Kuinka käyttää käyttäjäkokemustutkimusta käyttäjien ilahduttamiseen

Lue tekstitys:

Kokeilemme podcastiemme tekstittämistä ohjelmiston avulla. Antakaa anteeksi mahdolliset kirjoitusvirheet, sillä ohjelma ei ole sataprosenttisen tarkka.

Hannah Clark: En halua ryhtyä puhumaan liikaa tutkijoiden etuoikeuksista, mutta jos organisaatiossasi on oma tutkimustiimi, työskentelet tutkimusyrityksen kanssa tai henkilöstössäsi on edes yksi käyttäjäkokemustutkija, voit pitää itseäsi onnekkaana. User Interviewsin vuoden 2024 State of Research -raportin mukaan jokaista kokopäiväistä tutkijaa kohden on viisi PWDR-henkilöä — lyhenne tarkoittaa ihmisiä, jotka tekevät tutkimusta. Matematiikkani mukaan tämä tarkoittaa, että yksi kuudesta on PWDR, eli ehkä juuri sinä. Jos tunnistat itsesi PWDR-tekijäksi, olet todennäköisesti tilanteessa, jossa teet parhaasi käyttäjäkokemustutkimuksen parissa oman työpöytäsi sivusta ja tiedostat tuskallisen hyvin, ettet tiedä, mitä kaikkea et tiedä tutkimuksen tekemisestä paremmin.

Koska yksi kuudesta meistä on juuri tässä tilanteessa, järjestimme erinomaisen paneelitapahtuman kolmen tunnetun käyttäjätutkimuksen asiantuntijan kanssa. He todella ymmärtävät tilanteen ja haluavat auttaa. Tässä tallenteessa opit, miltä hyvä, kelvollinen ja erinomainen käyttäjätutkimus näyttää, mitkä piirteet erottavat hyvän, kelvollisen ja erinomaisen käyttäjäkokemussuunnittelun heikosta suunnittelusta sekä millä hyödyllisillä strategioilla käyttäjäkokemuksesta saadut oivallukset voidaan yhdistää tuotteesi ainutlaatuiseen myyntilupaukseen. Aloitetaan.

Tänään mukana on kolme todella hienoa vierasta, jotka esittelen teille mielelläni. Mukana on Laura Klein, teoksen Build Better Products kirjoittaja. Laura on kokenut käyttäjäkokemuksen asiantuntija. Hänet tunnetaan kyvystään yhdistää tutkimus käytännölliseen suunnitteluun. Aloitan kaikille pienellä Jeopardy-kysymyksellä.

Laura, esitän ensimmäisen kysymyksen sinulle. Sinulla on hyödyllisiä näkemyksiä ihmisille, jotka pohtivat, pitäisikö heidän asua vuoren huipulla vai juurella. Mikä olisi mielestäsi paras paikka asua?

Laura Klein: Tämä ei ole minulle vaikea kysymys, koska asun hyvin lyhyen vuoren huipulla ja pidän siitä todella paljon. Mutta mielestäni tärkeintä on se, asutpa vuoren huipulla tai juurella, että käytössäsi on aina funikulaari.

Funikulaari on oikea tapa kulkea kotiin tai kotoa pois. Se on tärkeintä. Ylhäällä tai alhaalla, aivan sama.

Hannah Clark: Asun kerrostalossa ja ajattelen, että minullakin pitäisi olla funikulaari. Se kuulostaa…

Laura Klein: …enemmän köysiradalta tai palomiehen liukutangolta.

Hannah Clark: Luulen, että pitäisin siitä paljon enemmän kuin portaiden kulkemisesta.

Laura Klein: Olisit asunnon suosituin henkilö.

Hannah Clark: Niinpä.

Mukana on myös Steve Portigal. Hän on teoksen Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights kirjoittaja. Se on ehdottomasti lukemisen arvoinen teos, joten jos et tunne hänen työtään, tutustu siihen. Steve on käyttäjätutkimuksen mestari. Hänet tunnetaan työstään oivallusten löytämiseksi merkityksellisten suunnittelupäätösten tueksi, kuten kirjan nimikin antaa ymmärtää.

Steve, tässä on tämän päivän Jeopardy-kysymyksesi. Olit viikon ajan leiriytymässä Airbnb-majoituksessa ympäri Oregonia. Missä paikassa meidän pitäisi käydä seuraavalla kerralla, kun olemme alueella?

Steve Portigal: Minun on mainittava kaksi paikkaa, ja ne liittyvät toisiinsa, koska ne ovat vain jotenkin… en tiedä.

The Barnacle Bistro Gold Beachissä Oregonissa on saanut aivan parhaat kyltit. Kannustan kaikkia googlaamaan sen. Kyltissä on hyvin omituinen hahmo soittamassa banjoa. Sieltä saa ruokaa, mutta kyltti on myös aivan uskomaton. Medfordissa Oregonissa on puolestaan Blackbird, rautakauppa, jonka pysäköintialueella on valtava veistoksellinen musta lintu.

Se on hyvä tienvarsikohde. Kävimme Blackbirdissa oltuamme siellä ehkä 20 vuotta sitten. Menimme katsomaan, miten lintu voi, ja lintu voi hyvin.

Hannah Clark: Mukana on myös Thomas Stokes. Hän toimii käyttäjätutkimuksen ja digitaalisen strategian johtavana asiantuntijana Drill Bit Labsissa.

