Kuinka hyödynnät brändisi sielua käyttäjien tarpeiden ratkaisemiseen

Hannah Clark: Kun ajattelet teknologiaa ja hedelmiä, mieleesi tulee luultavasti Apple. Tosiasiassa heidän suurin kilpailijansa Samsung aloitti oikeana hedelmäkauppana – ja 85 vuotta myöhemmin se on innovoinut tiensä teknologian huipulle. Tämän päivän vieraamme on käyttänyt tätä erinomaisena esimerkkinä innovaation ja pitkäikäisyyden välisestä yhteydestä sekä siitä, miksi tuotealan ihmisten on hyödynnettävä epäreilua etuaan pysyäkseen merkityksellisinä huomisen asiakkaille.

Tervetuloa tuotepäälliköiden podcastiin. Olemme tuotealan ihmisten yhteisö, joka haluaa jakaa menestyksen “salaisen reseptin”, jotta sinä voit rakentaa parempia tuotteita. Olen juontajanne Hannah Clark.

Tämän päivän jaksossa Drew kertoo oman tuotteensa suurimpana fanina olemisen hyvistä ja huonoista puolista sekä siitä, kuinka MySpacen ja Zengan kohtalon voi välttää seuraamalla brändin ainutlaatuista myyntivalttia tulevaisuuteen.

On todella hienoa saada sinut tänne, Drew. Kiitos paljon, että liityit seuraamme.

Drew Lesicko: Ei mitään, Hannah. Hienoa olla täällä.

Hannah Clark: Haluaisitko ensin kertoa lyhyesti itsestäsi ja siitä, kuinka päädyit SoulCyclelle?

Drew Lesicko: Toki. Olen työskennellyt tuotehallinnan parissa noin 18 vuotta. Aloitin ensimmäisessä tuotetehtävässäni itse asiassa jo vuonna 1999. Työskentelin tuolloin internet-hautomossa, jossa autoimme luomaan ensimmäisiä verkkopalveluita monille kivijalkayrityksille.

Pääsin myös työskentelemään todella kiinnostavassa projektissa, jossa autoimme Imagea luomaan hänen ensimmäisen verkkosivustonsa. Sen nimi oli Russell Simmons’ One World, ja RS1W:stä tuli lopulta p com. Kaikki ei kuitenkaan sujunut internetin alkuaikoina hyvin, joten jätin alan vuonna 2001 kuplan puhjettua, mutta palasin vuonna 2006. Vietin suuren osan ajastani media-alalla, aluksi casual-pelaamisen parissa, työskennellen pelisivustojen parissa ja rakentaen niitä.

Työskentelin muutamissa eri yrityksissä, muun muassa Cafemomissa, joka tunnetaan nykyään nimellä CafeMedia. Työskentelin myös IAC:ssä, joka on New Yorkissa ja Texasissa toimiva konserni. Sen jälkeen siirryin kehittäjäksi Arkadium-nimiseen yritykseen, mutta vuonna 2012 siirryin AOL:lle. Olin siellä perustamassa AOL:n innovaatiolaboratoriota nimeltä Alpha yhdessä Gadgetin alkuperäisiin perustajiin kuuluneen Peter Rojasin kanssa.

Loimme tämän sisäisen innovaatiolaboratorion, joka keskittyi uusiin teknologioihin ja alustoihin. Jatkoimme työmme laajentamista, kun Verizon osti AOL:n ja yhdistyimme Yahoon kanssa. Olin työskennellyt mediassa melko pitkään ja halusin alkaa tarkastella, kuinka voisin monipuolistaa omaa kokemustani.

Verizon Median palvelukseni loppupuolella halusin työskennellä jonkin sellaisen parissa, josta olin todella intohimoinen. Olin melko innokas SoulCyclen asiakas: kävin tunneilla joka päivä ja käytin siihen huomattavan määrän rahaa. SoulCycle tarvitsi jonkun, jolla oli kokemusta mediasta, koska olimme aloittamassa oman verkkoläsnäolomme sekä kotona käytettävän kokemuksen rakentamista.

