Tuotejohtajan opas ostajan psykologiaan

Hannah Clark: Jokainen tuotevetoisesti toimiva organisaatio, olipa sen tuotevalikoima kuinka poikkeuksellinen tahansa, kamppailee jatkuvasti saman asian kanssa: konversioiden optimoinnin. Kasvun, käyttöönoton ja asiakaspysyvyyden viestinnässä käyttäjien tarpeiden ja käyttäytymisen muutokset ovat aina pitäneet meidät varpaillamme. Mutta nyt, kun AEO hallitsee hakua ja tekoälyagentit liittyvät työelämään ennennäkemättömässä määrin, tuntuu kuin taistelisimme myyttistä Hydraa vastaan ja optimoisimme samanaikaisesti sekä ihmisten että agenttien ajattelua varten. Vaikka tehtävä saattaa vaikuttaa herkulaiselta, sinulla on käytössäsi enemmän työkaluja kuin koskaan sodan voittamiseen. Sinun täytyy vain tietää, miten niitä käytetään.

Vieraakseni saapuu tänään Chris Silvestri, Conversion Alchemyn perustaja. Yritys auttaa yhtiöitä luomaan viestintää käyttäjäkokemuksen ja psykologian ohjaamalla lähestymistavalla. Chris on entinen ohjelmistoinsinööri, joten hän osaa yhdistää oikean aivopuoliskon markkinointiajattelun vasemman aivopuoliskon analyysi- ja kehitysmenetelmiin. Kuulet hänen kumoavan vääriä oletuksia, jotka tukahduttavat hankintakanavia, avaavan viitekehyksiä, joiden avulla arvolupaus voidaan saada toimimaan kaikille yleisöillesi, sekä tunnistavan viestinnän elementtejä, joiden huomiotta jättäminen maksaa sinulle kalliisti. Aloitetaan.

Ai niin, keskustelemme näin joka viikko, joten jos tämä kuulostaa kiinnostavalta, mikset tilaisi podcastia? Hyvä, aloitetaan.

Chris, kiitos kun liityit seuraani tänään.

Chris Silvestri: Hei Hannah! Kiitos paljon kutsusta. Hienoa olla täällä.

Hannah Clark: Niin on, on hienoa keskustella tästä aiheesta. Ennen kuin aloitamme, voisitko kertoa hieman taustastasi ja siitä, miten päädyit nykyiseen tilanteeseesi?

Chris Silvestri: Taustani on hieman erikoinen. Olin teollisuusautomaation ohjelmistoinsinööri. Tein sitä kymmenen vuotta, ja sitten halusin jotain joustavampaa, joten aloin opiskella markkinointia ja kokeilin muutamia eri asioita. Työskentelin toimistossa käyttäjäkokemuksesta vastaavana, ja vuonna 2021, vaikka olin edelleen intohimoinen tekstinkirjoittamisesta, päätin perustaa Conversion Alchemyn.

Se on käytännössä yhdistelmä tekstinkirjoittamista, käyttäjäkokemusta ja psykologiaa. Kaikki erilaisia taitoja, joita olen vuosien aikana oppinut erilaisista taustoistani.

Hannah Clark: Tänään puhumme ostajan psykologiasta, joka on minusta erittäin kiinnostava aihe. Mielestäni se liittyy lähes jokaiseen tehtävään.

Markkinointiin tietenkin. Mutta puhumme täällä tuotejohtajille. Kun puhumme käyttäjien haluamien ominaisuuksien rakentamisesta, ihmisten sanomien toiveiden ja heidän konversioon johtavan käyttäytymisensä välillä on yleensä kuilu. Mitkä ovat mielestäsi suurimmat väärinkäsitykset, joita tuote tiimeillä on nimenomaan ostajan psykologiasta?

Chris Silvestri: Kuten sanoit, ominaisuuksia on paljon. Ominaisuudet ovat keskeinen painopiste, ja mielestäni ongelma on se, että ihmiset ajattelevat asiakkaiden ostavan ominaisuuksien perusteella, vaikka todellisuudessa kyse on tuloksista, joita he saavat näistä ominaisuuksista. En puhu vain viestinnästä tai markkinoinnista, jossa hyödyt asetetaan ominaisuuksien edelle, vaan siitä, että ymmärretään ihmisten tarkastelevan ominaisuuksia yksittäisten pakettien sijaan osana keskustelua ja erilaisia kompromisseja.

