Tuotteen hinnoittelu: arvolähtöinen strategia, ohjelmiston paketointi ja paljon muuta (Dan Balcauski Product Tranquility -yrityksestä)
Michael Luchenin seurana on Dan Balcauski, Product Tranquilityn pääkonsultti. Kuuntele, kun he tutustuvat tuotteiden hinnoitteluun ja moniin eri näkökulmiin, jotka vaikuttavat tuotteen hinnoittelustrategian laatimiseen.
Haastattelun kohokohdat
- Dan on Product Tranquilityn pääkonsultti. Kyseessä on konsultointiyritys, joka auttaa suuren volyymin B2B SaaS -yritysten toimitusjohtajia löytämään uusille tuotteille sopivan hinnoittelun ja paketoimistavan. Viimeisten 15 vuoden aikana Dan on johtanut useita tuotteita niiden koko elinkaaren ajan: uuden konseptin kehittämisestä, tuotteen lanseerauksesta, tuotteen ylläpidosta ja alustasiirtymistä aina elinkaaren päättymiseen asti. [0:46]
- Dan on työskennellyt sekä kuluttaja- että B2B-yrityksissä kuluttajaverkkopalvelujen, mobiilipalvelujen, IT-ohjelmistojen sekä testaus- ja mittauslaitteistojen ja -ohjelmistojen parissa. Yritysten koot ovat vaihdelleet startup-yrityksistä pörssilistattuihin monikansallisiin konserneihin. [1:08]
- Dan on myös Toptalin sertifioima tuotehallinnan ammattilainen, joka kuuluu alan parhaaseen kolmeen prosenttiin. Lisäksi hän auttaa opettamaan Kelloggin tuotestrategian johtamiskoulutuksessa. [1:22]
- Dan aloitti uransa ohjelmistoja rakentamalla. Hän suoritti tietokonetekniikan kandidaatin tutkinnon. Hän aloitti ohjelmistokehittäjänä, mutta kiinnostui yhä enemmän siitä, kuinka heidän rakentamansa tuotteet tuottivat asiakkaille arvoa ja kuinka tämä muuttui liiketoiminnalle rahaksi. [1:45]
- Dan siirtyi vähitellen tekniikan johtamisen ja tuotehallinnan pariin. Hän suoritti MBA-tutkinnon ja päätyi tuotehallinnan ja tuotestrategian tehtäviin, joissa vastuu kasvoi jatkuvasti. [2:17]
- Product Tranquility keskittyy auttamaan ensisijaisesti suuren volyymin B2B SaaS -yrityksiä uusien tuotteiden hinnoittelussa ja paketoinnissa. [3:01]
- Hinnoittelusta puhuttaessa useimmat aloittavat keskustelun siitä, mitä Dan kutsuu ”hintatasoksi”, mutta hän käyttäisi mieluummin suurimman osan ajastaan sen määrittämiseen, mistä hinnassa veloitetaan, eikä juuri lainkaan sen luvun määrittämiseen, joka hintalappuun merkitään. [4:30]
- Hinnoittelu on moniulotteista, ja siihen vaikuttavat monet eri tekijät: markkinoiden dynamiikka, kustannusrakenne, yrityksen ja tuotteen elinkaari sekä kilpailuympäristö. [5:44]
- Yritystä perustettaessa hinnoittelu ei ole tärkein vipu. Veloita jotain, mutta keskity varmistamaan, että luot ja toimitat arvoa. [5:57]
- Kun alat tarkastella hinnoitteluasi perusteellisesti, ensimmäinen asia, joka aiheuttaa ihmisille ongelmia, on epäselvyys kahdesta asiasta: tavoitteesta ja hinnoittelusuuntauksesta. [6:07]
Jos olet koskaan yrittänyt optimoida jotakin järjestelmää ilman selkeää tavoitetta sille, mitä olet optimoimassa, onnistumisen mahdollisuutesi ovat lopputuloksen kannalta usein heikot.
Dan Balcauski
- Dan mainitsee hinnoittelun kolme C:tä: kustannusperusteisen hinnoittelun, kilpailuperusteisen hinnoittelun ja asiakkaan arvoon perustuvan hinnoittelun. Ne määrittävät, mitä tietoja tarkastelet prosessissasi. [7:00]
- Yritysdemografisia tietoja ovat esimerkiksi yrityksen koko, maantiede ja toimiala. Jos toimit B2C-markkinoilla, demografisia tietoja ovat ikä, sukupuoli, tulot ja maantiede. [10:19]
Modernin markkinoinnin perusta on segmentointi, kohdentaminen ja asemointi
Dan Balcauski
- Arvoperusteisessa hinnoittelussa sinun on ymmärrettävä kustannuksesi ja kilpailijasi. Arvoperusteisessa hinnoittelussa hinta on yksinkertaisesti tapa, jolla ostaja ja myyjä jakavat arvon liiketoimessa. [14:34]
- Dan kertoo, kuinka hän hyödyntää Jobs to Be Done -lähestymistapaa. [16:04]
Jos et pysty keskittymään taloudelliseen arvoon, kaikki puhe asiakkaalle tuotettavasta arvosta on vain kohinaa.