Näin syntyi tavallaan kohtalonomainen yhdistelmä: minulla oli kaikki tämä tuotetyön kokemus, joten he tarvitsivat jonkun, joka tunsi alan, mutta rakasti myös SoulCyclea. Kaikki loksahti kohdalleen. Aloitin vuonna 2018 johtamalla tuotetiimiä, minkä jälkeen otin vuonna 2021 vastuulleni koko tuote-, suunnittelu- ja teknologiaorganisaation. Tässä olen tänään.

Hannah Clark: On todella hienoa, että voit tuoda tehtävääsi aidosti innokkaan asiakkaan näkökulman. Kuinka se vaikutti ensimmäisiin päiviisi yrityksessä?

Drew Lesicko: Se on sekä siunaus että kirous. Koko tuotetyöurani ajan olemme puhuneet omien tuotteiden käyttämisestä. Meidän täytyy varmistaa, että käytämme itse niitä tuotteita, joita rakennamme, ja minä teen niin aina. Varmistan aina olevani aktiivinen käyttäjä, mutta en ole koskaan aiemmin ollut näin intohimoinen fani, joka on jatkuvasti tuotteen ympärillä ja käyttää sitä niin ahkerasti. Voin hyvin helposti ajautua rooliin, jossa haluan rakentaa itselleni mieluisia tuotteita, ja juuri siinä kirous piilee.

Voimme nimittäin menettää osan empatiastamme, kun rakennamme tuotteita, joita käytämme päivittäin. Minun on jatkuvasti muistutettava itseäni siitä, etten ole tyypillinen SoulCyclen asiakas – en demografialtani, elämäntyyliltäni tai asiakasryhmältäni niiden ihmisten joukossa, joita varten rakennamme. Työhön kuuluu kuitenkin myös etuja: saan käydä tunneilla ilmaiseksi.

Ilmaiseksi käyminen on hyvin erilainen kokemus kuin sellaisen asiakkaan kokemus, joka maksaa tunnista 38–40 dollaria. On siis todella hienoa rakentaa tätä ja työskennellä tuotteen parissa, josta olen niin intohimoinen ja jota rakastan niin paljon. Minun täytyy kuitenkin jatkuvasti muistuttaa itseäni siitä, etten rakenna tuotetta itselleni, vaan asiakkaillemme ja käyttäjillemme.

Se on ehdottomasti kiinnostava kokemus.

Hannah Clark: Mielenkiintoista. Jotta saisit tietoa todellisesta kohdeasiakkaasta – et itsestäsi vaan ihmisistä, joita varten oikeasti rakennat – millä tavoin keräät näitä näkemyksiä ja viet käytäntöön sen, mitä olet asiakkaista oppinut?

Drew Lesicko: Suuri osa siitä on laadullisen ja määrällisen tutkimuksen sekä ymmärryksen yhdistelmä. Yksi SoulCyclen hienoista puolista verrattuna joihinkin muihin urani aikana kehittämiini tuotteisiin on se, että käyttäjäkuntamme on rajallinen ja helposti lähestyttävä.

Jos tarvitsen tietoa, voin kävellä helposti yläkertaan: toimistoni sijaitsee aivan yhden studiomme alapuolella. Voin mennä ylös ja keskustella asiakasryhmän kanssa tietäen tarkalleen, keitä he ovat, mihin asiakasryhmään he kuuluvat, kuinka usein he käyvät tunneilla ja niin edelleen. Heihin on siis erittäin helppo saada yhteys.

Koska puhumme käyttäjäkunnasta, joka on huomattavasti pienempi kuin esimerkiksi Huffington Postin kaltaisen tuotteen käyttäjäkunta – sillä on kuukaudessa 35–40 miljoonaa aktiivista käyttäjää, kun taas SoulCyclen käyttäjäkunta on tietenkin pienempi – pystymme todella määrittämään asiakkailtamme saamamme datan. On hyvä, että pystymme keskustelemaan heidän kanssaan säännöllisesti. Voimme helposti olla suoraan yhteydessä heihin videopuheluiden kautta. Lisäksi meidän on helpompi ryhmitellä heidät sen mukaan, keitä he ovat ja mitä he haluavat kokemukselta.