Thomas on tuotestrategian johtaja ja erikoistunut luomaan vaikuttavia käyttäjäkokemuksia, jotka ovat tiiviisti linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa — mikä on tietenkin erittäin olennaista tämänpäiväisen keskustelumme kannalta. Thomas, olit juuri viikon vaeltamassa osalla Appalachian Trail -reitistä. Kasvatitko itsellesi sellaisen karhean Appalachian Trail -parran, jollaisia olet nähnyt muiden vaeltajien ennen ja jälkeen -kuvissa?

Thomas Stokes: Yritin parhaani, mutta minulle kasvaa paremmat viikset kuin parta. Täällä parta on melko tuuhea, mutta täällä ei niinkään. Ajoin sen siis nopeasti pois palattuani. Se tulee kuitenkin takaisin. Kiitos, että kutsuit minut mukaan, Hannah.

Hannah Clark: Odotamme sitä innolla.

Ennen keskustelun aloittamista vielä muutama sana tuotepäälliköiden jäsenyydestä. Jos et ole vielä yhteisön jäsen, tervetuloa. Kiitos osallistumisesta. Tämä on yksi kuukausittaisista tilaisuuksistamme, joihin kutsumme sekä jäsenet että muut osallistujat. Jos haluat kuulla lisää jäsenyydestä ja järjestämistämme jäsenille tarkoitetuista tapahtumista, tutustu osoitteeseen theproductmanager.com/membership. Haluaisimme sinut mukaan. Meillä on todella hauskaa. Siirrytään siis keskusteluun.

Tämä keskustelu jakautuu kolmeen osaan. Keskustelemme käyttäjäkokemustutkimuksesta: mikä erottaa hyvän, kelvollisen ja erinomaisen käyttäjäkokemustutkimuksen huonosta tutkimuksesta. Tarkastelemme myös sitä, mikä erottaa hyvän, kelvollisen ja erinomaisen käyttäjäkokemuksen huonosta käyttäjäkokemuksesta. Lisäksi pohdimme, miten nämä kaksi merkittävää aluetta voidaan yhdistää, jotta käyttäjillemme voidaan luoda todella merkityksellisiä kokemuksia.

Aloitetaan ensimmäisestä osiosta: mikä erottaa hyvän, kelvollisen ja erinomaisen käyttäjätutkimuksen huonosta?

Steve, mitä sanoisit tästä?

Steve Portigal: Tutkimus on laaja joukko erilaisia toimintoja. Kun puhutaan hyvästä tai huonosta tutkimuksesta, aloitamme usein tiedonkeruusta, haastatteluista tai testaamisesta — menetelmästä riippuen. Laadukkaissa haastatteluissa hyvät ja huonot tulokset liittyvät usein siihen, että kokemattomat tai kouluttamattomat haastattelijat esittävät hyviä kysymyksiä, mutta eivät esitä jatkokysymyksiä. Vielä tätäkin laajemmin on kuitenkin tärkeää pohtia, mitä oikeastaan tutkitaan ja mikä tekee tutkimuksesta hyvää tai huonoa.

Joskus tutkimusta sovelletaan liian yksinkertaisesti yritysten kohtaamiin haasteisiin. Kaikki vain testataan: päätetään, mitä tehdään, ja sitten testataan. Tai tutkimus tarkoittaa vain sitä, että ihmisille näytetään suunniteltuja prototyyppejä ja katsotaan, näyttävätkö he peukaloa ylös tai alas.

Kuulee myös sanottavan, ettemme halua asiakkaidemme kertovan meille, mitä tehdä, koska Steve Jobs ehkä sanoi niin tai ei sanonut. Tällaiset yksinkertaistetut käsitykset siitä, miten tutkimusta käytetään päätöksenteossa, rajoittavat tutkimuksen laatua. Joskus tutkimusta tehdään, mutta sitä kohdellaan kuin konekirjoitusta.

Toisin sanoen asiakas kertoo meille, mitä tehdä. Vaatimusten kerääminen tarkoittaa vain sitä, että ihmisiltä kysytään, mitä he haluavat, ja pyynnöt lasketaan yhteen. Tutkimus pitäisi kuitenkin nähdä asiana, joka ruokkii aktiivista ja luovaa synteesiprosessia, jossa muodostetaan oivalluksia.

Oivallukset eivät ole suoria lainauksia ihmisiltä. Jos et tiedä, että tutkimus voi tehdä tätä, koska et ole koskaan nähnyt sitä käytännössä, tutkimuksen soveltamisesi jää rajalliseksi. Tutkimus voi myös edistää kulttuurista muutosta.

Siksi kuulee kysyttävän, onko huono tutkimus parempi kuin ei tutkimusta lainkaan. Tämä on ihanan sekava ja kiistanalainen aihe. Huono tutkimus johtaa huonoihin liiketoimintapäätöksiin, mikä ei tietenkään ole hyvä asia. Yritysten, tiimien ja sidosryhmien saaminen kohtaamaan oikeita ihmisiä ja oppimaan heiltä on kuitenkin organisaatiokulttuurille hyväksi, vaikka tutkimus ei joidenkin mittareiden mukaan olisi täydellistä. Se muistuttaa meitä siitä, ettemme tiedä kaikkea ja että asiakkaamme voivat kertoa meille asioita, joita emme itse tiedä.