Siksi on tärkeää tarkastella, mitä ominaisuudet mahdollistavat heille, ei vain sitä, mitä ne tekevät. Toinen väärinkäsitys on todennäköisesti se, että monet tuotetyöntekijät, joiden kanssa olen työskennellyt, tekevät tutkimusta ajatellen paljon erinomaista tuotekehitystutkimusta.

He kysyvät esimerkiksi: mitä ominaisuuksia arvostit eniten? Mitä haluaisit nähdä seuraavaksi? He eivät kuitenkaan kaiva tarpeeksi syvälle päätöksentekoprosessiin. Se auttaa tietenkin valtavasti markkinointia, mutta uskon sen olevan erittäin arvokasta myös tuotetyöntekijöille: miten ihmiset tekevät päätöksiä ja miksi he päätyvät siihen, että juuri tohtori Tuote on heille oikea valinta.

Siksi päätöksentekoprosessin ja sen taustalla olevan psykologian tutkiminen on luultavasti erittäin arvokasta myös tuotetyöntekijöille.

Hannah Clark: Se käy järkeen. Kuulostaa siltä, että he tarkastelevat enemmän sitä, mikä vetoaa nykyisiin asiakkaisiin, eivätkä niinkään sitä, mitä mahdollisista asiakkaista pitäisi tietää.

Luulen, että olemme samaa mieltä siitä, että konversion edistämisen selvittäminen on yksi suurimmista onnistumisen tai epäonnistumisen ratkaisevista haasteista tuoteorganisaatioille. Mitkä ovat yleisimpiä konversio-optimoinnin virheitä, joita näet tuotetiimien tekevän, ja mitä yleensä puuttuu?

Chris Silvestri: Yksi johtuu mielestäni markkinoinnin ja tuotteen välisestä väärästä linjauksesta tai yhteyden katkeamisesta. Viestinnän lisäksi myös kokemuksessa on usein kuilu markkinointipuolen ja tuotteen välillä sekä esimerkiksi verkkosivustoa käyttävän käyttäjän ja käyttöönoton tai tuotteen sisäisen kokemuksen välillä.

Näen usein, koska teen paljon käytettävyystestausta myös markkinointipuolella, että markkinointi luo tuotteeseen siirtyville ihmisille vääriä odotuksia tai päinvastoin. Tuotteessa olevat ihmiset odottavat jotain, mikä ei todennäköisesti vastaa sitä, mitä he nyt kokevat.

Tämä on siis markkinoinnin ja tuotteen välinen yhteyskatkos. Toinen ongelma on A/B-testaamiseen luottaminen ilman varsinaisia kysymyksiä, joihin pitäisi vastata, tai satunnaisten asioiden testaaminen sattumanvaraisesti ja ilman suunnitelmaa. Kolmas, joka on valtava ongelma tavallisissa bränditoimistoissa mutta jonka näen myös tuotetyössä, on se, että teksti kirjoitetaan yleensä suunnittelun jälkeen, vaikka sen pitäisi usein ohjata ja informoida suunnittelua ja kokemusta.

Hannah Clark: Markkinointitaustani ansiosta olen nähnyt tuota paljon, ja se aiheuttaa hyvin erityisen haasteen. Olen siis todella kiinnostunut tästä mainitsemastasi psykologiasta, koska se on suuri osa työtäsi. Kun puhutaan ostajan psykologiasta ja joku arvioi esimerkiksi B2B SaaS -tuotetta tai ratkaisua, mitä hänen mielessään todella tapahtuu näiden kriittisten päätösten aikana?

Esimerkiksi ennen rekisteröitymistä tai ostoksen tekemistä?

Chris Silvestri: Ajattelen asian niin, että he käyvät keskustelua päänsä sisällä. He kysyvät itseltään jo esimerkiksi: sopiiko tämä minulle? Luotanko näihin ihmisiin? Uskonko itseeni? Onko minulla taidot tai riittävästi tietoa, jotta voisin käyttää tätä tuotetta onnistuneesti?

Kyse on siis heidän käymästään keskustelusta. Kun he saapuvat verkkosivustollesi tai hinnoittelusivulle tai aloittavat käyttöönoton, tämä keskustelu jatkuu ja joko vie heitä eteenpäin, työntää heitä eteenpäin tai estää heitä ja lisää kitkaa. Siksi on tärkeää ymmärtää tämä keskustelu, ja sen teemme kaikella tavallisesti suorittamallamme tutkimuksella.

