5 kaupallistamismallia: opas tuotteen hinnoittelustrategiaan

Vihdoinkin MVP:si on valmis, ja voit viimein julkaista sen kaikkien kokeiltavaksi. Mutta kuinka paljon siitä pitäisi veloittaa? Tämä on miljoonan dollarin kysymys (joskus kirjaimellisesti), johon sinun on vastattava valitsemalla ja soveltamalla tuotteen hinnoittelustrategiaa.

Seuraavaksi esitellään valikoima erilaisia hinnoittelustrategioita sekä niiden parhaat käyttötapaukset. Jos olet huolissasi käyttäjien karkottamisesta tai mahdollisista menetetyistä tuloista, jatka lukemista!

Hinnoittelun taloustieteen pikakurssi

Ennen kuin käsittelemme mitään hinnoittelustrategiaa, palautetaan mieleen taloustieteen perusteet (ja ehkä herätetään samalla nostalgisia muistoja kauppakorkeakouluajoilta).

Tuotteillesi asettamasi hinta on yksi tärkeimmistä koko liiketoimintasi menestykseen vaikuttavista tekijöistä, sillä tapa, jolla käsittelet hintoja:

Määrittää tuotteesi kysynnän. Edullisemmat tuotteet houkuttelevat yleensä enemmän kuluttajakysyntää, kun taas kalliit tuotteet vetoavat suppeampaan yleisöön. On kuitenkin syytä huomata, että vaikka tämä on yleinen sääntö, poikkeuksia on paljon.

On syy siihen, miksi valitsin sanat ”yleensä”. Ihmiset eivät ole rationaalisia olentoja (ikävä kyllä, Adam Smith). He eivät aina pyri saamaan rahoilleen parasta vastinetta, ja premium-hinnoittelustrategia, josta kohta keskustelemme yhdessä, perustuu tähän.

Vaikuttaa suoraan tulokseesi. Tämä on suoraviivaista: mitä korkeammat hinnat ovat, sitä enemmän saat voittoa tuotteesi myynnistä.

Todellisuudessa hintatasosi ja voittojesi välinen suhde ei ole näin suoraviivainen tai lineaarinen.

Suoran viivan sijaan:

Sinulla on todennäköisesti tällainen kellokäyrä:

Tämän muodon taustalla on tuotteesi markkinakysynnän hiipuminen. Jos olet hinnoitellut sen liian korkeaksi, harvempi asiakas on valmis ostamaan tuotteesi, ja voit jopa ylittää kannattavuusrajan ja alkaa menettää rahaa.

Siksi tavoitteenasi olisi määrittää kannattavuusrajasi (sekä alin kannattava hinta että korkein hinta), jotta tiedät, mitä hintoja sinun tulisi välttää, ja löytää tuotteelle ihanteellinen hinta, joka tuottaa sinulle eniten voittoa.

Tämä väite perustui puhtaasti taloudelliseen näkökulmaan. Tavoitteistasi, visiostasi ja liiketoimintastrategiastasi riippuen et ehkä halua tavoitella parasta hinnoittelua ja suurimpia voittoja. Sen sijaan voit harkita kilpailijoihisi kohdistuvaa hyökkäystä alemmilla hinnoilla vallataksesi heidän markkinaosuuttaan tai veloittaa enemmän kuin kaikki muut asemoidaksesi itsesi ”ylellisyystuotteeksi”.

Riippumatta siitä, miten päätät lähestyä hinnoittelustrategiaasi, sinun on asetettava hinnat tietylle vaihteluvälille, jossa ylärajan vertailukohtana on asiakkaidesi maksuhalukkuus ja alarajana tuotteesi yksikkökustannus.

Keskustellaan nyt näistä kahdesta käsitteestä tarkemmin.

Mitä asiakkaan maksuhalukkuus tarkoittaa ja miten sitä voi mitata?

Törmäsin tähän käsitteeseen ensimmäisen kerran opiskellessani kilpailustrategiaa Michael Porterin ”viiden kilpailuvoiman” viitekehyksen avulla. (Suosittelen lämpimästi tutustumaan siihen sinunkin.)

Yksi näistä viidestä voimasta on ostajan neuvotteluvoima eli hänen kykynsä painostaa sinua laskemaan hintoja. Merkittävä tätä kykyä määrittävä tekijä on hänen maksuhalukkuutensa (WTP), sillä korkeampi WTP tarkoittaa, että ostajilla on vähemmän valtaa alentaa hintojasi.

Asiakkaan maksuhalukkuus on korkein hinta, jonka kohdemarkkinasi maksaa saadakseen tuotteesi. Kyllä, on tilanteita, joissa asiakkaasi ovat valmiita maksamaan enemmän kuin heidän WTP-arvonsa, mutta voit odottaa menettäväsi valtaosan asiakaskunnastasi, jos alat veloittaa WTP-arvoa korkeampaa hintaa.