Tutkijat myös joskus syyttävät itseään siitä, ettei tutkimus ole hyvää, jos joku muu ei omaksu tai hyödynnä sitä. Tutkimuksen tarkoitus on tietysti vaikuttaa päätöksiin, mutta emme voi pitää tutkimusta epäonnistuneena vain siksi, ettei toinen henkilö, jota emme voi hallita, tee päätöstä, rakenna jotakin tai toteuta suositusta.

Tutkimuksella on paljon muitakin, pehmeämpiä vaikutuksia kuin se, että joku toinen ryhtyy toimeen. Kysymys siitä, miten tutkimuksen hyvyyttä arvioidaan, ei ole niin suoraviivainen kuin se, julkaistiinko tutkimuksessa suositeltu ominaisuus. Ennen johtopäätöksiä on etsittävä muitakin merkkejä.

Hannah Clark: Haluaisiko joku lisätä tähän jotakin?

Laura Klein: Haluan tarttua tähän, koska olen aiemmin sanonut, että kelvollista tutkimusta käytetään. Tässä olen oikeastaan Steven kanssa samaa mieltä. Hyvän ja huonon tutkimuksen välillä on ero. Erinomaista tutkimusta voidaan tehdä, vaikka sitä ei käytettäisi. Se ei ole tutkijan vika. Emme saisi koskaan syyttää ihmistä, kun järjestelmä pettää, mutta kyseessä on järjestelmän epäonnistuminen.

Jos ihmisille maksetaan siitä, että he tekevät erinomaista tutkimusta, oppivat kaiken käyttäjistä ja tuovat organisaatiolle arvokkaita oivalluksia, mutta näitä oivalluksia ei käytetä, ongelma ei ole huono tutkimus vaan huono yritys ja huono päätöksenteko.

En halua koskaan syyttää tutkijaa tällaisessa tilanteessa. Tutkijat syyttävät usein itseään liikaa. Minulta kysytään jatkuvasti, miten ihmiset saadaan kuuntelemaan ja toteuttamaan tutkimuksen suosituksia. Siihen on monia hyviä vastauksia: tarinankerronta, tiedon jakamisen tapa ja sidosryhmien hallinta.

Joskus kuitenkin työskentelet ihmisten kanssa, jotka eivät kuuntele. On tärkeää, ettet sisäistä sitä omaksi syyksesi. Voit tehdä kaiken oikein ja silti epäonnistua järjestelmällisistä syistä.

Tutkimusta on tärkeää hyödyntää, mutta sitä ei välttämättä hyödynnetä vain niin, että rakennetaan tietty ominaisuus. Se voi näkyä myös siinä, että ymmärrämme paremmin ihmisiä, heidän asiayhteyksiään, työnkulkuaan ja toimintansa syitä. Ehkä tämä auttaa meitä tekemään seuraavalla kerralla paremman päätöksen.

Hannah Clark: On hyvä huomioida, että tutkimus voi olla arvokasta, vaikka sitä ei hyödynnettäisi heti. Tutkimuksen tekeminen asianmukaisesti on silti arvokasta, vaikka kaikki ei aina sujuisikaan hyvin.

Thomas, haluaisin kuulla ajatuksiasi siitä, mikä tutkimusprosessissa voi mennä pieleen.

Thomas Stokes: Ennen sitä haluan lisätä yhden asian Lauran sanomaan. Tässä on hyödyllistä ajatella, että lopputulos huolehtii itse itsestään. En yleensä käytä urheilumetaforia, mutta tässä se sopii. Eräs valmentaja sanoi pelaajilleen, että tulostaulu huolehtii itsestään. Hän halusi heidän keskittyvän asioihin, joihin he voivat vaikuttaa: prosessiin, panokseen ja omaan toimintaansa.

Tutkimuksessa tämä voisi tarkoittaa sitä, että keskitytään omaan prosessiin. Mitä voin tehdä ihmisenä, joka suunnittelee ja välittää tutkimustuloksia? Voin ilmaista tulokset selkeästi, tehdä niistä vakuuttavia ja esittää ne muodossa, jonka ihmiset löytävät ja jota he kuuntelevat. Näin niillä on paras mahdollisuus vaikuttaa.

Emme voi aina keskittyä lopputulokseen, mutta voimme vaikuttaa moniin asioihin: tutkimuksen suunnitteluun, löydösten esittämiseen ja siihen, miten hyvin muut pystyvät hyödyntämään tuloksia.

Ennen tutkimusta on pohdittava suunnittelua: tutkimmeko oikeita asioita, valitsemmeko sopivat menetelmät ja lähdemmekö liikkeelle puolueettomista tavoitteista? Meidän ei pidä painottaa vaakaa etukäteen tai vaikuttaa tuloksiin niin, ettei tutkimus merkitse enää mitään, koska yritimme vain todistaa ennakko-oletuksemme oikeiksi.

Tutkimuksen aikana on arvioitava, osaammeko käyttää menetelmää riittävän hyvin. Esitämme hyviä haastattelukysymyksiä, esitämme jatkokysymyksiä ja vältämme johdattelevia kysymyksiä. Tutkimuksen jälkeen meidän on osattava viedä löydöksiä eteenpäin. Näin voidaan tarkastella tutkimusta ennen sitä, sen aikana ja sen jälkeen.

Laura Klein: Haluan mainita menetelmät, koska toitte molemmat ne esiin. Ne ovat uskomattoman tärkeitä. Kannatan suuresti monimenetelmällistä tutkimusta, jossa määrällinen ja laadullinen tieto yhdistetään. Meillä on myös paljon mahdollisuuksia tehdä kokeita, testejä, tutkimusta ja etnografiaa. Kaikki sopivat hyvin erilaisiin tarkoituksiin.