Se palauttaa meidät päätöksentekoprosessiin ja sen kokonaisvaltaiseen ymmärtämiseen. Toinen tutkimuksessani jatkuvasti käyttämäni hyödyllinen viitekehys on peräisin Bob Moestalta, joka on yksi Jobs to Be Done -viitekehyksen teorian kehittäjistä. Hän puhuu kolmesta energian tai motivaation lähteestä, jotka ovat toiminnallinen, emotionaalinen ja sosiaalinen.

Mitä tuote tekee? Miltä tuote saa minut tuntemaan? Ja miten tuote vaikuttaa tapaani suhtautua muihin ihmisiin? On tärkeää ymmärtää, että ihmiset pohtivat näitä energianlähteitä. Ne työntävät heitä tekemään päätöksen.

Lisäksi on olemassa neljä edistymisen voimaa. Aina kun teet päätöksen, ristiriitaiset voimat vetävät ja työntävät sinua, ja mielessäsi käydään jatkuvaa taistelua. Nykytilanteen aiheuttama paine voi liittyä kokemasi ongelmaan tai kipuun.

Sitten on uuden ratkaisun vetovoima. Alat harkita uutta ratkaisua ja huomaat, että tämä tuote voi tehdä minulle tämän. Ehkä minun on aika arvioida sitä ja alkaa harkita sitä. Se vetää minua puoleensa. Samalla on kuitenkin uuden ratkaisun aiheuttama ahdistus, koska uuteen ratkaisuun siirtyminen voi olla vaikeaa tai et ehkä ole vielä valmis tähän teknologiaan.

Lisäksi nykyhetken tapa: se, mitä jo teet. Kaikki liittyy vaihtamisen kustannusten ja tehtävien kompromissien pohtimiseen. Kun alat ajatella asiaa näin ja nämä voimat ovat ristiriidassa keskenään, alat kysyä itseltäsi: miten voin todella ymmärtää, mitä tässä tapahtuu? Mitä kysymyksiä minun täytyy esittää, jotta kokemus olisi saumaton päätöksenteon alusta päätökseen ja sen jälkeen käyttöönottoon ja tuotteen käyttämiseen?

Tällä tavalla minä ajattelen asiaa.

Olen itse asiassa kehittänyt hyvin yksinkertaisen viitekehyksen. Se johtuu osittain siitä, että olen muskeliautojen innokas harrastaja, joten kutsun sitä MPG:ksi, kuten mailia gallonalla. Kun sinulla on polttoainetehokkuus eli polttoainetaloudellisuus, viestinnälläsi pitäisi olla sama ominaisuus. Viestinnän pitäisi viedä sinut mahdollisimman pitkälle. M tarkoittaa, että sinun pitäisi sovittaa viestisi ihmisten motivaatioon.

P tarkoittaa, että sinun pitäisi todistaa arvosi ja osoittaa, että muut kaltaisesi ihmiset käyttävät tuotetta. G tarkoittaa, että sinun pitäisi ohjata heitä päätöksenteossa ja vahvistaa päätöksen jälkeen, että he tekivät oikean valinnan. Tämä on nopeasti muistettava muistisääntö, jonka kehitin.

Hannah Clark: Se on todella hyödyllinen.

Ja minusta se liittyy johonkin, mistä puhuimme edellisessä jaksossamme: siihen, miten ihmiset oppivat ja omaksuvat uutta tietoa. Näen tässä yhteyden, koska siinä jaksossa Maxine Andersonin, Arisin tuotepäällikön, kanssa puhuimme siitä, että kun ihminen on valmis oppimaan, se johtuu yleensä siitä, että hän on saavuttanut kriittisen tarpeen hetken ja kokee tiedon asiayhteyteen liittyväksi ja olennaiseksi juuri tekemisensä kannalta.

Minusta tässä on jotain yhteistä siihen, että lähestymistapa pitäisi optimoida siten, että viestintä vastaa tiettyä tarvetta tai tietoa, jota ihminen sillä hetkellä etsii, mutta myös ostamisen hetkellä ja oikeassa asiayhteydessä. Millaisia optimointiohjeita antaisit tämän täydentämiseksi?

Mihin viestit pitäisi toimittaa? Miten löytää oikea asiayhteyteen sopiva hetki tavoittaa käyttäjä, kun hän on vastaanottavainen viestille?

Chris Silvestri: Yksi tapa ymmärtää tätä on tutkia, missä ja miten asia pitäisi tehdä, koska se voi vaihdella paljon.