Dan Balcauski
- Useimpien hinnoittelukeskustelujen pitäisi alkaa arvokeskusteluina. [18:37]
- Danin näkemyksen mukaan ohjelmiston paketointiin kuuluu neljä osaa: hintamittari, hinnoittelu- tai ansaintamalli, tarjousten kokoonpanot tai paketit sekä hinta-aita. [20:26]
- Hintamittari on arvon yksikkö, josta veloitat asiakkaita. Se voi usein olla esimerkiksi käyttäjäpaikkojen määrä, API-tapahtumien määrä, markkinointitietokannan yhteystietojen määrä tai Dropboxiin tallennettavan datan määrä. [20:33]
- Hinnoittelu- tai ansaintamallilla tarkoitetaan sitä, onko kyseessä kertaluonteinen liiketoimi, tilaus, käytön mukaan maksettava palvelumalli vai huutokauppa. [20:50]
- Tarjousten kokoonpanot tai paketit ovat usein sitä, mitä tarkoitamme hinnoittelulla, ja niistä käytetään joskus myös nimitystä ”tasot”. Hyvä, parempi, paras on yleinen malli B2B SaaS -maailmassa, jossa eri asiakassegmenteille kohdennetaan erilaisia tarjouksia. [21:09]
- Hinta-aita tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, miten yritys veloittaa kahdelta eri asiakkaalta eri hinnan samasta tuotteesta. [21:55]
Jos ymmärrämme arvon, voimme luoda nämä paketoinnin eri elementit tavalla, joka on linjassa kyseisen arvon kanssa ja tukee yleistä hinnoittelu- ja paketointitapaamme.
Dan Balcauski
- Alennusprosentti voi auttaa selvittämään, onko hintasi liian korkea vai liian matala. Sinun kannattaa tarkastella keskimääräistä myyntihintaasi (ASP) ja mediaanimyyntihintaasi. [23:16]
- Dan suosittelee muuttamaan hinnoittelua vähintään kerran vuodessa. Jos arvosi muuttuu, on täysin järkevää arvioida hintasi uudelleen. [24:56]
- Dan puhuu freemium-käsitteestä. [27:13]
- Dan tutustui hinnoittelumaailmaan ensimmäisen kerran MBA-harjoittelunsa aikana, jolloin hän työskenteli erittäin menestyvässä Piilaakson yrityksessä. [27:24]
- Asiakkaan hankintakustannus on myynti- ja markkinointikulusi jaettuna hankkimiesi asiakkaiden määrällä. [31:42]
- Alkuvaiheessa perustajat vastasivat lähes aina hinnoittelusta, koska heidän oli keksittävä jotain eikä kukaan muu voinut tehdä sitä. Suuremmissa ja vakiintuneemmissa yrityksissä Dan perustelee, että joko tuotemarkkinointi tai tuotehallinta voisi vastata hinnoittelusta. [34:50]
- Hinnoittelun ongelma on, että se vaikuttaa yleensä jokaiseen sidosryhmään, ja siksi kaikilla on siitä mielipide. Kaikki siihen tehtävät muutokset voivat johtaa kiivaisiin ja epämukaviin keskusteluihin, ja koska vastuuhenkilöä ei ole, muutoksista on epämukavaa puhua ja asia jätetään sikseen. [36:00]
Jos työskentelet tuotemarkkinoinnissa, olet usein hyvin perillä kilpailija-analyysistä ja ymmärrät liiketoiminnan strategiset tarpeet.
Dan Balcauski
- Ylemmillä johtajilla on tarpeeksi tekemistä. He etsivät aina ihmisiä, jotka tarttuvat toimeen, tekevät analyysin ja rakentavat liiketoimintaperustelun. Aloitteen tekemistä ei siis yleensä koskaan katsota pahalla, kunhan toimit asianmukaisella poliittisella hienotunteisuudella. [39:05]
Tutustu vieraaseemme
Viimeisten 15 vuoden aikana Dan on johtanut useita tuotteita koko tuotteen elinkaaren ajan aina uuden konseptin kehittämisestä, tuotteen lanseerauksesta ja ylläpidosta alustasiirtymiin ja elinkaaren loppuun. Dan on työskennellyt sekä kuluttaja- että B2B-yrityksissä kuluttajainternetin, mobiilialan, IT-ohjelmistojen sekä testaus- ja mittauslaitteistojen ja -ohjelmistojen parissa. Yritysten koot ovat vaihdelleet startup-yrityksistä pörssilistattuihin monikansallisiin yrityksiin.
Ennen Product Tranquilityn perustamista Dan teki yksin maailmanympärimatkan, jonka aikana hän vieraili 21 maassa. Se oli hänen elinikäinen unelmansa, johon liittyi useita elämää muuttaneita vapaaehtoistyökokemuksia sekä uusi ystäväpiiri ja kokoelma hyviä tarinoita. Tätä ennen hän toimi LawnStarterin tuotepäällikkönä. LawnStarter on kaksipuolinen markkinapaikka, joka yhdistää parhaat nurmikonhoidon ammattilaiset asiakkaisiin eri puolilla Yhdysvaltoja. Hän liittyi LawnStarteriin sen jälkeen, kun Silver Lake ja Thoma Bravo ostivat SolarWindsin 4 miljardilla dollarilla. SolarWindsillä hän toimi johtavana tuotestrategina ja auttoi muodostamaan ja toteuttamaan uusien ja olemassa olevien tuotteiden kasvustrategioita sekä paikallisesti asennettujen että SaaS-pohjaisten tuotteiden osalta.
Danilla on tietokonetekniikan luonnontieteiden kandidaatin tutkinto Iowa State Universitystä ja MBA-tutkinto Northwestern Universityn Kellogg School of Managementista.
SaaS-hinnoittelussa useimmat johtajat ajattelevat, että veloittamasi hinta määrittää menestyksesi. Todellisuudessa se, keneltä ja miten veloitat, määrittää menestyksesi.
Dan Balcauski
Tämän jakson resurssit:
- Tilaa The CPO Clubin uutiskirje
- Verkostoidu Danin kanssa LinkedInissä
- Seuraa Dania Twitterissä
- Lue lisää Product Tranquilitystä
Aiheeseen liittyvät artikkelit ja podcastit:
- Tietoa The CPO Club -podcastista
- 28 johtavaa tuotehallinnan asiantuntijaa, joita kannattaa seurata
- 4 suurinta myyttiä tuotekehityksessä & miten niitä voi välttää
- Tuotestrategian käyttäminen merkityksellisen vaikutuksen aikaansaamiseksi
Lue litterointi:
Kokeilemme podcastiemme litterointia ohjelmiston avulla. Pyydämme anteeksi mahdollisia kirjoitusvirheitä, sillä botti ei ole oikeassa sataprosenttisesti.