Jos yrität ratkaista kaiken A/B-testauksella silloin, kun pitäisi tehdä etnografiaa, et todennäköisesti saa haluamiasi tuloksia. Silloin tarvitaan asiantuntijaa, joka voi sanoa, että seuraavan prototyyppitestin sijaan pitäisi ehkä tehdä päiväkirjatutkimus.

Steve Portigal: Suosittelen Christian Rohrerin artikkelia, jonka nimi taitaa olla When to Use Which User Experience Research Method. Se on Nielsen Norman Groupin artikkeli, jota on päivitetty vuosien ajan. Siinä on erinomainen matriisi, joka näyttää eri menetelmät ja niiden tuottamat tulokset. Artikkelissa käsitellään myös sitä, mikä kysymys sinulla on, missä vaiheessa tuotteesi on ja mitä menetelmiä eri kysymyksiin voidaan käyttää.

Se on asiantuntemusta. Kaikki eivät lue Christianin artikkelia ja osaa heti soveltaa sitä, mutta se osoittaa, ettei kyse ole arvauksesta. Menetelmän valintaan on olemassa prosessi.

Hannah Clark: Hienoa. Kun puhumme lisäresursseista, Laura on ollut mukana The CPO Club -podcastissa juuri tästä aiheesta. Jakson nimi taitaa olla How to Have Fun with User Research. Jos haluat kuulla lisää Lauran ajatuksia, tutustu siihen.

Tämä vie meidät toiseen osioon: mikä erottaa hyvän, kelvollisen ja erinomaisen käyttäjäkokemuksen vähemmän hyvästä käyttäjäkokemuksesta?

Laura Klein: Tämä koskee siis käyttäjäkokemussuunnittelua?

Hannah Clark: Kyllä.

Laura Klein: On hauskaa, että paneelin nimeksi tuli käyttäjien ilahduttaminen. Tiedättekö, mikä minusta on ilahduttavaa? Se, että asiat toimivat.

Puhumme aina siitä, että käyttäjiä pitäisi ilahduttaa, ja ihmiset ajattelevat, että kokemuksen pitäisi olla hauska ja nautinnollinen. Minusta sen pitäisi vain tehdä se, mitä haluan, ja poistua tieltäni.

Hyvä käyttäjäkokemus huomioi sen, mitä käyttäjä yrittää saavuttaa tuotteella. Jos kyseessä on työssäni joka päivä käytettävä tuottavuussovellus, kokemus on erilainen kuin videopelissä. Pelaan paljon videopelejä, ja niiden käyttäjäkokemuksen kuuluu olla erilainen kuin asiakkuudenhallintajärjestelmän.

Kokemuksen pitäisi huomioida asiayhteyteni ja tekemiseni kulku. Sen ei pitäisi keskeyttää minua tai pakottaa toimimaan eri tavalla, ellei uusi tapa ole niin paljon parempi, että sen oppiminen kannattaa.

Hyvä suunnittelu muuttaa käyttäytymistä, mutta sen pitää auttaa käyttäjää saavuttamaan haluamansa. Sinun ei välttämättä tarvitse ilahduttaa minua. Riittää, että tuotteesi toimii, ymmärrät mitä yritän tehdä ja autat minua tekemään sen oikein.

Huono käyttäjäkokemus yrittää joskus olla liian nokkela, liian kaunis tai liian minimalistinen. Se saattaa tehdä vain kymmenesosan siitä, mitä tarvitsen. Silloin se ei auta minua.

Monet meistä hyväksyvät tuotteen heikomman käyttäjäkokemuksen, jos tuote auttaa meitä tekemään jotain tärkeää. Sen ei pitäisi olla välttämätöntä, mutta merkitys riippuu siitä, kuinka tärkeä tehtävä on käyttäjälle.

Hannah Clark: Tässä toistuu monissa asioissa tuttu teema: asiayhteys ratkaisee kaiken.

Thomas, ymmärsin, että sinulla oli mielessäsi joitakin viitekehyksiä, joita voisi soveltaa, vaikka eri tilanteisiin liittyy paljon kontekstia.

Thomas Stokes: Yksi hyvä viitekehys tähän keskusteluun on Aaron Walterin käyttäjätarpeiden hierarkia. Se muistuttaa Maslow’n tarvehierarkiaa, mutta se on sovitettu käyttäjäkokemuksen yhteyteen.

Hierarkian alimmalla tasolla ovat perustavanlaatuiset tarpeet ja ylempänä kehittyneemmät tarpeet. Ensimmäinen taso on toimivuus: tuote tekee sen, mitä sen on tarkoitus tehdä. Seuraava taso on luotettavuus: tuote toimii johdonmukaisesti. Sen jälkeen tulee käytettävyys: tuote on helppokäyttöinen ja käyttäjäystävällinen. Korkeimmalla tasolla tuote on miellyttävä.

Teoriassa hyvä käyttäjäkokemus saavuttaa kaikki nämä tasot. Jos tuote yrittää olla liian nokkela tai kaunis ilman toimivuuden, luotettavuuden ja käytettävyyden perustaa, miellyttävyydellä ei ole paljoakaan merkitystä.

