Tuotehallinnan alan suosion kasvaessa myös sen erityisalojen ja alalajien määrä on kasvanut. Olet todennäköisesti kuullut jo monista näistä erityisaloista, kuten teknisestä tuotehallinnasta, alustatuotehallinnasta, datatuotehallinnasta ja niin edelleen.
Yksi tuotealan nousevista erityisaloista on kasvuun keskittyvä tuotepäällikkö, joka keskittyy erityisesti tiettyjen liiketoimintamittareiden, kuten liikevaihdon, asiakashankinnan tai aktivoinnin, asiakaspysyvyyden ja niin edelleen, parantamiseen. Usein näitä tavoitteita tavoitellaan kokeilujen avulla – toisin sanoen julkaisemalla jotain uutta.
Oman kokemukseni perusteella huomasin nopeasti, että monet taidot, joita olin kehittänyt ja harjoitellut työskennellessäni kypsien tuotteiden parissa, olivat tehottomampia, kun niitä sovellettiin kasvun tuntemattomaan maailmaan.
Kuinka erilainen kasvuun keskittyvän tuotepäällikön rooli on perinteiseen tuotehallintaan verrattuna, ja mitä sinun pitäisi odottaa siirtyessäsi kasvuun keskittyvän tuotehallinnan tehtäviin? Jatka lukemista, niin saat tietää.
Miksi kasvuun keskittyvästä tuotehallinnasta puhutaan niin paljon?
(Kaikki liittyy tuotepohjaiseen kasvuun.)
Kun uusi ammatillinen erityisala yleistyy, muutoksen taustalla on yleensä markkinavoimia. Kasvuun keskittyvän tuotepäällikön rooli on yleistynyt tuotepohjaisen kasvun myötä. Tätä strategiaa hyödynnetään usein startup-yrityksissä sekä joissakin suurissa organisaatioissa erityisesti SaaS-alalla, kuten yrityksissä Uber, Airbnb, Square ja Twilio.
Tuotepohjainen kasvu tarkoittaa tuotetta, joka ”myy itse itsensä”, sen sijaan että kasvu perustuisi myyntiin. Tämä tarkoittaa, että tuotteen ominaisuudet ovat asiakashankinnan ja asiakkuuksien laajentamisen keskiössä. Ilmaiset kokeilujaksot, itsepalveluna suoritettava käyttöönottoprosessi, kannustimet ystävien kutsumiseen ja sisältömarkkinointi ovat kaikki esimerkkejä tuotepohjaisen kasvun strategioista.
Sekä pienissä että suurissa organisaatioissa tuotepohjaisesta kasvusta vastaavien tiimien tehtävänä on yleensä tiettyjen tavoitteiden tai keskeisten PLG-mittareiden parantaminen. Usein tämä tarkoittaa jonkin uuden asian julkaisemista tai kokeellisten ominaisuuksien julkaisemista useissa olemassa olevissa tuotteissa.
Esimerkiksi uudelle asiakasdemografialle laajentumista tavoitteleva yritys voi lähettää kasvusta vastaavan tuotetiimin tunnistamaan uusia ominaisuuksia tai tuotteita, joiden avulla se pääsee kyseisille markkinoille.
Jos olet perinteinen tuotepäällikkö ja etsit uutta haastetta, saatat päätyä työskentelemään ”kasvutuotteen” parissa. Varaudu kuitenkin. Vaikka perinteisen tuotehallinnan taidot ovat ehdottomasti siirrettävissä, saatat kohdata aivan uusia haasteita ensimmäistä kertaa.
Miten perinteinen tuotepäällikkö – jota kutsutaan myös ydintuotteen tuotepäälliköksi – voi siis siirtyä ”tuotepohjaiseen” toimintatapaan? Jatka lukemista ja opi kasvuun keskittyvän tuotehallinnan ja perinteisen tuotehallinnan keskeisistä eroista.
Mitkä ovat perinteisen tuotehallinnan ja kasvuun keskittyvän tuotehallinnan keskeiset erot?