Tutustu myös näihin:
- 15 parasta tuotteen ominaisuuksien priorisointikehystä: mikä on paras?
- Kuinka vähentää NLP-mallien vinoumia paremman tekstianalyysin saavuttamiseksi
- Ideanhallintaohjelmisto uusien tuoteideoiden hallintaan
- Kuinka palkata huippuluokan tuotepäällikkö tämän haastattelurungon avulla
- Tuoteanalytiikan koontinäytöt tuotehallintaan
- Ohjelmistokehityksen elinkaaren 6 vaihetta (SDLC)
Michael Luchen
Miten hinnoittelet tuotteesi? Mistä tiedät, että teet oikeita hinnoittelupäätöksiä ja rakennat strategian, joka puhuttelee asiakkaitasi pitkällä aikavälillä? Jätätkö rahaa pöydälle? Jatka kuuntelemista, sillä tänään tutustumme tuotteiden hinnoitteluun ja niihin moniin näkökulmiin, jotka liittyvät tuotteesi hinnoittelustrategian rakentamiseen.
Tämä on Product Manager -podcast, yhteisön ääni, joka kirjoittaa tuotehallinnan, tuotekehityksen ja strategian käsikirjaa. Ohjelmaa sponsoroi Crema, digitaalisten tuotteiden toimisto, joka auttaa yksilöitä ja yrityksiä menestymään luovuuden, teknologian ja kulttuurin avulla. Lisätietoja osoitteessa crema.us. Jatka kuuntelemista saadaksesi käytännöllisiä ja aitoja näkemyksiä, jotka auttavat sinua menestymään tuotehallinnan maailmassa.
Selvä. Olen todella innoissani ja utelias sukeltamaan tämän päivän aiheeseen: hinnoitteluun.
Tänään vieraaksemme liittyy Dan Balcauski, Product Tranquilityn pääkonsultti. Product Tranquility auttaa suurivolyymisia B2B SaaS -yrityksiä löytämään uusille tuotteille hinnoittelun ja paketoinnin. Viimeisten 15 vuoden aikana Dan on johtanut useita tuotteita koko niiden elinkaaren ajan aina uuden konseptin kehittämisestä, tuotteen lanseerauksesta ja ylläpidosta alustasiirtymiin ja tuotteen elinkaaren päättymiseen.
Dan on työskennellyt sekä kuluttaja- että B2B-yrityksissä kuluttajainternetin, mobiilipalveluiden, IT-ohjelmistojen sekä testaus- ja mittauslaitteistojen ja -ohjelmistojen parissa. Yritysten koko on vaihdellut startup-yrityksistä pörssinoteerattuihin monikansallisiin yrityksiin.
Hän on myös Toptalin sertifioima, kolmeen parhaaseen prosenttiin kuuluva tuotehallinnan ammattilainen ja auttaa opettamaan Kelloggin johtajakoulutuksen tuotestrategian kurssilla.
Hei Dan, tervetuloa ohjelmaan.
Dan Balcauski
Mukava olla täällä, Michael. Kiitos kutsusta. Odotan keskusteluamme.
Michael Luchen
Samoin. Voisitko ehkä aloittaa kertomalla yleiskuvan siitä, miten päädyit nykyiseen tilanteeseesi?
Dan Balcauski
Totta kai. Aloitin urani itse asiassa rakentamalla ohjelmistoja. Opiskelin tietokonetekniikkaa. Valmistuin lukiosta vuonna 1999 ja ajattelin .com-huuman alettua, että minusta tulisi heti miljonääri. Niin ei kuitenkaan käynyt siihen mennessä, kun valmistuin yliopistosta, mutta aloitin ohjelmistokehityksessä ja kiinnostuin vähitellen yhä enemmän.
Tuotteiden rakentaminen oli kiinnostavaa, mutta aloin kiinnostua enemmän siitä, miten rakentamamme tuotteet loivat arvoa asiakkaille ja miten tämä muuttui liiketoiminnalle rahaksi. Siirryin siis insinöörijohtamiseen ja tuotehallintaan. Suoritin MBA-tutkinnon ja päädyin yhä vastuullisempiin tuotehallinnan ja tuotestrategian tehtäviin.
Kuten johdannossasi mainitsit, työskentelin eri yrityksissä, lähdin omilleni noin kolme vuotta sitten ja autan nykyään yrityksiä ensisijaisesti uusien tuotteiden hinnoittelussa ja paketoinnissa. Hyödynnän siinä erilaisia kokemuksia, joita sain kokeilemalla ja kompuroimalla kokopäiväisenä työntekijänä.
Autan siis muita yrityksiä välttämään samat virheet, joita itse tein, ja saavuttamaan arvonsa ja kannattavuutensa nopeammin.
Michael Luchen
Hienoa. Mitä yrityksesi Product Tranquility tekee ja mitä ongelmia se ratkaisee?
Dan Balcauski
Kuten johdannossasi mainitsit, keskitymme auttamaan ensisijaisesti suurivolyymisia B2B SaaS -yrityksiä uusien tuotteiden hinnoittelussa ja paketoinnissa.
Yritykset tulevat luoksemme monista eri syistä. Useimmiten taustalla on rakenteellinen muutos: ne ovat joko luoneet joukon uutta toiminnallisuutta, joka voisi olla uusi tuote tai erikseen kaupallistettava lisäosa, tai ne ovat hankkineet toisen yrityksen ja tarvitsevat hinnoittelun ja paketoinnin yhdenmukaistamista koko tuotevalikoimassa.