On tärkeää huomata, että tietyn tuotteen maksuhalukkuus voi vaihdella eri asiakasryhmien välillä monenlaisten ominaisuuksien perusteella, kuten:

• Väestötiedot: Vanhemmat ihmiset maksavat nuoria tai opiskelijoita mieluummin ylellisestä hotellihuoneesta mukavuuksineen, kun taas nuoret tai opiskelijat ovat valmiita yöpymään yhteishuoneita tarjoavissa hostelleissa säästääkseen rahaa.
• Maantieteellinen sijainti: Länsimaissa asuvat ihmiset maksavat musiikin suoratoistosta todennäköisemmin kuin entisissä neuvostomaissa asuvat. Siksi Apple Musicin tilaus maksaa Yhdysvalloissa 10 dollaria kuukaudessa, kun taas Yandex Music veloittaa Armeniassa 2 dollaria kuukaudessa vastaavasta suoratoistopalvelusta.
• Pyrkimys sosiaalisen aseman saavuttamiseen: Joskus tuotteet toimivat käyttäjiensä sosiaalisen aseman kohottamisen välineinä. Älykello voi olla joillekin ihmisille vain perustarpeen täyttävä hyödyke, eivätkä he maksaisi koskaan 400 dollaria perusmallin Apple Watchista. Toiset taas saattavat nähdä sen statussymbolina ja olla valmiita maksamaan vähintään 1 000 dollaria saadakseen ylellisen, nahalla ja kultauksella viimeistellyn version.
• Kiireellisyys: Jos kävelet Pariisissa Eiffel-tornin ympäristössä ja alkaa sataa, joukko erittäin yritteliäitä paikallisia lähestyy sinua nopeasti ja tarjoaa heikkolaatuista sateenvarjoa 20 eurolla. Et ehkä koskaan maksaisi liikkeessä 20 euroa surkeasta sateenvarjosta, mutta tärkeysjärjestyksesi saattaa muuttua, kun sataa ja olet kastumaisillasi.

On monia muitakin tekijöitä, jotka vaikuttavat ihmisen maksuhalukkuuteen, mutta emme käsittele niitä tässä artikkelissa. Siirrytään eteenpäin ja tutustutaan tapoihin, joilla voit mitata tuotteesi maksuhalukkuutta.

Monista maksuhalukkuuden mittaamiseen käytettävistä taktiikoista nämä kolme ovat tehokkaimpia:

• Asiakashaastattelut: Anna asiakkaiden kokea tuotteesi keskeinen arvo ja kysy sitten yksinkertaisesti, mikä on korkein hinta, jonka he olisivat valmiita maksamaan siitä.
• Kokeilut ja A/B-testit: Voit tarjota tuotettasi kohderyhmällesi eri hintapisteillä ja verrata, kuinka monta ostosta kukin hintapiste on tuottanut.
• Huutokaupat: Kokeile myydä tuotteitasi huutokaupassa. Ihmiset eivät yleensä tarjoa enempää kuin ovat valmiita maksamaan kyseisestä tuotteesta. Siksi voit pitää korkeinta tarjousta maksuhalukkuutenasi.

Tämä määrittää myyntihintamme vaihteluvälin ylärajan. Siirrytään nyt ymmärtämään, mikä tuotteidesi alin hyväksyttävä hinta voi olla.

Mikä on tuotteesi yksikkökustannus?

Et pysty tekemään voittoa myymällä tuotteitasi, jos niiden hinta on pienempi kuin yksikkökustannus.

Yksikkökustannus on kaikkien niiden kulujen summa, joita sinulle aiheutuu yhden tuoteyksikön valmistamisesta. Se koostuu kahdesta osasta: kiinteistä kustannuksista ja muuttuvista kustannuksista.

Kiinteät kustannukset pysyvät samoina eivätkä riipu valmistamiesi tuotteiden määrästä. Tyypillisiä esimerkkejä kiinteistä tuotantokustannuksista ovat useimpien työntekijöidesi palkat sekä verkkotunnuksesta tai SSL-varmenteesta maksamasi maksut.

Muuttuvat kustannukset muuttuvat suhteessa valmistamiesi tuotteiden määrään. Ohjelmistojen ja erityisesti SaaS-palvelujen kohdalla infrastruktuuri- ja hosting-maksut ovat merkittävin muuttuva kustannus, sillä käyttäjämäärän kasvaessa myös pilvipalvelussa käyttämäsi laskentateho lisääntyy.

Voit laskea tuotteesi yksikkökustannuksen seuraavalla kaavalla:

Edellä oleva kaava on yleinen, ja sitä voidaan soveltaa myös fyysisiin tuotteisiin. Ohjelmistojen ja SaaS-palvelujen kohdalla jaat kokonaiskustannuksesi käyttäjien määrällä.

Yhteenvetona voidaan todeta, että tuotteidesi hinnoittelu joko asiakkaidesi maksuhalukkuutta korkeammalle tai yksikkökustannuksiasi matalammalle johtaa nopeasti tappioihin ja negatiiviseen kassavirtaan. Vaikka on hyvä kokeilla monia hinnoittelumenetelmiä ja testata erilaisia hintapisteitä, taloudellisesti on järkevää pysyä näiden kahden rajan sisällä.

Kun ”Hinnoittelun taloustiede 101” on nyt käsitelty, aloitamme joidenkin yleisimpien hinnoittelustrategioiden luettelemisen ja pyrimme ymmärtämään niitä.

5 suosittua hinnoittelustrategiaa: hyvät ja huonot puolet sekä esimerkit

Ihmiset ovat myyneet tavaroita ja palveluja aikojen alusta lähtien. Siksi tuotteiden hinnoitteluun on olemassa paljon hyväksi havaittuja strategioita.

Alla olevaan luetteloon olen koonnut strategiat, jotka olen todennut tehokkaimmiksi monien vaihtoehtojen joukosta.

Strategia 1: markkinoille tunkeutuva hinnoittelu

Markkinoille tunkeutuva hinnoittelu on strategia, jossa tuotteille asetetaan tarkoituksella alhaiset hinnat, jotta erotutaan kilpailijoiden joukosta ja kasvatetaan asiakaskuntaa nopeasti.