Have an account? Log In
Siirtyminen ”asiakkaan” arvosta ”liiketoiminnan” arvoon
Suurin haaste siirtyessäni perinteisestä tuotehallinnasta kasvuun keskittyvään tuotehallintaan ei ollut taitojen puute (vaikka minun täytyikin ehdottomasti kehittää osaamistani). Sen sijaan vaikeinta oli muuttaa ajattelutapaani niin, etten enää pitänyt loppukäyttäjää ensisijaisena sidosryhmänäni, vaan liiketoimintaa.
Tämä tarkoitti pohjimmiltaan liiketoimintaongelmien ratkaisemista ratkaisemalla asiakkaiden ongelmia, mikä voi olla vaikea tasapainotettava asia.
Perinteisenä tuotepäällikkönä keskityt tuottamaan arvoa asiakkaalle. Lähes itsestään selvänä pidetään sitä, että näin toimiminen tuottaa samalla arvoa liiketoiminnalle. Kasvuun keskittyvänä tuotepäällikkönä ensisijainen sidosryhmäsi on kuitenkin liiketoiminta, ja päätavoitteesi on sovittaa asiakkaalle tuotettava arvo yhteen liiketoiminnan arvon kanssa.
Kasvuun keskittyviä tuotepäälliköitä etsivät organisaatiot ovat saattaneet huomata, että pelkästään asiakkaille arvon tuottaminen totuttuun tapaan ei jostain syystä tuota niiden tavoittelemia kaupallisia tuloksia. Tässä kohtaa kasvuun keskittyvä tuotepäällikkö astuu kuvaan.
Kasvuun keskittyvän tuotepäällikön on pyrittävä palauttamaan asiakkaalle tuotettavan arvon ja liiketoiminnan arvon välinen yhteys tunnistamalla, mitkä asiakkaalle arvon tuottamisen menetelmät auttavat myös liiketoimintaa saavuttamaan tavoitteensa.
Markkinoillemenostrategia
Kasvuvetoisena tuotepäällikkönä, jonka tehtävänä on julkaista kokeellisia tuotteita ja ominaisuuksia, roolisi liittyy luonnostaan tiiviimmin yrityksesi markkinoillemenostrategiaan. Tämä johtuu siitä, että keskityt auttamaan organisaatiota saavuttamaan kaupalliset tavoitteensa.
Kasvutuotepäällikön rooliin kuuluu yhä useammin elinkelpoisten vähimmäistuotteiden tuominen markkinoille, hinnoittelustrategioiden testaaminen ja erilaisten viestintätaktiikoiden A/B-testaus sen sijaan, että rakennettaisiin pitkän aikavälin tuotteen tiekarttaa kypsälle tuotteelle.
Jos markkinointi ja kaupallistaminen ovat sinulle uusia alueita, oikea työkalu voi tehdä suuren eron. Tutustu luetteloon parhaista tuotemarkkinointityökaluista täällä.
Data-analyysitaidot
Jos et ole vielä huomannut, dataohjautuvuus ja hiotut määrälliset taidot ovat ratkaisevan tärkeitä kasvutuotepäälliköiden menestykselle. Aivan kuten ”kasvumarkkinoinnin” tai ”kasvuhakkeroinnin” tehtävissä, kasvutuotepäälliköiden vastuulla on usein tiettyjen liiketoimintamittareiden parantaminen ja tuotteiden optimointi, jotta organisaatiot saavuttavat erityisiä tavoitteita.
Nämä voivat liittyä monenlaisiin asioihin, mutta usein niihin kuuluvat esimerkiksi liikevaihto, asiakashankinta, asiakkaiden säilyttäminen, verkkoliikenteen kasvu tai markkinaosuuden laajentaminen jollakin muulla tavalla.
Tämä edellyttää, että kasvutuotepäälliköt perehtyvät syvällisesti tuotetietoon ymmärtääkseen, mitkä toimet vaikuttavat merkittävästi yrityksen kaupallisten tavoitteiden saavuttamiseen… ja mitkä eivät.
Kun kasvusta vastaavien PM:ien tehtävänä on tuoda jotain uutta markkinoille, tähän osaamiseen voi kuulua ”dataan perustuvan lähtötason” luominen uudelle tuotteelle, ominaisuudelle tai asiakassegmentille. Tämä voi olla haastava tehtävä, sillä datasta tulee todella arvokasta, kun käytettävissä on historiallinen aineisto, johon vertailuja voidaan perustaa.