Voimme muodostaa ryhmiä esimerkiksi kerran tai kaksi kuukaudessa käyvistä asiakkaista sekä seitsemän kertaa viikossa tai useammin käyvistä asiakkaista. Voimme rakentaa tuotetta ja aloitteita, jotka toimivat kaikissa näissä ryhmissä, mutta saamme heiltä myös erittäin nopeasti palautetta. Keskustelemme heidän kanssaan jatkuvasti ja teetämme jatkuvasti kyselyitä, joiden avulla voimme selvittää, toimimmeko oikein. Tuotetyössä on tapana haluta taata menestys datan perusteella, mutta todellisuudessa teemme aina valistuneita arvauksia.

Yritämme kerätä mahdollisimman paljon dataa, muodostamme keräämämme datan perusteella hypoteesin ja rakennamme sen pohjalta jotakin. Tiedämme, toimiiko se todella, vasta kun olemme julkaisseet tuotteen ja näemme, omaksuvatko ihmiset sen ja käyttävätkö he sitä. Hyvä puoli on, että saamme palautetta välittömästi ja sen kerääminen on helppoa.

Asiakkaamme, joita rakastan, ovat myös hyvin äänekkäitä. Saamme heiltä paljon tietoa, joten pystymme tekemään muutoksia nopeasti. Kun alamme saada kaikkea määrällistä dataa eli keräämäämme tietoa, voimme noin 60–90 päivän kuluessa tietää, saavutammeko tavoitteemme – erityisesti kun puhutaan käyntitiheydestä ja asiakashankinnasta, jotka ovat kaksi keskeistä suorituskykymittariamme.

Hannah Clark: On varmasti suuri etu, että käytettävissä on käytännössä heti paikan päällä oleva kohderyhmä. Vaihdetaan hieman aihetta. Halusin puhua ProductConissa jokin aika sitten pitämästäsi pääpuheenvuorosta. Aiheena oli siirtyminen pysähtyneisyydestä innovaatioon, mikä on todella kiinnostava aihe.

Pidin esityksestä paljon. Jos kuuntelet tätä, se kannattaa ehdottomasti katsoa YouTubesta. Haluaisitko kertoa lyhyesti, mistä keskustelussa oli kyse?

Drew Lesicko: Toki. Puhe käsitteli pitkälti sitä, kuinka yritykset usein pysähtyvät tai juuttuvat tuttuihin asioihin.

Näin käy usein liiketoimintamalleille, mutta myös tuotealoitteille ja muille vastaaville asioille. Haluamme pitäytyä turvallisella alueellamme. Tiedämme, että näistä liiketoimintamalleista rahamme tulevat ja että nämä tuotteet ovat toimiviksi todistettuja. Haluamme käyttää paljon aikaa siellä, missä tunnemme olomme turvalliseksi ja tiedämme, mitä teemme. Se voi tarkoittaa pieniä muutoksia tai nykyisten kokemusten hienosäätöä.

Ongelma on, ettei se valmista meitä tulevaan menestykseen. Maailma muuttuu jatkuvasti ympärillämme, ja meidän on pystyttävä muuttamaan tuotteitamme, kokemuksiamme ja liiketoimintaamme sen mukaisesti. SoulCycle ei voi levätä laakereillaan, sillä se, mikä toimi vuonna 2006, kun yritys perustettiin, ei tule toimimaan vuonna 2023.