Yritysten kasvaessa ne alkavat mahdollisesti tavoitella uusia asiakassegmenttejä ydinalueensa ulkopuolelta, mikä edellyttää hinnoittelun ja paketoinnin päivittämistä. Yllättävää kyllä – tai ehkä ei joidenkin kuuntelijoiden mielestä – osa yrityksistä on viime aikoina alkanut olla erittäin huolissaan inflaatiosta.
Ajattelin, että ohjelmistoala olisi viimeinen ala, joka tuntisi sen vaikutukset, mutta palkkainflaatio on todellinen ilmiö. Tekninen osaaminen on erittäin kysyttyä. Siksi jotkin yritykset yrittävät selvittää, miten tämä vaikuttaa niiden tulevaan hinnoitteluun.
Michael Luchen
Mielenkiintoista. Se on ehdottomasti asia, joka on kaikkien mielessä.
Kun siirrytään hinnoittelun aiheeseen, voisimme aloittaa yleisellä tasolla. Mitkä asiat ihmiset ymmärtävät tällä alalla väärin hinnoittelusta?
Dan Balcauski
Aloitan tästä: kun puhutaan SaaS-hinnoittelusta, useimmat johtajat ajattelevat, että veloittamasi hinta määrittää menestyksesi. Todellisuudessa menestyksesi määrittävät se, keneltä ja miten veloitat. Useimmat aloittavat hinnoittelukeskustelut niin sanotusta “hintatasosta”. Pitäisikö tämän maksaa 10 dollaria käyttäjältä, 20 dollaria käyttäjältä vai 19,95 dollaria?
Kaikki nämä ovat kiinnostavia kysymyksiä, mutta käyttäisin mieluummin suurimman osan ajastani siihen, mihin hintalappu sijoitetaan, ja hyvin vähän aikaa siihen, mikä numero hintalapussa lukee.
Tähän liittyy selkeä ymmärrys siitä, kuka tuotettasi oikeasti ostaa. Monet tuotekehitykseen, markkinointialoitteisiin ja hinnoitteluun liittyvät keskustelut muuttuvat hyvin sekaviksi, koska yrityksillä ei usein ole selkeää kuvaa kohdeasiakkaasta, jolle ne yrittävät myydä.
Jos et ymmärrä tätä, se sekoittaa monia myöhempiä keskusteluja.
Michael Luchen
Mielenkiintoista. Mainitsit muutamia asioita. Onko hinnoittelustrategian löytämiseen olemassa jonkinlaista selkeää prosessia? Onko olemassa yksi tai useampi vaihe, jonka voin käydä läpi, vai onko kyse vain siitä, että asiaa täytyy kokeilla ja selvittää itse?
Dan Balcauski
Hinnoittelu on moniulotteista, ja sanoisin, että se riippuu todella monista asioista: markkinadynamiikasta, kustannusrakenteesta, yrityksen ja tuotteen elinkaaresta sekä kilpailuympäristöstä.
Kun yritystä perustetaan, hinnoittelu ei mielestäni ole tärkein vipu. Veloita jotain, mutta keskity varmistamaan, että luot ja toimitat arvoa. Kun alat tarkastella hinnoittelua tarkemmin, ensimmäinen asia, joka usein kompastuttaa ihmiset, on se, etteivät he ole selkeitä kahdesta asiasta.
Ensinnäkin: mikä on tavoite? Mitä he yrittävät saavuttaa hinnoittelullaan? Maksimoidaanko voitto, liikevaihto, markkinaosuus vai bruttokate? Suosin joitakin näistä tavoitteista toisten sijaan, mutta jos olet koskaan yrittänyt optimoida järjestelmää ilman selkeää tavoitetta, jota kohti optimoit, onnistumisen mahdollisuutesi ovat yleensä heikot.
Siksi johdon yhteisen näkemyksen saavuttaminen siitä, mitä oikeastaan yritämme tehdä, on ensimmäinen askel.
Toinen asia, johon saatamme palata myöhemmin, on hinnoittelusuuntautumiseni nimitys. Sillä tarkoitan koko filosofiaa, jonka mukaan yrityksessä asetetaan hinnat ja suunnitellaan hinnoittelu- ja paketointitavat.
Nämä perustuvat yleensä niin kutsuttuihin hinnoittelun kolmeen C:hen: kustannusperusteiseen hinnoitteluun, kilpailuperusteiseen hinnoitteluun ja asiakasarvoperusteiseen hinnoitteluun. Ne määrittävät, mitä syötteitä prosessissa tarkastellaan. Kun istun yritysten kanssa alas, käytän yleensä neliosaista mallia.
Sen neljä osaa ovat asiakassegmentit, luomasi arvo, kilpailu tai kilpailulliset vaihtoehdot ja lopuksi hinnoittelustrategia. Kolme ensimmäistä ovat syötteitä, jotka suodattuvat viimeiseen osaan eli hinnoittelustrategiaan.
Asiakassegmentit ovat tärkeitä, koska koko markkinasi tai nykyiset asiakkaasi eivät ole homogeeninen joukko. Mitä nopeammin ymmärrät tämän, sitä helpommaksi harjoitus muuttuu. Eri asiakkailla on erilaisia arvotekijöitä, jotka vaikuttavat siihen, miten he arvottavat tuotteesi.
Tämä liittyy mallin arvo-osaan. Kilpailu puolestaan on tärkeää, koska kilpailun ja luomasi arvon välinen ero määrittää asemaasi. Eri asiakassegmenteillä voi olla erilaisia kilpailullisia vaihtoehtoja.