Meidän on rakennettava kokemus perustasta ylöspäin niin, että kaikki neljä osa-aluetta toteutuvat.

Laura Klein: Olen samaa mieltä siitä, että kaikkia neljää pitäisi tavoitella. Kamppailen kuitenkin sen kanssa, että hierarkia esitetään niin lineaarisena. Eri tuotetyypeissä järjestys voi olla erilainen.

Jos tuote liittyy esimerkiksi vaatteisiin, meikkeihin tai kauneuteen, kauneus voi olla käyttäjille tärkeämpää kuin täydellinen luotettavuus. Pelaan paljon videopelejä, ja jotkin niistä eivät ole täysin virheettömiä tai luotettavia. Ne ovat silti niin hauskoja, että pelaan niitä mielelläni.

Olisinko mieluummin tilanteessa, jossa ne toimivat aina? Tietenkin. Mutta hauskuus saa minut antamaan virheet anteeksi. Hierarkia sopii erinomaisesti tuottavuussovelluksiin tai sähköpostiin, joita on käytettävä jatkuvasti. Tuotteen merkitys käyttäjälle on kuitenkin aina huomioitava.

Hannah Clark: On kiinnostavaa ajatella, että myös tarvehierarkia voi riippua asiayhteydestä.

Siirrytään kolmanteen osioon: miten yhdistämme nämä asiat, nostamme kokemuksen tasoa ja tarjoamme tuotteellemme ainutlaatuisen arvolupauksen, joka yhdistää tutkimuksemme eri osa-alueet?

Steve, aloitatko tällä kertaa?

Steve Portigal: Ainutlaatuisuus on tässä tärkeää. Laura ja Thomas puhuivat siitä, mitä tuotteen pitäisi tarjota, mutta myös siitä, mitä se tarkoittaa juuri sinulle ja tuotteellesi.

Käytämme sanoja kuten miellyttävä, ilahduttava ja tehokas, mutta niiden merkitys muuttuu tuoteryhmästä toiseen. Kauneus ei aina tarkoita visuaalista kauneutta. Kaunista voi olla myös se, että kaksi osaa liittyy toisiinsa juuri oikein ja käyttö tuntuu hyvältä.

Kauneuden ja ilahduttavuuden pitää saada erilaisia muotoja. Kaikki riippuu siitä, keitä olemme ja mitä edustamme. Slackilla on esimerkiksi hyvin omaleimainen sävy sisällöissään. Se kertoo, keitä he ovat, millaisina he pitävät käyttäjiään ja millainen heidän suhteensa käyttäjiin on.

En tiedä, siirtyykö tämä persoonallisuus aina Slackin käyttäjäkokemukseen, mutta brändillä on oma persoonallisuutensa. On tärkeää tietää, kuka olet, tuntea käyttäjäsi ja toimia johdonmukaisesti.

Tämä liittyy suoraan tutkimukseen. Sinun on tutkittava sekä itseäsi että muita, ymmärrettävä käyttäjiä ja tehtävä suunnittelutyötä, joka yhdistää nämä asiat johdonmukaisella tavalla. Ainutlaatuinen myyntilupaus ei ole vain se, mitä tuotteella tehdään, vaan myös se, millaisessa muodossa käyttäjä saa tehdä sen.

Tunne itsesi, tunne asiakkaasi ja yhdistä nämä johdonmukaisesti. Siinä on yhteyksien yhdistämisen ydin.

Hannah Clark: Thomas, haluaisitko lisätä tähän uuden näkökulman?

Thomas Stokes: Steve sanoi jotain tärkeää: tee tutkimusta. Tutkimusta pitäisi tehdä koko tuotekehityksen elinkaaren ajan ja kaikissa eri vaiheissa.

Jos haluamme ainutlaatuisen myyntilupauksen, ei riitä, että teemme käytettävyystestejä ja testaamme työnkulkuja ennen tuotteen julkaisua. Meidän on selvitettävä, mitä ihmiset haluavat ja tarvitsevat, missä olemme hyviä ja missä nämä asiat kohtaavat.

Tarvitsemme hyvin varhaista perustavaa tutkimusta. Lisäksi on ymmärrettävä, että ihmisten tarpeet ja ilahduttavat asiat muuttuvat ajan mittaan. Ne eivät ole pysyviä.

Tarvitsemme siis myös strategioita, joilla mittaamme tuotetta julkaisun jälkeen. Hyvä käyttäjäkokemuksen mittaussuunnitelma auttaa seuraamaan, miten ihmiset ottavat tuotteen vastaan. Julkaisun jälkeinen mittaus auttaa ymmärtämään, miten asiat muuttuvat.

Tutkimusta on tehtävä kaikissa vaiheissa: kun emme vielä tiedä, mitä rakentaa, kun rakennamme tuotetta ja kun tuote on jo käytössä. Vasta silloin voimme aidosti luoda käyttäjien tavoitteleman ainutlaatuisen myyntilupauksen.

Hannah Clark: Mainitsit myös, että tämä on vain yksi osa kokonaisuutta ja että on huomioitava myös toteutettavuus sekä muita asioita.

Thomas Stokes: Tämä palautuu siihen, mitä Steve sanoi aiemmin: tutkimus ei ole konekirjoitusta. Se ei kerro suoraan, mitä pitäisi tehdä. Tutkimuksen avulla voidaan arvioida käyttäjien halukkuutta ja käytettävyyttä, mutta niiden lisäksi on huomioitava kaksi muuta asiaa.