Tämä strategia saattaa ensi silmäyksellä vaikuttaa epäloogiselta. Miksi tarvitset paljon asiakkaita, jos ansaitset heiltä vain vähän rahaa? Vastaus on yksinkertainen: markkinoille tunkeutuvassa hinnoittelussa ei yleensä ole kyse voittojen ansaitsemisesta, vaan sillä palvellaan strategisempia tavoitteita, kuten tunnettuuden lisäämistä tai teknologian tuomista kaikkien saataville.

Ymmärtääksemme tätä strategiaa hieman paremmin käydään läpi edut ja haitat, joita saatat kohdata käyttäessäsi sitä tuotteidesi hinnoittelussa.

Penetraatiohinnoittelun edut ja haitat

Tuotteiden myyminen alhaisella hintatasolla on taloudellisesta näkökulmasta ehdottomasti riskialtista. Tämä ei kuitenkaan ole strategian ainoa mahdollinen haittapuoli, sillä penetraatiohinnoittelu on myös:

Vaikea ylläpitää pitkällä aikavälillä. Tämä strategia kuluttaa paljon rahaa ja heikentää kassavirtaasi. Kaikki yritykset eivät pysty selviytymään useita vuosia tällaisen taloudellisen paineen alla. Siksi sinun kannattaa joko välttää penetraatiohinnoittelun käyttämistä pitkän aikavälin strategiana tai monipuolistaa toimintaasi ja pysyä pinnalla vaihtoehtoisten tulonlähteiden avulla.

Alhaisten hintojen odotusten luominen. Kun olet hankkinut asiakaskunnan houkuttelemalla asiakkaat puolellesi alhaisilla hinnoilla, he odottavat sinun pitävän hinnat samalla tasolla myös tulevaisuudessa, ja hintojen nostaminen saattaa ärsyttää heitä.

Asiakaskunnan vähäinen uskollisuus. On melko todennäköistä, että tällä strategialla asiakkaiksi hankkimasi ihmiset ovat herkkiä hinnanmuutoksille, sillä hinnalle välinpitämättömät asiakkaat eivät vaihtaisi nykyistä toimittajaansa halvempaan tuotteeseen.

Yksi tämän asiakasryhmän ongelmista on, että he jättävät sinut yhtä helposti kuin he jättivät aiemman toimittajansa, jos markkinoille tulee toinen tuote vielä alhaisemmilla hinnoilla.

Suuren asiakaskunnan rakentaminen varhaisessa vaiheessa tuo mukanaan monia merkittäviä etuja, kuten:

Mittakaavaedut. Kun kasvatat toimintakapasiteettiasi, saat merkittävää neuvotteluvoimaa toimittajiesi kanssa ja pystyt neuvottelemaan heidän kanssaan paremmista sopimuksista. Lisäksi voit jakaa kiinteät kustannuksesi suuremman tuotemäärän kesken ja pienentää merkittävästi yksikkökustannuksiasi.

Brändisi vakiinnuttaminen ja asemasi vahvistaminen markkinoilla. Suuri asiakaskunta auttaa sinua myös nousemaan merkittäväksi toimijaksi markkinoilla, ottamaan vahvan otteen omasta markkinaosuudestasi ja tekemään kanssasi kilpailemisesta vaikeaa.

Tämän strategian etujen ja haittojen perusteella voimme todeta, ettei se sovellu kaikille tuotteille, mutta on olemassa erityisiä tilanteita, joissa penetraatiohinnoittelua kannattaa kokeilla.

Milloin penetraatiohinnoittelu on paras valinta?

Koska tässä strategiassa on kyse markkinaosuuden kasvattamisesta alhaisten hintojen avulla, ensimmäinen asia, johon sinun on kiinnitettävä huomiota, on markkinoiden hintajousto.

Markkinoilla on voimakas hintajousto, jos hintojen muutos johtaa kysynnän merkittävään muutokseen. Tältä joustavat ja joustamattomat markkinat näyttävät.

Joustavilla markkinoilla olevat ihmiset ovat herkempiä hinnoille ja siirtyvät mielellään kilpailijoiltasi asiakkaiksesi, jos lupaat heille alhaisempia hintoja. Jos markkinat ovat joustamattomat, potentiaalisia asiakkaita on kuitenkin paljon vaikeampi saada puolellesi, koska halvemmat hinnat eivät kiinnosta heitä.

Ymmärtääksemme tämän käsitteen paremmin tarkastellaan muutamaa esimerkkiä joustavista ja joustamattomista markkinoista.

Joustavat markkinat:

• Pilvi-infrastruktuuri. Siirryt mielelläsi edullisemman palveluntarjoajan asiakkaaksi, jos se täyttää vaatimuksesi.
• Tuottavuustyökalut. Miro-taulun ja FigJam-taulun välillä ei ehkä ole todellista eroa omien käyttötottumustesi kannalta, joten saatat helposti vaihtaa toisesta toiseen.

Joustamattomat markkinat:

• Yrityksesi ja tuotteidesi verkkotunnukset. Maksat maksun edelleen, vaikka hinnat nousisivat.
• Yrityksesi talous- ja kirjanpitopalvelut. Usko pois, et halua säästää näissä.

Edellä esitettyjen esimerkkien perusteella penetraatiohinnoittelun käyttäminen on paljon parempi ajatus pilvipalveluntarjoajalle kuin yritykselle, joka myy verkkotunnuksia.