Oivalluksia saa esimerkiksi kiitossivukyselyillä. Heti rekisteröitymisen jälkeen voi kysyä: nyt kun voit käyttää tätä tuotetta, mitä aiot tehdä ensimmäiseksi? Tai mikä sai sinut rekisteröitymään? Samaa voi tehdä yksinkertaisilla verkkosivustokyselyillä esimerkiksi hinnoittelusivuilla.

Ihmisiltä voi kysyä, mikä toi heidät sivulle tänään, tai onko heillä kysymyksiä, joihin sivu ei ole vastannut. Kyselyn voi tehdä myös poistumisaikeen yhteydessä. Näissä pienissä hetkissä voi alkaa kerätä tietoa, joka koottuna antaa paljon oivalluksia siitä, miten viestintää voi personoida ja mukauttaa juuri kyseiseen hetkeen.

Hannah Clark: Hienoa. Kiitos vastauksesta. Olin utelias kuulemaan, miten ajoitat sen. Haluan puhua hieman lisää siitä, mitä sanoit tutkimuksen roolista konversioiden edistämisessä, siis tutkimusosuudesta, joka liittyy tuotteen tehokkaaseen markkinointiin. Voisitko käydä läpi, miltä perustavanlaatuinen tutkimus näyttää tuotetiimien näkökulmasta myynnin ja ostajan päätöksenteon yhteydessä?

Chris Silvestri: Ensimmäinen periaate on, että pitäisi aloittaa ongelmasta ominaisuusluettelon sijaan. Kuten aiemmin mainitsin, pitää ensin ymmärtää ongelma, tilanne ja päätöksentekoprosessi, mutta myös se, miksi näin tapahtuu. On esitettävä syvempiä ja tarkentavia kysymyksiä.

Näen myös usein, että tuotetyöntekijät keskittyvät määrälliseen tutkimukseen, kuten analytiikkaan, lämpökarttoihin ja istuntotallenteisiin. Se on hienoa ja käytän sitä paljon viestinnässä, mutta keskittyisin myös laadulliseen tutkimukseen. Haastattele asiakkaita, tarkastele myynti- ja tukikeskustelujen litterointeja tai haastattele asiakkaita, jotka lopettivat palvelun käytön, ja analysoi arvosteluja.

Kaikki nämä ovat asioita, joita teen viestintää varten, mutta ne voivat olla erittäin arvokkaita myös tuotetyöntekijöille, koska ne antavat tietoa siitä, miksi ihmiset tekevät jotain ja millaista kieltä he käyttävät. Tätä kieltä voi käyttää myös tuotteen sisällä käyttöliittymän mikrocopyssa.

Se on hyvä lähtökohta, mutta tarkastelen tutkimusta myös kolmella tasolla. Se on järjestelmä, joka kerran perustettuna ja käyttöönotettuna voi toimia jatkuvasti. Se auttaa pysymään yhteydessä yleisöön ja ymmärtämään, miten ajattelu etenee.

Ensimmäinen taso on pintataso eli sen ymmärtäminen, mitä ihmiset sanovat. Minulle se tarkoittaa kaikkea asiakasääneen liittyvää tietoa: arvosteluja, myyntipuheluiden tallenteita ja tukikeskusteluja. Toinen taso on rakenteellinen taso eli sen ymmärtäminen, mitä ihmiset tekevät verkkosivustolla: käyttäjien lämpökartat, käyttäjätallenteet ja tuoteanalytiikka.

Viimeinen taso on laadullinen taso. Aloittaisin asiakasäänestä, koska se on helpointa kerätä, sillä sitä on jo yrityksen sisällä. Sen jälkeen alkaisin seurata käyttäytymistietoa ja keräisin laadullista tietoa tässä järjestyksessä. Kun teet parhaasi jokaisessa vaiheessa, pysyt yhteydessä asiakkaisiin ja täydennät jo tekemääsi tuotetutkimusta.

Hannah Clark: Se käy järkeen. Siirrytään siis tarinankerrontaosuuteen, koska olemme puhuneet asioista melko teoreettisesti. On hyödyllistä tehdä niistä konkreettisempia tietyn esimerkin avulla. Oletko esimerkiksi työskennellyt asiakkaan kanssa niin, että hänen ostajapsykologiansa ymmärtäminen muutti radikaalisti sitä, miten hän asemoi tuotteensa tai ominaisuutensa?

Kerro hieman, miten tämä on näkynyt käytännössä.