Siksi meidän on jatkuvasti selvitettävä, kuinka innovaatiota rakennetaan ja kuinka voimme muuttaa toimintaamme varmistaaksemme tulevan menestyksen. Se tarkoittaa, että meidän on poistuttava mukavuusalueeltamme. Se tarkoittaa ehdottomasti myös sen hyväksymistä, että tulemme joskus epäonnistumaan. Samalla se auttaa meitä valmistautumaan pitkäaikaisempaan menestykseen.

Keskeistä oli se, kuinka tätä navigoidaan, erityisesti suuremmissa yrityksissä työskentelevien ihmisten kohdalla. Omasta kokemuksestani Verizon Mediassa voin sanoa, että suuressa yrityksessä ihmiset tarkastelevat usein tulosta. Mistä liikevaihto tulee? Innovaatio on usein pitkäkestoinen aloite, jonka vaikutuksia tai mittakaavaa ei välttämättä näe ensimmäisenä päivänä.

Itse asiassa on lähes varmaa, ettei niitä näe. On siis selvitettävä, kuinka innovaatiota rakennetaan pitkällä aikavälillä. Kuinka rakennetaan jotakin, joka ei ehkä toimi ensimmäisenä päivänä, mutta toimii 300. tai 600. päivänä, ja kuinka sitoudutaan rakentamaan sitä kohti.

Tämä tarkoittaa usein myös menestyksen uudelleenmäärittelyä. Voimme tarkastella esimerkiksi kasvunopeutta kokonaiskäyttäjämäärän sijaan. Tällaisia asioita käsittelin puheessani. Toivottavasti opit siitä, kuinka innovaatiolaboratorio rakennetaan ja kuinka innovaatiota löydetään yrityksissä, joiden hyväksi todettuja käytäntöjä muut tuotealan ihmiset voivat hyödyntää päivittäisessä työssään. Samalla se voi auttaa löytämään innovaatioita omista organisaatioista.

Hannah Clark: Yksi käyttämistäsi esimerkeistä, jota pidin todella kiinnostavana, oli Samsung. Se innovoi itsensä hedelmäyrityksestä maailmanlaajuisesti suurimmaksi elektroniikan nimeksi. Se on jatkuvasti etsinyt sivuttaisia siirtymiä toisiin, läheisiin mutta vahvasti kytkeytyviin markkinoihin.

Hedelmistä siirryttiin esimerkiksi jääkaappeihin, pesukoneisiin, tekstiileihin ja niin edelleen. Kun tarkastelemme tätä nykyaikaisessa tuotemaailmassa, jossa ihmiset työskentelevät esimerkiksi SaaS-palvelujen tai uusien kehittyvien markkinoiden parissa, mitä suosittelisit sivuttaisten mahdollisuuksien etsimiseen tai innovointiin laatikon ulkopuolella?

Drew Lesicko: Joskus palaan melko perinteiseen ja hyväksi todettuun esimerkkiin eli Lean Canvas -malliin. Yksi Lean Canvasin kiinnostavimmista kohdista on mielestäni epäreilun edun tarkasteleminen. Silloin voi pohtia, mikä on oma supervoimasi. Mikä on se asia, jonka teet eri tavalla kuin kaikki muut?

Usein asia pitää pilkkoa pienimpään mahdolliseen muotoonsa, aivan perusolemukseensa, jotta voi selvittää, mikä se on, ja nähdä, voiko sen päälle rakentaa jotakin. SoulCyclen kokemuksessa on mielestäni todella kiinnostavaa se, että pohdimme usein, mikä SoulCyclessa on erityistä ja miksi Soul on ollut olemassa kaikki nämä vuodet.

Ihmiset mainitsevat monia eri asioita. Meillä on uskomaton ohjaajayhteisö. Meillä on upeita asiakkaita. Meillä on paljon erittäin innokkaita ja intohimoisia ihmisiä. Kun kuitenkin pelkistän asian siihen, mikä SoulCyclessa on todella erityistä, kyse on siitä, että olemme ottaneet asian, josta ihmiset eivät luonnostaan pidä – liikunnan – ja tehneet siitä hauskaa.