Sen lisäksi, että vältät joustamattomat markkinat tätä hinnoittelustrategiaa käyttäessäsi, sinun on myös ymmärrettävä selvästi, ettei penetraatiohinnoittelun tarkoitus ole tuottaa sinulle merkittäviä voittoja. Sitä tulisi käyttää vain silloin, kun sinulla on mielessäsi suurempi strateginen tavoite.

Yleisiä strategisia tavoitteita, joita penetraatiohinnoittelu voi auttaa saavuttamaan, ovat esimerkiksi:

Verkostovaikutuksen hyödyntäminen kasvussa. Jos markkinasi ovat alttiit verkostovaikutukselle (kun käyttäjien määrä alustalla kasvattaa käyttäjille koituvaa arvoa), penetraatiohinnoittelu on erinomainen keino saada etumatkaa. Tyypillinen esimerkki verkostovaikutteisesta markkinasta ovat sosiaalisen median palvelut.

Monetisoitavan perustan luominen vaihtoehtoisilla menetelmillä. Joskus yritykset myyvät alustansa tappiolla vain sitouttaakseen sinut ekosysteemiinsä ja ansaitakseen rahaa toissijaisilla tuotteilla. Amazon Kindle on yksi tällainen tuote, sillä yritys ansaitsee rahaa kirjoilla, joita ostat ja luet sen avulla.

Kun penetraatiohinnoittelun käsite on selvä, tarkastellaan muutamaa tosielämän esimerkkiä yrityksistä, jotka ovat käyttäneet sitä menestyksekkäästi.

Esimerkki penetraatiohinnoittelusta

Kuten aiemmin mainittiin, penetraatiohinnoittelu palvelee yleensä tiettyä strategista tavoitetta.

Xiaomi, yritys, josta haluan puhua tänään, pyrkii strategiallaan rakentamaan brändiään ja vahvistamaan asemaansa erittäin kilpailluilla älypuhelinmarkkinoilla.

Tavoitteensa saavuttamiseksi Xiaomi alkoi valmistaa huippuluokan älypuhelimia ja myydä niitä murto-osalla kilpailijoidensa hinnoista. Sen ensimmäinen merkittävä tuote oli Mi 1, jonka saattoi ostaa noin 300 dollarilla.

Tarjoamalla lippulaivamallia edullisen puhelimen hinnalla Xiaomi alkoi kasvattaa nopeasti suosiotaan. 

Xiaomin penetraatiohinnoittelustrategia oli valtava menestys, sillä siitä tuli pian yksi maailman suurimmista älypuhelinvalmistajista, ja sen markkinaosuus oli vuonna 2021 noin 14 %.

Strategia 2: Kermankuorintahinnoittelu

Lähestymistavaltaan kermankuorintahinnoittelu on penetraatiohinnoittelun vastakohta. Toisin kuin edeltäjänsä, tässä strategiassa aloitetaan korkealla hinnalla ja lasketaan sitä ajan mittaan tuotteen kypsyessä.

Kermankuorintahinnoittelun taustalla on ajatus kohdistaa tuote eri yleisöille tuotteen elinkaaren eri vaiheissa. Alussa, kun myyt jotain uutta ja ennennäkemätöntä, valtavirta ei vielä osta sitä, koska se ei tunne teknologiaasi tai tuotettasi.

Siksi alat tavoitella harrastajia ja aikaisia omaksujia, jotka eivät yleensä ole hintaherkkiä ja ostavat mielellään innovatiivisia tuotteita korkeilla hinnoilla. Kun tuotteestasi tulee valtavirtaa, alat laskea hintoja voidaksesi tavoitella valtavirran markkinoita, joilla kuluttajat ovat paljon hintaherkempiä.

Tämä taktiikka vaikuttaa varsin nerokkaalta, ja voimme heti keksiä useita syitä sen käyttöönotolle. Siihen liittyy kuitenkin myös varjopuolia. Käydään läpi sekä kermankuorintahinnoittelun hyödyt että haitat, jotta ymmärtäisimme sitä paremmin.

Kermankuorintahinnoittelun hyödyt ja haitat

Tuotteiden myyminen korkeaan hintaan aluksi voi olla hyvä idea, koska:

• Saat rahaa aikaisessa vaiheessa: Aikaisilta omaksujilta saamasi tulot auttavat kattamaan osan uuden tuotteesi tutkimus- ja kehityskustannuksista sekä osoittavat, että lähestyt tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuutta.
• Tavoitat ensin tuottoisimman markkinan: Aikaiset omaksujat ovat ihanteellisia asiakkaita mille tahansa tuotteelle. He ovat valmiita ostamaan tuotteesi korkealla hinnalla, sietämään virheitäsi ja puutteitasi sekä antamaan sinulle aktiivisesti arvokasta käyttäjäpalautetta.

• Uudenlaisen tuotteen myynnin haaste: Kun tuot markkinoille innovatiivista teknologiaa tai tuotetta, ensimmäisiä asiakkaita ei ole aina helppo vakuuttaa siitä, että se on arvokas ja hintansa arvoinen.
• Jäljittelijöiden ilmaantuminen myöhemmissä vaiheissa: Kun tuotteesi kypsyy ja massamarkkinat alkavat omaksua sen, alat kilpailla jäljittelevien tuotteiden kanssa. Ne pyrkivät hankkimaan oman osansa markkinoista käyttämällä alhaisia hintoja tärkeimpänä kilpailuetunaan.