Chris Silvestri: Minulla on itse asiassa muutama esimerkki, mutta haluan käyttää tuotevetoisen kasvun esimerkkiä, koska se saattaa olla tuotetyöntekijöille hyödyllisempi kuin myyntivetoinen esimerkki. Työskentelin Mozin kanssa Moz Pro -tuotteen ja useimpien API-tuotteiden asemoinnin ja viestinnän parissa.

Yritys oli hankittu jo jonkin aikaa sitten, ja sen asema oli hieman kadonnut. Sitä pidettiin yhtenä alan vakiintuneemmista hakukoneoptimoinnin toimijoista, mutta yleisön mielikuva alkoi olla hieman vanhentunut. Kun aloitin, tavoitteeni oli ymmärtää, miten Mozin pitäisi tässä markkinatilanteessa asemoida nämä kaksi tuotetta ja niitä käyttävän yleisönsä ostajille.

Aloitimme asemointityöpajalla ja viestintäviitekehyksellä. Kirjoitimme tekstin molempien tuotteiden sivuille, ja ymmärsimme kummankin tuotteen kohdalla yhden asian, joka ei näkynyt viestinnässä. Moz Pron kohdalla sitä viestittiin kaiken kattavana hakukoneoptimointialustana, kuten monet suuret alustat yleensä tekevät.

Kaikki siis sanoivat samaa asiaa. Asiakkaita haastattelemalla, mikä oli heille tärkeää myös siksi, etteivät he olleet tehneet haastatteluja lähiaikoina, huomasimme, että parhaat ostajat käyttävät Moz Prota, koska he haluavat yksinkertaistaa hakukoneoptimointiaan.

He haluavat tehdä siitä yksinkertaisempaa. He eivät ole hakukoneoptimoinnin asiantuntijoita tai valtavia toimistoja. He ovat enimmäkseen yritysten sisäisiä käyttäjiä, jotka avatessaan Moz Pro -kojelautansa huomaavat, että sitä on erittäin helppo käyttää ja että he ymmärtävät, mikä heidän seuraava vaiheensa työnkulussa on. Toisilla alustoilla, kuten Ahrefsissa, voi olla sata tuhatta ominaisuutta ja niillä voi tehdä kirjaimellisesti mitä tahansa, mutta ne ovat erittäin teknisiä.

Tämä oli tärkeä oivallus: meidän ei tarvitse myydä kaikkea. Meidän pitää myydä Mozin yksinkertaisuutta ja sitä, mitä se tekee ihmisten hyväksi.

API:n kohdalla prosessi oli samanlainen. Aloitimme puhumalla asiakkaiden kanssa, joista monet olivat tässä tapauksessa myös suuryrityksiä. He eivät kuitenkaan oikeastaan välittäneet API:n erityisistä käyttötapauksista. Moz API:lta he halusivat ennen kaikkea luotettua dataa, jota API käytti, koska Mozilla oli niin vahva historia.

Siksi asemointimme Moz API -tuotteen luotettavan Moz-datan ympärille. Jos katsot sivua nyt, näet sen asemoituna luotettavan datan ympärille. Siellä on myös toissijainen linkki API:n erityistä dataa käsittelevälle sivulle. Koko käyttäjäpolku on mukautettu edistämään tätä tiettyä asemointia ja viestintää.

Nämä ovat hyviä esimerkkejä siitä, että yrityksellä voi olla oletus, koska se on ehkä edennyt viime vuosina lähes automaattisesti, mutta se ei tarkoita oletuksen olevan oikea. Palaa piirustuspöydän ääreen, keskustele ihmisten kanssa ja ymmärrä heidän syvempiä tarpeitaan ja niitä asioita, joihin he samaistuvat.

Monet tuotetyöntekijät saattavat jo intuitiivisesti tietää nämä asiat. Kun puhun tuotetyöntekijöiden kanssa, he yleensä tietävät ne, mutta eivät välitä niitä markkinoinnille. Näin syntyy väärä linjaus, joka korjaantuisi, jos kaikki yrityksessä olisivat samalla sivulla ja viesti heijastaisi sitä myös verkkosivustolla.

Hannah Clark: Arvostan erityisesti ensimmäistä esimerkkiäsi, jossa kielen sävy muutettiin lähes ylivoimaisesta, kaiken tekevästä tuotteesta yksinkertaistavaan tuotteeseen. Se on valtava psykologinen muutos. Näen tätä jatkuvasti tuotesivujen etusivuilla: käyttäjät hukutetaan ominaisuuksiin, jotka on kuvattu epämääräisesti, sekä suureen määrään jargonia.