Ne voivat käyttää naapuruston startup-yritystä, vakiintunutta suuryritystuotetta tai – kuten monissa yrityksissä – taulukkolaskentaa ja sähköpostia. Niiden ei välttämättä tarvitse kilpailla toisen tunnetun vakiintuneen toimijan kanssa. Hinnoitteluvoimasi syntyy suhteessa kilpailijoihin tuottamastasi erottuvasta arvosta.
Siksi on tärkeää ymmärtää asiakkaille tuottamasi arvo, sen yhteys segmentteihin sekä se, miten erotut kilpailijoista, joita asiakkaat vertailevat. Kaikki tämä suodattuu kokonaisstrategiaasi.
Michael Luchen
Mielenkiintoista. Puhuimme esimerkiksi asiakassegmentoinnista. Haluaisin kuulla ajatuksiasi siitä, miten se vaikuttaa hinnoitteluun, mutta myös siitä näkökulmasta, että monet kuuntelijoistamme ovat tuotehallinnan ammattilaisia, jotka määrittelevät käyttäjäpersoonia ja käyttäjätyyppejä.
Onko asiakkaiden ja tuotteen käyttäjien tarkastelussa eroa, kun puhutaan asiakassegmentoinnista ja hinnoittelusta?
Dan Balcauski
Se on erinomainen kysymys. Kun puhumme markkina- tai asiakassegmentoinnista, käytän näitä yleensä toistensa synonyymeinä.
Voit segmentoida nykyisen asiakaskuntasi, mutta yleensä suosittelen tarkastelemaan myös potentiaalista markkinaasi, koska se auttaa ymmärtämään kokonaiskenttää: mitä sinulla on käytettävissäsi, eikä ainoastaan sitä, mitä hankit parhaillaan. Näin näkymästä tulee kattavampi. Teen kuitenkin eron käyttäjien ja asiakkaiden välillä.
Käyttäjillä tarkoitan yleensä ihmisiä, jotka käyttävät ilmaista tuotetta eivätkä maksa sinulle. Jos olet Facebookissa etkä maksa Facebookille, olet käyttäjä. Sen asiakkaita ovat esimerkiksi mainostoimistot tai yritykset ja henkilöt, jotka mainostavat niiden kautta.
Kun tarkastelemme segmentoinnin vaikutusta hinnoitteluun, on tärkeää ymmärtää, millaisia erilaisia arvotekijöitä segmenteillä on ja miksi ne arvostavat tuotettasi. Ihmisillä on kuitenkin usein vaikeuksia nähdä yritys- tai väestötekijöiden ohi.
Yritystekijöitä ovat esimerkiksi yrityksen koko, maantieteellinen sijainti ja toimiala. Kuluttajamarkkinoilla demografisia tekijöitä ovat ikä, sukupuoli, tulot ja jälleen maantiede. Hinnoittelussa nämä voivat olla hyviä lähtökohtia, ja aloitamme usein niistä asiakkaidemme kanssa, koska ne auttavat ymmärtämään segmentointia ja sitä, etteivät kaikki asiakkaat ole samanlaisia.
Myyjä tietää tämän. Kun olet puhunut myyjän kanssa, hänellä on yleensä käsitys siitä, kuka on hyvä prospekti ja kuka ei. Myös asiakasmenestyksen edustaja ymmärtää, mitkä asiakkaat onnistuvat tuotteen kanssa eri tilanteissa.
On hyödyllistä tuoda tämä etulinjan työntekijöiltä johtoryhmälle, jotta johto ymmärtää asian. Segmentointiharjoituksen ytimessä haluamme kuitenkin ymmärtää, miten segmentit eroavat toisistaan asiakkaiden tarpeiden ja asiakasarvon suhteen.
Miksi tämä on tärkeää? Modernin markkinoinnin perusta on segmentointi, kohdentaminen ja asemointi. On ymmärrettävä markkinoilla olevat segmentit, päätettävä, mitä kohdesegmenttiä palvellaan, ja määriteltävä, miten yritys asemoidaan potentiaalisten asiakkaiden mielissä, jotta erottuva arvo tulee näkyviin. Hinnoittelu on asemoinnin funktio.
Jos ohitat kaiken tämän ja siirryt suoraan hinnoitteluun, asemasi on hyvin epävarma, koska sinulla ei ole perustaa keskustelulle. Tämä tapahtuu usein tuotehallinnassa, jossa väitellään ominaisuustasolla.
Monet väittelyt eivät johdu siitä, että jokin ominaisuus olisi itsessään parempi tai huonompi, vaan siitä, ettei yrityksessä ole yhteistä näkemystä siitä, mitä asiakasta palvellaan ja miten asiakkaat asetetaan tärkeysjärjestykseen. Eri asiakkailla on erilaisia tarpeita.
Siksi ominaisuustason keskustelusta voi tulla hyvin tehoton, koska kukaan ei ole käynyt ylemmän tason keskustelua siitä, mitä asiakasta palvellaan. Kun tämä perustavanlaatuinen työ tehdään alussa, keskusteluista tulee paljon hallittavampia, koska erilaisille näkemyksille on yhteinen kehys.
Michael Luchen
Kyllä, tuo resonoi ehdottomasti. Mainitsit, että korkeamman tason keskustelut ovat tärkeitä, mutta niiden on myös oltava riittävän konkreettisia, jotta voidaan ymmärtää, mitä ominaisuustasolla oikeasti tehdään. Näin ominaisuustason keskusteluihin voidaan siirtyä perustellusti.
Dan Balcauski
Juuri niin.
Michael Luchen
Yksi asia, josta olen erityisen kiinnostunut, on arvoperusteinen hinnoittelu. Aiheesta on paljon tietoa, mutta en ole koskaan täysin löytänyt vastausta. Mitä se on, miten arvo määritetään ja mikä on kantasi arvoperusteiseen hinnoitteluun sekä sen mahdollisuuksiin ja haasteisiin?
