, että kuka tahansa työntekijä voi keksiä uuden peli-idean, koota tiimin ja aloittaa sen kehittämisen.
Ketteryys ja lyhyet palautesyklit: Innovatiiviset yritykset inhoavat tiukkoja suunnitelmia ja ohjeita. Sen sijaan ne yleensä kannustavat tiimejään työskentelemään ketterästi sekä muuttamaan prioriteetteja ja työskentelytapoja nopeasti tarvittaessa. Nämä tiimit varmistavat myös, että kaikesta rakentamastaan saadaan todellisten asiakkaiden palautetta mahdollisimman nopeasti lyhyiden iteraatioiden avulla.
Epäonnistumisen hyväksyminen ja siitä oppiminen: Innovaatiossa on kyse ennen kaikkea sellaisen ongelman ratkaisemisesta, jota kukaan ei ole aiemmin ratkaissut. Siksi epäonnistut todennäköisesti ainakin pari kertaa ennen kuin keksit jotain hyödyllistä.
Tämä on innovatiivisille tuotteille täysin luonnollista, ja erinomaiset yritykset hyväksyvät sen. Ne noudattavat yleensä tätä filosofiaa:
Se ei ole epäonnistuminen, vaan mahdollisuus oppia ja kehittää tuotetta.
Emme tietenkään voi puhua epäonnistumisen hyväksymisestä mainitsematta SpaceX:ää. Ennen kuin yhtiö onnistui laskeutumaan ensimmäisen vaiheen rakettivahvistimellaan (se hämmästyttää minua yhä), se räjäytti kirjaimellisesti gaziljoona prototyyppiä.
He jopa keksivät humoristisen termin kuvaamaan kommelluksiaan – ”nopea suunnittelematon purkaminen”.
Mihin innovaatio sijoittuu uuden tuotteen kehitysprosessissa?
Jotkut väittävät, että innovaatio tapahtuu tuotteen kehityksen elinkaaren aivan alussa.
Rehellisesti sanottuna olen tästä täysin eri mieltä. Innovointia pitäisi jatkaa elinkaaren vaiheesta riippumatta. Miksi? Koska innovaatiossa ei ole kyse ainoastaan uudenlaisen tuoteidean keksimisestä ja sen toteuttamisen yrittämisestä.
Onnistunut tuoteinnovaatio voi ilmetä monissa muodoissa. Se voi liittyä innovatiiviseen liiketoimintamalliin, asiakastukeen, kehitysprosessiin, teknologiakokonaisuuteen tai jopa johtamistyyliin. Siksi kehitysprosessin jokaisella vaiheella on omat innovaatiomahdollisuutensa.
Tuoteinnovaatioiden eri tyypit kussakin vaiheessa
Kuten jo mainitsin, suosituin vaihe, jossa ihmiset pääsevät venyttämään innovatiivisia lihaksiaan, on ideointi. Tässä vaiheessa pyrit yleensä kehittämään innovatiivisen ratkaisun tai uusia ominaisuuksia uuden ongelman ratkaisemiseksi tai olemassa olevan ratkaisun parantamiseksi nykyisillä markkinoilla.
Ideointivaihe on kuitenkin myös se kohta, jossa voit kehittää innovatiivisen liiketoimintamallin. Esimerkiksi Spotify rakensi koko tuotteensa innovatiivinen suoratoistoliiketoimintamalli mielessään.
Tässä ovat muut vaiheet, joista jokaisella on oma radikaalin tai asteittaisen innovaation tyyppinsä.
Tuotesuunnitteluvaihe
Tässä vaiheessa voit antaa innovaatioviestikapulan UX-tiimillesi ja kehittää visuaalisen suunnittelun ja käyttäjäkokemuksen, joka on uusi ja erilainen kuin muiden toteutukset.
Esimerkki: Slack
Slackin keskustelut ja kanavat ovat näkyvä esimerkki tämän tyyppisestä innovaatiosta. Ennen Slackia ihmiset viestivät työhön liittyvistä asioista sähköpostitse tai käyttämällä muita työkaluja, joiden käyttäjäkokemus oli surkea. Slackin UX-tiimi päätti olla rohkea ja tuoda markkinoille uudenlaisen kokemuksen, joka sai paljon vaikutteita sosiaalisesta mediasta ja erosi täysin siitä, miten ihmiset viestivät työpaikalla.
Kehitysvaihe
Tässä vaiheessa voit keskittyä kahteen innovaation muotoon: koodiin ja arkkitehtuuriin. Koodin osalta voit joko kirjoittaa logiikkaa, joka ratkaisee jonkin uuden ongelman, tai ottaa käyttöön valmiin koodin (esimerkiksi avoimen lähdekoodin AI-malleja), joka tekee saman.
Arkkitehtuuri on kuitenkin toinen alue, jolla voit innovoida ja erottua kilpailijoista.
Esimerkki: Blizzard Entertainment
MMORPG-pelit (massiiviset monen pelaajan verkkopelit) olivat aiemmin surkeita, koska ping eli viive (aika, joka muiden hahmojen toimintojen saapumiseen luoksesi kuluu) oli liian suuri, etkä voinut pelata reaaliajassa toisella puolella maailmaa olevien ihmisten kanssa. Kun Blizzard Entertainment julkaisi World of Warcraftin, se kehitti uudenlaisen verkkoarkkitehtuurin, joka ratkaisi tämän ongelman ja teki reaaliaikaisesta massiivisesta verkkopelaamisesta todellisuutta.