Kun kuitenkin valitset kermankuorintahinnoittelun strategiaksesi, huomaat pian myös sen haitat, kuten:

• Rajallinen markkinapenetraatio: Korkea lähtöhinta voi tehdä tuotteesta joidenkin potentiaalisten asiakkaiden ulottumattomissa olevan, mikä rajoittaa tuotteen markkinapenetraatiota. Tämä voi olla suuri ongelma jo ennestään kyllästyneillä markkinoilla.
• Mahdolliset kielteiset mielikuvat: Jos asiakkaat pitävät aluksi korkeaa hintaa epäoikeudenmukaisena tai kohtuuttomana, se voi vahingoittaa brändisi imagoa ja mainetta.
• Korkeiden hintojen ylläpitämisen vaikeus: Korkeat hinnat houkuttelevat kilpailijoita kuin hait veripisara houkuttelee niitä. Kilpailijat voivat tulla markkinoille edullisemmilla vaihtoehdoilla tai markkinakysyntä voi muuttua, mikä vaikeuttaa korkeiden hintojen ylläpitämistä ajan mittaan.
• Rajallinen tulopotentiaali: Vaikka korkea lähtöhinta voi tuottaa lyhyellä aikavälillä merkittäviä tuloja, se voi rajoittaa tuotteen kokonaistulopotentiaalia, jos et pysty pitämään hintaa optimoituna asiakkaasi WTP:n kannalta.
• Kielteinen vaikutus myyntivolyymiin: Korkeat lähtöhinnat voivat hidastaa myyntiä, mikä saattaa vähentää tuloja ja pidentää aikaa, joka tarvitaan kehitys- ja markkinointikustannusten kattamiseen.

Kun hintakuorinnan eduista ja haitoista on selkeä yleiskuva, voimme siirtyä ymmärtämään parhaat käyttötapaukset tämän strategian omaksumiselle.

Milloin hintakuorinta on paras valinta?

Olet ehkä huomannut, että mainitsin jatkuvasti innovatiiviset tuotteet ja teknologiat puhuessani tästä hinnoittelustrategiasta.

Tämä johtuu siitä, että hintakuorinta epäonnistuu nopeasti vakiintuneiden teknologioiden ja markkinoiden kohdalla, jos kilpailijasi tarjoavat samaa tuotetta halvemmalla. Uusilla markkinoilla olet sen sijaan ainoa toimija (tai yksi harvoista), ja voit asettaa tuotteillesi korkean hinnan ilman pelkoa joutumisesta hintasotaan muiden kanssa.

Tämä strategia on varsin suosittu startup-yritysten keskuudessa, kun ne yrittävät mullistaa markkinat jollakin sellaisella, mitä kukaan muu ei ole aiemmin tehnyt. Tarkastellaan yhtä näistä startup-yrityksistä ja katsotaan, miten se on hyödyntänyt hintakuorintaa.

Esimerkki hintakuorinnasta

Tesla Motors on todennäköisesti ollut viime vuosien puhutuin brändi ja tuote. Tämä johtuu siitä, että Elon Muskin sähköautot ovat tyylikkäitä, nopeita ja poikkeuksellisen innovatiivisia.

Teslan autot menestyivät niin hyvin, että ne saivat koko autoteollisuuden luopumaan polttomoottoreista ja siirtymään sähköautoihin. Ennen markkinoilla yleistymistä Teslan autot olivat kuitenkin hyvin pienen kohderyhmän tuotteita, joita vain harrastajat ostivat.

Elon Musk omaksui Tesloissa hintakuorintastrategian, kun yritys alkoi myydä alkuperäistä Roadster-mallia hintaan $130,000.

Hän käytti Roadsterin varhaisille sähköautojen harrastajille myynnistä saatuja varoja toisen merkittävän tuotteensa, Model S:n, kehittämiseen. Sen hinta oli $57,400.

Edeltäjäänsä verrattuna Model S oli suunnattu laajemmalle joukolle varhaisia valtavirran asiakkaita paljon edullisemmalla hinnalla.

Teslan viimeinen tätä strategiaa palveleva tuote oli Model 3, jonka voi saada hintaan $35,000. Valmistamalla suhteellisen edullisen sähköauton Tesla pystyi tavoittamaan koko automarkkinan ja saavuttamaan menestyksekkäästi sähköautojen markkinoilla yleistymisen.

Strategia nro 3: Arvoperusteinen hinnoittelu ja premium-hinnoittelu

Tätä strategiaa monet SaaS-tuotteet yrittävät omaksua. Arvoperusteinen hinnoittelu tarkoittaa, että asetat hinnat tasolle, joka vastaa sitä arvoa, jonka asiakkaasi saavat sinulta.

Jos esimerkiksi pystyt säästämään 1 työtunnin päivässä jokaiselta työntekijältä 1 000 työntekijän yrityksessä, jossa tuntipalkka on $50, tuotat arvoa $50,000 päivässä. Tämä tarkoittaa, että vaikka hinnoittelisit tuotteesi hieman alle $50k:n, säästät silti yrityksen rahaa, joten sen kannattaa maksaa kyseinen hinta.

Tätä esimerkkiä yksinkertaistettiin hieman, jotta saisit ideasta kiinni. Todellisessa elämässä asiakkaiden tuotteen arvosta muodostamaa käsitystä on paljon vaikeampi kuvata dollareissa. Siksi yritykset käyttävät esimerkiksi seuraavia keinoja:

• Selvitetään, kuinka paljon asiakkaat maksavat vaihtoehtoisista ratkaisuista. (Esimerkiksi kieltenopetussovellukset käyttävät kieltenopettajien hintoja vertailukohtana.)
• Kokeillaan eri hintatasoja sen selvittämiseksi, mikä niistä toimii parhaiten.
• Tehdään markkinatutkimusta ja kysytään suoraan uusilta asiakkailta, kuinka paljon he olisivat valmiita maksamaan ratkaisusta.