Chris Silvestri: Etenkin nyt tekoälyn aikana.

Hannah Clark: Aivan. Näemme samoja muotisanoja, jotka ovat tässä vaiheessa menettäneet merkityksensä. Tämä johdattaa hyvin seuraavaan kysymykseeni: käyttäjien käyttäytyminen on muuttunut tekoälytyökalujen myötä.

ChatGPT muuttaa tietenkin sitä, miten ihmiset etsivät ja arvioivat asioita. Minusta se aiheuttaa myös kitkaa siinä, millä sanoilla on enää painoarvoa, kun ostaja näkee ne verkkosivulla. Kun näen esimerkiksi sanan ”optimoi”, sulkeudun vähän, koska ajattelen: tietenkin.

Mitä suuria ostajan psykologiaan liittyviä muutoksia tai suuntauksia olet havainnut, joihin tuotetiimien pitäisi tällä hetkellä sopeutua?

Chris Silvestri: Se on kiinnostava kysymys. Ensimmäinen asia on ehkä eräänlainen ajattelun oikotie. Kun ihmiset käyttävät ChatGPT:tä hakuun tai omaan työhönsä, he arvostavat usein sen käytön helppoutta enemmän kuin vastauksen todellista laatua.

Siksi viestinnän ja markkinoinnin pitää olla riittävän hyvää. Viesti ja asemointi täytyy tuoda esiin tarpeeksi vahvasti, jotta ChatGPT poimii viestisi ja levittää sitä käyttäjille. Sen pitää olla riittävän vahvaa ja erottuvaa, jotta ihmiset ymmärtävät sen.

Ihmiset tavallaan sulkevat omat aivonsa ja luottavat kaikkeen, mitä ChatGPT heille suosittelee. Toinen asia on se, että kuten alussa sanoin, ihmisten voi ajatella käyvän keskustelua päänsä sisällä tuotteestasi. Nyt he käyvät keskustelua ChatGPT:n kanssa jo ennen verkkosivustollesi saapumista.

Sinun on siis ymmärrettävä myös tämä keskustelu. Päätöksentekoprosessista tulee entistä monimutkaisempi. Sekä hakukoneoptimoinnin ja AEO:n että markkinointiviestinnän tutkimuksen puolella on muutamia tapoja toimia.

Yksi yksinkertainen asia on käyttää testaamiseen erilaisia tekoälyn päättelymalleja ja tarkastella niiden päättelyprosessia. Näet, mitä kielimalli kysyy itseltään ja mistä se aikoo etsiä tietoa. Voit myös poimia kysymykset, joita se esittää itselleen päättelyprosessin aikana.

Se auttaa astumaan keskusteluun, jota ihmiset saattavat käydä tekoälyn kanssa. Toinen asia on, että sinun täytyy kirjoittaa toiselle yleisölle SaaS-yleisön lisäksi: agenttiyleisölle. Monet ihmiset saattavat käyttää agentteja, jotka käyvät verkkosivustollasi, sovelluksessasi ja testaavat sitä.

Sinun on siis varmistettava, että viestintä, suunnittelu ja kokemus toimivat myös näille agenteille. On ehdottomasti kiinnostava aika elää ja kokeilla uusia asioita.

Hannah Clark: Käytän tuota samaa ilmaisua jatkuvasti. On todella mahtava aika elää, eikö olekin?

Puhutaan hieman lisää agenttikokemuksesta. Tämä on kokonaan uusi tieteenala ja osaamisalue, eikä kukaan voi oikeastaan väittää olevansa perusteellinen asiantuntija, koska kyse ei ole vakiintuneesta tieteestä ja kaikki muuttuu jatkuvasti. Mitä parhaiden käytäntöjen mukaisia muutoksia olet tässä hetkessä, syyskuun 2025 tällä viikolla, nähnyt agenttikokemuksen ympärillä?

Chris Silvestri: Ensimmäinen asia on tehdä kaikki mahdollisimman selkeäksi ja koneiden luettavaksi, ainakin viestinnän ja käytettävyyden näkökulmasta.

Kaiken metasisällön pitää olla järjestyksessä. Ominaisuudet ja hyödyt on tasapainotettava oikein siten, että tuot faktat esiin ja poistat kaiken tyhjän puheen. Se on aina ollut hyvän tekstinkirjoittamisen käytäntö, mutta nyt koneet pakottavat meidät tekemään sen paremmin.