Kasvusta vastaavat PM:t joutuvat usein epäselvään tilanteeseen, jossa heidän on löydettävä luovia tapoja saada datasta merkityksellisiä oivalluksia samalla, kun he pyrkivät rakentamaan tilastollisesti merkityksellistä historiallista aineistoa.
Kokeilu
Kokeilu on jokaisen kasvusta vastaavan PM:n roolin ytimessä. Itse asiassa mahdollisuus tehdä kokeita on yksi tärkeimmistä syistä, joiden vuoksi monet tuotepäälliköt siirtyvät alun perin kasvutuotepäällikön tehtäviin.
Kasvutuotepäällikön päivät täyttyvät heidän A/B-testaustyökaluissaan kertyvistä tuloksista, heidän viimeksi käynnistämänsä kyselyn palautteesta ja viimeksi julkaistun ominaisuuden napsautussuhteista.
Kaikki nämä toimet tarjoavat tietoa siitä, mitkä strategiat ovat tehokkaita tuottamaan liiketoiminnalle arvoa ja mitkä eivät. Tässä roolissa menestyvillä on hyvä epävarmuudensietokyky, ja he kukoistavat ympäristöissä, joissa on paljon tuntemattomia tekijöitä.
Epäonnistumisen sietokyky
Toinen kasvutuotepäällikön roolin haastava puoli on suuri epäonnistumisten määrä, jota PM saattaa kohdata päivittäisessä työssään.
Suuri osa kasvusta vastaavan PM:n työstä on hypoteesien testaamista osallistumalla ”kokeilu ja erehdys” -tyyppisiin hankkeisiin, jotta nähdään, mikä toimii ja mikä ei. Siksi kasvutuotepäälliköiden on varauduttava siihen, että he ovat usein väärässä.
Oman epäonnistumisen sietokyvyn lisäksi kasvusta vastaavien PM:ien on tärkeää tunnistaa, onko heidän organisaatiollaan korkea vai matala epäonnistumisen sietokyky.
Kokeellisten hankkeiden työstäminen vähäisen riskinottohalukkuuden yrityksessä voi tehdä roolista entistä haastavamman.
Tästä syystä on tärkeää varmistaa, että käsityksesi tehtäväsi odotuksista vastaa johtoryhmäsi näkemystä ennen tehtävän vastaanottamista.
Mitä siirrettäviä taitoja tarvitaan siirryttäessä perinteisestä tuotepäällikön tehtävästä kasvutuotepäälliköksi?
Asiakkaan ymmärtäminen
Se, että kasvusta vastaavan PM:n ensisijainen sidosryhmä on liiketoiminta, ei tarkoita, että hän voisi unohtaa käyttäjäkokemuksen ja tuotesuunnittelun.
Jos liiketoimintatavoitteet saavutetaan ottamatta huomioon asiakkaiden tarpeita, yritys menettäisi nopeasti kaikki asiakkaansa. Siksi kasvusta vastaava PM pyrkii sen sijaan saattamaan asiakasarvon ja liiketoiminta-arvon keskenään linjaan.
Tasapainon löytäminen voi olla haastavaa, ja se voi toisinaan tuntua asiakaslähtöisten tuotetyöskentelyn juuriesi pettämiseltä.
Jos kuitenkin olet perinteinen PM ja haluat siirtyä kasvutehtävään, olet todennäköisesti jo asiakasymmärryksen ja muotoiluajattelun parhaiden käytäntöjen asiantuntija.
Hyvä lähtökohta on hyödyntää näitä muotoiluviitekehyksiä tuoteideointityöpajojen toteuttamiseen.
More Articles
Tarinankerronta
Viestintätaidot ovat keskeinen ainesosa menestyksekkäiden monialaisten tiimien johtamisessa. Vielä pidemmälle vietynä inspiroivat tarinankerrontatekniikat ovat viime aikoina nousseet esiin tehokkaalta tuotepäälliköltä vaadittavien taitojen pitkällä listalla.