Dan Balcauski
Arvoperusteinen hinnoittelu on yksi hinnoittelun kolmesta C:stä. Markkinoinnissa on neljä P:tä, kolme C:tä ja STP-malli. Kolme C:tä ovat kustannusperusteinen hinnoittelu, kilpailuperusteinen hinnoittelu ja asiakasarvoperusteinen hinnoittelu. Arvoperusteinen hinnoittelu on siis lyhyempi ilmaus.
En väitä, että kustannusperusteista hinnoittelua käyttävä olisi huono ihminen tai huono yritys. Kyse on kehityspolusta. Usein yritykset aloittavat kustannusperusteisesti ja siirtyvät vähitellen edistyneempiin menetelmiin ja suuntauksiin.
Jokaisella tasolla on ymmärrettävä kustannukset ja kilpailu, myös arvoperusteisessa hinnoittelussa. Arvo on eräänlainen pohjantähti, jota kohti pitäisi kulkea. Arvoperusteisessa hinnoittelussa hinta on pohjimmiltaan vain tapa, jolla ostaja ja myyjä jakavat arvon kaupankäynnissä.
Jos ymmärrät syvällisesti tuotteesi tai palvelusi liiketoimintavaikutukset asiakkaillesi, pystyt perustelemaan loogisesti, miksi asiakkaan saavuttamat tulokset oikeuttavat veloittamasi hinnan.
Tämä on kuitenkin etenemisprosessi, eikä se ole heikkohermoisille. Se edellyttää merkittävää organisaation sisäistä yhteensopivuutta ja yhteistä filosofiaa markkinoinnin, myynnin, asiakasmenestyksen ja tuotekehityksen välillä.
Arvon ymmärtäminen perustuu prosessiin, jossa asiakkailta kysytään heidän liiketoiminnastaan. Hyödynnän usein Jobs to Be Done -ajattelua. En ole keksinyt sitä; sillä on monia tunnettuja kehittäjiä, kuten Tony Ulwick ja Clayton Christensen. Jo Ted Levitt sanoi kuuluisasti: “Asiakkaat eivät halua neljännestuuman poraa. He haluavat neljännestuuman reiän.”
On ymmärrettävä, mitä lopputulosta asiakkaat yrittävät saavuttaa ja millaisia vaikeuksia he kohtaavat. Hinnoittelun näkökulmasta keskustelu on ohjattava rahalliseen vaikutukseen.
Jos et pysty keskittymään taloudelliseen arvoon, kaikki puhe asiakkaan arvosta on vain melua. Meidän on ymmärrettävä, että kyseessä on ongelma, ja kysyttävä, mitä sen ratkaiseminen merkitsee asiakkaalle ja hänen liiketoiminnalleen. Vaikutus voi tarkoittaa liikevaihdon kasvua, kustannusten pienentämistä, vaihtoehtojen lisääntymistä tai riskin vähentämistä.
Nämä ovat konkreettisia taloudellisia hyötyjä. Jobs to Be Done -viitekehys auttaa kuitenkin huomioimaan myös toiminnallisten tekijöiden lisäksi emotionaaliset tarpeet.
B2B-ympäristössä myyt tuotetta henkilölle. Jos myyt esimerkiksi markkinointityökalua, markkinointipäällikkö voi työnsä paremmin, tavoitella ylennystä tai päästä eroon tuhansien taulukkolaskentatiedostojen hallintaan liittyvästä stressistä.
Siksi Jobs to Be Done auttaa keskittymään sekä toiminnallisiin että emotionaalisiin ajureihin, joita asiakkailla on suhteessa tuotteeseemme.
Michael Luchen
Ymmärrän. Kaikki nämä syötteet ja näkökohdat vaikuttavat siis tehokkaan hinnan määrittämiseen.
Dan Balcauski
Yksi hyödyllinen erottelu on, että useimpien hinnoittelukeskustelujen pitäisi alkaa arvokeskusteluina. Ihmiset aloittavat usein väärästä päästä ja kysyvät, onko hinta 10, 20 vai 19,95 dollaria.
Tämä on pätevää lähinnä erittäin kilpailuilla markkinoilla, joilla erottuvuutta on hyvin vähän. En pidä sanasta hyödyke, koska ihmiset käyttävät sitä liian nopeasti luovuttamisen merkkinä. He ikään kuin nostavat valkoisen lipun ja sanovat, etteivät tuota asiakkailleen mitään erilaista arvoa.
Kulta on kirjaimellisesti hyödyke, mutta jopa kullalla voidaan erottua: jotkin yritykset myyvät lyötyjä kolikoita, tarjoavat seuraavan päivän toimituksen ja antavat aitoustodistuksen.
Siksi huomio on ensin kiinnitettävä arvoon. Hintatasosta keskustellaan vasta lopussa. Sitä ennen on puhuttava paketoinnista. Kun arvo ymmärretään, paketointi on kokonaisuuden kannalta paljon tärkeämpi kuin yksittäinen hintataso.
Michael Luchen
Voisitko puhua hieman paketoinnista ja siitä, miten lähestyt sitä ohjelmistotuotteen näkökulmasta?
Dan Balcauski
Ohjelmiston paketoinnissa on mielestäni neljä osaa. Ensimmäinen on hintamittari eli arvon yksikkö, josta asiakkaita veloitetaan. Se voi olla esimerkiksi käyttäjä, API-tapahtuma, markkinointitietokannan kontaktien määrä tai Dropboxiin tallennetun datan määrä.
Toinen on hinnoittelu- tai kaupallistamismalli. Onko kyse kertamaksusta, tilauksesta, käytön mukaan maksettavasta mallista vai huutokaupasta? Googlen tapauksessa hinnoittelumalli on dynaaminen huutokauppa mainostilan myyntiin.