Jotkut taloustieteen asiantuntijat käyttävät tästä mallista mielellään myös termiä premium-hinnoittelu, sillä lähestymistavassa on kyse tuotteen koetun arvon kasvattamisesta hintojen laskemisen sijaan – joskus niitä voi vain jatkaa nostamista!

Arvoperusteisen hinnoittelun edut ja haitat

Liiketoiminnan näkökulmasta arvoperusteinen hinnoittelu vaikuttaa parhaalta vaihtoehdolta, sillä pyrit luonnostaan saamaan tuotteistasi mahdollisimman suuren voiton. Kuten kaikilla muillakin luettelomme strategioilla, sillä on kuitenkin sekä etuja että haittoja.

Korkeiden voittomarginaalien lisäksi arvoperusteisen hinnoittelun etuja ovat:

• Asiakkaiden korkea tyytyväisyys: Myyntihinnastasi riippumatta asiakkaasi kokevat saavansa enemmän arvoa kuin mitä he maksavat.
• Vahva asiakasuskollisuus: Kokemus arvon saamisesta tarkoittaa myös, että asiakkaasi siirtyvät epätodennäköisemmin halvempaan tuotteeseen.
• Mahdollisuus nostaa hintoja: Jos lisäät uusia ominaisuuksia ja tuotat asiakkaillesi lisäarvoa, voit helposti nostaa hintoja menettämättä asiakkaita.

Arvoperusteiseen hinnoitteluun liittyy kuitenkin myös haittoja. Harkitse seuraavia seikkoja:

• Tuotteesi on erotuttava selkeästi: Muuten tarjoat saman arvon kuin kilpailijasi ja joudut alkaa laskea hintoja.
• Arvon luominen on vaikeaa: On paljon helpompaa ryhtyä kopioimaan toista tuotetta ja kilpailla hinnoilla kuin luoda asiakkaille merkittävää arvoa.

Milloin arvoperusteista hinnoittelua siis kannattaa käyttää, kun otetaan huomioon sen hyvät ja huonot puolet?

Milloin arvoperusteinen hinnoittelu on paras vaihtoehto?

Arvoperusteinen hinnoittelu on tuotteellesi optimaalinen valinta, jos:

Sinun on suhteellisen helppoa erottautua kilpailijoista. Tuottamalla vettä Kalliovuorten lähellä saat automaattisesti erottavaksi tekijäksi ”kristallinkirkasta raikasta vettä Kalliovuorilta” ja erotut markkinoilla.

Tavoittelet ylä- tai premium-markkinoita. Korkealaatuisten tuotteiden kuluttajat eivät ole hintaherkkiä, vaan tekevät ostopäätöksiä koetun arvon perusteella. Vaikka saatavilla olisi muita edullisempia vaihtoehtoja, tämä segmentti jättää ne huomiotta, koska niiden tarjoama arvo on tuotteesi tarjoamaa arvoa heikompi.

Esimerkki arvoperusteisesta hinnoittelusta

Kuten mainittua, arvoperusteinen hinnoittelu on melko yleistä ohjelmistoalalla. Tarkastellaan Gong.io-palvelua merkittävänä esimerkkinä tuotteesta, joka on hyödyntänyt tätä strategiaa menestyksekkäästi.

Gong.io on erikoistunut parantamaan myyntitiimisi toiminnan tehokkuutta ja vaikuttavuutta. Se sisältää useita työkaluja, jotka kattavat lähes kaikki myyntiprosessin osa-alueet, kuten prospektoinnin, videopuhelujen analysoinnin ja älykkyyden, ennustamisen ja paljon muuta.

Toisin kuin monet muut SaaS-tuotteet, Gong ei julkaise hinnastoaan verkkosivustollaan. Sinun on täytettävä yhteystietosi, jotta Gongin edustaja voi ottaa sinuun yhteyttä ja neuvotella juuri sinun tilanteeseesi sopivan hinnan.

Miksi myyntiedustaja antaa sinulle hinta-arvion sen sijaan, että Gong julkaisisi hinnastonsa? Tuote on kallis. Joidenkin lähteiden mukaan Gong voi maksaa noin 3 000 dollaria kuukaudessa 20 hengen tiimille.

Gong voi veloittaa käyttäjiltään tämän summan, koska se tarjoaa paljon enemmän arvoa kuin sen alustalle asetettu hintalappu antaa ymmärtää. Taitavan myyntitiimin käytössä Gong voi auttaa kasvattamaan myyntimäärää huomattavasti enemmän kuin siihen käyttämäsi rahasumma.

Strategia #4: Dynaaminen hinnoittelu

Tuotteiden hintoja ei pitäisi koskaan hakata kiveen. Erinomaiset tuote- ja kasvutiimit kokeilevat jatkuvasti erilaisia hintatasoja ja hinnoittelustrategioita löytääkseen sopivan tasapainon ja pysyäkseen kilpailun mukana.