Ensinnäkin toteutettavuus: meidän on pystyttävä rakentamaan tuote. Olisi hienoa, jos käyttäjätutkimus osoittaisi, että voimme rakentaa yhden painikkeen, joka siivoaa talon, pesee pyykit ja tuo ruokaostokset. Se ei ehkä kuitenkaan onnistu yhdellä painalluksella.

Toiseksi tuotteen on oltava liiketoiminnallisesti kannattava. Yrityksen pitää valita ratkaisuja, jotka edistävät sen tavoitteita. Teknisen toteutettavuuden, liiketoiminnan kannattavuuden ja käyttäjien halukkuuden on kohdattava. Tämä edellyttää päätöksentekoa.

Hannah Clark: Laura, haluaisitko lisätä tähän jotakin?

Laura Klein: Minulla on tähän hieman poikkeava näkökulma. Uskon, että erinomaisia käyttäjäkokemuksia on helpompi tuottaa, jos ne sopivat yhteen liiketoiminnan tarpeiden kanssa. Tämä edellyttää, että kaikkien kannustimet ovat linjassa liiketoimintamallin kanssa.

Jos liiketoimintamalli on eettinen ja perustuu siihen, että rakennetaan niin hyvä tuote, että ihmiset haluavat maksaa siitä, tuotteen parantaminen lisää kiinnostusta sitä kohtaan. Kaikkien kannustimet ovat linjassa.

Tämä on tietenkin yksinkertaistus eikä eettisyyden täydellinen määritelmä. Siitä huolimatta käyttäjien ja liiketoiminnan tavoitteiden yhteensopivuus helpottaa perustelua sille, että tuotetta parannetaan käyttäjille.

B2B-tuotteissa ostaja ja käyttäjä eivät välttämättä ole sama henkilö. Silloin on oltava luovempi ja osoitettava, että käyttäjän kokemuksen parantaminen parantaa myös organisaation toimintaa ja tekee tuotteesta ostamisen arvoisen.

Jos nämä asiat ovat täysin erillään eikä paremman tuotteen tekeminen auta liiketoimintaa, en pidä sitä hyvänä työympäristönä. Se ei ole hyvä paikka tutkijalle tai suunnittelijalle. Tämä kannattaa pitää mielessä seuraavaa työpaikkaa etsiessä.

Hannah Clark: Saimme kysymyksen siitä, missä välttämättömyys tulee mukaan kuvaan. Haluaisin kuulla, haluaako kysymyksen esittäjä täsmentää ajatustaan.

Herättääkö tämä ajatuksia paneelissa?

Laura Klein: Kenen tai minkä kannalta välttämättömyydestä puhutaan? Jos tuotetta on pakko käyttää, olisi silti hienoa, että sitä olisi helppo käyttää.

Thomas Stokes: Joissakin tilanteissa ostajan ja käyttäjän välillä voi olla katkos. Tuote rakennetaan henkilölle, joka tekee ostopäätöksen, eikä todellisille loppukäyttäjille. B2B-ympäristössä tuotteen pakollinen käyttö voi silloin olla käyttäjälle kielteinen asia.

Silti olisi kaikkien etu, että loppukäyttäjää tuetaan. Jos voidaan osoittaa, että loppukäyttäjän tukeminen parantaa tuloksia, se voi vaikuttaa myös ostajan päätökseen.

Hannah Clark: Siirrytään kysymys- ja vastausosioon.

Ensimmäinen jäsenkysymys kuuluu: miten saan ihmiset vastaamaan kyselyihin? Lähetän yksityisviestejä Slackissa, sähköposteja ja kyselyitä, mutta minulla ei ole budjettia asiakkaiden kunnolliseen palkitsemiseen. Heidän ajastaan on vaikea saada osuutta, koska ihmisillä on nykyään todella kiire. Se on ymmärrettävää, mutta tekee työstäni vaikeaa.

Thomasilla taisi olla ajatuksia siitä, miten tätä voisi hallita.

Thomas Stokes: Kysymyksessä mainitaan, ettei osallistujien kannustamiseen ole budjettia. Jos emme voi tarjota rahallista palkkiota, meidän on vedottava johonkin muuhun.

Asiakkaat saattavat välittää tuotteen kehityssuunnasta. Silloin rekrytoinnissa kannattaa korostaa, että heidän osallistumisensa vaikuttaa tuotteen parantamiseen. Lupaus on kuitenkin lunastettava.

Jos osallistujia ei palkita rahallisesti, kysely on suunniteltava erityisen huolellisesti. Rajaa kysely siihen, mitä todella tarvitset. Se ei ehkä ole täydellinen kysely, jonka tekisit rajattomalla budjetilla ja ajalla, mutta lyhyempi kysely parantaa vastausprosenttia.

Kun henkilö, joka haluaa auttaa tuotteen kehittämisessä, näkee miljoona kysymystä, hän ei todennäköisesti vastaa. Vetoa siis muuhun kuin rahaan ja rajaa kysely armottomasti päätösten kannalta olennaiseen sisältöön.

Hannah Clark: Erinomainen vastaus.

Seuraava jäsenkysymys: haasteeni on saada käyttäjiltä totuus siitä, miksi ja millä tarkoituksella he käyttävät ohjelmistoa tietyllä tavalla. Kuulemme paljon tarinoita siitä, miten asioiden pitäisi heidän mielestään toimia tai näyttää, mutta heidän on vaikea kertoa, mitä he todella tekevät.