Kolmas osa on tarjousten kokoonpano tai niput. Näitä kutsutaan usein tasoiksi. Hyvä, parempi, paras -malli on B2B SaaS -maailmassa yleinen, ja eri tarjoukset kohdistetaan eri asiakassegmenteille.
Asiakassegmentointi on tässä erittäin tärkeää, koska tarjousten pitäisi sopia tiettyihin asiakassegmentteihin. Se tehostaa asiakashankintaa, koska asiakkaat voivat valita itse. Myynti voi muutaman tarkentavan kysymyksen avulla ohjata asiakkaan sopivaan kokoonpanoon.
Neljäs osa on hintaraja eli hintarakenne. Sillä tarkoitetaan tapaa, jolla yritys veloittaa samasta tuotteesta eri asiakkailta saman tai eri hinnan.
Esimerkiksi bussimatkasta maksan yhden hinnan, opiskelija opiskelijakortilla toisen ja seniori alennuksella kolmannen. Elokuvateatterin päiväesityksestä perjantaina keskipäivällä maksan eri hinnan kuin samasta elokuvasta illalla kello seitsemän.
Nämä neljä elementtiä liittyvät SaaS-tuotteen kokonaispaketointiin. Ihannetilanteessa ymmärrämme arvon ja luomme paketoinnin eri osat tavalla, joka vastaa tätä arvoa ja tukee kokonaisstrategiaamme.
Michael Luchen
Kun kaikki nämä yksityiskohdat on huomioitu ja hinta sekä paketointi on asetettu, käytättekö mittareita niiden onnistumisen seuraamiseen? Voiko olla, että julkaisu ei resonoi markkinoilla?
Dan Balcauski
Yksi tarkasteltava asia on alennusten taso. Alennusprosentti voi auttaa selvittämään, onko hinta liian korkea tai liian matala. Seuraa myös keskimääräistä ja mediaanimyyntihintaa.
Erityisesti B2B-ympäristössä niitä kannattaa tarkastella yhdessä, koska erittäin suuret tai pienet kaupat voivat vääristää keskiarvoa. Haluat ymmärtää, miten kokonaismyyntihintasi kehittyy, mieluiten ylöspäin, ja poistaa samalla häiriötekijät.
Seuraa myös myytyä määrää. Hyvä, parempi, paras -mallissa yksi yleinen jakauma on 25, 50, 25, jolloin keskimmäinen taso on suosituin. Jos kaikki ostavat kalleimman tason, kaksi halvempaa tasoa eivät ehkä tarjoa riittävästi arvoa tai ylin taso on hinnoiteltu liian matalaksi.
Jos jokin taso ei saa ostajia tai sitä käytetään hyvin vähän, se pitää arvioida uudelleen. Emme halua hyllyohjelmistoa tai pakettia, joka on olemassa vain näön vuoksi.
Michael Luchen
Kuinka usein hinnoittelua pitäisi muuttaa, kun se on asetettu?
Dan Balcauski
Yhtä ehdotonta sääntöä ei ole. Suosittelen tarkistamaan hinnoittelun vähintään kerran vuodessa. Tuotehallinnan ammattilaiset kehittävät jatkuvasti tuotteen markkinoille tuomaa arvoa, rakentavat uusia ominaisuuksia ja tekevät tutkimusta.
Jos arvo muuttuu, myös hinta kannattaa arvioida uudelleen. Tämä ei tarkoita, että hintaa pitäisi nostaa jokaisen uuden ominaisuuden yhteydessä. Uusia lisäosia voidaan kaupallistaa, hinnoittelua lokalisoida, alennuskäytäntöjä tarkistaa ja paketointitasoja muuttaa.
Näitä eri elementtejä voidaan arvioida säännöllisesti ilman, että yksittäistä hintatasoa muutetaan jatkuvasti.
Michael Luchen
Yksi mieleeni tuleva aihe on hinnoittelun ja arvon yhteys sekä freemium-malli. Onko freemium hyvä idea, vai liittyykö siihen varoitus?
Dan Balcauski
Pidän freemiumia yhtenä kaupallistamismallina. Yleisesti olen kuitenkin havainnut, että freemium on huono idea. Useimpiin tilanteisiin, joissa sitä ehdotetaan, vastaisi paremmin 14–30 päivän ilmainen kokeilujakso.
Ohjelmisto on taloustieteilijöiden termein kokemusperäinen hyödyke: käyttäjän käsitys sen arvosta muuttuu käytön aikana. Siksi on järkevää antaa asiakkaan kokeilla tuotetta, erityisesti monimutkaista B2B-tuotetta.
Ilmaisella kokeilulla on freemiumiin verrattuna selkeä markkinointipolku. Ajastin kertoo, että käyttäjä saa kokea täyden arvon ja voi sen jälkeen joko jatkaa tai lopettaa ilman kaunaa. Myynti voi tarvittaessa jatkaa kokeilujaksoa.
Freemiumiin liittyy kuitenkin useita ongelmia. Asiakkaiden siirtäminen ilmaisesta maksulliseen on vaikeaa. Ilmaisten käyttäjien parhaimmillaan saavutettava konversio on noin 1–3 prosenttia, joten mallin toimiminen edellyttää valtavaa markkinaa.
Zoomilla tämä toimi, koska pandemia teki lähes kaikista etätyötä tarvitsevista ihmisistä potentiaalisia asiakkaita. Lisäksi Zoomissa on lähes virusmainen kasvusilmukka: kokoukseen kutsutut ihmiset tutustuvat palveluun ja alkavat käyttää sitä.
Ilmaisesta maksulliseen siirtymisessä syntyy myös niin kutsuttu pennin aukko. Kun siirryt nollasta edes yhteen senttiin, hinta kasvaa äärettömän paljon. Markkinointiprosessi on käytännössä aloitettava uudelleen.