Koneet käyvät verkkosivustot läpi meitä nopeammin, eikä niiden tarvitse käyttää paljon aikaa tarvitsemansa tiedon poimimiseen. Toinen asia on se, että alan ajatella viestintää enemmän infrastruktuurina: asiana, joka asennetaan yritykseen ja jonka täytyy virrata eri kanavien ja sisältöjen läpi.

Siksi viestin johdonmukaisuus kaikissa kanavissa on entistä tärkeämpää. Tuotemarkkinoinnissa, myyntimateriaaleissa, tukimateriaaleissa ja kaikkialla muualla. Kun agentit alkavat liikkua ja suunnistaa eri paikoissa ja huomaavat viestinnässäsi ristiriidan, ne siirtyvät todennäköisesti kilpailijalle, joka tekee asian paremmin, ja käyttävät sitä päälähteenä.

Johdonmukaisuus on mielestäni erittäin tärkeää. Lisäksi on käyttäjäkokemuksen tekstisisältö eli verkkosivuston viestinnän hierarkia. Varmista, että verkkosivustollasi on oikeat sivut oikeille ihanneasiakasprofiileille, että navigointi toimii hyvin ja että kaikki on selkeää.

Kuten aiemmin mainitsin, rakenteellinen tutkimus, käyttäjätallenteiden ja lämpökarttojen tarkastelu sekä sen ymmärtäminen, miten ihmiset käyttävät verkkosivustoasi, navigoivat siellä ja käyttävät tuotettasi, ovat erittäin arvokkaita myös agenttien toiminnan ymmärtämisessä.

Viimeinen ja ehkä kaikkein perustavanlaatuisin asia on asemointi. Mitä vahvempi asemointisi ja oma näkökulmasi ovat, sitä parempi. Silloin sinulla on paremmat mahdollisuudet erottua ja varmistaa, että agentit ymmärtävät oikein, mitä teet, kenelle ja millä tavalla.

Tarvitset vahvan näkökulman: mikä on se oivallus markkinasta, asiakkaistasi tai kilpailusta, jonka vain sinä tiedät ja joka sai sinut rakentamaan tuotteesi? Nämä ovat mielestäni tärkeimmät asiat.

Hannah Clark: Tämä kiinnostaa minua paljon, koska näen tällä hetkellä kaikenlaisia ennusteita. Kuka tietää, mitä tapahtuu, mutta näen eräänlaisen kehityssuunnan, jossa etenkin B2B:ssä agenteista tulee ensisijaisia päätöksentekijöitä tai ainakin ensisijaisia suodattimia sille, mitä työkaluja, ratkaisuja ja palveluita yrityksen pitäisi valita.

Ne voivat arvioida tietoa paljon objektiivisemmin ja nopeammin. Uskon kuitenkin, että ostajaan tai kuluttajaan liittyvälle tunneyhteydelle on edelleen paikkansa, erityisesti B2C:ssä. B2B-asiakkaalle pyritään tarjoamaan ratkaisu, jonka hän haluaa, haluamaansa hintaan ja tarvitsemillaan ominaisuuksilla. Suuri osa tästä on neuvoteltavissa.

B2C:ssä taas puhutaan tuotteesta, jonka ihmiset halutaan osaksi elämäänsä, ja ostajaan täytyy rakentaa tietynlainen yhteys. Miten tasapainotat kuvaamaasi agenttikokemusta, jossa sisältö pitää esittää koneiden helposti käsiteltävässä ja ymmärrettävässä muodossa, ja sitä rajatilaa, jossa mainitsemasi tyhjä puhe voi myös rakentaa persoonallisuutta ja omaa näkökulmaa?

Miten määrität, kuinka suuren osan kokemuksesta ja inhimillisestä yhteydestä haluat mukaan?

Chris Silvestri: Minusta kyse on aina sen ymmärtämisestä, mihin asemoidut: kuinka uusi tai vakiintunut ratkaisusi, kategoriasi ja markkinasi ovat.

Kun ymmärrät, onko ratkaisusi uusi ratkaisu vakiintuneilla markkinoilla, vakiintunut ratkaisu vakiintuneilla markkinoilla tai vakiintunut ratkaisu uusilla markkinoilla, voit toimia sen perusteella. Viestintäviitekehyksessäni on taulukko, joka kertoo sijoittumisesi perusteella, kuinka suuria osuuksia hyödyistä, ominaisuuksista ja erottavista tekijöistä tekstissä pitäisi käyttää.