Vaikka hinnoilla kokeileminen on hyvä ajatus, voit mennä askeleen pidemmälle ja muuttaa käyttäjillesi näyttämiäsi hintoja dynaamisesti heidän eri tekijöidensä, kuten seuraavien, perusteella:

• Sijainti ja kieli: esimerkiksi Länsi-Euroopan käyttäjät näkevät hinnoittelusivullasi hinnan 20 dollaria kuukaudessa, kun taas Neuvostoliiton jälkeisten maiden käyttäjät näkevät hinnan 16 dollaria kuukaudessa.
• Aiempi kiinnostus tuotetta kohtaan: Jos olet esimerkiksi etsinyt lentoja Lontoosta Pariisiin viisi kertaa viime viikon aikana, ostat todennäköisesti liput edelleen, vaikka hinta nousisi hieman.
• Tuotteesi kysyntä kyseisellä hetkellä: Tämä on hyvin yleistä Uberin kaltaisissa kyytipalveluissa. Jos on ruuhka-aika, maksat kyydistä korkeamman hinnan kuin päivittäisen keskihinnan.

Vaikka tämä kuulostaa hyvältä idealta tulojesi maksimoimiseksi, ole varovainen tämän strategian kanssa, sillä hinnoittelupolitiikkasi voi muuttua nopeasti epäoikeudenmukaiseksi ja asiakkaasi saattavat pitää yritystäsi epäeettisenä.

Dynaamisen hinnoittelun edut ja haitat

Tämä strategia on suhteellisen uusi, ja sen mahdollisti viimeaikainen teknologinen kehitys, jonka ansiosta yritykset voivat seurata käyttäjien toimintaa, analysoida heidän demografisia ja käyttäytymistietojaan sekä löytää oikean hinnan kullekin käyttäjäsegmentille.

Teknologian vahvaan hyödyntämiseen perustuva strategia on tuonut mukanaan sekä merkittäviä etuja että haittoja. Katsotaan, mitä ne ovat.

Dynaamisen hinnoittelun etuja ovat muun muassa:

• Se antaa rahalle parhaan vastineen: Dynaamisten hinnoittelumallien kehittyneet algoritmit voivat löytää kullekin segmentille hintapisteet, jotka johtavat suurimpaan myyntiin/liikevaihtoon.
• Se auttaa pysymään kilpailijoiden edellä: Jos sisällytät kilpailijoidesi hinnat dynaamisen hinnoittelun algoritmeihisi, reagoit automaattisesti kaikkiin heidän hinnoittelupolitiikkaansa tekemiin muutoksiin.

Dynaamisen hinnoittelun haittapuolia ovat kuitenkin:

• Se vaatii paljon dataa: Dynaaminen hinnoittelusi ei ole tehokasta, jos sinulla ei ole merkittävää määrää tietoa käyttäjistäsi ja heidän käyttäytymisestään.
• Se on monimutkaista: Dynaamisen hinnoittelun algoritmit lisäävät huomattavasti hinnoittelupolitiikkasi monimutkaisuutta, ja kaikkea monimutkaista on vaikea hallita ja ylläpitää.

Jotta voit ottaa dynaamisen hinnoittelun käyttöön tuotteillasi, sinun on lopuksi luotava ja integroitava kyseinen logiikka fyysisesti tuotteesi koodipohjaan.

Milloin dynaaminen hinnoittelu on paras vaihtoehto?

Kun otetaan huomioon käsittelemämme hyödyt ja haitat, voimme todeta, että dynaaminen hinnoittelu on paras vaihtoehtosi, jos:

Sinulla on jo paljon asiakasdataa: Sinun ei tarvitse käyttää merkittävästi resursseja algoritmeissa tarvitsemasi datan hankkimiseen (laadukas data on erittäin kallista).

Sinulla on tekniset valmiudet sen rakentamiseen ja ylläpitämiseen: Tämä tarkoittaa, että sinulla on joko varaa antaa nämä tehtävät erikoistuneen ohjelmistoyrityksen hoidettaviksi tai yrityksesi sisällä on riittävästi teknistä osaamista dynaamisen hinnoittelun algoritmien käsittelemiseen.

Esimerkkejä dynaamisesta hinnoittelusta

Lentoyhtiöt ovat luultavasti tunnetuimpia dynaamisen hinnoittelumallin käyttäjiä.

Lippuja myyvät verkkosivustot muuttavat hintoja jatkuvasti maasi/sijaintisi, sen perusteella, onko lentäminen sinulle välttämätöntä (esim. Deltan kanta-asiakkailta veloittama 300 dollarin lisämaksu, koska oletettiin, että heidän on joka tapauksessa ostettava lippu), sekä vuodenaikojen mukaan.

Molemmat yllä olevista lennoista ovat Lontoon ja JFK:n välillä. Ainoa ero niiden välillä on lennon ajankohta. Kalliimpi lento on viikoittainen matka New Yorkiin joulun aikana, kun taas halvempi lento on suunniteltu johonkin toukokuun ajankohtaan.

Strategia nro 5: Kilpailukykyinen hinnoittelu

Kuten nimi antaa ymmärtää, tässä strategiassa on kyse hintojesi pitämisestä kilpailijoidesi hintojen mukaisina.

Perinteinen toimintatapa tässä tapauksessa on kilpailijoidesi hintojen analysointi, niiden keskiarvon laskeminen ja tuotteiden tarjoaminen keskiarvoa halvemmalla tai vain tärkeimpien kilpailijoidesi hintoja edullisemmin.

Vaikka se saattaa aluksi kuulostaa epätavalliselta, kilpailukykyinen hinnoittelu voi tarkoittaa myös vertailukelpoisten hintojen asettamista. Tässä tapauksessa, kun kilpailuasetelma on tasaväkinen, strategiasi olisi erottua edukseen erottavilla ominaisuuksillasi ja kyvyilläsi.