Freemium luo myös sisäisen hitausveron jokaiselle ominaisuudelle. Jokaisen uuden ominaisuuden kohdalla on päätettävä, kuuluuko se ilmaiseen versioon, maksulliseen versioon vai osittain molempiin. Tämä ei näy tuloslaskelmassa, mutta se kuormittaa tuote- ja suunnittelutiimejä jatkuvasti.
Joissakin tapauksissa freemium toimii. Slack on yksi esimerkki, koska palvelu ei ole hyödyllinen, jos kukaan muu ei käytä sitä. Myös kehittäjille suunnatuissa tuotteissa voi olla järkevää tarjota ilmainen versio kehitys- ja testiympäristöihin, kunnes asiakas siirtyy tuotantokäyttöön.
Näissä tilanteissa on kuitenkin kyse tapauskohtaisesta ratkaisusta. Aloittaisin yleensä 14–30 päivän ilmaisesta kokeilusta ja etenisin siitä.
Michael Luchen
Kuka organisaatiossa vastaa hinnoittelupäätöksistä? Olen tuotehallinnan ammattilainen ja näen ominaisuuksia kehittäessäni mahdollisuuksia ja haasteita. Teenko päätökset itse vai kuuluuko vastuu jollekulle toiselle?
Dan Balcauski
Hinnoitteluvastuu jakautuu valitettavasti laajalle. Alkuvaiheen yrityksissä perustajat omistavat hinnoittelun lähes aina, koska heidän on päätettävä siitä itse. Suuremmissa yrityksissä hinnoittelun omistaja voi olla tuotemarkkinointi tai tuotehallinta.
Suosin yleensä tuotemarkkinointia, koska tuotehallinnalla on niin paljon muitakin tehtäviä, että hinnoittelu päätyy helposti sijalle 53 tärkeysjärjestyksessä. Molemmat ovat silti vahvassa asemassa strategisen näkemyksensä, asiakastutkimuksensa ja markkina-asemaa koskevan ymmärryksensä ansiosta.
Taloushallinto auttaa bruttokatteen ja kulutuksen seurannassa, ja myynnillä on omat kiintiöihin liittyvät tavoitteensa. Kaikkien sidosryhmien kannattaa osallistua hinnoittelukomiteaan, mutta tuotemarkkinoinnin tai tuotehallinnan tulisi johtaa sitä.
Michael Luchen
Milloin tuotehallinnan tai tuotemarkkinoinnin ammattilaisen pitäisi ottaa mukaan hinnoitteluun erikoistunut asiantuntija?
Dan Balcauski
Täysipäiväinen hinnoittelusta vastaava henkilö nähdään yleensä vasta, kun liikevaihto ylittää noin 200 miljoonaa dollaria. Sitä ennen tuotehallinta ja tuotemarkkinointi voivat yleensä hoitaa taktiset hinnoitteluprojektit.
Kun uusia tuotteita julkaistaan, kannattaa aina nostaa esiin kysymys siitä, pitäisikö tuote kaupallistaa erikseen tai muuttaako se arvolupausta niin paljon, että hinnoittelua ja paketointia pitäisi mukauttaa.
Se, kuka omistaa asian nimellisesti, on usein vähemmän tärkeää kuin se, kuka ottaa vastuun ja tekee työn. Johtajat etsivät ihmisiä, jotka tarttuvat aloitteeseen, tekevät analyysin ja rakentavat liiketoimintaperustelun.
Michael Luchen
Ennen kuin lopetamme, käydään läpi muutama nopea kysymys.
Dan Balcauski
Kuulostaa hyvältä.
Michael Luchen
Mikä henkilökohtainen tapasi on vaikuttanut eniten menestykseesi?
Dan Balcauski
Meditaatio ja liikunta. Molemmat ovat aivoille kuin hampaiden lankaus.
Michael Luchen
Mikä on suosikkityökalusi, hammaslankaa lukuun ottamatta?
Dan Balcauski
Olen viime aikoina innostunut Grammarlysta. Se on hieman nörttiä, mutta koska olen joutunut kirjoittamaan enemmän, se on ollut todellinen pelastus. Olemme edenneet pitkälle Clippyn ajoista.
Michael Luchen
Mikä on yksi neuvo, jonka antaisit tuoteuransa alussa olevalle henkilölle?
Dan Balcauski
Huijaan hieman ja annan kaksi neuvoa. Ensimmäinen: puhu asiakkaillesi. Jumalan tähden, puhu asiakkaillesi. Se poistaa valtavasti epäselvyyttä.
Toinen: todellinen maailma on paljon sotkuisempi kuin tuotehallintaa käsittelevät kirjat ja artikkelit antavat ymmärtää. Jos jokin malli ei sovi yritykseesi jonkin rajoitteen vuoksi, et ole ainutlaatuinen. Näin asiat ovat. Älä masennu, vaan löydä tapa toimia tilanteessa.
Michael Luchen
Erittäin hyvin sanottu. Tästä pitäisi puhua alallamme paljon enemmän.
Dan, kiitos paljon ohjelmaan osallistumisesta. Ainakin minulle hinnoittelu muuttui tänään huomattavasti selkeämmäksi.
Dan Balcauski
Kiitos, Michael. Keskustelu oli antoisa. Toivottavasti siitä on hyötyä kuuntelijoillesi.
Michael Luchen
Danin työstä voi lukea lisää hänen blogistaan osoitteessa producttranquility.com.
Kiitos vielä kerran, Dan, kun liityit seuraamme. Kiitos kaikille kuuntelusta. Jätäthän podcastista arvostelun valitsemallasi alustalla ja seuraa sekä liity yhteisöömme osoitteessa theproductmanager.com, jos et ole vielä tehnyt niin. Kiitos!