Kun haastattelet SoulCyclen asiakkaita, tärkein syy heidän palaamiseensa on se, että heillä on hauskaa. Siksi ajattelen SoulCyclen kokonaisuudessa jatkuvasti tätä: mistä ihmiset eivät pidä, ja kuinka voimme tehdä siitä hauskaa?

Mielestäni tämän pohtiminen on todella tärkeää. Samsungin tapauksessa yritys rakensi jatkuvasti tuntemansa ja jo tekemänsä päälle. Se ymmärsi tarjoavansa ihmisille keskeisiä tarpeita ja pohti, kuinka tarjonta voisi ulottua ruoasta jääkaappeihin, astianpesukoneisiin, pyykinpesukoneisiin ja kuivausrumpuihin sekä lopulta elektroniikkaan. Näet, että kyse on jatkuvasta kehityksestä, ja mielestäni se on todella tärkeää. Vaikeaa on se, kun asiat menevät raiteiltaan ja innostut jostakin trendistä ja lähdet vain seuraamaan sitä.

Esimerkkinä voisi olla Web 2 -maailmaan juurtunut yritys, joka yhtäkkiä huomaa, kuinka paljon Web 3:sta puhutaan, ja päättää, että sen täytyy olla mukana NFT:issä, lohkoketjuissa tai vastaavissa asioissa. Jos se ei kuitenkaan liity olennaisesti siihen, mitä teet, tavoittelet vain kiiltävää uutta asiaa. Jos se ei kuulu yrityksesi ytimeen, se ei tule toimimaan, koska et pysty yhdistämään sitä siihen, mistä nykyinen asiakaskuntasi pitää. Sen päälle on silloin vaikea rakentaa.

Hannah Clark: Olen anekdoottien ystävä, joten ehkä sinulla on esimerkki siitä, kuinka SoulCycle on ottanut tällaisia näkemyksiä ja muuttanut ne joksikin, joka on nykyään osa SoulCyclen verenkiertoa.

Drew Lesicko: Suurin teknologiaan liittyvä esimerkki, josta puhumme usein, on SoulBeat. Kun liityin SoulCycleen vuonna 2018, määrällisesti mitattavasta itsestä puhuttiin paljon. Keräämme joka päivä tietoa siitä, mitä teemme. Kaikilla oli Apple Watch, ja mietimme, kuinka voisimme hyödyntää sitä. Samalla meidän piti tehdä se aidosti sielukkaalla tavalla, sillä SoulCycle oli alusta alkaen pakopaikka teknologialta.

Kuinka tuomme teknologiaa mukaan tavalla, joka ei vahingoita tekemisemme sielua? Kun rakensimme SoulBeatia, ajattelin usein omaa kokemustani aktiivisena juoksijana. Minulla oli eräs juoksulaite, joka oli usein tärkein syy siihen, miksi lopetin juoksemisen.

Katsoin sitä joka päivä, ja jos en saavuttanut henkilökohtaista ennätystäni, tuntui kuin olisin epäonnistunut. Se oli minulle melkein liian raskasta käsitellä. Meidän piti ymmärtää, kuinka tämä tehdään parhaalla mahdollisella tavalla. Testasimme alustaa, ja tuolloin käyttäjät saivat pistemäärän, jota kutsuimme Soul-arvoksi.

Eräänä päivänä osallistuimme kaikki tunnille ja menimme heti katsomaan omaa Soul-arvoamme nähdäksemme, kuinka olimme suoriutuneet. Yksi meistä, suunnittelujohtajamme, meni katsomaan omaa tulostaan. Hän oli ollut siitä todella innoissaan, mutta tuloksen saatuaan hän näytti täysin lannistuneelta. Hän oli niin surullinen, aivan kuin olisi luullut saaneensa kokeesta kympin mutta saanutkin arvosanan kuusi tai seitsemän.