Siten tasapainotan nämä asiat. Minulla on kolme osiota. Jos olet esimerkiksi uusi ratkaisu vakiintuneilla markkinoilla, sinun täytyy selittää hyödyt. Mikä hyöty on? Ominaisuus saattaa olla jo tuttu, eikä erottavaa tekijää ehkä ole paljon.

Jos olet vakiintunut ratkaisu vakiintuneilla markkinoilla, sinun pitää painottaa enemmän erottavia tekijöitä, toissijaisia hyötyjä ja vasta sen jälkeen ominaisuuksia. Ensin pitää siis selvittää, missä olet ratkaisun, kategorian ja markkinoiden kypsyyden suhteen. Sen jälkeen päätetään, miten nämä kolme pääasiallista tekstielementtiä jaetaan.

Hannah Clark: Pidän tieteellisestä lähestymistavasta tekstinkirjoittamiseen. Tämä on hienoa.

Chris Silvestri: Olen entinen insinööri. Minun oli muutettava se järjestelmäksi.

Hannah Clark: Olet luultavasti yksi harvoista alasi ihmisistä, joka lähestyy asiaa näin tietopohjaisesti. Monet tuntemani tekstinkirjoittajat ajattelevat vain: mikä puhuttelee sydäntäni?

Chris Silvestri: Kyllä. Luovuutta.

Hannah Clark: Todella kiinnostava näkökulma. Koska avasin jo ennusteiden tarkastelun, kysyn vielä tämän, vaikka emme tietenkään tiedä, mitä kahden kuukauden päästä tapahtuu. Millaisen neuvon antaisit ihmisille, jotka haluavat pysyä psykologisten ja käyttäytymiseen liittyvien muutosten edellä, kun tekoälyn ja agenttien käytössä tapahtuu muutoksia?

Chris Silvestri: Trendien jahtaamisen sijaan palaisin markkinaan ja ihanneasiakasprofiiliin. Se on kaikkein perustavanlaatuisin neuvo, etenkin nyt, kun tekoälyn avulla tietoa voidaan kerätä ja analysoida niin nopeasti.

Kuten aiemmin sanoin, jos rakennat tutkimusjärjestelmän, jota kutsun tutkimuksen optimointijärjestelmäksi, nämä kolme tasoa, ja teet siitä organisaatiossa johdonmukaisen käytännön, keräät jatkuvasti tuoretta tietoa ja pysyt yhteydessä yleisöösi. Se oikeastaan määrittää kaiken muun.

Trendejä on tärkeää seurata, mutta ankkuroisin silti kaiken ihanneasiakkaan tuntemiseen.

Hannah Clark: Niinpä. Pidän erityisesti tästä oivalluksesta: kirjoitamme nyt toiselle ihanneasiakasprofiilille. Meidän pitää alkaa ajatella agentteja yleisönä, ei vain työkaluna.

Se on valtava paradigman muutos siinä, miten ajattelemme ihmisten tavoittamista, mutta minusta se on tämän keskustelun tärkein kultahippu. Ja tästä keskustelusta puheen ollen, kiitos paljon näiden oivallusten jakamisesta. On todella kiinnostavaa eritellä asiaa tällä tavalla. Olemme puhuneet aiemmin monista markkinointistrategiaan liittyvistä aiheista, mutta tämä on mielestäni ensimmäinen kerta, kun tarkastelemme asioita näin tietolähtöisesti.

Mistä ihmiset voivat kuulla lisää? Mistä sinut löytää verkossa, Chris?

Chris Silvestri: Kiitos paljon, Hannah. Tämä on ollut todella hienoa. Tuntuu, että olen ehkä hieman arvostellut tuotetyöntekijöitä liikaa, mutta toivottavasti en, koska pidän heistä ja käyttäjäkokemustaustani sekä satojen käytettävyystestien seuraamisen ansiosta ymmärrän heidän tuskansa.

Yritän siis aina auttaa heitä. Minut löytää verkkosivustoltani conversionalchemy.net, jossa julkaisen uutiskirjettä. Olen enimmäkseen LinkedInissä, jossa keskustelen ja julkaisen kaikesta oppimastani. Ota siis rohkeasti yhteyttä.

Hannah Clark: Kuulostaa hyvältä. Kiitos paljon ajastasi.

Chris Silvestri: Kiitos.