Tämä kaavio esittää HTTP-pyynnön otsakkeen salauksen ja raapaisee vain pintaa siitä, miltä todellinen arkkitehtuuri näyttää. Voit lukea koko kokonaisuudesta täältä.
Testausvaihe
Tässä vaiheessa voit keskittyä prosessi-innovaatioihin, vaikka tämä tyyppi soveltuu kaikkiin vaiheisiin. Automaattisten testien käyttöönotto oli seurausta tästä. Kun tuotteista tuli suuria ja monimutkaisia, ihmiset ymmärsivät, että niiden testaaminen ennen jokaista julkaisua vei erittäin paljon aikaa. Niinpä kehittäjät uudistivat prosessiaan ja ottivat käyttöön komentosarjoja, jotka testasivat koodikannan automaattisesti muutamassa minuutissa (päivien manuaalisen työn sijaan).
Julkaisu- ja kasvuvaihe
Tässä vaiheessa voit kehittää innovatiivisen markkinoillemenostrategian ja kaupallistamisstrategian. Esimerkiksi AirBnB hyödynsi Craigslistia osana GTM-strategiaansa.
3 teknologiayritysten jättiläistä, jotka eivät onnistuneet innovoimaan (eivätkä selviytyneet)
Kun puhun tietystä aiheesta, kerron yleensä sitä soveltaneiden merkittävien yritysten menestystarinoita (esimerkiksi Applen iPhonesta ja MacBook-kannettavista tai Teslasta). Tällä kertaa haluan kuitenkin puhua epäonnistumisista näyttääkseni, miten yritykset voivat epäonnistua, jos ne lopettavat innovoinnin.
Tässä ovat kolme huonosti päättynyttä esimerkkiä tuoteinnovaatioista.
Yahoo-haku
2000-luvun alussa Yahoo oli ykkönen verkkoalustojen joukossa. Se oli tuon ajan FAANG. Tuolloin lähes kaikkien sähköpostiosoitteet päättyivät @yahoo.com-osoitteeseen, ja suurin osa käyttäjistä teki hakuja internetissä Yahoo-hakukoneella.
Teknologia-alan jättiläiseksi kasvettuaan Yahoo oli kuitenkin menettänyt innovatiivisen etumatkansa eikä pystynyt kehittämään hakukonetta asianmukaisesti. Tämän seurauksena yritys alkoi menettää markkinaosuuttaan tasaisesti seuraavan vuosikymmenen aikana.
Vuoden 2002 loppuun mennessä Google ohitti markkinajohtajan uuden innovatiivisen hakukoneensa ansiosta. Se järjesti sivut niiden käänteisten linkkien ja sisällön merkityksellisyyden perusteella. Kun tästä on kulunut 20 vuotta, Yahoo on käytännössä kadonnut ja Googlen markkinaosuus lähestyy 90:tä prosenttia.
More Articles
Nokia
Toinen tarina digitaalisen maailman jättiläisestä, joka eteni liian hitaasti eikä pysynyt muuttuvien asiakastarpeiden tahdissa. Rakastan yhä Nokiaa. Se vastasi joidenkin maailman parhaiden matkapuhelinten valmistuksesta. Olen edelleen ylpeä legendaarisen Nokia 3310:n omistaja (varapuhelimenani).
Kyllä, vain Tuomiovuoren infernaaliset liekit voisivat tuhota sen.
Palataan nyt aiheeseemme. Kun maailma alkoi siirtyä nopeasti älypuhelimiin, Nokia ei jostain tuntemattomasta syystä (ehkä tuotantokustannusten vuoksi, en tiedä) uskonut niiden potentiaaliin, vaan päätti keskittyä peruspuhelinten valmistamiseen.
Kaikki alkoivat luonnollisesti ostaa älypuhelimia, ja Nokia putosi pelistä.
Kodak
Mikään innovoinnin puutteesta epäonnistuneiden yritysten luettelo ei olisi täydellinen ilman Kodakin mainitsemista.
Nokian tavoin Kodakin ylin johto kieltäytyi ottamasta digitaalisen valokuvauksen vallankumousta vakavasti. Kun Kodakin tuoteinnovaatioista vastaava tiimi esitteli idean yrityksen siirtymisestä digitaaliseen valokuvaukseen, yksi johtajista tokaisi tunnetusti:
"Sepä on suloista—mutta älkää huolehtiko siitä."
No, se ei ollut suloista, ja heidän olisi ehdottomasti pitänyt huolehtia siitä. Kodakin surkea epäonnistuminen valokuvausmarkkinoilla ei myöskään ollut suloista.
Innovaatio on tuotehallinnan ytimessä
On hyvä syy siihen, että yhdistämme tuotepäälliköt termiin ”innovaatio”, erityisesti startup-maailmassa.
Yleensä juuri me tuotepäälliköt toimimme joidenkin yritystemme innovatiivisimpien hankkeiden tärkeimpänä veturina.
Me myös kannustamme sidosryhmiämme hyväksymään innovoinnin tien, rohkaisemme tiimejämme ajattelemaan luovasti ja viemme innovaatioihin perustuvia mittareitamme eteenpäin.
Innovointi on vaikeaa, mutta se on ehdottomasti mahdollista.
Muista tilata uutiskirjeemme saadaksesi lisää tuotehallinnan resursseja ja oppaita sekä uusimmat podcastit, haastattelut ja muut alan johtajien ja asiantuntijoiden näkemykset.