Muistan ajatelleeni, ettei kenenkään pitäisi koskaan tuntea niin SoulCycle-tunnin lopussa. Se on täysin vastoin sitä, keitä olemme ja mitä teemme. Hyvä puoli oli se, että monet meistä tunsivat samoin. Tajusimme, ettemme olleet menossa oikeaan suuntaan. Palasimme siis piirustuspöydän ääreen ja syvennyimme siihen, mitä SoulCycle tekee ja kuinka voisimme rakentaa jotakin juuri sen ympärille.

Mietimme myös, kuinka voisimme rakentaa jotakin, joka tuntuu juuri kokemasi elämyksen juhlistamiselta minkäänlaisen tappion sijaan. Näin SoulBeat syntyi. Keskityimme musiikkiin. Ajatuksena on, että ajat ryhmänä ja musiikin tahdissa. Rakensimme tämän pohjalta prosenttiosuuden.

Tunnin lopussa kerromme, kuinka hyvin pysyit muun ryhmän ja musiikin tahdissa. Jos päiväsi on huono etkä pysty antamaan kaikkeasi, voit silti saada hienon SoulBeat-tuloksen, koska voit esimerkiksi laskea vastusta hieman. Päivän päätteeksi olet silti tehnyt jotakin, joka juhlistaa sinua ja sitä, että halusit tehdä jotakin elämäsi parantamiseksi.

Mielestäni se tavoitti täydellisesti SoulCyclen olemuksen. Löysimme hienon tavan ottaa alalla esillä ollut trendi ja muokata se meille sopivaksi.

Hannah Clark: Pidän siitä, että ajattelet koko kokemusta ja sitä, miltä ihmisistä tuntuu heidän lähtiessään tuotteen parista, etkä vain heidän saapuessaan sen luo. Se on todella hienoa. Kiitos paljon näistä näkemyksistä.

Koska puhumme nyt Beateista, olisi hienoa lopettaa kysymällä, mitä soittolistallasi on tällä hetkellä. Mitä kuuntelet SoulCycle-tunnilla tai sen ulkopuolella?

Drew Lesicko: Olen tällä hetkellä suuri K-pop-fani.

Hannah Clark: Selvä. En osannut odottaa tuota.

Drew Lesicko: Niin, tiedän. Olen kuunnellut paljon K-popia, mutta olen enimmäkseen Broadway-fani. Kuuntelen paljon Broadway-musikaaleja, eikä SoulCycle-tunnille voi tulla tai sieltä lähteä kuuntelematta paljon Tayloria. Hän kuuluu siis myös mukaan. Siinäpä se oikeastaan.

Hannah Clark: Hienoa. Saitko Eras-kiertueen liput vai?

Drew Lesicko: En valitettavasti. Jos he olisivat voineet antaa meille lippuja ilmaiseksi, olisimme kyllä ansainneet ne, sillä mainostamme häntä paljon studioillamme.

Hannah Clark: Mahtavaa. Ehkä jonain päivänä näemme Hamilton-teemaisen SoulCycle-tunnin tai jotakin vastaavaa.

Drew Lesicko: Ehkä jonain päivänä. Olen osallistunut yhdelle sellaiselle. Ne ovat mahtavia.

Hannah Clark: Ai oikeasti? Kuulostaa todella hauskalta.

Drew Lesicko: Kyllä. Niistä voi lukea osoitteessa soul-cycle.com.

Hannah Clark: Mahtavaa. Olemme siellä, ja kiitos paljon, että liityit seuraamme tänään. Kanssasi oli todella hauska keskustella. Olisi hienoa saada sinut uudelleen vieraaksi.

Drew Lesicko: Hienoa, Hannah. Kiitos paljon.

Hannah Clark: Kiitos kuuntelusta. Saat lisää mahtavia näkemyksiä, käyttöohjeita ja työkaluarvosteluja tilaamalla uutiskirjeemme osoitteessa theproductmanager.com/subscribe. Voit kuunnella lisää tämän kaltaisia keskusteluja tilaamalla tuotepäälliköiden podcastin sieltä, missä kuuntelet podcasteja.