Kilpailukykyisen hinnoittelun edut ja haitat

Kilpailijoiden kanssa toimiminen heidän hintojaan vastaamalla tai niitä laskemalla voi olla vaarallista, sillä voit päätyä aloittamaan hintasodan. Laskemalla hintoja keinotekoisesti vain vahingoittaaksesi kilpailijaasi voit helposti vahingoittaa myös itseäsi, sillä luonnottoman alhaiset hinnat rasittavat merkittävästi tulostasi.

Tämä on todennäköisesti kilpailukykyisen hinnoittelun ainoa merkittävä riski, sillä se on suhteellisen luotettava tapa houkutella asiakkaita yrityksesi pariin ja kilpailla muiden kanssa.

Milloin kilpailukykyinen hinnoittelu on paras vaihtoehto?

Kilpailukykyinen hinnoittelu on yleinen strategia, jota kannattaa käyttää, jos toimit kypsillä markkinoilla ja myymäsi tuote on bulkkituote. Näillä markkinoilla ei ole innovatiivisia tuotteita, joista käyttäjät maksaisivat lisähintaa. Et myöskään tarjoa premium-tuotteita, jotka houkuttelisivat asiakkaita, jotka asettavat arvon hinnan edelle.

Tässä on muutama esimerkki kypsistä ja tuotteistuneista markkinoista:

• Tuotehallintatyökalut (esim. Monday.com ja Wrike).
• Viestipalvelut (esim. WeChat, Telegram, Whatsapp).
• Pilvitallennus (esim. Box, Dropbox, Mega).
• Vähittäiskaupat (esim. verkkokaupat, ruokakaupat, )

Myös hosting-palveluntarjoajien markkinoilla voit edetä huomattavasti laskemalla hintoja vain muutamalla dollarilla.

Esimerkkejä kilpailukykyisestä hinnoittelusta

Puhutaan erityisesti digitaalisen markkinoinnin työkaluista ja kaiken kattavista alustoista. Jos pyytäisit minua nimeämään digitaalisen markkinoinnin kaiken kattavan alustan, vastaukseni olisi todennäköisesti HubSpot, sillä se on markkinoiden suosituin.

Suosionsa lisäksi HubSpot on myös suhteellisen kallis työkalu, sillä yritysversio maksaa noin $3,000 kuukaudessa. Siksi HubSpotille on luonnollisesti syntynyt kilpailijoita, jotka tarjoavat samankaltaisia tuotteita paljon edullisempaan hintaan. Yksi näistä alustoista on Engagebay.

HubSpotin tavoin tämäkin alusta tarjoaa CRM-, myynti-, tuki- ja markkinointituotteita pienin vaihteluin. Sen sijaan, että se veloittaisi $3,000 kuukaudessa, se noudattaa edullisen hinnoittelun strategiaa ja tarjoaa ammattilaispakettinsa pienyritysten omistajille paljon edullisempaan hintaan, $84.99 kuukaudessa, sekä mahdollisuuden kokeilla sitä freemium-tilassa. 

Bonus: kustannuslisähinnoittelu ja psykologinen hinnoittelu

Vaikka nämä viisi hinnoittelustrategiaa ovat tärkeimmät harkittavaksesi, haluan mainita vielä kaksi muuta strategiaa ja esitellä ne lyhyesti.

Kustannuslisähinnoittelu

Jos muistat alussa käydyn hinnoittelun pikakurssin, hintojesi määrittämiselle oli ylä- ja alarajat. Yläraja on alue, jolla harjoitat premium-hinnoittelua, kun taas alarajalla käytät kustannusperusteista hinnoittelua.

Tässä strategiassa lasket tuotteidesi yksikkökustannukset ja lisäät niiden päälle katteen. Jos esimerkiksi yhden sähköpostimarkkinoinnin SaaS-palvelun käyttäjän kustannukset infrastruktuurillesi ja tiimillesi ovat $10 kuukaudessa, voit päättää asettaa voittomarginaaliksi 20 % ja veloittaa asiakkaaltasi työkalustasi $12 kuukaudessa.

Psykologinen hinnoittelu

Tämä ei varsinaisesti ole kilpailukykyinen hinnoittelustrategia. Se on pikemminkin joukko taktiikoita ja psykologisia keinoja, joita voit käyttää hintoja määrittäessäsi.

Yksi yleisimmistä taktiikoista on “.99”-hinnoittelun teho: ihmiset kokevat hinnan $9.99 edullisemmaksi kuin hinnan $10.

Toinen yleinen keino on luoda kiireen tunne (eli FOMO tai pelko siitä, että jää jostakin paitsi) tarjoamalla erityisiä bonuksia rajoitetun ajan.

Yhteenveto

Hinnoittelupolitiikan asianmukainen hallinta voi ratkaista yrityksesi menestyksen tai epäonnistumisen. Onneksi tarjolla on paljon hyväksi havaittuja strategioita, jotka kattavat kaikki mahdolliset käyttötapaukset ja joiden avulla voit varmistaa saavasi tuotteistasi mahdollisimman paljon voittoa ja strategista arvoa.

Jos sinulla on jo käsitys hintojesi hallinnasta, voit siirtyä tutustumaan muihin loistavien tuotteiden rakentamisen osa-alueisiin, kuten:

• markkinoillemenostrategian määrittäminen
• arvoketjuanalyysin tekeminen
• MVP-tuotteidesi rakentaminen
• ohjelmistojulkaisujen hallintatyökalut

Näiden hyödyllisten oppaiden lisäksi voit saada paljon arvokasta sisältöä kaikesta tuotteiden hallintaan liittyvästä tilaamalla uutiskirjeemme.