Steve, haluatko vastata tähän?

Steve Portigal: Haastatteluissa pitäisi käsitellä sitä, mitä ihmiset todella tekevät. Kysymys herättää kuitenkin kysymyksiä asiayhteydestä. Ovatko nämä haastatteluja? Miten ne järjestetään? Keitä pyydetään osallistumaan? Tutkimukseen osallistuvien ja tutkijan välinen dynamiikka vaikuttaa paljon.

Mitä osallistujilta odotetaan, kuka heitä pyytää mukaan ja milloin? Ovatko he ottaneet yhteyttä teknisen tuen vuoksi ja siirtyneet sen jälkeen haastatteluun? Se on eri tilanne kuin se, että heille sanotaan, että haluamme keskustella heidän kanssaan ja oppia.

Miten haastattelija esittelee aiheen ja miten kysymykset esitetään? Aloittaisin yleensä kysymällä, mitä ihmiset tekevät, mitä sinä teet ja miten tämä toimii, ennen kuin kysyisin, mitä he haluaisivat nähdä tulevaisuudessa.

On hyödyllistä kysyä, miksi jotakin ei tapahdu jo nyt. Odotusten asettaminen, kysymysten muotoilu ja jatkokysymykset ovat kaikki tärkeitä.

Jokainen osallistuja tulee haastatteluun hieman erilaisin odotuksin. Joskus heidän on annettava kertoa asioista, jotka he haluavat jakaa, eikä heitä pidä pakottaa tutkijan ennalta määrittelemään keskustelumalliin. Sen jälkeen voi sanoa, että tämä on kiinnostavaa ja että haluaisimme ymmärtää paremmin heidän nykyistä työnkulkuaan.

Pienemmillä kysymyksillä voidaan selvittää, miten he työskentelevät. Kyse on tekniikasta, odotusten hallinnasta ja oikeanlaisesta keskustelusta.

Hannah Clark: Seuraava jäsenkysymys koskee tutkimuksen hallinnollisia ongelmia. Asiakastapaamisten jatkuva järjestäminen heidän tarpeistaan, toiveistaan ja unelmistaan keskustelemiseksi on raskas hallinnollinen tehtävä, johon liittyy peruutuksia ja uudelleenjärjestelyjä. Voiko osallistujien paikalle saapumisen varmistaa?

Laura Klein: En ole tutkimusoperaatioiden asiantuntija, enkä tiedä, ovatko Steve tai Thomas. Voiko ihmisiä pakottaa tulemaan paikalle? Ei. Voit lähettää muistutuksia ja tarjota kannustimia, mutta ihmiset ovat ihmisiä ja he voivat jättää tulematta.

Hyvä tutkimusoperaatioista vastaava tiimi tai henkilö voi kuitenkin vähentää vaivaa. Jos joku huolehtii prosessista, hän voi esimerkiksi löytää korvaavan osallistujan. Ihmisiä ei voi pakottaa osallistumaan, varsinkaan nykyään.

Thomas Stokes: Yleisesti voidaan odottaa, että 10–20 prosenttia jättää tulematta tai peruu osallistumisensa. Jos osuus on tätä pienempi, hyvä työ. Jos se on suurempi, käytäntöjä voi ehkä parantaa.

Yhteydenpito, automaattiset muistutukset ja sopivan suuruiset kannustimet voivat auttaa. Olen kuullut myös menetelmästä, jossa hyödynnetään johdonmukaisuusharhaa. Esikarsinnassa osallistujia pyydetään arvioimaan väitteitä, kuten että he yleensä pitävät tapaamisensa ja saapuvat ajoissa.

Ajatuksena on, että väitteeseen myönteisesti suhtautuvat saapuisivat todennäköisemmin myöhempään tapaamiseen. En ole kokeillut tätä itse, mutta sitä voisi testata.

Laura Klein: Tämä kuulostaa yhdeltä niistä asioista, jotka kirjoitetaan suosittuun lentokenttäkirjaan ja joiden myöhemmin huomataan perustuneen kahdeksaan yliopisto-opiskelijaan. Mutta onhan se helppo kokeilu.

Hannah Clark: Haluaisin tehdä tuon kokeen ja palata asiaan…

Laura Klein: …palata asiaan. En tiedä.

Hannah Clark: On kiinnostavaa hyödyntää ihmisten itsetuntemusta ja käsitystä omasta persoonastaan kannustimena tapaamiseen saapumiselle. Ehkä minun pitäisi kokeilla sitä itse.

Seuraava kysymys koskee vääristymien hallintaa: miten vältät vihaisen asiakkaan puolueellisen äänen, kun hän ottaa yhteyttä purkaakseen tunteitaan tai muuttaakseen puhelun tukipyynnöksi?

Steve Portigal: Tämä liittyy siihen, mitä ihmisiltä ei kuulla. Olet otoksen hallinnassa, joten kyse on otannasta ja menetelmästä.

Miten seulot osallistujia tutkimukseen? Voit kysyä heidän suhtautumisestaan brändiin tai aiempien kokemustensa laadusta ja muodostaa tasapainoisen otoksen.

Tutkimme yksilöitä, mutta tutkimme myös otosta. Onko vihainen asiakas puolueellinen ääni vai henkilö, jolla on todellinen kokemus? Pitäisikö tutkimukseen ottaa mukaan ihmisiä, jotka eivät pidä tuotteesta? Kyllä, mutta ei välttämättä yksinomaan, ellei se vastaa tutkimuksen tavoitteita.