Entisenä kirjoittajana ja viestinnän ammattilaisena vahvistan mielelläni, että tarinankerrontataidot ovat kasvutuotepäälliköille yhtä tärkeitä, elleivät jopa tärkeämpiä.
”Kasvuun” liittyvien hankkeiden luonne tarkoittaa, että kasvusta vastaavat PM:t pyrkivät jatkuvasti saamaan tukea aloitteilleen. Tämä jatkuva vaikuttamistyö edellyttää usein, että he myyvät tiimitovereilleen ja johtajilleen visionsa tuotteesta.
Laadullinen palaute
Lopuksi kasvutuotepäälliköt voivat usein keskittyä niin voimakkaasti datan analysointiin, että he unohtavat puhelimeen tarttumisen ja asiakkaiden kanssa oikeasti keskustelemisen arvon.
Älä uppoudu niin täysin datapisteiden tavoitteluun, että unohdat asiakkaidesi olevan oikeita ihmisiä, joilla on todellisia ongelmakohtia ja jotka keskustelevat ongelmistaan aivan yhtä mielellään kuin kuka tahansa muukin.
Muista, että kvantitatiivinen data kertoo, ”mitä” yrität ratkaista, mutta vain kvalitatiivinen data voi todella paljastaa ”miksi”.
Jos yhteyden saaminen oikeisiin asiakkaisiin osoittautuu haastavaksi, laadukkaan kvalitatiivisen palautteen hankkimiseen asiakasproksien avulla on monia tapoja.
Parhaita palautteen lähteitäsi ovat usein tuki- ja asiakaskokemustiimit, myyntitiimit, markkinointitiimit sekä muut sidosryhmät, jotka työskentelevät suoraan asiakkaiden kanssa.
Tulevatko kaikista tuotepäälliköistä lopulta ”kasvutuotepäälliköitä”?
Organisaatio saattaa palkata kasvutuotepäällikön monista syistä, mukaan lukien muun muassa seuraavat;
- Liikevaihtotavoitteiden saavuttamatta jääminen
- Uusien käyttäjien tai asiakassegmenttien hankkimisen ja säilyttämisen vaikeudet
- Kyvyttömyys saavuttaa keskeisiä onnistumismittareita muilla tavoin.
On syytä huomata, että tuotevetoisen kasvun yleistyessä ja suurista myyntitiimeistä vähitellen luovuttaessa monet ovat alkaneet pohtia, siirtyvätkö kasvutuotepäällikön vastuut lopulta perinteisille tuotepäälliköille eli ”ydintuotepäälliköille”. Asiaan ei ole vielä lopullista vastausta, mutta henkilökohtainen mielipiteeni on, että tämä on jo tapahtumassa.
Tähän on useita syitä. Ensinnäkin siirtyminen ketterään tuotekehitykseen on pakottanut PM:t luopumaan vesiputousmenetelmän käyttämisestä. Sen sijaan organisaatiot asettavat etusijalle markkinoille pääsyn nopeuden, MVP:t, kokeilut ja data-analyysin eli monet kasvutuotepäällikön keskeisistä taidoista.
Lisäksi digitaalisessa maailmassa, jossa ansaintamallit ovat muuttuneet vivahteikkaammiksi ja monimuotoisemmiksi kuin koskaan aiemmin, monet yritykset alkavat ymmärtää, ettei asiakkaan tyydyttäminen hinnalla millä hyvänsä hyödytä liiketoimintaa automaattisesti.
Tämän seurauksena organisaatiot ovat alkaneet vaatia tuoteorganisaatioilta vastuuta liiketoiminnan tuloksista asiakaskeskeisten aloitteiden lisäksi.
Riippumatta siitä, siirrytkö kasvutuotehallintaan omasta valinnastasi tai palaatko siihen tarpeen vuoksi (kuten minä tein), joidenkin tämän vasta kehittyvän tuotealan keskeisten taitojen kertaamisesta ei ainakaan ole haittaa.
Jos pidit tästä artikkelista, tutustu myös uutiskirjeeseemme, joka tarjoaa alan johtavaa sisältöä tuotehallinnasta!