Jos joku yrittää muuttaa puhelun tukipyynnöksi, kyse on jälleen odotusten hallinnasta. Kuka pyysi puhelua ja mikä on sen tarkoitus? Se kannattaa toistaa puhelun alussa ja toteuttaa myös käytännössä.

Tutkijat saattavat sanoa osallistujille, ettei vääriä vastauksia ole, mutta käyttäytyä sitten niin, että jotkin vastaukset ovat selvästi mieluisampia kuin toiset. Näin osallistujalle syntyy vaikutelma oikeista ja vääristä vastauksista.

Jos osallistujalla on jotakin sanottavaa, häntä ei pidä estää. Hänen kokemuksensa on kohdattava. Se ei tarkoita, että koko haastattelun sävy tai sisältö määräytyisi sen mukaan. Se on vain lähtökohta.

Hannah Clark: Hyvä huomio improvisaatiotekniikasta: kyllä, ja.

Olemme puhuneet paljon menetelmistä, mutta haluan mainita myös konkreettiset työkalut. Mitä tutkimustyökaluja käytätte oivallusten tallentamiseen ja käyttäjäpalautteen keräämiseen, erityisesti suuressa mittakaavassa?

Laura Klein: Vastaus riippuu siitä, työskenteleekö suuressa vai pienessä tiimissä, onko tiimillä tutkimusoperaatioita ja onko kyse konsultista vai organisaation sisäisestä tutkijasta.

Saatavilla on paljon työkaluja. Kannattaa selvittää, mitä tiimisi eniten tarvitsee. Tarvitsetko vastausten jakamista, helppoa hakua tai osallistujien hallintaa? Mikä on konkreettinen ongelmasi? Jokainen työkalu täyttää yleensä tietyn tarpeen, joten varmista, että valitset juuri tarvitsemasi työkalun.

Thomas Stokes: En yleensä vastaa tähän julkisessa tilaisuudessa, koska ihmiset tulevat erilaisista taustoista ja organisaatioista. Yksityisesti voin kuitenkin antaa tilannekohtaista neuvoa.

Työkalun valintaan vaikuttavat monet asiat, kuten se, miten palveluntarjoaja toimii ja sopiiko se organisaation hankintaprosesseihin. Ohjelmistotyökalun käyttöönottoon liittyy paljon yksityiskohtia, jotka voivat tehdä prosessista raskaan.

Laura Klein: Kukaan ei ole käyttänyt kaikkia saatavilla olevia työkaluja. Eilen on voinut julkaista työkalun, joka ratkaisee kaikkien ongelmat. En haluaisi suositella viisi vuotta sitten käyttämääni työkalua ja jättää uutta ratkaisua huomiotta.

Hannah Clark: Meillä taitaa olla aikaa vielä yhteen kysymykseen. Miten käyttäjäkokemuksesta tehdään helppo aloittelevalle käyttäjälle, mutta samalla edistyneen käyttäjän tieltä poistutaan?

Laura Klein: Tämä on oma laaja aiheensa.

Edistyneet käyttäjät eivät halua asioiden olevan vaikeampia. He vain tekevät joskus tuotteella erilaisia asioita. Helppous ei tarkoita, että kaikki valinnat tai vaihtoehdot poistetaan tai piilotetaan asetuksiin.

Tärkeintä on ymmärtää, mitä käyttäjät tarvitsevat päästäkseen alkuun ja onnistuakseen tuotteen käytössä. Käyttöönotto ei yleensä tarkoita viittä kuvakaappausta, joissa pienet nuolet kehottavat tekemään jotain. Se on prosessi, joka auttaa käyttäjää käyttämään tuotetta ensimmäistä kertaa ja opettaa samalla onnistumisen kannalta olennaiset vaiheet.

Aloittelevan käyttäjän esteet on ymmärrettävä. Häntä ei pidä heittää monimutkaiseen käyttöliittymään ja toivottaa onnea. Samalla on ymmärrettävä, mitä tehokäyttäjä yrittää tehdä eri tavalla. Myös tehokäyttäjälle jokin toiminto voi olla uusi, joten sen pitää olla helppo ensimmäisellä kerralla.

Älä ajattele asiaa aloittelijoiden ja vanhojen käyttäjien vastakkainasetteluna. Mieti, miten ihmiset saadaan aloittamaan haluamansa toiminta tavalla, joka auttaa heitä oppimaan, mitä tehdä seuraavalla kerralla. Asetukset ja tehokäyttäjille tarkoitetut toiminnot ovat edelleen hyödyllisiä.

Olen entinen insinööri, ja joskus haluamme pikanäppäimiä. Älkää poistako niitä meiltä.

Hannah Clark: Paneelin jäsenet, tämä oli juuri niin hauskaa kuin tiesin sen olevan. Kiitos, että olitte mukana, jaoitte näkemyksiänne ja toitte keskusteluun persoonanne. Arvostamme asiantuntemustanne ja aikaanne.

Kiitos kuuntelemisesta. Saat lisää oivalluksia, käytännön oppaita ja työkaluarvosteluja tilaamalla uutiskirjeemme osoitteessa theproductmanager.com/subscribe. Voit kuunnella lisää tämänkaltaisia keskusteluja tilaamalla The CPO Clubin sieltä, missä kuuntelet podcastejasi.